6.2. Разработка маркетингового плана

6.2.1. Выставочный маркетинг-микс

Маркетинговый план включает описание маркетинговой стратегии, то есть набора инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. В зависимости от точки фокуса (компания в целом или отдельная выставка) принимаются фундаментальные стратегические решения по составлению и позиционированию всего портфолио мероприятий или о том, как вести маркетинг отдельных мероприятий на экспонентов и посетителей.

Маркетинговые стратегии воплощаются в пакете видов деятельности, ориентированных на рынок, известном как выставочный маркетинг-микс (продукт, цена, распределение и продвижение — четыре «р» маркетинга [14]). При этом нужно помнить, что организаторы выставок продают средства прямой коммуникации, которые их целевые группы — посетители и экспоненты — затем перенаправляют для решения своих собственных маркетинговых целей и для удовлетворения своих потребностей в продвижении или продажах.

Ценовая политика включает все решения организатора о том, как рассчитывать цены для экспонентов и посетителей, а также структуру условий и разработку контракта. Политика распределения включает выбор подходящих каналов, по которым продаются выставочные услуги в своей стране и за рубежом: от логистики и строительства стендов до предоставления парковочных мест и общественного транспорта. Каналы распределения охватывают два взаимосвязанных вида деятельности — продажи выставочной площади и продвижение посещаемости. Все инструменты, разработанные для посредничества и усиления групповой коммуникации, идут под заголовком коммуникационной политики. Эта категория охватывает рекламу на экспонентов и посетителей, отношения с клиентами, веб-сайты и работу по общественным связям.

В свете уникального характера выставочного маркетинга, два аспекта, отсутствующие в классическом маркетинг-миксе — политика человеческих ресурсов иуправление процессами, — жизненно важны для выставочного маркетинг-микса. Маркетинг и формулирование выставочных услуг включают обширное личное взаимодействие выставочного персонала, экспонентов и посетителей до, во время и после выставки; члены команды выставочного проекта часто контактируют с представителями индустрии, которую обслуживает проект. Получается, что выставочные операторы должны прочно внедрить в свою корпоративную культуру ориентацию на клиента.

6.2.2. Определение места выставки в жизненном цикле продукта

Следует учитывать, что стратегическое планирование предполагает также определение места выставки в жизненном цикле продукта(ЖЦП). Это означает, что маркетинговые стратегии буду разными на этапах запуска, роста, зрелости и упадка выставки. Ниже представлено мнение экспертов в области выставочного маркетинга о соотношении стратегий на различных этапах ЖЦП выставки [15]:

* — во время позднего роста — ранней зрелости

Следующие факторы являются изменчивыми на разных этапах ЖЦП: темпы роста, калькуляция цен, изменение продукта (добавленная стоимость мероприятия), расширение товарной специализации (количества выставок и связанных с ними услуг, которые предлагаются потребителям), сегментация рынка, расходы на промоушн.

При определении маркетинговых стратегий нужно учитывать типичные проблемы выставочного цикла на разных этапах жизни выставочного продукта.

• Проблемы инновации. Считают ли экспоненты и посетители, что их желания и потребности удовлетворяются уже существующими выставками? Если нет, необходимо определить, что им нужно.

• Проблемы развития. Какой сегмент рынка имеет лучший потенциал продаж? Какая цена является конкурентной?

• Проблемы представления. Имеет ли смысл текущая маркетинговая программа? Как быстро растет число продаж? Как оно может расти быстрее?

С другой стороны, проблемы растущих и зрелых выставок можно определить так:

• Проблемы роста. Производит ли выставка достаточно прибыли, чтобы оправдать расходы? Будет ли выставка продолжать удерживать свою долю рынка или она будет снижаться?

• Проблемы зрелости. Как можно модернизировать выставку или добавить стоимость, чтобы повысить спрос? Нужно ли искать другие группы покупателей?

• Проблемы упадка. Нужно ли продать выставку? Как можно избежать неприязни покупателей, если выставка прекращается или не поддерживается прежней организацией? [16].