- •Александрова н.В., Филоненко и.К Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации Предисловие
- •От редактора
- •Введение
- •Глава I. Выставки и ярмарки как социокультурный и экономический феномен
- •1. Ярмарки и выставки: понятия и специфика
- •2. История развития выставок в России и за рубежом
- •2.1. Общая ретроспектива
- •2.2. История развития выставок и ярмарок в России[1]
- •3. Общая характеристика современного мирового выставочного рынка[2] Введение
- •3.1. Западная Европа
- •3.2. Восточная Европа
- •3.3. Россия
- •3.4. Сша
- •3.5. Азия
- •4. Экономические и социокультурные функции выставок
- •5. Современные тенденции развития выставок и ярмарок
- •Примечания
- •Глава II. Типология выставок, базовые свойства выставочных услуг и их роль в маркетинге предприятия
- •1. Современная типология выставок
- •2. Понятие выставочного продукта
- •2.1. Определение выставочного продукта
- •2.2. Базовые свойства выставочного продукта
- •2.3. Уровни выставочного продукта
- •3. Роль выставок в маркетинге предприятия[6]
- •3.1. Коммуникативные функции выставки
- •3.2. Выставка и инструменты ценообразования
- •3.3. Выставки и инструменты распределения
- •3.4. Выставки и инструменты товарной политики
- •3.5. Синергизм как определяющий фактор успеха выставочных мероприятий
- •Примечания
- •Глава III. Маркетинговая среда выставочной организации
- •1. Общая характеристика маркетинговой среды для выставочной организации
- •1.1. Материально-техническая база вяд
- •1.2. Характеристика организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий
- •Fine point
- •1.3. Характеристика поставщиков услуг
- •1.4. Характеристика маркетинговых посредников
- •1.5. Специализированные средства массовой информации
- •Case stude
- •1.6. Подготовка кадров для выставочной деятельности
- •2. Нормативно-правовая база, государственное регулирование и координация в области вяд
- •2.1. Нормативно-правовая база вяд
- •Fine point
- •2.2. Государственное регулирование и координация в области вяд
- •2.3. Координация вяд через профессиональные ассоциации
- •Case study
- •3. Характеристика конкурентных сил на рынке выставочных услуг
- •3.1. Угроза вторжения новых участников
- •3.2. Рыночная власть поставщиков и покупателей
- •3.3. Продукты-заменители
- •Примечания
- •Глава IV. Вопросы стратегического планирования в выставочной организации
- •1. Разработка бизнес-плана в выставочной организации
- •Case study
- •Case study
- •2. Анализ рынка сбыта
- •2.1. Методы маркетингового анализа рынка
- •2.2. Определение потенциала рынка
- •2.3. Типология потенциальных экспонентов
- •2.4. Анализ закономерностей отраслевого рынка
- •Case study
- •2.5. Определение профиля посетителя выставки
- •3. Анализ конкурентной среды
- •Case study
- •Case study
- •4. Анализ сильных и слабых сторон проекта, его перспектив и угроз (swot-анализ)
- •Case study
- •5. Политический, экономический, социальный и технологический анализ (pest-анализ)
- •6. Разработка маркетинговых стратегий
- •6.1. Специфика выставочного маркетинга
- •6.2. Разработка маркетингового плана
- •6.2.1. Выставочный маркетинг-микс
- •6.2.2. Определение места выставки в жизненном цикле продукта
- •6.2.3. Элементы маркетингового плана
- •6.2.4. Выставочные маркетинговые стратегии
- •Case study
- •7. Финансовый план и стратегии финансирования
- •Case study
- •8. Построение системы отношений с клиентами (crm-системы)
- •Case study
- •9. Организационный план (план-график контрольных сроков)
- •10. Контроль результатов выставки
- •Примечания
- •Глава V. Разработка выставочного продукта
- •1. Выставочный продукт в контексте маркетинг-микса
- •2. Разработка основного выставочного продукта
- •2.1. Дифференцирование выставочного продукта
- •2.2. Базовые характеристики выставочного продукта
- •2.3. Позиционирование выставок по отношению к их тематическим, географическим и временным измерениям
- •3. Разработка ожидаемого выставочного продукта
- •4. Разработка дополненного выставочного продукта
- •4.1. Философия добавленной стоимости
- •4.2. Способы увеличения стоимости выставочного продукта
- •Case study
- •Fine point
- •5. Брендинг в дифференцировании выставочного продукта
- •5.1. Понятие выставочного бренда. Роль брендинга в добавлении стоимости выставочного продукта
- •Fine point
- •Case study
- •Case study
- •5.2. Виды выставочных брендов
- •Case study
- •6. Управление выставочным продуктом
- •Case study
- •Примечания
- •Глава VI. Управление каналами распределения и продаж
- •1. Разработка стратегии ценообразования на выставочные продукты
- •1.1. Методы определения цены
- •Fine point
- •1.2. Корректировка цены
- •2. Управление каналами распределения и продаж
- •2.1. Типы маркетинговых посредников
- •2.2. Виды распределения
- •2.3. Поставщики и подрядчики
- •2.4. Сервисные сети и аутсорсинг в выставочной индустрии
- •2.5. Продавцы
- •Case study
- •Примечания
- •Глава VII. Управление маркетинговыми коммуникациями
- •1. Основные коммуникативные средства
- •Case study
- •2. Разработка эффективной программы коммуникаций выставки
- •2.1. Программа коммуникаций и место выставки в жизненном цикле продукта
- •2.2. Зависимость программы коммуникаций от стадии готовности экспонента к покупке
- •2.3. Разработка программы коммуникаций с учетом сегментации экспонентов
- •2.4. Посетители — «забытый элемент маркетинга»?
- •Case study.
- •3. Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
- •Case study
- •4. Спонсорство как диверсифицированное рыночное предложение в выставочной индустрии
- •Fine point
- •Раздел 1. Участие в выставке/экспозиционной части
- •Раздел 2. Реклама спонсора в ходе деловой программы выставки
- •Раздел 3. Размещение рекламной продукции спонсора на площадке выставки
- •Раздел 4. Участие спонсора в рекламной кампании в сми
- •Раздел 5. Размещение логотипа спонсора в Официальном каталоге выставки
- •5. Технологии прямого маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
- •5.1. Телемаркетинг
- •5.2. Прямая рассылка
- •5.2.1. Почтовая рассылка
- •5.2.2. Правило «40-40-20»
- •Fine point
- •5.2.3. Оценка эффективности почтовой рассылки
- •5.2.4. Другие виды прямой рассылки
- •6. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
- •Case study
- •7. Международный маркетинг выставочных проектов
- •Case study
- •8. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
- •8.1. Технологии рекламы выставки в сми
- •8.1.1. Исследования и планирование
- •8.1.2. Этапы рекламной кампании выставки
- •8.1.3. Формы работы со сми
- •8.1.4. Разработка рекламной стратегии
- •Fine point
- •Case study
- •8.1.5. Реклама в прессе
- •Fine point
- •8.1.6. Реклама на телевидении
- •8.1.7. Реклама на радио
- •Fine point
- •8.2. Продвижение выставки в Интернете
- •Fine point
- •8.2.1. Роль и специфика рекламы в Интернете
- •Case study
- •8.2.2. Виды представительства выставки в Сети
- •Fine point
- •Fine point
- •Case study
- •Case study
- •8.2.3. Интернет-маркетинг
- •Fine point
- •8.3. Наружная реклама
- •Fine point
- •Fine point
- •9. Паблик рилейшнз на выставочном поле
- •9.1. Цели, задачи, инструменты общественных связей на выставочном поле
- •9.2. Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями
- •Case study
- •Case study
- •Case study
- •9.3. Обеспечение государственной поддержки выставки
- •Case study
- •9.4. Общественная деятельность, паблисити
- •9.5. Презентации и специальные проекты выставки
- •9.6. Методическая и научная деятельность, исследования и статистика
- •9.7. Международные связи
- •9.8. Приемы, деловые встречи
- •9.9. Паблик рилейшнз в сми
- •9.9.1.Специфика технологий паблик рилейшнз в сми
- •9.9.2. Пресс-служба выставки как механизм обеспечения pr в сми
- •Fine point
- •9.9.3. Организация пресс-конференций выставки
- •Fine point
- •Fine point
- •Примечания
- •Глава VIII. Специфика рекламных и информационных материалов выставки в сми. Вербальный и визуальный ряд рекламных сообщений выставки
- •1. Особенности информационных материалов выставки в периодической печати, на телевидении и радиовещании
- •1.1 Разновидности информационных материалов в прессе
- •Fine point
- •Fine point
- •Fine point
- •1.2. Жанровое разнообразие эфирной журналистики
- •2. Особенности рекламного обращения выставки. Вербальный и визуальный ряд рекламного обращения
- •2.1 Жанровая специфика рекламы
- •2.2. Название выставки как ядро вербального ряда выставочной рекламы
- •2.3. Визуальный ряд рекламы выставки
- •2.3.1. Товарный знак выставки
- •Case study
- •2.3.2. Фирменный стиль выставки
- •2.3.3. Особенности разработки печатного рекламного обращения выставки
- •Fine point
- •Fine point
- •Case study
- •Fine point
- •2.3.4. Рекламные обращения выставки в теле- и радиоэфире
- •3. Разработка информационных писем выставки
- •4. Печатная полиграфическая продукция
- •4.1. Рекламные буклеты
- •Fine point
- •Case study
- •Fine point
- •4.2. Каталоги
- •5. Мультимедийная презентация выставочного проекта
- •6. Сувенирная и наградная продукция
- •7. Использование фото- и видеоматериалов выставки
- •Примечания
- •Глава IX. Организация мероприятий параллельной программы выставки
- •1. Виды мероприятий параллельной программы выставки
- •1.1. Конгрессные мероприятия
- •Case study
- •1.2. Протокольные мероприятия
- •1.3. Профессиональные «цеховые» мероприятия
- •Case study
- •1.4. Конкурсные мероприятия
- •1.5. Презентационные программы и специальные проекты
- •Case study
- •1.6. Образовательные мероприятия
- •1.7. Другие виды мероприятий деловой программы
- •2. Специфика организации деловой программы на выставке
- •2.1. Планирование и дизайн программы
- •Case study
- •Fine point
- •Fine point
- •Fine point
- •2.2. Реклама и информирование потенциальных участников
- •2.3. Выбор, оборудование и оформление помещений
- •2.3.1. Типы конференц-залов на выставках
- •2.3.2. Оборудование и инвентарь
- •Fine point
- •Fine point
- •Fine point
- •Fine point
- •Case study
- •2.3.3. Организационные вопросы
- •Fine point
- •Примечания
- •Глава X. Обеспечение общих, административных, рекламно-информационных и технических услуг на выставке
- •1. Международные требования к номенклатуре и качеству услуг
- •2. Решения и технологии организации выставочного пространства
- •2.1. Принципы организации выставочного пространства
- •2.2. Планирование экспозиции и строительство стендов
- •2.2.1. Рассадка участников выставки
- •2.2.2. Виды стендов, работа с экспонентами и застройщиком по наполнению стенда
- •2.2.3. Выставочный конструктор: назначение и типы
- •2.2.4. Зонирование выставочного пространства, композиционные и дизайнерские решения
- •3. Способы обеспечения административных и рекламно-информационных услуг на выставке
- •Fine point
- •4. Таможенное оформление выставочных грузов и транспортно-экспедиторское обслуживание
- •5. Организация процесса регистрации посетителей
- •5.1. Назначение и виды регистрации
- •Fine point
- •Case study
- •Fine point
- •5.2. Организация процесса регистрации
- •Fine point
- •6. Сбор и анализ статистических данных выставки
- •6.1. Значение выставочной статистики
- •6.2. Выставочный аудит
- •6.3. Процедура сбора и анализа статистических данных выставки
- •6.3.1. Процедура сбора количественных данных
- •6.3.2. Процедура сбора качественных данных
- •6.3.3. Особые правила
- •6.3.4. Использование статистических данных
- •7. Выставка как инструмент исследования рынка и потребительских предпочтений
- •Примечания
- •Глава XI. Организационные структуры и внутренний маркетинг
- •1. Типы организационных структур в выставочной организации
- •2. Функциональные подразделения в выставочной организации
- •2.1. Маркетинг и развитие
- •2.2. Организация отделов продаж
- •2.2.1. Принципы организации отделов продаж
- •2.2.2. Повышение квалификации специалистов команды продаж
- •2.3. Производство и логистика
- •2.4. Организация рекламного обслуживания и pr
- •2.5. Конгрессный менеджмент
- •2.6. Управление человеческими ресурсами
- •Примечания
- •Приложения Приложение 1. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий[13]
- •Приложение 2. Минимальный перечень услуг для международного выставочного мероприятия, предоставляемых экспонентам организаторами выставок (ufi)
- •Приложение 3. Форма регистрации статистических данных рсвя[14]
- •Глоссарий терминов
- •Примечания
Примечания
1. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. — P.14
2. Там же, P.12
3. Эти свойства услуги были определены Ф. Котлером в: Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002. — 524 с.
4. В применении к выставочной индустрии на специфические свойства услуг впервые указал С.Н. Трофимов в монографии: Трофимов С.Н.Выставочная деятельность и ее регулирование. — СПб.: Невский фонд, 2000. — 126 с.
5. Бумс Б., Битнер М. в: Booms В.Н. & Bitner М.J., (1982). Marketing Services by Managing the Environment. Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly. 23(5): 35
6. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. — СПб.; Питер, 2002. — 524 с.
7. Theodore Leviitt, The Marketing Mode, New York, McGraw Hill, 1969. — С.46
8. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм/Пер. с англ. — М: ЮНИТИ, 1998. — С.291
9. Пemep Невен. Успешное участие в выставках в Германии./Пер. с нем. Эссен, AUMA, 1997. — С.17
11. The Power оf Trade Shows: The Simmons Market Bureau Research Study, 1992 — www.ceir.org
12. Там же, www.ceir.org
13. Там же, www.ceir.org
14. President McKinley, Favors Reciprocity, The New York Times, September 6, 1901
15. The Power of Trade Shows: The Simmons Market Bureau Research Study, 1992 — www.ceir.org
16. Петер Невен. Успешное участие в выставках в Германии./Пер. с нем. Эссен: AUMA, 1997. — С.18
17. The Power of Trade Shows: The Simmons Market Bureau Research Study, 1992 — www.ceir.org
18. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. — P.53
19. The Power of Trade Shows: Likes and Dislikes of Trade Shows. Research Summary PT8. Center for Exhibition Industry Research, 1994 —www.ceir.org
20. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. — P.57
21. The Power of Trade Shows: The Simmons Market Bureau Research Study, 1992 — www.ceir.org
22. Trade Show Success Indicators: Audience Quality 1984–1989. Research Summary AC22., Center for Exhibition Industry Research, 1991 —www.ceir.org
23. Там же, www.ceir.org
24. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. — Р.55
Глава III. Маркетинговая среда выставочной организации
1. Общая характеристика маркетинговой среды для выставочной организации
Разработка стратегии выставочной компании на рынке начинается с анализа маркетинговой среды, которая состоит из «среды задач» (непосредственные действующие лица, занятые в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (товара)) иширокой внешней среды (демографическая, экономическая, природно-климатическая, технологическая, политико-правовая, социокультурная) [1]. Остановимся подробнее на анализе среды задач, оказывающей значительное влияние на выставочную организацию.
Среду задач для выставочной организации можно представить следующим образом (см. Рис. 3.1):
Для эффективного управления выставочной организацией, планирования и реализации бизнес-проектов необходим системный анализ составляющих ее среды задач.
1.1. Материально-техническая база вяд
Выставки проводятся как в специализированных выставочных комплексах и конгресс-центрах, так и в залах, специально не приспособленных для проведения таких мероприятий, — спортивных комплексах, гостиницах и других помещениях.
Выбор помещения для проведения выставки обычно обусловлен потребностью наиболее точного удовлетворения спроса потребителей выставочных услуг. Например, в США, согласно опросу CEIR, 39 % выставок проводятся в отелях, 38 % — в конгресс-центрах и выставочных комплексах, 8 % — в сооружениях для конференций или семинаров, и 15 % — в иных сооружениях [2].
В России в настоящее время ощущается дефицит не только выставочных площадей, оснащенных в соответствии с современными техническими требованиями, но и просто мест для проведения выставочно-ярмарочных мероприятий.
По оценкам специалистов, только 41 % отечественных выставок проводится в специализированных выставочных центрах, остальные — в спортивных комплексах, гостиницах, дворцах культуры и на других площадях.
Инфраструктура существующих выставочных комплексов нуждается в модернизации — более 64 % владельцев выставочных комплексов занимаются или планируют их модернизацию. Темпы строительства новых выставочных комплексов недостаточны для удовлетворения растущих потребностей выставочного рынка.
В настоящее время суммарная площадь выставочных центров — членов МСВЯ составляет более 520 000 кв. м, что, безусловно, далеко отстает от среднемировых показателей для развитых стран и является одним из факторов, сдерживающих развитие выставочной деятельности в России.
В Москве и в Санкт-Петербурге располагаются крупнейшие выставочные комплексы России: «Экспоцентр», ВВЦ, «Крокус Экспо», «Сокольники», «Ленэкспо». Выставочные площадки Москвы могут обеспечить сегодня около 350 000 кв.м. В Санкт-Петербурге — 65 000 кв.м.
Как правило, площадь выставочных комплексов в остальных городах России составляет от 2 до 7 тыс. кв.м. (за исключением Нижнего Новгорода и Новосибирска, где имеются комплексы площадью более 10 тыс. кв. м). При этом средний размер аналогичных комплексов за рубежом составляет не менее 100 тыс. кв. м.
Подавляющее большинство (более 200) российских организаторов не имеют собственных площадей и проводят выставки во дворцах культуры и спорта, на производственных площадях.
Динамика роста выставочно-ярмарочных организаций, потенциал рынка вступают в противоречие с оснащенностью материальной базы. Высокая нагрузка на существующие залы делает невозможным развитие новых выставочных программ, особенно в пики выставочного сезона (март-октябрь). Малая вместимость залов сдерживает развитие уже существующих проектов.
В последнее время в этом направлении наметился определенный положительный сдвиг. Только в Москве были введены новые выставочные комплексы и залы: пав. № 7 «Экспоцентра», «Гостиный двор», «Царев сад», отреставрирован «Манеж», введены в строй две очереди выставочного комплекса «Крокус Экспо». Новые выставочные залы построены в Ростове-на-Дону, Перми, Новокузнецке, Самаре, Белгороде.