Стратегия оао «северсталь» (по материалам «Вестника оао "Северсталь"», 2003 г.)

Приоритетное направление для компании — продолжение работы по оптимизации затрат. В период 1996-2001 гг. в ОАО «Северсталь» в рамках программы по повышению эффективности производства была достигнута экономия в размере 197 млн. долл.

В то же время проведенный бенчмаркинг показал, что у компании есть существенный потенциал снижения производственных издержек, что, в частности, связано с модернизацией оборудования и внедрением инновационных программ. Повышение эффективности работы по оптимизации издержек претворяется в жизнь через реализацию ряда программ — коммерческой, производственной, технической, проведение реструктуризации.

Так, основной задачей коммерческой программы является оптимизация затрат на закупки по всей номенклатуре коммерческой дирекции.

Одно из ключевых направлений инвестиционной программы ОАО «Северсталь» — мероприятия, направленные на поддержание оборудования в работоспособном состоянии (в первую очередь, это ремонт доменных печей).

Раздел 5. Планирование маркетинга и контроль

Ключевые понятия темы:

• Маркетинговое планирование

• Стратегический контроль маркетинга

• Маркетинговый аудит

5.1. Планирование маркетинга

Маркетинговое планирование – это процесс, представляющий собой некоторую логическую последовательность, устанавливающую цели и формулирующую стратегию и тактику их достижения, вместе с финансовыми последствиями.

Стратегический маркетинговый план напрямую затрагивает все остальные функции фирмы, и наоборот:

• Исследования и разработки: потребности рынка должны удовлетворяться при помощи новых, улучшенных или адаптированных товаров и услуг;

• Финансы: маркетинговая программа зависит от финансовых ограничений и наличия ресурсов;

• Производственная деятельность: цели которые ставятся в отношении объема продаж, определяются в том числе производственной мощностью и физическими ограничениями, связанными с доставкой;

• Человеческие ресурсы: выполнения плана требует наличия квалифицированных и обученных специалистов.

Таким образом, маркетинговое планирование способствует активизации интеграции всех функций компании, а значит, и максимизации усилий в достижении корпоративных целей.

Роль стратегического планирования.

Любой компании, даже если она является противником идей формального планирования, приходится составлять прогнозы как минимум в трех областях:

• Объемы инвестиций, необходимых для удовлетворения определенного уровня рыночного спроса или проникновения на новый товарный рынок;

• Производственная программа с учетом сезонности спроса и периодичности заказов;

• Финансовые ресурсы, которые необходимы для выполнения финансовых обязательств, рассчитанные на базе прогноза доходов и расходов.

С этими управленческими проблемами сталкиваются все компании. Соответственно у любой фирмы есть потребность в достоверных и правильно используемых прогнозах продаж. Помимо этого обстоятельства, т.е. помимо вынужденной необходимости, существуют и другие аргументы, свидетельствующие в пользу формального стратегического планирования:

• План отражает систему ценностей, философию и взгляды высшего руководства фирмы. Данная информация позволяет сотрудникам чувствовать направление и представлять, какую стратегию поведения следует выбрать.

• План содержит сведения о том, «с чего начался бизнес и что он представляет собой сейчас». Ситуационный анализ помогает понять причины выбора тех или иных стратегических направлений.

• План способствует координации различных функций, предопределяет последовательность целей, помогает находить компромиссные решения в случае конфликта при постановке той или иной цели.

• План – это инструмент мониторинга, позволяющий оценивать прогресс в достижении намеченных результатов и корректировать программу действий, если результаты отклоняются от целей.

• План сводит к минимуму неожиданность тех или иных событий в той мере, в какой они предусмотрены в «худшем» и в «лучшем» сценариях.

• План стимулирует более скрупулезное управление дефицитными ресурсами путем применения нормативов, бюджетов, графиков и т.д., что снижает опасность импровизации.

Большинство планов дополняется теми или иными ситуационными планами, к которым фирма прибегает в определенных ситуациях. Ситуационные планы охватывают изменения факторов, чрезвычайно важных для компании.

Pearson, Boyd Vassey вывели следующие принципиальные преимущества применения маркетингового планирования:

1. лучшая координация работы большим количеством людей, чья деятельность связана во времени;

2. повышенная вероятность определить ожидаемые события;

3. лучшая подготовленность к изменениям;

4. минимизация нерациональных действий по преодолению неожиданных событий:

5. улучшение коммуникации между сотрудниками;

6. снижение числа конфликтов среди персонала;

7. систематический анализ перспективы;

8. более эффективное распределение корпоративных ресурсов между рыночными возможностями;

9. обеспечение основы для постоянного контроля деятельности.

Таблица 5.1