4. Спонсорство как диверсифицированное рыночное предложение в выставочной индустрии

Спонсорство — «один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и обладателя помощи» [7].

В своей иерархии сфер деятельности, наиболее привлекательных для спонсорства, автор определения Сэм Блэк включил выставки в первую пятерку, и это не случайно. Выставки, сочетая в себе сбытовой, рекламный, PR и информационный инструментарий, имеют огромный спонсорский потенциал.

Важно изначально правильно сформулировать, какой спонсорский заряд содержит организуемое выставочное мероприятие и, соответственно, какой круг компаний может быть определен для поиска спонсоров. Для выставочного мероприятия перспективными объектами могут быть крупные предприятия отрасли, крупные представители оптово-розничных сетей, финансовые структуры, страховые компании, непрофильные компании, для которых интересна целевая аудитория выставки (по возрастному, профессиональному и другим признакам).

Чтобы представить себе мероприятие глазами спонсоров, нужно ответить для себя на главные вопросы:

• отвечает ли мероприятие их имиджу;

• какой общественный резонанс они получат;

• какой объем рекламы они получат во время и «вокруг» мероприятия;

• может ли название компании фигурировать в «титрах»;

• будут ли на мероприятии значимые для спонсоров VIP-персоны;

• будет ли там их целевая аудитория;

• стоит ли это мероприятие запрашиваемых денег.

Документы, которые отвечают на вышеуказанные вопросы, можно определить как спонсорский пакет. Спонсорский пакет содержит:

• развернутую информацию о мероприятии (выставка, деловая программа, специальные проекты);

• презентационные материалы проекта;

• развернутую информацию о рекламной кампании, государственной поддержке, др. сильных сторонах проекта;

• обоснование, почему это может быть интересно спонсору (маркетинговая информация, выгоды и пр.);

• объем рекламных услуг, получаемых спонсором в рамках спонсорской программы (расчетная таблица);

• развернутую информацию о компании-организаторе выставки.

При расчетах нужно учитывать старое правило спонсорства: инвестиции спонсора в само мероприятие должны быть примерно равны инвестициям в PR вокруг его участия этом мероприятии. Стоимость пакета должна быть адекватной решаемым задачам, но она не может быть низкой.

Обычно разрабатывается несколько видов спонсорских пакетов (различающихся по стоимости и, соответственно, по объему рекламно-информационных услуг): «генеральный спонсор», «официальный спонсор», «спонсор», «партнер» и др. На практике применяется также спонсорство отдельных мероприятий в рамках выставки (например, конференций, показов и прочих мероприятий), а также отдельных зон/разделов экспозиции.

Fine point

Расчетная спонсорская таблица^[12]

Раздел 1. Участие в выставке/экспозиционной части

Эксклюзивный стенд (в зависимости от дизайна)

Право рекламировать себя в качестве спонсора

Регулярные трансляции по внутренней связи в павильоне

Предоставление входных билетов на выставку

Раздел 2. Реклама спонсора в ходе деловой программы выставки

Распространение рекламной продукции спонсора в ходе всех мероприятий выставки (VIP наборы, пресс-наборы)

Оформление конференц-зала рекламной продукцией спонсора (в течение N дней работы): щиты, плакаты, логотип за президиумом, размещение сувенирной продукции спонсора (флажки и др.), и т. д.

Выступление представителя во время докладов (доклад, приветственное слово и др.)

Размещение логотипа на беджах, регистрационных листах конференций и семинаров и др. формах и деловой полиграфии

Предоставление приглашений на все мероприятия