- •Александрова н.В., Филоненко и.К Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации Предисловие
- •От редактора
- •Введение
- •Глава I. Выставки и ярмарки как социокультурный и экономический феномен
- •1. Ярмарки и выставки: понятия и специфика
- •2. История развития выставок в России и за рубежом
- •2.1. Общая ретроспектива
- •2.2. История развития выставок и ярмарок в России[1]
- •3. Общая характеристика современного мирового выставочного рынка[2] Введение
- •3.1. Западная Европа
- •3.2. Восточная Европа
- •3.3. Россия
- •3.4. Сша
- •3.5. Азия
- •4. Экономические и социокультурные функции выставок
- •5. Современные тенденции развития выставок и ярмарок
- •Примечания
- •Глава II. Типология выставок, базовые свойства выставочных услуг и их роль в маркетинге предприятия
- •1. Современная типология выставок
- •2. Понятие выставочного продукта
- •2.1. Определение выставочного продукта
- •2.2. Базовые свойства выставочного продукта
- •2.3. Уровни выставочного продукта
- •3. Роль выставок в маркетинге предприятия[6]
- •3.1. Коммуникативные функции выставки
- •3.2. Выставка и инструменты ценообразования
- •3.3. Выставки и инструменты распределения
- •3.4. Выставки и инструменты товарной политики
- •3.5. Синергизм как определяющий фактор успеха выставочных мероприятий
- •Примечания
- •Глава III. Маркетинговая среда выставочной организации
- •1. Общая характеристика маркетинговой среды для выставочной организации
- •1.1. Материально-техническая база вяд
- •1.2. Характеристика организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий
- •Fine point
- •1.3. Характеристика поставщиков услуг
- •1.4. Характеристика маркетинговых посредников
- •1.5. Специализированные средства массовой информации
- •Case stude
- •1.6. Подготовка кадров для выставочной деятельности
- •2. Нормативно-правовая база, государственное регулирование и координация в области вяд
- •2.1. Нормативно-правовая база вяд
- •Fine point
- •2.2. Государственное регулирование и координация в области вяд
- •2.3. Координация вяд через профессиональные ассоциации
- •Case study
- •3. Характеристика конкурентных сил на рынке выставочных услуг
- •3.1. Угроза вторжения новых участников
- •3.2. Рыночная власть поставщиков и покупателей
- •3.3. Продукты-заменители
- •Примечания
- •Глава IV. Вопросы стратегического планирования в выставочной организации
- •1. Разработка бизнес-плана в выставочной организации
- •Case study
- •Case study
- •2. Анализ рынка сбыта
- •2.1. Методы маркетингового анализа рынка
- •2.2. Определение потенциала рынка
- •2.3. Типология потенциальных экспонентов
- •2.4. Анализ закономерностей отраслевого рынка
- •Case study
- •2.5. Определение профиля посетителя выставки
- •3. Анализ конкурентной среды
- •Case study
- •Case study
- •4. Анализ сильных и слабых сторон проекта, его перспектив и угроз (swot-анализ)
- •Case study
- •5. Политический, экономический, социальный и технологический анализ (pest-анализ)
- •6. Разработка маркетинговых стратегий
- •6.1. Специфика выставочного маркетинга
- •6.2. Разработка маркетингового плана
- •6.2.1. Выставочный маркетинг-микс
- •6.2.2. Определение места выставки в жизненном цикле продукта
- •6.2.3. Элементы маркетингового плана
- •6.2.4. Выставочные маркетинговые стратегии
- •Case study
- •7. Финансовый план и стратегии финансирования
- •Case study
- •8. Построение системы отношений с клиентами (crm-системы)
- •Case study
- •9. Организационный план (план-график контрольных сроков)
- •10. Контроль результатов выставки
- •Примечания
- •Глава V. Разработка выставочного продукта
- •1. Выставочный продукт в контексте маркетинг-микса
- •2. Разработка основного выставочного продукта
- •2.1. Дифференцирование выставочного продукта
- •2.2. Базовые характеристики выставочного продукта
- •2.3. Позиционирование выставок по отношению к их тематическим, географическим и временным измерениям
- •3. Разработка ожидаемого выставочного продукта
- •4. Разработка дополненного выставочного продукта
- •4.1. Философия добавленной стоимости
- •4.2. Способы увеличения стоимости выставочного продукта
- •Case study
- •Fine point
- •5. Брендинг в дифференцировании выставочного продукта
- •5.1. Понятие выставочного бренда. Роль брендинга в добавлении стоимости выставочного продукта
- •Fine point
- •Case study
- •Case study
- •5.2. Виды выставочных брендов
- •Case study
- •6. Управление выставочным продуктом
- •Case study
- •Примечания
- •Глава VI. Управление каналами распределения и продаж
- •1. Разработка стратегии ценообразования на выставочные продукты
- •1.1. Методы определения цены
- •Fine point
- •1.2. Корректировка цены
- •2. Управление каналами распределения и продаж
- •2.1. Типы маркетинговых посредников
- •2.2. Виды распределения
- •2.3. Поставщики и подрядчики
- •2.4. Сервисные сети и аутсорсинг в выставочной индустрии
- •2.5. Продавцы
- •Case study
- •Примечания
- •Глава VII. Управление маркетинговыми коммуникациями
- •1. Основные коммуникативные средства
- •Case study
- •2. Разработка эффективной программы коммуникаций выставки
- •2.1. Программа коммуникаций и место выставки в жизненном цикле продукта
- •2.2. Зависимость программы коммуникаций от стадии готовности экспонента к покупке
- •2.3. Разработка программы коммуникаций с учетом сегментации экспонентов
- •2.4. Посетители — «забытый элемент маркетинга»?
- •Case study.
- •3. Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
- •Case study
- •4. Спонсорство как диверсифицированное рыночное предложение в выставочной индустрии
- •Fine point
- •Раздел 1. Участие в выставке/экспозиционной части
- •Раздел 2. Реклама спонсора в ходе деловой программы выставки
- •Раздел 3. Размещение рекламной продукции спонсора на площадке выставки
- •Раздел 4. Участие спонсора в рекламной кампании в сми
- •Раздел 5. Размещение логотипа спонсора в Официальном каталоге выставки
- •5. Технологии прямого маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
- •5.1. Телемаркетинг
- •5.2. Прямая рассылка
- •5.2.1. Почтовая рассылка
- •5.2.2. Правило «40-40-20»
- •Fine point
- •5.2.3. Оценка эффективности почтовой рассылки
- •5.2.4. Другие виды прямой рассылки
- •6. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
- •Case study
- •7. Международный маркетинг выставочных проектов
- •Case study
- •8. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
- •8.1. Технологии рекламы выставки в сми
- •8.1.1. Исследования и планирование
- •8.1.2. Этапы рекламной кампании выставки
- •8.1.3. Формы работы со сми
- •8.1.4. Разработка рекламной стратегии
- •Fine point
- •Case study
- •8.1.5. Реклама в прессе
- •Fine point
- •8.1.6. Реклама на телевидении
- •8.1.7. Реклама на радио
- •Fine point
- •8.2. Продвижение выставки в Интернете
- •Fine point
- •8.2.1. Роль и специфика рекламы в Интернете
- •Case study
- •8.2.2. Виды представительства выставки в Сети
- •Fine point
- •Fine point
- •Case study
- •Case study
- •8.2.3. Интернет-маркетинг
- •Fine point
- •8.3. Наружная реклама
- •Fine point
- •Fine point
- •9. Паблик рилейшнз на выставочном поле
- •9.1. Цели, задачи, инструменты общественных связей на выставочном поле
- •9.2. Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями
- •Case study
- •Case study
- •Case study
- •9.3. Обеспечение государственной поддержки выставки
- •Case study
- •9.4. Общественная деятельность, паблисити
- •9.5. Презентации и специальные проекты выставки
- •9.6. Методическая и научная деятельность, исследования и статистика
- •9.7. Международные связи
- •9.8. Приемы, деловые встречи
- •9.9. Паблик рилейшнз в сми
- •9.9.1.Специфика технологий паблик рилейшнз в сми
- •9.9.2. Пресс-служба выставки как механизм обеспечения pr в сми
- •Fine point
- •9.9.3. Организация пресс-конференций выставки
- •Fine point
- •Fine point
- •Примечания
- •Глава VIII. Специфика рекламных и информационных материалов выставки в сми. Вербальный и визуальный ряд рекламных сообщений выставки
- •1. Особенности информационных материалов выставки в периодической печати, на телевидении и радиовещании
- •1.1 Разновидности информационных материалов в прессе
- •Fine point
- •Fine point
- •Fine point
- •1.2. Жанровое разнообразие эфирной журналистики
- •2. Особенности рекламного обращения выставки. Вербальный и визуальный ряд рекламного обращения
- •2.1 Жанровая специфика рекламы
- •2.2. Название выставки как ядро вербального ряда выставочной рекламы
- •2.3. Визуальный ряд рекламы выставки
- •2.3.1. Товарный знак выставки
- •Case study
- •2.3.2. Фирменный стиль выставки
- •2.3.3. Особенности разработки печатного рекламного обращения выставки
- •Fine point
- •Fine point
- •Case study
- •Fine point
- •2.3.4. Рекламные обращения выставки в теле- и радиоэфире
- •3. Разработка информационных писем выставки
- •4. Печатная полиграфическая продукция
- •4.1. Рекламные буклеты
- •Fine point
- •Case study
- •Fine point
- •4.2. Каталоги
- •5. Мультимедийная презентация выставочного проекта
- •6. Сувенирная и наградная продукция
- •7. Использование фото- и видеоматериалов выставки
- •Примечания
- •Глава IX. Организация мероприятий параллельной программы выставки
- •1. Виды мероприятий параллельной программы выставки
- •1.1. Конгрессные мероприятия
- •Case study
- •1.2. Протокольные мероприятия
- •1.3. Профессиональные «цеховые» мероприятия
- •Case study
- •1.4. Конкурсные мероприятия
- •1.5. Презентационные программы и специальные проекты
- •Case study
- •1.6. Образовательные мероприятия
- •1.7. Другие виды мероприятий деловой программы
- •2. Специфика организации деловой программы на выставке
- •2.1. Планирование и дизайн программы
- •Case study
- •Fine point
- •Fine point
- •Fine point
- •2.2. Реклама и информирование потенциальных участников
- •2.3. Выбор, оборудование и оформление помещений
- •2.3.1. Типы конференц-залов на выставках
- •2.3.2. Оборудование и инвентарь
- •Fine point
- •Fine point
- •Fine point
- •Fine point
- •Case study
- •2.3.3. Организационные вопросы
- •Fine point
- •Примечания
- •Глава X. Обеспечение общих, административных, рекламно-информационных и технических услуг на выставке
- •1. Международные требования к номенклатуре и качеству услуг
- •2. Решения и технологии организации выставочного пространства
- •2.1. Принципы организации выставочного пространства
- •2.2. Планирование экспозиции и строительство стендов
- •2.2.1. Рассадка участников выставки
- •2.2.2. Виды стендов, работа с экспонентами и застройщиком по наполнению стенда
- •2.2.3. Выставочный конструктор: назначение и типы
- •2.2.4. Зонирование выставочного пространства, композиционные и дизайнерские решения
- •3. Способы обеспечения административных и рекламно-информационных услуг на выставке
- •Fine point
- •4. Таможенное оформление выставочных грузов и транспортно-экспедиторское обслуживание
- •5. Организация процесса регистрации посетителей
- •5.1. Назначение и виды регистрации
- •Fine point
- •Case study
- •Fine point
- •5.2. Организация процесса регистрации
- •Fine point
- •6. Сбор и анализ статистических данных выставки
- •6.1. Значение выставочной статистики
- •6.2. Выставочный аудит
- •6.3. Процедура сбора и анализа статистических данных выставки
- •6.3.1. Процедура сбора количественных данных
- •6.3.2. Процедура сбора качественных данных
- •6.3.3. Особые правила
- •6.3.4. Использование статистических данных
- •7. Выставка как инструмент исследования рынка и потребительских предпочтений
- •Примечания
- •Глава XI. Организационные структуры и внутренний маркетинг
- •1. Типы организационных структур в выставочной организации
- •2. Функциональные подразделения в выставочной организации
- •2.1. Маркетинг и развитие
- •2.2. Организация отделов продаж
- •2.2.1. Принципы организации отделов продаж
- •2.2.2. Повышение квалификации специалистов команды продаж
- •2.3. Производство и логистика
- •2.4. Организация рекламного обслуживания и pr
- •2.5. Конгрессный менеджмент
- •2.6. Управление человеческими ресурсами
- •Примечания
- •Приложения Приложение 1. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий[13]
- •Приложение 2. Минимальный перечень услуг для международного выставочного мероприятия, предоставляемых экспонентам организаторами выставок (ufi)
- •Приложение 3. Форма регистрации статистических данных рсвя[14]
- •Глоссарий терминов
- •Примечания
Fine point
Виртуальная выставка
Виртуальная выставка может включать:
• профили экспонентов;
• литературу и ссылки на информацию о продуктах;
• он-лайн программу выставки:
• выпуски новостей о выставке;
• фоторепортажи, аудиоклипы и видеоклипы;
• сообщения о ключевых и главных конференциях;
• чаты со спикерами;
• он-лайн исследования и голосования;
• дискуссионные группы:
• службу новостей;
• «витрины» электронной коммерции.
Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва
Создание виртуальных выставок может быть выгодным предприятием. Например, «Вирчуэл Бродкастинг Кампани» славится тем, что она создала и производит первую в истории виртуальную выставку, сайт INNOVATION, что дало более 1 млн долларов он-лайн прибыли и 65 % платных посетителей на сопутствующей «реальной» конференции [20].
Выставка он-лайн. Он-лайновая выставка — еще один способ представления выставки в Интернете, прочувствовать ее атмосферу. Такую технологию для тех, кто не может посетить выставку, применяла, например, выставка «Комдекс» (США). В России впервые этот способ был применен в 2001 г. на Международном форуме «Технологии безопасности».
Case study
Выставка он-лайн
Работу Международного форума «Технологии безопасности» в режиме реального времени можно наблюдать на центральном экране выставочного павильона, а также в Интернете. Трансляция ведется с 16 видеокамер, установленных в разных точках павильона. За время работы выставки он-лайн ее посещает несколько тысяч человек, в рамках этого проекта проходят конференции он-лайн, что привлекает дополнительное внимание участников Форума, аудитории Интернета, электронных и печатных СМИ.
Источник: компания «Защита Экспо», г. Москва
Информационный портал. Участники рынка нуждаются в информации о развитии своего сегмента, и поэтому есть прецеденты трансформации выставочного сайта в информационный портал того или иного сектора экономики. Так, сеть организаторов выставок в Соединенных Штатах собрала все данные по своим экспонентам в так называемый «банк данных», доступ к которому является платной услугой [21].
Case study
Создание информационного портала
Что такое Интернет-сайт компании сегодня? Ответов, впрочем, как и задач, которые он призван решать, может быть множество — визитная карточка, средство коммуникации с клиентами, механизм для осуществления опросов общественного мнения, средство массовой информации, площадка для обмена мнениями посетителей, доска объявлений или платформа для ведения бизнеса операторов рынка.
Эволюция сайта www.intercharm.net с 1998 года прошла через все вышеперечисленные этапы. За последние 8 лет этот Интернет-ресурс превратился в незаменимый инструмент работы большинства компаний, работающих на парфюмерно-косметическом рынке постсоветского пространства. Так, за указанный период количество компаний на этом рынке, обладающих собственными Интернет-ресурсами, выросло в четыре раза.
В основном, выставочные организаторы используют сайт для облегчения работы с клиентами, размещая всю необходимую информацию о времени, месте проведения выставки, планах расположения компаний внутри павильонов, каталог участников, регистрационные формы для посещения параллельных мероприятий, фотографии и пресс-релизы для представителей СМИ. Иными словами — всю ту информацию, доводить которую до каждого конкретного клиента в индивидуальном порядке затруднительно, трудоемко и требует больших временных ресурсов.
Однако для того, чтобы потенциальный экспонент/посетитель очутился на сайте выставки, он должен о ней знать и осознать необходимость участия/посещения. Организаторы выставки «Интершарм» поставили перед собой задачу создать информационный ресурс, который будут посещать практически все профессионалы, так или иначе связанные с рынком парфюмерии и косметики. Подробные сведения о всех аспектах выставки были размещены на сайте, но основой, привлекающей специалистов на сайт, стала ежедневно обновляемая лента новостей о всех значимых событиях в мире парфюмерии и косметики, каталог новинок, справочная информация о юридических аспектах ведения бизнеса, разного рода маркетинговые исследования рынка, а также «горячая линия», работающая в формате вопрос — ответ.
Любой посетитель сайта сегодня может получить интересующую его информацию (кто является дистрибьютором того или иного бренда на территории России? Где можно пройти обучение на косметолога? и т. д.). На данный момент специалисты компании ежедневно отвечают более чем на 40 вопросов посетителей сайта.
Опыт ЭМГ «Старая Крепость» в области создания Интернет-портала, аккумулирующего максимальное количество ежедневно обновляемой информации по парфюмерно-косметическому рынку и планомерное его развитие, демонстрирует интересный результат. Более 60 % посетителей выставки, более 70 % участников конференций и семинаров, проходящих в рамках InterCHARM, узнают о мероприятии посредством www.intercharm.net.
Компании-клиенты также рассматривают ресурс как эффективную рекламную площадку для собственных товаров и услуг, что обеспечивает его экономическую целесообразность для компании-организатора.
Ресурс, который по сути начинался как обычный сайт выставки, превратился в эффективный рекламный носитель, информационный портал, который, посещают ежедневно более 5000 специалистов, работающих в индустрии красоты в России и СНГ.
Поэтому экспоненты и посетители получают информацию о выставке не тогда, когда они принимают решение зайти на ее сайт, а каждый день, так как это стало их повседневной необходимостью, а база данных, имеющаяся на сайте, стала неотъемлемой частью ведения бизнеса.
Итак, клиенты имеют доступ к маркетинговой информации, новостям, консультациям, площадке для обмена мнениями и установления деловых отношений (доска объявлений), решают кадровые вопросы (биржа труда), а сайт и выставка, стоящая за этим, могут рассчитывать на ежемесячную аудиторию в 100 000 специалистов.
Это еще одна яркая демонстрация тезиса о том, что в сфере business-to-business Интернет — наиболее эффективный и экономичный способ достижения целевой аудитории.
Источник: ЭкспоМедиаГруппа «Старая Крепость», г. Москва