Примечания

1. Peter D. Benett, ed., Dictionary of Marketing Terms, Chicago, American Marketing Association, 1995

2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер с англ. — СПб.: Питер, 2002.

3. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. P.672

4. Там же. P.674

5. Там же. P.676

6. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - P.131

7. Блэк С, Ведение в паблик рилейшнз. — Ростов на/Д.: Феникс. — 1998. — С.40

8. Morrow S. L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - P.99

9. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер с англ. — СПб.: Питер, 2002.

10. Schiffman L.G., Kanuk L.I., Consumer Behavior. Englewood Cliffs, N.Y., 1983

11. Louis W. Stern and Adel I., El-Ansary. Marketing Channels. 5th ed., River, N.J. Prentice Hall, 1996

12. Батра, Раджив, Майерс, Джон Д., Аакер, Дэвид А, Рекламный менеджмент/Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К: Издательский дом «Вильямc», 1999 — С.228

13. Там же. С.240

14. Schiffman L.G., Kanuk L.I., Consumer Behavior. Englewood Cliffs, N.Y., 1983

15. Молчанова E. Интернет-маркетинг для выставочной индустрии, Promo.ru

16. Индустрия рекламы. 2006. № 11. с.68

17. Молчанова Е. Интернет-маркетинг для выставочной индустрии, Promo.ru

18. Stolpmann, с. 62

19. Шашуа P. Expo сегодня. 2005. № 3

20. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - p.568

21. Материалы обучающего проекта «Бистро»: сб. «С выставкой на ты». Н.Новгород.: Промграфика, 2002. - 108 с.

22. Молчанова Е., Интернет-маркетинг для выставочной индустрии, Promo.ru

23. Блэк С, Ведение в паблик рилейшнз. — Ростов на/Д., 1998. — С.78

24. Rosser Reeves, Reality in Advertising, New York, Alfred A Knopf, 1960

25. Губернаторов В. Деловые люди лоббируют во власти//Советник. — 1997. - № 12. — С. 34–35

26. Музыкант В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. — М.: Право и закон, 1996. - 220 с.

27. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - P.120

Глава VIII. Специфика рекламных и информационных материалов выставки в сми. Вербальный и визуальный ряд рекламных сообщений выставки

1. Особенности информационных материалов выставки в периодической печати, на телевидении и радиовещании

1.1 Разновидности информационных материалов в прессе

Многие события, происходящие в процессе подготовки и проведения выставки, являются общественно значимыми и интересными. Создавать эффективный PR в этом контексте легче, чем например, PR зубного порошка. Поэтому пресс-служба выставки инициирует появление в прессе публикаций различного жанра: новостей, анонсов, интервью, репортажей.

Fine point

Разновидности информационных жанров публикаций о выставке

Заметка (расширенная информация, новость). Цель заметки — информирование об актуальных актах, событиях, поэтому этот поджанр журналистики широко используется в PR работе выставки и ее освещении журналистами. «Первая выставка "Экспоцентра" в 2004 г.», «Удачный дебют выставки "СЕМ", Санкт-Петербург», «Зимний форум ХМ EUROPE» [1] — это примеры заголовков новостных материалов о выставках различных организаторов. Название выставки, сроки и место проведения, указание организаторов — обязательные компоненты содержания новостей выставки. В расширенной хронике могут содержаться детали и подробности: «По данным статистики, сфера ай-ти — один из наиболее интенсивно растущих секторов российской экономики…», «…четыре гостиничных объекта выходят на выставку с целью переоборудования номерного фонда, еще один объект будет комплектоваться под ключ» [2].

Для инициации новостей пресс-служба выставки находит темы, которые сами разворачиваются в продолжение, и регулярно посылает выпуски новостей и пресс-релизы, которые могут стать базой для написания заметок. Используются новые точки зрения на историю выставки, новые стратегии, тенденции и продукты выставки, исследования и пр. Примеры информационных поводов: презентация новой выставки; юбилей компании, выставки, день рождения руководителя; заседание Оргкомитета выставки; высказывание ньюсмейкера о выставке; вручение медалей и дипломов выставки; итоги выставки; заключение договора с крупной компанией; участие в работе общественных и профессиональных организаций; получение наград профессиональных конкурсов или знаков профессиональных выставочных объединений; благотворительность и т. д.

В своей работе пресс-служба использует как генерирование новостей выставки: «5 марта в 12.00 на выставке "Пассажир/Transport Terminal Security" состоялось награждение Почетными Дипломами ведущих компаний, работающих в сфере обеспечения безопасности и представивших самые перспективные разработки…» [3], так и новости отраслевых рынков: «Североамериканская компания Levi Strauss & Со доверила судьбу своего бренда на российском рынке компании "ДжамильКо". Дистрибьютор собирается вложить в развитие бренда Levi's в нашей стране $10 млн и удвоить продажи джинсов под этой маркой» (новость на портале выставки «Джинсы») [4].

Анонс. Оповещение о предстоящей выставке — эффективный инструмент на последней стадии PR кампании выставки. «Новая выставка для российского рынка информационных технологий и индустрии безопасности», «На Всемирной выставке Россия представит лучшее» [5], «Транс Россия в Олимпийском» [6] — заголовки анонсов выставок Анонсы о конкретных мероприятиях выставки привлекают к ней большее внимание посетителей и прессы.

Интервью. Эту разновидность информационного жанра активно используют журналисты в освещении выставки и пресс-служба выставки, так как именно посредством интервью можно донести до аудитории уникальные черты выставки, ее историю и перспективы. Это может быть интервью-монолог, интервью-диалог, интервью-мнение, другие виды интервью.

Отдельно нужно отметить массовые интервью с пресс-конференций выставки и интервью, которые берутся прямо на площадке выставки. В таких интервью изложение обычно более эмоционально, оно может быть частью интервью-зарисовки, сопровождающимся лирическими вставками, использованием выразительных средств журналистики, образных ресурсов языка.

Реплика. В связи с выражением чувств, связанных с посещением выставки, непосредственными впечатлениями, можно упомянуть и реплику: «Я свои первые сумасшедшие клешеные джинсы купил за астрономическую по тем временам цену — 150 руб. — в Ташкенте, правда, меня тогда угостили еще и двумя косяками анаши. Для того чтобы накопить на такую роскошь нужную сумму, мне пришлось отработать десять концертов. В последние годы с джинсовой одеждой творится что-то невероятное: она зажила интересной и, надеюсь, бесконечной жизнью…» (Бари Алибасов, гость выставки «Джинсы» в рубрике «Особое мнение» [8]).

Репортаж. Репортаж, оперативно и ярко рассказывающий о выставке, — основная форма освещения собственно работы выставки. Прежде всего, это репортаж событийный. Так как выставка — событие зрелищное, может использоваться и фоторепортаж.

Отчет. Отчет может представлять собой информационное сообщение в прессе о результатах деятельности выставочной компании за определенный период времени. Примеры подобных отчетов: «МВК подвели итоги работы за год», «Итоговая пресс-конференция ЗАО "Экспоцентр"» [7].

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва

Для того чтобы у журналистов был достоверный источник информации, пресс-служба выпускает оперативные пресс-релизы по итогам каких-либо событий, состоявшихся во время подготовки и проведения выставки: пресс-конференция, приезд VIP-персоны, проведение семинара, конференции или конкурса и так далее. Использует пресс-служба также и медиа-киты (media-kit) — пресс-пакеты, которые содержат несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала (пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два других материала). Могут использоваться также факт-листы (fact sheet) — документы, компактно отражающие профиль выставки, статистические данные и т. д., формы «вопрос-ответ» (question-and-answer form), которые часто заменяют или дополняют факт-листы в сообщении.