Раздел 2. Организационная культура

Ключевые понятия темы:

• Понятие организационной культуры

• Типы организационной культуры

• Рыночно-ориентированная организационная культура

2.1. Понятие и компоненты организационной культуры

Важность корпоративной культуры как организационной переменной заключается в том, что она является решающим элементом, который руководство должно использовать при определении направлений развития фирма. Это становится возможным благодаря ее влиянию на способ адаптации фирмы к внешним воздействиям в маркетинговой среде. Корпоративная культура является тем фактором, который может оказывать значительное положительное или отрицательное воздействие на успешную реализацию стратегии компании.

Организационная культура определяется как динамичная модель положений, ценностей, артефактов и символов, поддерживаемая членами организации, посредством которой они конструируют и придают значение организационной реальности. Это определение охватывает три основных направления. Во-первых, культура состоит из определенных компонентов (положения, ценности, артефакты и символы), которые необходимо понимать скорее как схемы интерпретаций, нежели как заданные переменные. Во-вторых, эти компоненты связаны процессами (т.е. культура динамична) и, в-третьих, культура не является унитарной концепцией.

Schein (1985) представил три уровня культуры, которые, по словам Hatch являлись «единственной концептуальной моделью когда-либо предложенной». Модель культуры Schein выделяла различные категории организационной культуры, которые стали известны как три компоненты организационной культуры. Модель культуры Schein показана на рис.2.1.

Рис. 2.1. Компоненты организационной культуры

Источник: (переработано и дополнено) Schein E.H. «Organizational Culture and Leadership» 1985 Jossey-Bass Inc., Publishers, San Francisco. стр. 14

2.2. Рыночно-ориентированная культура

Все вышесказанное позволяет определить рыночно-ориентированную культуру как динамичную доминирующую модель убеждений, ценностей, артефактов и символов, поддерживаемую членами организации, которая закладывает основу для действий, направленных на создание наивысшей ценности для покупателей.

В большинстве случаев изучение и исследования рыночной ориентации как культурного феномена ограничивается рассмотрением отдельных компонентов организационной культуры. Например, Deshpande et al. (1993) уделял большое внимание организационным ценностям, в работах Kohli and Jaworski (1990, 1993) акцент делался на информационных артефактах. Однако создание рыночной ориентации это нечто большее, чем, например, поддержание информационной системы или следование направленной на покупателя стратегии компании. Она затрагивает более глубокие основы деятельности компании, которые определяют ее дальнейшее поведение на рынке.

Убеждения. Как уже говорилось ранее, убеждения лежат в основе организационной культуры и, в большей степени, выражают некие философские аспекты, которые влияют на то, как члены организации воспринимают окружающий мир. В сущности, они представляют собой «онтологические, гносеологические, методологические, научные положения и положения, отвечающие здравому смыслу» (Shrivastava & Mitroff, 1983). Поэтому, утверждения ученых о том, что рыночно-ориентированная культура строится исключительно на принципах маркетинговой концепции, представляется несколько узким. Шейн сформулировал основные компоненты, используя которые становится возможным определить ключевые положения рыночно-ориентированной культуры. Они могут быть определены следующим образом:

1. Организация рассматривает окружающую среду в качестве социальной конструкции. Это означает, что мир может быть изменен посредством действий, и прогнозируемое будущее, основанное на субъективных восприятиях и оценках, может быть непосредственной причиной сегодняшних действий.

2. «Правильный» способ поведения в такой среде связан с такими понятиями как развитие и созидание и основан на взаимодействии как внутри организации, так за ее пределами, т.е. с партнерами по бизнесу, и философии маркетинга.

3. Человек является социальным существом и поэтому ему присущи следующие характеристики: ограниченная рациональность, стремление к сотрудничеству; потребность и способность доверять.

Ценности. Deshpande и Webster выделили четыре типа организационной культуры, в которой ценности, разделяемые всеми членами организации, касаются основных организационных свойств, лидерства, корпоративных связей и общей стратегической направленности. Эта модель (рис. 2.2) выдвигает на первый план различные противоречия и конфликты, свойственные любому человеческому сообществу. Она делает акцент на конфликтах между стабильностью и изменениями, и между внутренними характеристиками организации и внешней средой. Основываясь на этом, для описания организационных ценностей в модели сравниваются: степень структурного контроля и гибкости, фокус на внутреннюю и внешнюю среду, средства и результаты. Четыре типа культуры были названы: иерархия, эдхократия, клановая и рациональная культуры.

Органические процессы (гибкость, спонтанность) Тип: Клановая Тип: Эдхократия Основные характеристики: Основные характеристики: Сплоченность, участие, работа Предпринимательская способность, в команде креативность, приспособляемость Стиль руководителя: Стиль руководителя: Наставник, советчик Предприниматель, новатор Связь сотрудников в организации: Связь сотрудников в организации: Лояльность, традиции, межличностная Предпринимательская способность, сплоченность гибкость, принятие риска Стратегическая направленность: Стратегическая направленность: На развитие человеческих ресурсов, На инновации, рост, поиск новых приверженности, морали ресурсов Внутреннее содержание Внешнее позиционирование (интеграция, упорядоченные действия) (конкуренция, дифференциация) Тип: Иерархия Тип: Рациоанльная Основные характеристики: Основные характеристики: Порядок, правила и регулирование, Конкурентоспособность, достижение стандартизированность целей Стиль руководителя: Стиль руководителя: Координатор, администратор Решительный, направленный на достижение целей Связь сотрудников в организации: Связь сотрудников в организации: Правила, политика и нормы Ориентация на поставленные цели, конкуренция Стратегическая направленность: Стратегическая направленность: На стабильность, предсказуемость, На конкурентные преимущества и ровные действия рыночное превосходство Механистический процесс (контроль, порядок, стабильность)

Рис. 2.2. Модель типов организационных культур

Источник: Dechpande R., Farley John U., Webster Frederick E. (1993) Corporate culture, Customer Orientation and Innovativeness in Japanese Firms: a Quadrad Analysis. Journal of Marketing, Vol. 57

Нижний правый квадрант, описывающий рациональную организационную культуру, выделяет конкурентоспособность и достижение целей. Рациональная культура базируется на господстве стоимостных отношений. Руководство и персонал такого типа организаций ориентируются главным образом на рентабельность. Управление трансакциями происходит посредство рыночных механизмов. Ключевым параметром организационной эффективности является продуктивность

Противоположная ей клановая культура основывается на сплоченности, участии, коллективной работе. Основными характеристиками клановой культуры являются:

1. Цели и убеждения организации разделяются практически всеми членами организации, что снижает возможность возникновения конфликтов, связанных с различием в целях.

2. Члены клана верят, что коллективная работа является наилучшим способом достижения собственных интересов, поэтому они помогают друг другу.

3. Сокращение конфликтных ситуаций и увеличение приверженности к организации в целом снижает сопротивление при выполнении определенных задач и сокращает издержки, связанные с формальным контролем.

Люди в такой организации объединены какой-либо разделяемой всеми системой ценностей. Однако организационная сплоченность и личная удовлетворенность, в некоторых случаях, может ставиться выше, чем финансовые и рыночные цели.

Правый верхний квадрант рис.2.2, описывающий эдхократию, выделяет такие ценности, как предпринимательство, творчество и приспособляемость. Эффективность определяется с точки зрения нахождения новых рынков и новых направлений роста. Эдхократия характеризуется восприимчивостью к неожиданным, быстрым действиям и высокой степенью свободы.

Противоположная эдхократии иерархическая культура основывается, главным образом, на системе власти, осуществляющей регламентацию всей деятельности предприятия в форме правил, инструкций и процедур.

И сследование Deshpande et al. (1993) и ряд других работ, посвященных данному вопросу, а также сформулированные ранее положения рыночно-ориентированной культуры, позволяют описать ее основные ценности. Они могут быть определены как: ориентация на рынок, с акцентом на нужды и потребности покупателей, приверженность к организации, ориентация на конкурентов, ориентированная на служащих система ценностей и преобладание маркетинговых убеждений над другими. Ценности, присущие рыночно ориентированной культуре, нельзя отнести к какой-либо из предложенных типов культур, так как они в большей степени сочетают определенные характеристики всех. Следовательно, в модель конкурирующих ценностей необходимо добавить пятый тип культуры (рис. 2.3)

Гибкость

Внутренний фокус

Внешний фокус

Контроль

Рис. 2.3 Модель культурных типов

Источник: составлено на основе работ Quinn & Rohrbraugh, 1983 и Deshpande et al. (1993)

Таким образом, основными ценностями рыночно-ориентированной культуры являются:

• направленность на покупателя (хорошо знать нужды и потребности покупателей и создавать наивысшую ценность для них);

• лояльность к компании и командная работа (Клановая),

• принятие риска и инновационность (Эдхократия),

• достижение конкурентоспособности (Рациональная),

• следование определенным правилам и нормам (Иерархия).

В таком типе культуры представлены все характеристики, что обеспечивает определенную гибкость организации. Сегодня никто не знает, с чем придется столкнуться завтра. Если в организационной культуре присутствуют характеристики всех четырех типов в совокупности с ориентацией на покупателя, компания может гораздо лучше приспособиться к изменениям. Каждая компания нуждается в элементах каждого типа культуры: в конкурентоспособности рационального типа, четкой организации иерархического типа, сплоченной работе кланового типа и индивидуальности эдхократии. Таким образом, синтез в одной компании уважения к личности, совместной работы, четкой организаций и сплоченности в сочетании с желанием создавать наивысшую покупательскую ценность может стать конкурентным преимуществом компании, которое достаточно трудно скопировать.

Артефакты организационной культуры – это наиболее осязаемыми компоненты культуры, так как являются видимыми, поведенческими и материальными ее проявлениями. Артефакты, следовательно, – это неотъемлемые элементы организации, представляющие собой системы, стратегии и структуру, модели поведения и нормы, а также определенный язык. Представление исчерпывающего перечня артефактов рыночной ориентации, скорее всего, невозможно, вследствие того, что каждая компания является уникальной и состоит из людей, имеющих различные восприятия реальности. Тем не менее, на основе существующих исследований в данной сфере, можно утверждать, что рыночно-ориентированным организациям присущи низкий уровень конфликтов, высоко развитые системы сбора и распространения информации, управление кадрами, направленное на рынок, системы интеграции и координации, комплексная система контроля, интеграция маркетинговой функции, низкий уровень формализации и централизации, высокий уровень взаимосвязи между отделами, развитая способность к быстрым ответным действиям.