1. Аудит внешней маркетинговой среды. При этом оценивается как макро, так и микро среда предприятия.

2. Аудит комплекса маркетинга

   1. Товар. Важными являются цели компании в отношении товарного ассортимента, а также сопоставление их соответствия текущему ассортименту продукции.

   2. Цены. Оценка политики по ценообразованию фирмы при маркетинговом аудите должна включать анализ всего процесса ценообразования: постановка целей, выбор метода ценообразования, разработка ценовой стратегии, ценовую дифференциацию.

   3. Распределение (анализ каналов товародвижения)

   4. Продвижение.

3. Аудит маркетинговой стратегии. В данном случае важно оценить: насколько четко выражены цели и задачи маркетинга, их уместность при имеющейся конкуренции, ресурсах и возможностях.

4. Аудит организации маркетинга

5. Аудит внутреннего маркетинга

6. Аудит маркетинговых систем. Наиболее важным звеном в маркетинговой системе предприятия является система маркетинговой информации, содержащая достаточную и своевременную информацию о покупателях, целевых потребителях, дилерах, конкурентах, поставщиках и различных общественных группах.

Рис 5.2 Процесс проведения маркетингового аудита

5.3. Руководство к проведению стратегической ревизии маркетинга26

МИССИЯ И ЦЕЛИ КОМПАНИИ.

1. Содержится ли в формулировке миссии четкое определение рынков, представляющих интерес для данной компании?

2. Определены ли стратегические цели данной компании?

3. Имеются ли данные для оценки достижения поставленных целей, и проводится ли такая оценка регулярно (например, ежеквартально, ежемесячно)?

4. Отвечает ли корпоративная стратегия поставленным целям?

5. Каковы обязанности главы маркетингового подразделения в процессе корпоративного стратегического планирования?

СТРУКТУРА И СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА.

1. Какова структура бизнеса (направления деятельности, единицы стратегического планирования, конкретные рынки)?

2. Проводился ли анализ рыночной позиции и рыночной привлекательности для каждой единицы планирования? Каковы его результаты?

3. Какова корпоративная стратегия для каждой единицы планирования (например, стратегии развития, стабилизации, диверсификации или "сбора урожая")?

4. Какие задачи поставлены для каждой единицы планирования?

5. Каждая ли единица имеет стратегический план?

6. Каковы задачи и функции маркетинга в отношении каждой единицы планирования?

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА (ДЛЯ КАЖДОЙ ЕДИНИЦЫ ПЛАНИРОВАНИЯ).

А. Стратегическое планирование и маркетинг.

1. Четко ли определены роль и функции маркетинга в процессе корпоративного стратегического планирования?

2. Делегированы ли ответственность и полномочия по реализации стратегии маркетинга одному из руководителей?

3. Какова эффективность маркетинговой стратегии компании?

4. Насколько вероятны перемены в корпоративной или маркетинговой среде, способные повлиять на маркетинговую стратегию компании?

5. Насколько вероятно возникновение непредвиденных обстоятельств, которые следует учесть в стратегическом плане маркетинга?

В. Планирование маркетинга и организационная структура.

1. Разработаны ли годовые и долгосрочные стратегические планы маркетинга? Осуществляется ли их реализация?

2. Насколько четко определены функции различных единиц планирования в маркетинговом подразделении?

3. Каковы достоинства и недостатки ключевых сотрудников маркетингового подразделения? Какая проводится работа по повышению квалификации кадров? Каковы недостатки в квалификации и навыках у персонала маркетингового подразделения?

4. Эффективна ли организационная структура маркетингового подразделения с точки зрения задач реализации маркетинговых планов?

С. Стратегия выбора целевых сегментов рынка.

1. Насколько четко был определен каждый целевой сегмент? Установлена ли его приоритетность для компании?

2. Производился ли анализ отрасли, спроса и конкуренции в каждом целевом сегменте? Выявлены ли доминирующие тенденции, существующие возможности и вероятные угрозы?

3. Была ли определена надлежащая стратегия выбора целевых сегментов рынка?

4. Следует ли рассмотреть возможность повторного позиционирования или ухода с какого-либо рынка?

D. Цели

1. Определены ли цели для каждого целевого сегмента и согласуются ли они с целями единиц планирования и имеющимися ресурсами? Насколько реалистичны эти цели?

2. Имеются ли данные по объему продаж, величине издержек и другим показателям деятельности для оценки эффективности реализации плана, исходя из фактических результатов?

3. Проводятся ли регулярные оценки эффективности маркетинговой деятельности?

4. Существуют ли расхождения между плановыми и фактическими показателями? Каковы вероятные причины этого?

Е. Стратегия позиционирования.

1. Имеет ли компания комплексную стратегию позиционирования, состоящую из стратегии предложение распределения, ценообразования, продвижения и персональных продаж? Согласуется ли роль каждого из элементов маркетинговой программы с ее целями, и не противоречат ли задачи отдельных элементов друг другу?

2. Имеется ли в распоряжении достаточно ресурсов для осуществления маркетинговой программы? Соответствует ли величина ресурсов, выделенных на целевые сегменты, их приоритетности для компании

3. Являются ли ассигнования на составные элементы маркетинговой программы недостаточными, избыточными или оптимальными с точки зрения запланированных результатов каждого элемента?

4. Производится ли регулярная оценка эффективности маркетинговой программы?

МЕРОПРИЯТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ.

А. Стратегия предложения.

1. Соотносится ли товарная номенклатура с нуждами и предпочтениями, которые компания стремится удовлетворить на каждом рынке?

2. Какие стратегии используются для управления торговыми марками?

3. Правильно ли позиционированы товары по отношению к конкурирующим маркам?

4. Эффективен ли подход к планированию товарной номенклатуры и маркетингу? Принимаются ли во внимание задачи маркетинга в процессе принятия решений о производстве каких-либо товаров?

5. Нужно ли что-либо добавить, видоизменить или сократить в товарной номенклатуре, чтобы усилить конкурентоспособность компании?

6. Производится ли регулярная оценка показателей по каждому товару?

В. Стратегия распределения.

1. Использует ли компания соответствующие тип канала (традиционный или вертикально координированный) и интенсивность распределения для каждого из целевых рынков?

2. Насколько эффективен каждый канал в обслуживании своего целевого сегмента? Оптимальна ли конфигурация каждого канала?

3. Насколько хорошо справляются со своими функциями участники канала распределения?

4. Каким образом осуществляется управление каналом? Необходимы ли какие-либо улучшения?

5. Достигается ли желаемый уровень обслуживания потребителей, и приемлема ли величина связанных с этим затрат?

С. Стратегия ценообразования.

1. Насколько чувствителен каждый целевой сегмент к колебаниям цен?

2. Каковы роль и задачи цены в маркетинговой программе?

3. Активна или пассивна роль цены в стратегии позиционирования?

4. Как сопоставляются стратегия и тактика ценообразования компании со стратегиями конкурентов?

5. Прослеживается ли рациональный подход к ценообразованию?

6. Существуют ли признаки того, что политика ценообразования может потребовать изменений?

D. Стратегии рекламы и стимулирования сбыта.

1. Определены ли роль и задачи рекламы и стимулирования сбыта в маркетинговой программе?

2. Согласуется ли творческая рекламная стратегия с используемой стратегией позиционирования?

3. Достаточен ли объем бюджета на рекламу и стимулирование сбыта?

4. Являются ли стратегии выбора средств и способов рекламы наиболее рентабельными с точки зрения задач коммуникации с целевыми сегментами рынка?

5. Эффективны ли форма и содержание рекламных обращений для передачи желаемого сообщения?

6. Насколько эффективна рекламная стратегия в решении поставленных задач?

Е. Стратегия персональных продаж.

1. Хорошо ли обозначены и восприняты торговым персоналом роль и задачи стратегии персональных продаж в стратегии позиционирования?

2. Обладают ли торговые представители достаточной квалификацией?

3. Достаточна ли численность торгового персонала для осуществления своих функций, и насколько эффективно его территориальное распределение?

4. Отвечают ли результаты работы торгового персонала запланированным показателям?

5. Существуют ли нормы для каждого продавца, и предусмотрены ли поощрения эффективной работы?

6. Достаточны ли размер и виды компенсации?

РЕАЛИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ.

1. Определены ли причины всех недостатков в работе?

2. Проходит ли реализация плановых мероприятий согласно графику? Сдерживают ли процесс реализации какие-либо функциональные процессы самой компании (например, маркетинг, производство, финансы)?

3. Выявила ли стратегическая ревизия области, нуждающиеся в дополнительном анализе, прежде чем будут предприняты соответствующие меры?