Препятствия на пути эффективного маркетингового планирования.

Аспект

Препятствия

Культурный аспект:

1. Несоответствующая организационная структура

2. Стадия развития организации

3. Корпоративная политика

4. Недальновидная система оплаты труда

5. Культура, подавляющая создание/изложение новых идей

Познавательный аспект:

1. Знания и умения

2. Недостаточность инновации/упущенные альтернативы

Человеческий аспект:

1. Недостаточное участие старшего управляющего персонала

2. Недостаток межфункционального участия

3. Недостаток поддержки руководства

Системы и процедуры:

1. Недостаточное внимание при осуществлении маркетингового планирования

2. Прогнозы без документированного вмешательства

3. Негибкое применение прописных истин

4. Недостаток тактики исполнения планов

5. Слишком большое количество деталей

Ресурсный аспект:

1. Нехватка времени

2. Недостаточные средства (например, для проведения исследований рынка)

Информационный аспект:

1. Недостаток информации

Окружающая среда:

1. Трудности прогнозирования в периоды нестабильности и инфляции

Этап

Процесс

Результат

Время

Ситуа­ционный анализ

Сбор, сопоставление и анализ данных о рынках и показателях функционирования компании.

Согласованный общий вариант среды ведения бизнеса и прогноз буду­щей позиции(динамич­ное прогнозирование).

Работа начинается до начала года планирова­ния на основе имею­щейся информацион­ной инфраструктуры.

Анализ типа PEST (политические аспек­ты, общие условия ве­дения бизнеса, соци­альные особенности и технологические характеристики) и оценка влияний на рынок. Анализ конку­рентных стратегий и показателей функцио­нирования соперников.

Анализ типа SWOT (сильные стороны, сла­бые стороны, возможно­сти и угрозы).

Интенсивный период работы для подготовки первоначального ана­лиза позиции может занять от двух до трех месяцев и осуществ­ляться в начале перио­да планирования.

Поста­новка целей

Задание маркетинго­вых целей путем со­поставления основ­ных видов деятельно­сти компании и фи­нансовых целей, что необходимо для про­ведения ситуацион­ного анализа.

Фактические маркетин­говые цели. Определе­ние того, какие рынки необходимо обслужи­вать (целевые, рыноч­ные, сегменты), какие поступления и прибыли должны быть получены на каждом рынке. Ши­рокий диапазон това­ров и услуг, которые должны быть предложены на рынке.

Начинается параллель­но с ситуационным анализом при постоян­ном наращивании ак­тивности. Один допол­нительный месяц выде­ляется для окончатель­ной выработки согла­сованного варианта си­туационного анализа.

Разра­ботка марке­тинговой страте­гии

Разработка страте­гий для маркетинго­вого ассортимента: товаров и услуг, цены, дистрибьюции, мар­кетинговых коммуни­каций.

Согласованный набор взаимосвязанных марке­тинговых стратегий: об­щий и для каждого це­левого рынка. Распреде­ление ресурсов на осно­ве выбранных стратегий.

Начинается параллель но в последний месяц задания целей. Обычно завершается в течение третьего месяца планирования (для крупного предприятия).

Планирование действий

Разработка подроб­ных планов действий, обеспечивающих выполнение заданных стратегий

Распределение зон ответственности при реализации каждой стратегии.

Разработка подробного описания задач, которые требуется решить. Подробное распределение сметных средств. Планирование использования кадровых ресур­сов и интеграция сил: найм сотрудников, их подготовка, мотивация вознаграждение, анализ результатов работы. Подробно определяются временные характеристики

и производствен­ные планы, возможно, в форме сетевого анализа, что позволяет выявить критические пути и ре­зервы времени.

Начинается в начале последнего месяца разработки маркетинговой стратегии. Завершается, как правило, в течение двух месяцев

Реали­зация

Действия по планированию и анализ плана. Анализ откло­нений. Начало корпо­ративного обучения.

Поступления и прибыли

как результат проделан­

ной работы.

Возможно, потребуется

не менее 18 месяцев

после начала процесса

планирования.