21. Оцінка привабливості галузі та визначення її перспектив.

При визначенні привабливості у тій чи іншій галузі визначальними є такі фактори:

1. потенціал росту галузі;

2. сприятливий чи несприятливий вплив на дану галузь рушійних сил;

3. можливість входу до галузі крупних фірм;

4. стабільність попиту;

5. посилення або послаблення впливу сил конкуренції;

6. серйозність проблем, що постають перед галуззю в цілому;

7. ступінь ризику та невизначеності;

8. зростання чи зниження прибутковості галузі як результат дій конкурентів та рушійних сил.

Проведення аналізу галузі та конкурентного середовища спрощує така концептуальна схема:

1. визначення основних економічних характеристик галузі – темпи росту ринку, географічні характеристики ринку, структура галузі, можливість економії на масштабах виробництва, капіталомісткість;

2. аналіз конкурентного середовища – напруженість конкурентної боротьби між продавцями, загроза виходу на ринок нових фірм, ступінь впливу постачальників та покупців;

3. рушійні сили;

4. конкурентна позиція основних фірм – сприятлива чи несприятлива позиція;

5. аналіз фірм конкурентів – стратегія конкурентів, вірогідні дії в майбутньому;

6. КФУ;

7. перспективи галузі та її загальна привабливість – привабливі та непривабливі фактори, основні проблеми галузі, перспективи отримання прибутку.

Аналіз галузі поводиться кожні 1-3 роки.

22. Сегментація та позиціонування в стратегічному управлінні.

Сегментація – поділ ринку на визначені групи споживачів, кожну з яких можна вибрати в якості цільового ринку, що потребує специфічних товарів, маркетингових програм.

Найбільшими вимогами до ефективної сегментації є:

• вимірюваність – отримання інформації про його ключові параметри;

• доступність сегмента – можливість використання каналів розподілу;

• істотність сегмента – розміри повинні достатніми для окупності витрат на розробку окремих маркетингових програм.

Основні критерії сегментації ринків споживчих товарів:

• демографічні – вік, стать, сім’я, раса, релігія, життєвий цикл сім’ї;

• соціально-економічні – доходи, професія, освіта, соціальний клас;

• географічне положення – країна, регіон, рівень урбанізації;

• характеристики поведінки та психографіка – поведінка споживачів, користь, що очікується ставлення до продукту, стиль життя тощо.

Основні критерії при сегментації промислових ринків:

• дислокація;

• розмір компанії;

• інтенсивність споживання;

• технологія використання.

Три основні альтернативи при виборі цільового сегменту:

• недиференційований маркетинг – максимізація виробництва та збуту одного продукту;

• концентрований маркетинг – виробництво високоякісних продуктів для одного сегменту;

• диференційний маркетинг – виробництво різних видів товарів, що націлені на конкретний сегмент.

Основні фактори, що слід врахувати при прийнятті рішень відносно вибору цільових сегментів:

• гомогенність продукту та/або ринку;

• ресурсні можливості фірми;

• стадія життєвого циклу продукту.

Товари, що пропонуються на ринку, можуть бути позиціоновані по відношенню до товарів конкурентів на спеціально розроблюваних для цього картах (product maps). Розробка таких карт базується на попередній ідентифікації характеристик, що сприймаються представниками цільового сегмента як найбільш важливі.

Характеристики:

• параметри продуктивності;

• користі та потреби, що задовольняються;

• частота споживання;

• співвідношення з позиціями фірми-лідера.

Критерії, що найчастіше використовуються для побудови карт є ціна та якість.

Варіанти позиціонування.

якість товару	висока	стратегія преміальних націнок (Premium Strategy)	стратегія глибокого проникнення (Penetration Strategy)	стратегія підвищеної ціннісної значимості (Super bargaining Strategy)
	середня	стратегія завищеної ціни (Overpricing Strategy)	стратегія середнього рівня (Average Quality Strategy)	стратегія доброякісної ціннісної значимості (Bargain Strategy)
	низька	стратегія пограбування (Hit and Run Strategy)	стратегія зовнішнього блиску (Shoddy Goods Strategy)	стратегія низько ціннісної значимості (Cheap Goods Strategy)
		висока	середня	низька
		ціна