9. Организационный план (план-график контрольных сроков)
Реально процесс подготовки выставочного проекта распределен во времени, в пространстве, человеческих ресурсах. Каждый из этапов подготовки имеет стандартный по своей структуре набор организационных мероприятий и соответствующего им документооборота. При реализации конкретного выставочного проекта за организационными мероприятиями закрепляется также персонал (основной, вспомогательный, привлеченные организации), а также фиксируется предполагаемое время реализации.
Таким образом, подготовка и реализация выставочного проекта может быть представлена в виде организационного плана, который является эффективным инструментом контроля отдельных этапов подготовки выставки. План разбивает процесс подготовки выставки на этапы и указывает мероприятия, которые должны быть осуществлены в рамках каждого из них. В Табл. 4.11. представлена структура организационного плана выставочного проекта, разработанная компанией «Защита Экспо», которая может быть рекомендована как эффективный инструмент выставочного планирования и оперативного контроля результатов.
10. Контроль результатов выставки
По результатам выставки выставочная организация отвечает для себя на главные вопросы:
• Достигнуты ли финансовые цели выставки?
• Выполнены ли количественные показатели выставки?
• Реализованы ли маркетинговые задачи?
• Какие меры необходимо предпринять в контексте стратегического развития проекта?
Ключевые категории, определяющие успех выставочного мероприятия, могут быть представлены в виде таблицы:
О финансовых результатах расскажут цифры. Следует только заметить, что финансовый цикл выставок очень продолжителен и неровен. Характер поступлений финансовых средств приближается к финансовому циклу сезонных отраслей промышленности («концентрация — затишье»).
Что касается других показателей, таких как достижение маркетинговых целей, поставленных перед выставочным проектом, и его жизнеспособности в будущем, то здесь используются более субъективные показатели. В качестве ориентира приведем следующие маркетинговые цели, предложенные для контроллинга специалистами в области выставочного менеджмента [22]:
• увеличение количества экспонентов;
• увеличение количества иностранных экспонентов;
• участие в качестве экспонентов всех ведущих фирм на рынке;
• участие экспонентов, участвовавших в предыдущей выставке;
• удовлетворенность экспонентов количеством посетителей на уровне 80 %;
• удовлетворенность экспонентов полномочиями посетителей по принятию решений на уровне 90 %;
• удовлетворенность экспонентов готовностью посетителей к покупке или реализации инвестиций на уровне 75 %;
• удовлетворенность экспонентов рекламой, проводимой организатором выставки, на уровне 90 %;
• удовлетворенность экспонентов организацией выставки на уровне 90 %;
• удовлетворенность экспонентов гостиницами на уровне 80 %;
• удовлетворенность посетителей предлагаемыми продуктами выставки на уровне 70 %;
• увеличение числа посетителей;
• увеличение числа посетителей-специалистов;
• увеличение числа посетителей-представителей определенного сегмента;
• увеличение числа зарубежных посетителей;
• увеличение числа посетителей из определенной зарубежной страны.
Естественно, этот перечень может варьироваться, но основу для процветания выставки в любом случае составляет удовлетворенность экспонентов.
Резюме
Итак, стратегическое планирование в выставочной организации — это процесс разработки и управления выставочным продуктом, в который входят начальное планирование, организация каналов распределения и коммуникативных каналов, производство выставки и оценка процесса планирования.
Методология разработки бизнес-плана выставочной организации включает определение миссии и целей организации/выставки, разработку идеи и концепции проекта, SWOT- и PEST- анализ, оценку рынка сбыта, анализ конкурентной среды, разработку производственного, финансового, маркетингового, организационного планов. Прикладное применение этой методологии представлено в настоящей главе.
Маркетинговые стратегии выставочного проекта варьируются в зависимости от места выставки в ЖЦП и позиционирования ее на рынке.