3.5. Синергизм как определяющий фактор успеха выставочных мероприятий

Итак, выставки — лучшее средство для демонстрации товаров и услуг, для принятия окончательных решений, демонстрации присутствия на рынке, сбора и обмена информацией, информации для посетителей. Этот тезис подтверждается результатами исследований выставочной статистики, представленных на Рис. 2.3^[8].

   

Выставки становятся успешными и притягательными маркетинговыми инструментами вследствие действия ряда факторов:

Определение, создание и продвижение строго целевых аудиторий. CEIR обнародовал следующую статистику выставочной индустрии [21]:

• 83 % всех посетителей отраслевых выставок имеют влияние на принятие решений о закупках;

• 81 % всех посетителей заинтересован в новых технологиях или продуктах;

90 % посетителей, имеющих полномочия решать вопрос о закупках, считают выставки основным источником снабжения;

• 76 % посетителей приходят с готовым списком компаний, продуктов или услуг, которые они хотят увидеть.

Привязка во времени. Выставка, проходя в течение многих лет в одно и то же время, создает «пики продаж» для отраслевых продуктов и услуг. Участвуя в выставке в течение некоторого времени, изготовители и дистрибьюторы способны приучить клиентов совершать основную часть покупок в определенное время года.

Выставки стали самым гибким способом презентации качественно новых технологий в обстоятельствах, когда время является решающим фактором. Они запускают новые продукты в нужное время на быстро изменяющийся и полный конкурентов рынок.

Комплексное действие различных маркетинговых стратегий. Многие компании используют выставки, чтобы соединить свой маркетинг и усилия по продвижению. Они используют маркетинг, чтобы поощрить будущих покупателей увидеть их выставочные образцы, в сочетании с координированными предварительными кампаниями по продвижению, которые могут включать рекламу в отраслевых журналах, телемаркетинг, прямую почтовую рассылку или персональные приглашения. 10-летнее исследование CEIR показало, что 33 % посетителей, посещающих стенды экспонентов, делают это благодаря целевому предварительному продвижению [23].

«Корпорации, которые смогли перехватить невообразимую синергическую энергию, предоставляемую выставками, получили эффективные инструменты поддержки продаж, которые:

• направлены на потенциально новых клиентов, старых клиентов и клиентов конкурентов во время предварительных кампаний по продвижению;

используются для усиления эффекта личной полевой презентации;

используются для усиления эффекта демонстраций и презентаций на самой выставке, проводимых менеджерами по продажам, благодаря процессу общения «продавец-покупатель»;

• эффективно используются в послевыставочных запросах на информацию» [24].

Резюме

Основой выставочной деятельности является выставочный продукт — нематериальный товар, имеющий форму экспозиции. Согласно своей природе, выставочный продукт обладает четырьмя специфическими чертами услуги: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью. Эти свойства порождают специфику маркетинговых программ выставочного продукта.

Выставочный продукт предлагается исследовать исходя из наличия пяти его уровней — стержневой выгоды, основного товара, ожидаемого товара, дополненного товара, потенциального товара.

Современная типология выставок включает торговые, потребительские, смешанные выставки, которые, в свою очередь, делятся в зависимости от географии, типа, длительности и других показателей.

В системе маркетинга современного предприятия выставки занимают особое место, являясь средоточием ряда коммуникативных и маркетинговых инструментов, оказывая корректирующее либо определяющее влияние на инструменты ценообразования, распределения и коммуникации предприятия, его товарную политику, и, таким образом, создавая точки роста и будущее отраслевых рынков.