Министерство образования Российской Федерации

Сыктывкарский государственный университет

Теория и практика организации маркетинга на предприятии

Учебное пособие

Сахарова Т.С.

Сыктывкар 2005

Аннотация

Учебное пособие предназначено для студентов экономических специальностей, изучающих курсы «Основы маркетинга», «Маркетинг», «Управление маркетингом», а также для слушателей системы Федеральной программы переподготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства РФ.

Пособие содержит теоретический материал по основным аспектам организации маркетинговой деятельности на предприятии. Основное внимание уделено рассмотрению его базовых проблем: привлечение и удержание прибыльной клиентуры, повышение эффективности взаимодействия с покупателями, организационной культуре и структуре предприятия, которые оказывают значительное влияние на организацию маркетинговой деятельности. Учебное пособие наглядно демонстрирует теорию, практику, анализ конкретных ситуаций и приемы реализации классического подхода в сфере маркетинга и маркетинга отношений.

Введение 3

Раздел 1. Классический и альтернативные подходы к маркетингу 3

1.1 Эволюция маркетинга: от классического к сетевому подходу и маркетингу взаимоотношений. 3

1.2. Понятие рыночной ориентации 7

Раздел 2. Организационная культура 15

2.1. Понятие и компоненты организационной культуры 15

2.2. Рыночно-ориентированная культура 16

Кейс 1: Общество равных 19

Раздел 3. Стратегия, ориентированная на рынок 21

3.1. Ориентация на покупателей, поставщиков и конкурентов 21

3.2. Оценка прибыльности покупателей и стратегия взаимоотношений 23

Рыночная ориентация 29

3.3. Поддерживающие процессы и программы 30

Раздел 4. Организация маркетинга на предприятии 34

4.1. Основные принципы организации отдела маркетинга 34

4.2. Интегрированный маркетинг 41

4.3. Внутренний маркетинг и координация действий отделов 49

4.4. Основные направления работы сотрудников отдел маркетинга. 52

Кейс 2. “Организационная культура и структура” 57

Кейс 3. Научно-производственная фирма «Ракурс»: стратегия развития взаимоотношений с клиентами 58

Раздел 5. Планирование маркетинга и контроль 75

5.1. Планирование маркетинга 75

5.2. Стратегический контроль маркетинга. 81

5.3. Руководство к проведению стратегической ревизии маркетинга 83

Библиографический список 86

Приложение 90

Введение

За последние три десятилетия едва заметные изменения, произошедшие в концепции и практике маркетинга, принципиально видоизменили эти сферу. Начало многим из этих изменений положило развитие промышленности, что отразилось в форме новых типов организации. Обострение конкуренции на многих рынках привело к тому, что покупатели все в большей степени начинают восприниматься как дефицитный ресурс бизнеса. В связи с этим такие понятия как удержание и создание долгосрочных взаимовыгодных отношений с покупателем, формирование покупательской лояльности и наивысшей ценности становятся определяющими при формулировке стратегии и организации маркетинговой деятельности предприятия. Кроме того, внутри самой организации происходят определенные сдвиги, вследствие которых межфункциональная координация и интеграция маркетинговой функции начинают играть решающую роль, поскольку являются необходимой основой для реализации стратегий, направленных на установление долгосрочных взаимоотношений.

В процессе изучения курса рассматриваются в общих чертах причины изменений, произошедших в маркетинге, особенно в управлении маркетингом, что помогает расширить представление о стратегической роли маркетинга. Особое внимание уделяется концепции рыночной ориентации, маркетингу взаимоотношений, интеграции маркетинговой функции на предприятии, внутреннему маркетингу. Другими словами, будут проанализированы два подхода к маркетингу – управленческий подход (или, классический подход, который обычно совпадает с традиционной маркетинговой теорией) и маркетинг отношений и сетевой подход.

Раздел 1. Классический и альтернативные подходы к маркетингу

Ключевые понятия темы:

• Транзакционный маркетинг,

• Сетевой подход к маркетингу

• Маркетинг взаимоотношений

• Рыночная ориентация

1.1 Эволюция маркетинга: от классического к сетевому подходу и маркетингу взаимоотношений.

Управленческий подход к изучению маркетинга появился и начал развиваться в 1950-1960-х гг. Под управлением маркетингом (или маркетинг менеджментом) понимался процесс принятия решений. Оно основывалось на базе экономики, психологии, социологии, статистики и математики. Маркетинг менеджмент стал широко распространенной бизнес функцией, выросшей из более традиционного подхода управления продажами, но уделявшей большее внимание планированию ассортимента продукции и его развитию, ценообразованию, продвижению и распределению (т.е. комплексу маркетинга). Также объединение естественных и общественных наук придало необходимую легитимность маркетингу, как самостоятельной научной дисциплине.

В большинстве случаев комплекс маркетинга все еще рассматривается в качестве основной теоретической базы. Однако в последнее время начали развиваться альтернативные взгляды и подходы в области маркетинга. Некоторые из них основывались на изучении рыночных взаимоотношений между компаниями в определенных отраслях промышленности. Так появился сетевой подход к маркетингу и маркетинг взаимоотношений.

Развитие новых взглядов и концепций маркетинга привело к тому, что классический подход престал быть универсальной теорией маркетинга, в полной мере подходящей для описания всех ситуаций, характерных для бизнеса. Приведенный ниже мета-теоретический анализ маркетинга дает более полное объяснение развития научной мысли в этой области.

В подавляющем большинстве научных работ, посвященных маркетингу, авторы не только анализируют предмет маркетинга, но также единодушно соглашаются с тем, что в той или иной степени подход к маркетингу должен быть пересмотрен. Рассмотрим эволюцию взглядов на маркетинг и мета-теоретическое положение, которое он занимает на данный момент.

Несмотря на аксиоматичную и дедуктивную формальную структуру, неоклассическая микроэкономика создает прочную базу для традиционного подхода к маркетингу. Согласно неоклассической теории, рыночные процессы должны анализироваться с точки зрения кривых спроса и предложения, которые строятся на основе предположений о предельной полезности, максимизации полезности, рациональности и совершенной информированности экономических субъектов. Arndt (1979), указав на ограничения традиционного понятия рынка, попытался расширить концепцию маркетинга. Его основным аргументом было то, что конкурентные рынки претерпели определенные изменения, вследствие установления и поддержания добровольных долгосрочных обязательств между экономическими субъектами. Становление долгосрочных отношений всегда было важно для реального бизнеса, однако в теоретическом плане такие взаимоотношения частично игнорировались, или же, как в экономиксе, трактовались как препятствия, приводящие к несовершенству рынков. Многие исследователи экономической организации вновь открывают значимость социальных отношений и начинают признавать, что экономическая деятельность реализуется в социальном контексте. Сетевая теория и маркетинг взаимоотношений, без сомнения, полезны для интеграции социальных и экономических аспектов в изучении экономических явлений. Это изменяет взгляд на обмен, или сделку, которая занимает ключевое место в концепции маркетинга.

В классическом подходе основное внимание уделяется единичной сделке, которая рассматривается как цель маркетинговой деятельности. Такой акцент фактически означает, что понятие обмена все еще исходит и ограничивается неоклассической микроэкономической парадигмой, основная задача которой состоит в максимизации прибыли. Сделка рассматривается в данном случае как единовременный обмен ценностями, происходящий между двумя сторонами, взаимодействие которых ограничивается этой сделкой, т.е. никакие предшествующие или последующие контакты не рассматриваются. Необходимая информация для заключения сделки содержится в функции цены и количества, при этом транзакционные издержки не принимаются во внимание. Сделки, таким образом, происходят в мире безликих покупателей и продавцов, обменивающихся стандартизированными товарами по равновесным ценам. На таком рынке, каждая сделка, в сущности, независима от других транзакций, и, следовательно, абстрагируется от любого социального контекста. Однако этот подход не всегда соответствует некоторым ситуациям, характерным для бизнеса, где успех зависит во многом от того, насколько долгосрочными являются взаимоотношения компании со своими покупателями, поставщиками и другими субъектами рынка. Как покупатель, так и продавец в этом процессе являются активными сторонами и могут обладать одинаковой властью. Концепция обмена становится более важной, когда содержание и условия обмена усложняются, становятся многомерными, поддерживаются на протяжении достаточно долгого периода времени. В действительности, это отражает характеристики бизнес-рынков, где специализация сокращает число потенциальных партнеров по обмену, и, следовательно, обуславливает возникновение необходимости во взаимодействии, которое выходит за рамки простого обмена. Кроме того, ресурсная специализация ведет к усложнению рынка, вследствие разнообразия требований поставщиков и покупателей. Следовательно, участники рынка заинтересованы в получении обширных знаний о специфических потребностях и предложениях определенной стороны с целью создания более эффективного процесса обмена. Им необходима информация не только о цене и качестве продукции, определение которого в некоторых случаях является проблематичным, но и информация об условиях доставки, предоставляемых услугах, ресурсах компании, ее возможностях. Большая часть такой информации фактически может быть получена только после совершения сделки. Более того, в результате взаимодействия двух фирм на рынке возникают взаимоотношения, соединяющие ресурсы и действия обоих контрагентов. Эти взаимоотношения, как правило, достаточно продолжительны во времени, и редко состоят просто из единичных сделок. Они зачастую сложны, что обусловлено существованием целого комплекса отношений между сотрудниками двух фирм. В рамках такой межфирменной коммуникации возникает взаимозависимость компаний друг от друга. Деятельность одной компании зависит от деятельности другой.

Таким образом, рынок с точки зрения альтернативных подходов представляет собой сеть взаимоотношений. Сеть – социальная конструкция, образуемая идентифицируемыми, автономными, но взаимозависимыми субъектами.

С точки зрения теории эти подходы с их акцентом на долгосрочные взаимоотношения с партнерами по бизнесу расширяют относительной узкое понимание маркетинга как процесса максимизации прибыли, сосредоточенного на рыночной сделке или серии сделок. Альтернативные подходы к маркетингу выходят за пределы исторически сложившегося узкого контекста, сконцентрированного на анализе продуктов, компаний и сделок, подчеркивая необходимость изучения людей, их субъективных оценок, организации и социальных процессов, которые связывают участников рынка и помогают им поддерживать долгосрочные взаимоотношения. Это ведет к признанию не только экономических, но и социальных аспектов сделки, которые во многом тесно переплетены. Easton и Araujo (1994) доказывают, что даже простой обмен встроен в матрицу социальных отношений. Такая включенность экономической деятельности в непрерывную сеть социальных отношений отмечалась во многих эмпирических исследованиях, выдвигая на первый план тот факт, что даже на близком к идеалу рынке совершенной конкуренции можно идентифицировать социальные структуры, правила, нормы и взаимоотношения, которые придают форму и определяют рыночные процессы.

Более того, понимание обмена не может происходить в отрыве от временного контекста, в котором он рассматривается как процесс, а не как единичное событие. Таким образом, каждая сделка является результатом предыдущих сделок и составляет платформу для будущих. В классическом маркетинге сделка рассматривается как сжатый и четко ограниченный временной отрезок. Как только сделка состоялась, взаимоотношения заканчиваются. Напротив, с точки зрения маркетинга взаимоотношений и сетевого подхода в отношениях, создающихся в процессе обмена, стороны стремятся соединить прошлое, настоящее и будущие, принимая во внимание опыт предыдущих взаимодействий с этой же стороной и опыт, полученный в процессе установления взаимоотношений с другими субъектами. Сделка в этом случае является наложением субъективных взглядов участников сети, которые, взаимодействуя, формируют общее видение и направление действий. Взаимодействие сторон во взаимоотношениях – это нечто большее, чем просто пассивная адаптация. Обоюдные знания и возможности создаются и развиваются совместно при взаимной зависимости обеих сторон. Определенные способности организации генерируются и совершенствуются посредством ее взаимоотношений с другими участниками и имеют смысл только в контексте их взаимодействия. Таким образом, в сетевом подходе идентичность организации рассматривается в свете взаимоотношений с ее основными партнерами. Комплекс подобных взаимоотношений и формирует сеть. Этим данный подход отличается от традиционного взгляда, принятого в маркетинге.

Основные идеи сетевого подхода могут быть изложены следующим образом¹:

• Социальные отношения имеют значение в экономическом обмене и в организации экономической деятельности. Они подразумевают воздействие со стороны других субъектов, признание норм и т.д. Социальные отношения могут явиться причиной трудностей, препятствующих конкурентоспособному поведению, но они также могут поддерживать экономическое поведение в качестве контекстуального фактора. Например, социальные отношения могут сократить транзакционные издержки через взаимное доверие сетевых партнеров.

• Субъекты рынка, образующие сеть, рассматривают ее в качестве социальной конструкции. Это означает, что мир может быть изменен посредством действий, и прогнозируемое будущее, основанное на субъективных восприятиях и оценках, может быть непосредственной причиной сегодняшних действий.

• Сети не планируются. Они возникают в результате представлений и действий субъектов, образующих сеть.

• Извне сети с трудом поддаются исследованию. Они могут быть идентифицированы, но процесс функционирования сетей может быть понят лишь на общем концептуальном уровне. Если исследователь стремится понять функционирование конкретной сети, то ему необходимо каким-либо образом участвовать в ее работе.

Таким образом, не существует каких-то общих законов, на основе которых формируются, существуют или распадаются сети. В отличие от классического подхода, сетевая модель не использует таких абстрактных понятий, как «невидимая рука» или враждебное окружение.² Рыночная экономика возникает и эволюционирует в результате взаимодействия людей, что предполагает иной взгляд на процесс хозяйствования предприятий.

Таблица 1.1

Сравнительная характеристика маркетинга классического и альтернативных подходов к маркетингу

Микроэкономика/ Маркетинг	Альтернативные подходы к рынку
Фокусирование на однократной продаже	Фокус на удержание потребителя
Ориентация на характеристики продукта	Ориентация на ценность продукта
Краткосрочность	Длительный характер
Недостаточное внимание процесса обслуживания	Значительное внимание процессу обслуживания
Ограниченная ответственность потребителя	Значительная ответственность потребителя
Небольшое число контактов с потребителем	Тесное общение с потребителем
Категория качества касается только производственной сферы	Категория качества относится ко всем процессам в организации

Концепция рыночной ориентации, объединившая в себе новые идеи различных научных сфер, находит свое отражение в сетевом подходе, теории социального конструирования реальности, теории альянсов, концепции обучающейся организации, маркетинге взаимоотношений и т.д. Рыночная ориентация, по сути, является новым подходом к совершенствованию стратегии и организации управления компанией. В центре внимания этой концепции оказываются отношения, складывающиеся внутри и между экономическими организациями. Это означает использования партнерских моделей как основы формирования эффективного механизма развития компаний, которые позволяют задействовать ресурсный и информационный потенциал покупателей и поставщиков компании. Концепция рыночной ориентации накладывает отпечаток на организационную структуру фирмы, смещая акценты с иерархических к го­ризонтальным управленческим структурам, уделяя особое внимание межфункциональному взаимодействию и интеграцию маркетинга.