- •Введение
- •Раздел 1. Классический и альтернативные подходы к маркетингу
- •1.1 Эволюция маркетинга: от классического к сетевому подходу и маркетингу взаимоотношений.
- •1.2. Понятие рыночной ориентации
- •Результаты деятельности компаний
- •Раздел 2. Организационная культура
- •2.1. Понятие и компоненты организационной культуры
- •2.2. Рыночно-ориентированная культура
- •Кейс 1: Общество равных
- •Раздел 3. Стратегия, ориентированная на рынок
- •3.1. Ориентация на покупателей, поставщиков и конкурентов
- •Характеристики видов бизнеса, ориентирующихся на потребителя и на рынок
- •3.2. Оценка прибыльности покупателей и стратегия взаимоотношений
- •Пример сегментации покупателей
- •Пример 2-х мерной сегментации
- •Пример расчета стоимости взаимодействия
- •Рыночная ориентация
- •3.3. Поддерживающие процессы и программы
- •Раздел 4. Организация маркетинга на предприятии
- •4.1. Основные принципы организации отдела маркетинга
- •Преимущества и недостатки децентрализованной организации
- •Характеристика рыночной/географической организационной структуры
- •Характеристика матричной организационной структуры
- •4.2. Интегрированный маркетинг
- •Функции
- •Покупатели
- •Внутренние и внешние маркетологи
- •4.3. Внутренний маркетинг и координация действий отделов
- •4.4. Основные направления работы сотрудников отдел маркетинга.
- •Кейс 2. “Организационная культура и структура”
- •Кейс 3. Научно-производственная фирма «Ракурс»: стратегия развития взаимоотношений с клиентами
- •Информация о компании «черметавтоматика»
- •Коммерческая программа оао «северсталь» (по материалам официального сайта оао «Северсталь» www.Severstal.Ru)
- •Стратегия оао «северсталь» (по материалам «Вестника оао "Северсталь"», 2003 г.)
- •Раздел 5. Планирование маркетинга и контроль
- •5.1. Планирование маркетинга
- •Препятствия на пути эффективного маркетингового планирования.
- •Традиционный подход к процессу маркетингового планирования23
- •Процесс планирования с точки зрения маркетинга взаимоотношений
- •Маркетинговый план
- •5.2. Стратегический контроль маркетинга.
- •Аудит комплекса маркетинга
- •Аудит организации маркетинга
- •Аудит внутреннего маркетинга
- •5.3. Руководство к проведению стратегической ревизии маркетинга26
- •Библиографический список
- •Приложение Пример положения об отделе маркетинга
- •1. Общие положения
- •2. Цели и задачи отдела маркетинга
- •3. Структура отдела маркетинга
- •4. Функциональные обязанности (должностные инструкции) руководителей и сотрудников отдела маркетинга
- •5. Распределение обязанностей по выполнению отдельных функций маркетинга. Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия
- •I. Функция - проведение маркетинговых исследований
- •2. Функция - сегментация рынков
- •12. Функция - заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками
- •13. Функция - доставка продукции потребителям и торговым посредникам
- •14. Функция - продвижение продукта (организация рекламной кампании, выставок и демонстраций, деятельности по стимулированию сбыта; персональная продажа; связь с общественностью)
Кейс 2. “Организационная культура и структура”
Вас только что наняли в качестве консультанта генерального менеджера российского отделения фирмы Повертраст Элевейтор. Это могущественная американская компания с отделениями в 45 странах мира. Повертраст имеет матричную организационную структуру, в которой каждая ячейка определяется, с одной стороны, географическим регионом (при этом Россия принадлежит к Северо-восточному Европейскому региону), а с другой стороны – функциями (производство, продажи и т.д.). 2,5 года тому назад Повертраст приобрела Химкинский завод лифтов (ХЗЛ), расположенный в 40 км от Москвы. После приобретения ХЗЛ Повертраст назначил генеральным менеджером Клауса Ричарда, гражданина ФРГ, многие годы работавшего менеджером в Повертрасте. Ричард был уважаемым менеджером, известным своей эффективностью и директивным стилем. Теперь его назначили возглавлять всю организацию в стране.
К счастью, семь месяцев назад смог провести сокращение многих ненужных работников (200 из 400), поскольку запрет на сокращение был снят, и стало возможным значительно повысить эффективность труда. Уволенные работники получили заработную плату за три месяца, что выше обычных российских стандартов. Для того чтобы сделать сокращение менее болезненными, Ричард совершал их постепенно в течение 6 месяцев. Увольнять когда-нибудь это всегда невесело, но это нужно было сделать. Ричард был горд достигнутым им радикальным улучшением работы отдела маркетинга и продаж. Он нанял 15 очень хороших торговых представителей (sales) и маркетологов в течение последнего года.
К сожалению, заводские рабочие были возмущены тем фактом, что торговые представители и маркетологи (которые в основном были несколько моложе их самих) получили более высокие оклады. Их возмущало также, что некоторые из этих новых работников были взяты на работу как раз в то время, когда многие из заводских рабочих были сокращены. Менеджеры пытались объяснить необходимость торговых представителей, но безуспешно. Торговые представители и маркетологи, со своей стороны, считали заводских рабочих малообразованными и несовременными. Рабочие сочли, что из-за снижения численности работающих должны были сократиться объемы производства. Конечным результатом этого явилось противостояние двух культур: рабочие обладали более традиционной советской заводской культурой, в то время как отдел маркетинга и продаж характеризовался культурой западного типа. Возникло множество проблем в передаче и обмене информацией, что значительно снижало эффективность компании. В дополнение к этому, заводские рабочие перестали доверять высшему руководству, которое они стали считать своим врагом после только что произведенного (и, по их мнению, еще не окончившегося) большого сокращения.
Вопросы:
Хорошо ли для российского отделения Повертраст, что оно является частью организации, использующей матричную организационную структуру? Почему да или почему нет?
Ричард чувствует, что для повышения эффективности компании важно создать организацию с единой организационной культурой, вместо того, чтобы существовать в среде двух субкультур, как это происходит сейчас. Он обратился к вам за советом, как достичь этого.
Ричард чувствует, что рабочая мораль среди заводских рабочих в данный момент очень низка. Он хочет получить ваш совет по поводу того, как можно было бы повысить рабочую мораль.
Источник: http://www.sseru.org