Маркетинговый план
Рис.5.1 Этапы создания маркетингового плана.
Источник: Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга: Питер, 2000.
5.2. Стратегический контроль маркетинга.
Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.
Выделяют три уровня контроля маркетинга24:
Организация в целом. Контроль на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации.
Подразделение маркетинга. На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.
Внешний контроль.
Кроме того, можно выделить четыре типа контроля маркетинговой деятельности:
Контроль ежегодных планов – оценка, корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Для контроля выполнения плана применяется пять видов анализа:
анализ сбыта,
анализ доли рынка,
анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж,
маркетинговый оценочный анализ.
Контроль прибыльности – оценка и корректировка действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках.
Контроль эффективности позволяет ответить на вопрос: существуют ли более эффективные способы управления персоналом, проведения рекламных кампаний, мероприятий стимулирования сбыта, организации распределения в этих маркетинговых объектах.
Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом.
Маркетинговый аудит – это независимое периодическое всестороннее исследование компанией (или её подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга
Характеристики аудита маркетинга:
Всеобъемлемость
Систематичность.
Независимость.
Периодичность.
Основные направления маркетингового аудита:25