Раздел 3. Стратегия, ориентированная на рынок

Ключевые понятия темы:

• Ориентация на покупателей, поставщиков и конкурентов

• Прибыльность покупателя

• Оценка ценности потребителей: подход Артура Хьюеса

• Классификация взаимоотношений

• Модель маркетинга взаимоотношений

• Долгосрочные маркетинговые программы

Стратегия организации представляет собой инструмент, характеризующий направления развития бизнеса. Ее назначение в том, чтобы выразить идеи, сформулированные в миссии, конкретным планом действий Мы будем определять стратегию как план, разрабатываемый компанией с целью выработки определенных практических шагов, направленных на достижение поставленных целей.

3.1. Ориентация на покупателей, поставщиков и конкурентов

Ориентация на рынок начинается с самого пристального внимания к покупательским запросам, на основе выявления которых происходит понимание того, какие инновации в продукции позволят не только не отставать от конкурентов, но и опередить их. Компания должна стремиться к пониманию нужд и потребностей своих покупателей с целью создания наивысшей покупательской ценности и управления своими портфелем предложений лучше, чем это делают конкуренты. Однако предприятие также должно определить, что оно само ожидает в будущем от покупателей и какими характеристиками должны обладать его клиенты. Все эти моменты необходимо принять во внимание при формулировке стратегии, ориентированной на рынок. В противном случае, инвестиции и усилия также могут быть направлены, например, на покупателей, не приносящих прибыль. Следовательно, покупательская аудитория должна быть четко определена, также как и цели и ожидания компании относительно нее. Кроме того, стратегия рыночной ориентации должна носить проактивный характер, так как простое следование за покупателем тормозит инновационные процессы. Однако это не означает, что нужно игнорировать нужды и потребности покупателей, просто компания должна четко понимать, что покупатель может только помочь определить проблему, а не предоставить ее решение.

Таблица 3.1

Характеристики видов бизнеса, ориентирующихся на потребителя и на рынок

	Ориентирующиеся на потребителя	Ориентирующиеся на рынок
Стратегическая ориентация	Выраженные запросы	Скрытые запросы
Стиль внесения корректив в свою деятельность	Реактивный	Проактивный
Временной горизонт	Краткосрочный	Долгосрочный
Основная цель	Удовлетворение потребителей	Потребительская ценность
Тип обучения	Адаптивный (следование трендам)	Творческий (новые идеи, помогающие прогнозировать тренды)
Процессы обучения	Собеседования с потребителями; Взаимоотношение с клю­чевыми потребителями; Фокус-группы; Тестирование концепций; Селективное партнерство	Наблюдение за потребителями; Взаимоотношения с ведущим заказчиком; Постоянные экспери­менты и диалог; Диалог

Источник: Маркетинг взаимоотношений с потребителем / Гембел, П., Стоун, М., Вудок, Н.: Москва, 2002 стр. 22

Компании необходимо сделать упор на изучение информации о покупателях на всех ступенях их взаимодействия с организацией, и, что еще более важно, использовать эту информацию для более эффективного их обслуживания, независимо от того, какой канал общения они предпочитают. Поскольку, в основе лояльности покупателя лежит его удовлетворенность, то знание и понимание потребностей покупателей способствует нахождению новых способов получения прибыли путем предложения покупателю более дорогого товара вместо более дешевого аналога, или похожего товара вместо отсутствующего аналога, но только если организация действительно знает, с кем и с чем имеет дело. Знание своих покупателей и удовлетворение нужд и потребностей каждого клиента могут позволить компании получить новые возможности для сбыта продуктов и услуг компании и стать ключевым фактором устойчивого развития и источником долгосрочного конкурентного преимущества предприятия на рынке. Компания должна осмыслить уже имеющийся у нее опыт взаимоотношений с покупателями и выделить в нем наиболее важные моменты. Для этого ей необходимо провести работу по следующим направлениям, что поможет сформулировать стратегию, ориентированную на рынок:

• Определить своих покупателей (общие сведения об их профиле, включая демографические особенности, покупательское поведение, предпочтения и т. д.).

• Оценить на какой стадии находятся отношения предприятия с различными группами покупателей (например, в таких терминах, как осведомленность, оценка, разовая покупка, неоднократные покупки и постоянный клиент).

• Определить направления для улучшения этих отношения или сокращения временных рамок этого процесса (например, через какое время разовый клиент сможет совершить повторную покупку, сколько времени нужно потратить, чтобы он сделал первую покупку, и насколько эффективно влияние компании на покупательское поведение).

• Изучить причины отказа покупателей от услуг компании (включая тех, кто не совершил вообще ни одной покупки).

• Оценить прибыльность отдельных покупателей или их групп и затраты на укрепление отношений с каждым конкретным покупателем до того уровня, когда он становится ее постоянным клиентом (сколько на это затрачивается средств, с какого момента затраты на привлечение клиента становятся безубыточными и насколько в итоге они окупаются с точки зрения финансовых показателей).

Анализ конкурентов является неотъемлемым атрибутом создания и совершенствования рыночной ориентации компании. На этом этапе, предприятию необходимо:

• Определить основных конкурентов (общие сведения об их профиле, включая относительную долю занимаемого конкурентами рынка, их поведение, сильные и слабые стороны и т.д.)

• Оценить по каким показателям покупательской ценности компания уступает конкурентам, и за счет чего эти недостатки могут быть устранены.

• Анализировать лучшие методы работы конкурентов для улучшения качества собственных предложений предприятия

Поставщики также оказывают непосредственное влияние на качество, цену и другие показатели, играющие ключевую роль в создании ценности для покупателя. Следовательно, компания следует определять ключевых поставщиков и использовать их навыки и возможности в процессе создания ценности. Таким образом, организация должна стремиться выстраивать партнерские отношения со своими основными поставщиками и покупателями. Изменения, направленные на становление рыночной ориентации, оказывают влияние не только на организацию и ее персонал, но также на партнеров компании. Для того чтобы процесс ее создания не был холодным и безликим по отношению к  персоналу и партнерам, компания должна убедиться, что все участники этого процесса активно задействованы в принятии основных решений. Компания с этой целью может выступать инициатором в осуществлении совместных проектов с покупателями, поставщиками, не упуская возможности совместного обучения