Результаты деятельности компаний

	Высокий уровень рыночной ориентации	Средний уровень рыночной ориентации	Низкий уровень рыночной ориентации
	%	%	%
Рентабельность относительно основного конкурента
Менее рентабельны	16,37	14,81	50,00
Рентабельность примерно одинаковая	33,33	62,96	10,00
Более рентабельны	50,00	22,22	-
Без ответа	-	-	40,00
Всего	100,00	100,00	100,00
Темпы развития относительно основного конкурента
Развиваетесь медленнее	8,33	11,11	50,00
Развиваетесь примерно так же	41,67	55,56	50,00
Развиваетесь быстрее	50,00	33,33	-
Всего	100,00	100,00	100,00
Общее финансовое состояние
Очень хорошее	16,67	7,41	-
Хорошее	50,00	33,33	10,00
Среднее	33,33	51,85	60,00
Плохое	-	7,41	30,00
Очень плохое	-	-	-
Всего	100,00	100,00	100,00

Издержки слабой рыночной ориентации

Отсутствие выраженной рыночной ориентации негативно сказывается на конкурентоспособности фирмы, поскольку несвоевременная реакция компании на изменения внешней среды и несоответствие действующих на предприятии управленческих технологий задачам организации наносят ей реальный финансовый ущерб. В частности, могут возникнуть следующие проблемы:

• Мониторинг внешней среды. Если все взаимодействие межу фирмой и внешней средой возложено на плечи маркетингового отдела, то существует опасность того, что другими подразделениями предприятия выявляемые изменения будут недооценены. Кроме того, маркетинговый отдел может не обладать достаточными «весом», чтобы инициировать крупные преобразования в фирме.

• Связи между НИОКР и инновациями. Если рыночной ориентации придерживается один лишь отдел маркетинга, то диалог между НИОКР и стратегическим маркетингом будет сложнее, а связь между изобретениями и инновациями слабее. В итоге в исследовательской деятельности будет отмечаться уменьшение числа внедренных изобретений. Согласно данным, полученным в ходе одного из проведенных в Европе опросов, фундаментальные исследования в европейских странах действительно отличаются меньшей продуктивностью, чем в США и Японии. Данное наблюдение подтверждает и анализ металлургической промышленности в Бельгии.

• Процесс разработки новых товаров. В разработке новых товаров, как правило, задействован не только маркетинговый отдел, но и все прочие функции предприятия. В компаниях, где доминирует другая (не рыночная) культура, процессы разработки новинок в целом имеют последовательный характер: проект переходит от одного специалиста к другому. В результате устанавливается некая «цена», отражающая совокупность внутренних издержек и предлагаемая «или навязываемая» сотрудникам отдела сбыта в качестве цены реализации. Напротив, в компании, ориентирующейся на рынок, отправной точкой служит приемлемая рыночная цена. Она же является своего рода ограничением для разработчиков и производителей. В этом случае процент успеха новых товаров гораздо выше.

• Конкурентное преимущество и цепочка ценности. Главная задача стратегического маркетинга — определение устойчивого конкурентного преимущества. Как пишет М. Портер, цепочка ценности есть базовый инструмент диагностики конкурентного преимущества и поиска способов его создания и сохранения. Фирма должна определить свое конкурентное преимущество с позиций двух видов деятельности: основных и вспомогательных. Каждый из этих видов деятельности, а не только маркетинговая деятельность, может повлиять на относительную стоимостную позицию фирмы и послужить основой для дифференцирования. Если фирма не ориентирована на рынок, «подключить» не связанные с маркетингом виды деятельности к поиску устойчивых конкурентных преимуществ непросто. Опасность заключается в том, что основой конкурентного преимущества могут стать второстепенные отличия, не представляющие особой ценности для покупателя.

• Финансовые последствия стимулирования сбыта. Хорошим индикатором деятельности отдела маркетинга служит увеличение выручки от реализации: в условиях нерасширяющегося рынка это означает увеличение доли рынка. Простой, но недальновидный способ достижения этого результата — стимулирование торговли и предложение купонов, что, в сущности, является завуалированной формой снижения цены. Ввиду своей эффективности такое стимулирование сбыта побуждает конкурентов к равноценным ответным действиям: они предлагают еще больше купонов или иных стимулов. В результате формируется ситуация перманентного стимулирования, что в конечном итоге подрывает лояльность к торговым маркам и негативно сказывается на прибыльности. Вследствие такой «маркетинговой близорукости» деятельность отдела маркетинга попадает под все более пристальный контроль со стороны финансового отдела, представители которого открыто высказывают сомнение в разумности подобного поведения.

• Транзакционный маркетинг и маркетинг отношений. Целью транзакционного маркетинга, основным приоритетом которого является немедленный сбыт продукции, всегда был и остается поиск новых покупателей. Для давно сложившихся рынков данная цель менее актуальна, приоритетом становится «культивация» уже имеющейся клиентуры. В промышленном маркетинге уровень повторных покупок со стороны удовлетворенных покупателей составляет 90-95% [17], поэтому привлечение новых клиентов рассматривается как промежуточная цель. Маркетинг отношений направлен на создание и поддержание долгосрочных, взаимовыгодных отношений с потребителями. Однако такая цель, как удовлетворение потребителей, достигается усилиями не только маркетинга, но и всех остальных функций, задействованных в создании ценности для покупателя. Таким образом, удовлетворение потребителей должно быть общей целью всех членов организации.

В заключение отметим, что отсутствие в фирме рыночной ориентации может серьезно и негативно отразиться на ее способности соответствовать требованиям изменяющейся рыночной среды.

Далее мы подробно рассмотрим отдельные компоненты рыночной ориентации.