1.2. Понятие рыночной ориентации
Определения концепции рыночной ориентации и смысл, который вкладывают в них разные авторы, достаточно разнообразны и охватывают различные аспекты, влияющие на функционирование предприятия. Изначально, рыночная ориентация определялась как организационная культура – набор ценностей и убеждений, разделяемых всеми членами организации, о том, что покупатель должен стоять в центре бизнес планирования. Затем, рыночная ориентация была определена, и, следовательно, измерена, как набор действий, связанных со сбором рыночной информации, ее распространением по всем функциям внутри фирмы, и ответной реакцией, в основе которой лежит эта информация. Также предполагалось, что рыночная ориентация включает изучение не только покупателей, но и конкурентов. Кроме того, рыночная ориентация касается перевода рыночных знаний в стратегические возможности, которые распространяются в масштабах всей организации. В этом смысле, рыночная ориентация связывается с понятием «обучающейся организации» (learning organization). Приведем наиболее часто цитируемые определения рыночной ориентации:
… ряд убеждений, ставящих интересы покупателей на первое место, хотя и не исключающих интересы других (владельцев компании, менеджеров, служащих), с целью создания организации, нацеленной на получение прибыли в долгосрочном периоде (Deshpande and Webster, 1993).
Рыночная ориентация определяется как сбор рыночной информации о настоящих и будущих нуждах покупателей в масштабах всей организации, распространение этой информации по всем отделам и подразделениям, и ответная реакция на нее всей организацией (Kohli and Jaworski, 1990).
…рыночная ориентация состоит из трех поведенческих компонентов – ориентация на покупателя, ориентация на конкурентов, и межфункциональная координация…(Narver and Slater, 1990)
…рыночная ориентация представляет наивысшие знания и мастерство в понимании и удовлетворении покупателей (Day, 1994).
Таким образом, можно выделить четыре основных направления в изучении рыночной ориентации:
Рыночная ориентация как философия бизнесы (Holley et al. 1990, Deshpande et al. 1993, Avalonitis et al. 1993, etc.)
Рыночная ориентация как информационный поток (Kohli and Jaworski 1990, 1993, Diamantopoulos and Hart 1993, Cadogan and Diamantopoulos 1995, etc.)
Рыночная ориентация как поведение (behavior) (Narver and Slater 1990, 1994, Greenley 1995, etc.)
Рыночная ориентация как основа для организационного обучения (as a resource in organizational learning). (Day 1994, Hunt and Morgan 1995, Slater and Narver 1995, etc.)
Концептуальная модель рыночной ориентации
Несмотря на эти различия в определениях рыночной ориентации, общим для них является выделение в качестве ключевых ее компонентов: ориентации на покупателей и конкурентов, а также межфункциональной координации.
Ориентация на покупателей связана с действиями, направленными на изучение как существующих, так и потенциальных покупателей и использование этих знаний для создания наивысшей покупательской ценности. Изучение покупателей подразумевает как анализа покупательских нужд, так и исследование факторов, оказывающих непосредственное влияние на них. Создание же покупательской ценности заключается в способности компании адекватно и быстро реагировать на полученную информацию.
Ориентация на конкурентов состоит в постоянном изучении сильных и слабых сторон существующих и потенциальных конкурентов и их возможностей и стратегий, а также в использовании этой информации для ответных действий.
Межфункциональная координация представляет собой согласование действий всех функциональных подразделений предприятия и распространение полученной рыночной информации между ними, что позволяет компании быстрее адаптироваться к изменяющимся условиям внешней среды.
Тем не менее, существующие подходы, описывающие концепцию рыночной ориентации, несколько ограничены, поскольку концентрируются на каком-либо одном направлении в ее изучении. Рыночная ориентация оказывает влияние на организационную культуру, стратегию фирмы и, следовательно, на способ ее организации. Кроме того, делая акцент на покупателях и конкурентах, практически все западные исследователи полностью игнорируют других участников рынка и взаимоотношения, которые складываются между ними. Но, для того, чтобы понять, как создается ценность, этого не достаточно. Более того, основываясь на исследовании3, посвященном изучению взаимоотношений российских компаний с поставщиками и покупателями, можно сделать вывод, что поставщики играют не менее важную роль в создании ценности для покупателя, чем сама компания. Следовательно, создание наивысшей ценности для покупателя зависит от действий всех компаний в цепочке. Если действия фирм в цепочке создания ценности основываются на глубоком понимании нужд и потребностей покупателей, и их усилия направлены на удовлетворение этих нужд лучше, чем это делают конкуренты, все это приводит к развитию рыночной ориентации по всей цепочке и созданию наивысшей ценности и более полному удовлетворению нужд покупателей. Кроме того, базируясь на анализе российских исследований, взаимоотношения между участниками цепочки создания ценности оказывают существенное влияние на деятельность компании, что приводит к мысли о необходимости формулировки компанией стратегии взаимоотношений как с покупателями, так и с поставщиками.
Рыночная ориентация должна рассматриваться как многомерный феномен, включающий как организационную культуру, так и модель поведения, и способ организации и координации действий в организации. Таким образом, для создания рыночной ориентации компании необходимо действовать по следующим взаимосвязанным направлениям: общим убеждениям и ценностям, процессу разработки стратегии и поддерживающим программам, организационным структурам и системам. Сущность взаимодействия этих направлений показана в самом общем виде на рисунке 1.1 и представляет собой концептуальную модель рыночной ориентации, которая позволяет в некоторой степени устранить недостатки существующих теорий.
Рисунок 1.1. Концептуальная модель рыночной ориентации
Данная модель рассматривает рыночную ориентацию как непрерывный процесс, посредством которого в контексте соответствующей организационной культуры формулируется стратегия, и создаются определенные процессы и структуры, которые, в свою очередь, способствуют поддержанию или изменению организационно-культурных положений и ценностей. Другими словами, между всеми элементами рыночной ориентации существует тесная взаимосвязь, и изменение одного из них может повлечь за собой изменение остальных. Кроме того, все указанные процессы, скорее всего, происходят практически одновременно и в обоих направлениях. Таким образом, здесь уделяется большое внимание не только компонентам рыночной ориентации, но и процессам, которые связывают эти элементы, что позволяет понять весь процесс формирования рыночная ориентация предприятия, и определить, как произвести необходимые изменения. Также эта модель основывается на положении о том, что развитие внутренней рыночной ориентации, выраженной во внутренней среде и динамики компании, является необходимым условием для ее успешной внешней реализации.
Основные изменения в компании, преследующие своей целью создание рыночно-ориентированной организации, должны начинаться с организационной культуры, которая определяет, в действительности, процесс конструирования реальности, позволяя людям узнавать и понимать различным образом определенные события, действия, объекты, высказывания или ситуации. Таким образом, основываясь на положениях, убеждениях и ценностях, присущих организации, служащие строят определенную модель поведения, которая касается как взаимоотношений с внешней средой, включая покупателей и поставщиков, так и взаимоотношений внутри компании, накладывая определенный отпечаток на способ организации и координации действий. Личность руководителя является одним из ведущих факторов, влияющих на формирование культуры компании.
Процесс интерпретации, по нашему мнению, является первым и решающим шагом в создании рыночно-ориентированной организации, поскольку в ходе него основные положения и ценности истолковываются, объясняются и переводятся на более понятный язык. Другими словами, в организации определяется «что есть рыночная ориентация», формируется определенная позиция в ее отношении. Стратегия, таким образом, является своего рода проявлением, операционализацией организационной культуры. С другой стороны, внесение изменений в стратегию фирмы, которые могут как совпадать, так и вступать в противоречие с основными принципами внутрифирменной культуры, оказывает в определенной мере воздействие на существующий набор ценностей, поддерживая или оспаривая его.
Конечно, стратегия, процессы, структура и системы играют существенную роль в эффективном управлении компанией, особенно в эффективном управлении взаимоотношениями с покупателем. Но они должны быть согласованы с основными положениями и ценностями компании, так как в лучшем случае они не принесут никакого результата, в худшем могут стать причиной возникновения конфликтов и полной неопределенности в отношении дальнейших действий. Более того, необходимо понимать, как все эти аспекты взаимодействуют с организационной культурой, и какое оказывают на нее влияние. С другой стороны, организационная культура по своей природе направлена в прошлое, т.е. она во многом является результатом истории компании и ее прошлых действий, связанных с определенными успехами и с преодолением неудач, что может тормозить развитие компании. Следовательно, если основополагающие принципы рыночно ориентированных стратегии, процессов и систем согласуются в большей или меньшей степени с таковыми у компании, то высока вероятность их успешного применения и реализации. В противном случае, если между ценностями, положенными в их основу, и ценностями организации происходит конфликт, можно ожидать, что они будут отвергнуты. Поэтому отправной точкой в процессе создания компании, ориентированной на рынок должно быть четкое понимание и при необходимости изменение основных культурных ценностей и убеждений, касающейся покупателей, взаимоотношений с ними, ориентации организации на поставщиков и конкурентов, и только после этого и на основе этого формулировка и подготовка четкой стратегии, разработка и установка соответствующих программ, систем и технологий.
Изменения в стратегии, как правило, приводят к некоторым изменениям в приемах и методах работы и управления внутренними и внешними процессами. Замена или усовершенствование определенных программ и процессов, возможно, потребует других навыков, управленческих подходов и методов. Процесс приобретения знаний включает в себя два основных аспекта: психологическую подготовку и обучение практическим навыкам.
Первый основывается на понимании того, что усилия и действия высшего руководства в процессе реализации рыночно-ориентированной стратегии должны быть видимыми, поскольку изначально только оно знает, что включает в себя эта стратегия. Принятие рыночной ориентации и ее поддержание на всех организационных и функциональных уровнях увеличивает вероятность ее создания и совершенствования. В конце концов, изменения совершают сами люди. Именно люди управляют событиями, и именно работники компании будут осуществлять в ней изменения. Однако это станет возможным лишь в том случае, если руководство будет обсуждать планируемые изменения со служащими. Служащие должны почувствовать, что руководство серьезно настроено перейти на новый стиль работы, иначе, в противном случае, они вернутся к старым привычкам. Кроме того, невозможно реализовать выработанную стратегию, если руководство организации само не проникнется уверенностью в необходимости изменений и не будет активно вовлечено в этот процесс. Руководитель должен напоминать о том, что теперь компания работает по-новому, и что так будет продолжаться и в дальнейшем. Однако в компании могут провозглашать ориентацию на рынок и необходимость заботы о покупателе, но организация может потерпеть неудачу в преобразовании этого в реальные значимые для покупателя действия. Отсюда, возникает важность в обучении персонала новым методам работы. Поэтому, вторым, но не менее важным моментом, является практическая подготовка служащих, связанная с приобретением соответствующих знаний, позволяющих наиболее полно удовлетворять нужды покупателей, и выработка необходимых навыков взаимодействия с бизнес партнерами.
Рыночно-ориентированное поведение тесно связано с организационной структурой и системами, которые являются необходимым условием для поддержания процессов и программ и реализации стратегии, обеспечивая координацию действий и необходимую информационную поддержку не только в компании, но и по всей цепочке создания ценности. Таким образом, целью третьего процесса, названного «реализация», является создание внутренних условий для реализации стратегии и поддерживающих программ, посредством определения круг полномочий и границ принятия решений для менеджеров каждой организационной единицы, механизмов координации и интеграции действий между функциональными подразделениями, помогая созданию горизонтальных связей в компании. Кроме того, на этом этапе принимаются решения относительно внедрения новых или усовершенствования уже существующих информационных технологий, которые включают в себя как сбор и хранение информации, касающейся покупателей и поставщиков, так и упрощают ее обмен между участниками цепочки. В конечном счете, все эти действия должны быть направлены на привидение в соответствие организационной структуры компании и процессов, необходимых для претворения стратегии в жизнь.
Процесс оценки состоит в том, что изменения структуры предприятия, вызванные, к примеру, сдвигами в распределении силы и власти между функциональными подразделениями, возможно, приведут к переосмыслению основных организационно-культурных положений. Существующая структура может скрывать новые возможности или препятствовать выполнению целей и задач компании, что, в конечном итоге, потребует определенной трансформации и замещения старых ценностных ориентаций. Кроме того, организационная структура является наиболее видимой формой в организации, поскольку определенные ее параметры закреплены документально. Это позволяет сотруднику определить свое место и роль в компании, модель поведения в каждой конкретной уникальной ситуации, что, в последствии, дает толчок к переведению этого на уровень подсознательных положений и ценностей, принимающихся бездоказательно. Межфункциональная координация является, в данном случае, решающим компонентом, поскольку знание само по себе достаточно изменчиво. Постоянные изменения в существующей реальности можно воспринять лишь посредством постоянного обмена информацией. Этот процесс обмена информацией является, в некоторой степени, основой процесса «познания», позволяя сотрудникам организации создавать реальность и, затем, переоценивать и адаптировать существующую систему ценностей к новым условиям.
В то же время, изменения в концепции корпоративной культуры ведут к переоценке сложившихся организационных схем и приведению их в соответствие с культурными нормами. Организационная культура является основой для информационного обмена и, следовательно, межфункциональной координации и интеграции, так как включает в себя ценности и убеждения, которыми руководствуются сотрудники компании, определяя порядок, направление и содержание своих действий.
Рыночная ориентация и результаты деятельности компании
Итак, основными чертами рыночной ориентации являются:
приверженность набору убеждений, ценностей и процессов, проникающих во все виды и аспекты деятельности компании;
глубокое понимание покупательских запросов и типов поведения,
знание «сильных и слабых сторон» и «долгосрочных возможностей и стратегий» как основных существующих, так и потенциальных конкурентов4;
определение ключевых поставщиков и использование их навыков и возможностей в процессе создания ценности;
создание портфеля взаимоотношений как с покупателями, так и поставщиками;
координация работы всех подразделений и функций компании, а также интеграция маркетинговой функции.
Такое развернутое определение говорит нам, что значит быть ориентированным на рынок. Результатом этого подхода становится формирование «невидимого актива», который не отражается в балансовом отчете, а выражается в более высоких профессиональных навыках, позволяющих лучше понимать потребительские запросы и удовлетворять их5. Многие специалисты полагают, что это самое устойчивое из всех конкурентных преимуществ, так как, с одной стороны, для его получения требуется длительное время, а с другой — его очень трудно имитировать. Теоретические и эмпирические работы, существующие на данный момент, позволяют выделить ряд преимуществ и выгод рыночно ориентированных компаний, которые связаны не только с финансовыми вопросами, но и с повышением покупательской удовлетворенности, приверженности служащих к организации и их большей удовлетворенности работой, которую они выполняют, с увеличением инновационных процессов.
В подтверждение этому приведем результаты исследования компаний, представляющих различные отрасли Республики Коми.
Взаимосвязь уровня рыночной ориентации и результатов деятельности предприятий. Как уже говорилось ранее, мотивом для создания и/или совершенствования рыночно-ориентированной организации служит достижение более высоких показателей функционирования. В нашем случае они измерялись с точки зрения рентабельности, финансового состояния, темпов развития компании. Рентабельность и финансовое состояние отражают успех компании в достижении краткосрочных целей, в то время как темпы развития указывают на долгосрочный успех предприятия на рынке. В процессе исследования были выявлены предприятия с различным уровнем рыночной ориентации: высоким, средним и низким. Во многом это обусловлено разной степенью приверженности ключевым организационно-культурным ценностям, лежащим в основе рыночной ориентации. По данным исследования (табл. 1.2), компании с высокой рыночной ориентацией достигают лучших показателей функционирования по сравнению с предприятиями из других групп.
Таблица 1.2