- •Александрова н.В., Филоненко и.К Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации Предисловие
- •От редактора
- •Введение
- •Глава I. Выставки и ярмарки как социокультурный и экономический феномен
- •1. Ярмарки и выставки: понятия и специфика
- •2. История развития выставок в России и за рубежом
- •2.1. Общая ретроспектива
- •2.2. История развития выставок и ярмарок в России[1]
- •3. Общая характеристика современного мирового выставочного рынка[2] Введение
- •3.1. Западная Европа
- •3.2. Восточная Европа
- •3.3. Россия
- •3.4. Сша
- •3.5. Азия
- •4. Экономические и социокультурные функции выставок
- •5. Современные тенденции развития выставок и ярмарок
- •Примечания
- •Глава II. Типология выставок, базовые свойства выставочных услуг и их роль в маркетинге предприятия
- •1. Современная типология выставок
- •2. Понятие выставочного продукта
- •2.1. Определение выставочного продукта
- •2.2. Базовые свойства выставочного продукта
- •2.3. Уровни выставочного продукта
- •3. Роль выставок в маркетинге предприятия[6]
- •3.1. Коммуникативные функции выставки
- •3.2. Выставка и инструменты ценообразования
- •3.3. Выставки и инструменты распределения
- •3.4. Выставки и инструменты товарной политики
- •3.5. Синергизм как определяющий фактор успеха выставочных мероприятий
- •Примечания
- •Глава III. Маркетинговая среда выставочной организации
- •1. Общая характеристика маркетинговой среды для выставочной организации
- •1.1. Материально-техническая база вяд
- •1.2. Характеристика организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий
- •Fine point
- •1.3. Характеристика поставщиков услуг
- •1.4. Характеристика маркетинговых посредников
- •1.5. Специализированные средства массовой информации
- •Case stude
- •1.6. Подготовка кадров для выставочной деятельности
- •2. Нормативно-правовая база, государственное регулирование и координация в области вяд
- •2.1. Нормативно-правовая база вяд
- •Fine point
- •2.2. Государственное регулирование и координация в области вяд
- •2.3. Координация вяд через профессиональные ассоциации
- •Case study
- •3. Характеристика конкурентных сил на рынке выставочных услуг
- •3.1. Угроза вторжения новых участников
- •3.2. Рыночная власть поставщиков и покупателей
- •3.3. Продукты-заменители
- •Примечания
- •Глава IV. Вопросы стратегического планирования в выставочной организации
- •1. Разработка бизнес-плана в выставочной организации
- •Case study
- •Case study
- •2. Анализ рынка сбыта
- •2.1. Методы маркетингового анализа рынка
- •2.2. Определение потенциала рынка
- •2.3. Типология потенциальных экспонентов
- •2.4. Анализ закономерностей отраслевого рынка
- •Case study
- •2.5. Определение профиля посетителя выставки
- •3. Анализ конкурентной среды
- •Case study
- •Case study
- •4. Анализ сильных и слабых сторон проекта, его перспектив и угроз (swot-анализ)
- •Case study
- •5. Политический, экономический, социальный и технологический анализ (pest-анализ)
- •6. Разработка маркетинговых стратегий
- •6.1. Специфика выставочного маркетинга
- •6.2. Разработка маркетингового плана
- •6.2.1. Выставочный маркетинг-микс
- •6.2.2. Определение места выставки в жизненном цикле продукта
- •6.2.3. Элементы маркетингового плана
- •6.2.4. Выставочные маркетинговые стратегии
- •Case study
- •7. Финансовый план и стратегии финансирования
- •Case study
- •8. Построение системы отношений с клиентами (crm-системы)
- •Case study
- •9. Организационный план (план-график контрольных сроков)
- •10. Контроль результатов выставки
- •Примечания
- •Глава V. Разработка выставочного продукта
- •1. Выставочный продукт в контексте маркетинг-микса
- •2. Разработка основного выставочного продукта
- •2.1. Дифференцирование выставочного продукта
- •2.2. Базовые характеристики выставочного продукта
- •2.3. Позиционирование выставок по отношению к их тематическим, географическим и временным измерениям
- •3. Разработка ожидаемого выставочного продукта
- •4. Разработка дополненного выставочного продукта
- •4.1. Философия добавленной стоимости
- •4.2. Способы увеличения стоимости выставочного продукта
- •Case study
- •Fine point
- •5. Брендинг в дифференцировании выставочного продукта
- •5.1. Понятие выставочного бренда. Роль брендинга в добавлении стоимости выставочного продукта
- •Fine point
- •Case study
- •Case study
- •5.2. Виды выставочных брендов
- •Case study
- •6. Управление выставочным продуктом
- •Case study
- •Примечания
- •Глава VI. Управление каналами распределения и продаж
- •1. Разработка стратегии ценообразования на выставочные продукты
- •1.1. Методы определения цены
- •Fine point
- •1.2. Корректировка цены
- •2. Управление каналами распределения и продаж
- •2.1. Типы маркетинговых посредников
- •2.2. Виды распределения
- •2.3. Поставщики и подрядчики
- •2.4. Сервисные сети и аутсорсинг в выставочной индустрии
- •2.5. Продавцы
- •Case study
- •Примечания
- •Глава VII. Управление маркетинговыми коммуникациями
- •1. Основные коммуникативные средства
- •Case study
- •2. Разработка эффективной программы коммуникаций выставки
- •2.1. Программа коммуникаций и место выставки в жизненном цикле продукта
- •2.2. Зависимость программы коммуникаций от стадии готовности экспонента к покупке
- •2.3. Разработка программы коммуникаций с учетом сегментации экспонентов
- •2.4. Посетители — «забытый элемент маркетинга»?
- •Case study.
- •3. Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
- •Case study
- •4. Спонсорство как диверсифицированное рыночное предложение в выставочной индустрии
- •Fine point
- •Раздел 1. Участие в выставке/экспозиционной части
- •Раздел 2. Реклама спонсора в ходе деловой программы выставки
- •Раздел 3. Размещение рекламной продукции спонсора на площадке выставки
- •Раздел 4. Участие спонсора в рекламной кампании в сми
- •Раздел 5. Размещение логотипа спонсора в Официальном каталоге выставки
- •5. Технологии прямого маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
- •5.1. Телемаркетинг
- •5.2. Прямая рассылка
- •5.2.1. Почтовая рассылка
- •5.2.2. Правило «40-40-20»
- •Fine point
- •5.2.3. Оценка эффективности почтовой рассылки
- •5.2.4. Другие виды прямой рассылки
- •6. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
- •Case study
- •7. Международный маркетинг выставочных проектов
- •Case study
- •8. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
- •8.1. Технологии рекламы выставки в сми
- •8.1.1. Исследования и планирование
- •8.1.2. Этапы рекламной кампании выставки
- •8.1.3. Формы работы со сми
- •8.1.4. Разработка рекламной стратегии
- •Fine point
- •Case study
- •8.1.5. Реклама в прессе
- •Fine point
- •8.1.6. Реклама на телевидении
- •8.1.7. Реклама на радио
- •Fine point
- •8.2. Продвижение выставки в Интернете
- •Fine point
- •8.2.1. Роль и специфика рекламы в Интернете
- •Case study
- •8.2.2. Виды представительства выставки в Сети
- •Fine point
- •Fine point
- •Case study
- •Case study
- •8.2.3. Интернет-маркетинг
- •Fine point
- •8.3. Наружная реклама
- •Fine point
- •Fine point
- •9. Паблик рилейшнз на выставочном поле
- •9.1. Цели, задачи, инструменты общественных связей на выставочном поле
- •9.2. Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями
- •Case study
- •Case study
- •Case study
- •9.3. Обеспечение государственной поддержки выставки
- •Case study
- •9.4. Общественная деятельность, паблисити
- •9.5. Презентации и специальные проекты выставки
- •9.6. Методическая и научная деятельность, исследования и статистика
- •9.7. Международные связи
- •9.8. Приемы, деловые встречи
- •9.9. Паблик рилейшнз в сми
- •9.9.1.Специфика технологий паблик рилейшнз в сми
- •9.9.2. Пресс-служба выставки как механизм обеспечения pr в сми
- •Fine point
- •9.9.3. Организация пресс-конференций выставки
- •Fine point
- •Fine point
- •Примечания
- •Глава VIII. Специфика рекламных и информационных материалов выставки в сми. Вербальный и визуальный ряд рекламных сообщений выставки
- •1. Особенности информационных материалов выставки в периодической печати, на телевидении и радиовещании
- •1.1 Разновидности информационных материалов в прессе
- •Fine point
- •Fine point
- •Fine point
- •1.2. Жанровое разнообразие эфирной журналистики
- •2. Особенности рекламного обращения выставки. Вербальный и визуальный ряд рекламного обращения
- •2.1 Жанровая специфика рекламы
- •2.2. Название выставки как ядро вербального ряда выставочной рекламы
- •2.3. Визуальный ряд рекламы выставки
- •2.3.1. Товарный знак выставки
- •Case study
- •2.3.2. Фирменный стиль выставки
- •2.3.3. Особенности разработки печатного рекламного обращения выставки
- •Fine point
- •Fine point
- •Case study
- •Fine point
- •2.3.4. Рекламные обращения выставки в теле- и радиоэфире
- •3. Разработка информационных писем выставки
- •4. Печатная полиграфическая продукция
- •4.1. Рекламные буклеты
- •Fine point
- •Case study
- •Fine point
- •4.2. Каталоги
- •5. Мультимедийная презентация выставочного проекта
- •6. Сувенирная и наградная продукция
- •7. Использование фото- и видеоматериалов выставки
- •Примечания
- •Глава IX. Организация мероприятий параллельной программы выставки
- •1. Виды мероприятий параллельной программы выставки
- •1.1. Конгрессные мероприятия
- •Case study
- •1.2. Протокольные мероприятия
- •1.3. Профессиональные «цеховые» мероприятия
- •Case study
- •1.4. Конкурсные мероприятия
- •1.5. Презентационные программы и специальные проекты
- •Case study
- •1.6. Образовательные мероприятия
- •1.7. Другие виды мероприятий деловой программы
- •2. Специфика организации деловой программы на выставке
- •2.1. Планирование и дизайн программы
- •Case study
- •Fine point
- •Fine point
- •Fine point
- •2.2. Реклама и информирование потенциальных участников
- •2.3. Выбор, оборудование и оформление помещений
- •2.3.1. Типы конференц-залов на выставках
- •2.3.2. Оборудование и инвентарь
- •Fine point
- •Fine point
- •Fine point
- •Fine point
- •Case study
- •2.3.3. Организационные вопросы
- •Fine point
- •Примечания
- •Глава X. Обеспечение общих, административных, рекламно-информационных и технических услуг на выставке
- •1. Международные требования к номенклатуре и качеству услуг
- •2. Решения и технологии организации выставочного пространства
- •2.1. Принципы организации выставочного пространства
- •2.2. Планирование экспозиции и строительство стендов
- •2.2.1. Рассадка участников выставки
- •2.2.2. Виды стендов, работа с экспонентами и застройщиком по наполнению стенда
- •2.2.3. Выставочный конструктор: назначение и типы
- •2.2.4. Зонирование выставочного пространства, композиционные и дизайнерские решения
- •3. Способы обеспечения административных и рекламно-информационных услуг на выставке
- •Fine point
- •4. Таможенное оформление выставочных грузов и транспортно-экспедиторское обслуживание
- •5. Организация процесса регистрации посетителей
- •5.1. Назначение и виды регистрации
- •Fine point
- •Case study
- •Fine point
- •5.2. Организация процесса регистрации
- •Fine point
- •6. Сбор и анализ статистических данных выставки
- •6.1. Значение выставочной статистики
- •6.2. Выставочный аудит
- •6.3. Процедура сбора и анализа статистических данных выставки
- •6.3.1. Процедура сбора количественных данных
- •6.3.2. Процедура сбора качественных данных
- •6.3.3. Особые правила
- •6.3.4. Использование статистических данных
- •7. Выставка как инструмент исследования рынка и потребительских предпочтений
- •Примечания
- •Глава XI. Организационные структуры и внутренний маркетинг
- •1. Типы организационных структур в выставочной организации
- •2. Функциональные подразделения в выставочной организации
- •2.1. Маркетинг и развитие
- •2.2. Организация отделов продаж
- •2.2.1. Принципы организации отделов продаж
- •2.2.2. Повышение квалификации специалистов команды продаж
- •2.3. Производство и логистика
- •2.4. Организация рекламного обслуживания и pr
- •2.5. Конгрессный менеджмент
- •2.6. Управление человеческими ресурсами
- •Примечания
- •Приложения Приложение 1. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий[13]
- •Приложение 2. Минимальный перечень услуг для международного выставочного мероприятия, предоставляемых экспонентам организаторами выставок (ufi)
- •Приложение 3. Форма регистрации статистических данных рсвя[14]
- •Глоссарий терминов
- •Примечания
8.1.4. Разработка рекламной стратегии
Разработка и исполнение разумной рекламной стратегии является важнейшей частью рекламы в СМИ. Люди активно сопротивляются любому рекламному сообщению, пытаясь укрыться от стресса информационных перегрузок. Согласно исследованиям, колоссальное количество менеджеров по закупкам, агентов, директоров заводов, руководителей производства и инженеров (92 % от общего количества опрошенных) признают, что загружены сегодня больше, чем 5 лет назад [12].
Кроме подбора подходящих носителей в различных категориях, хорошая рекламная стратегия должна установить правильный уровень насыщения и правильное время появления рекламных объявлений. Профессиональные медиа-планеры называют это охватом, частотой и планированием. Охват и частота используются в сочетании, чтобы анализировать и сравнивать различные планы использования СМИ при одном и том же бюджете. Детальная проработка средств распространения рекламы концентрируется в медиа-плане.
Fine point
Содержание медиа-плана
Медиа-план определяет:
Категории СМИ. На этом уровне проводится выбор конкретного средства массовой информации, например телевидения, радио, газет, журналов, рекламных щитов.
Рекламные носители. На этом этапе определяется конкретное внешнее окружение для будущей рекламы.
Вариант размещения рекламы. Под этим термином понимается подробное описание всех характеристик рекламного объявления, за исключением непосредственного текстового наполнения и художественного оформления будущей рекламы. Здесь, помимо выбора конкретного рекламного носителя, определяются такие характеристики рекламного объявления, как размеры, продолжительность, цвет, а также конкретное место размещения объявления.
Календарный план и интенсивность подачи рекламы. Определяется, какие именно варианты размещения рекламы в каких именно рекламных носителях будут задействованы в тот или иной момент времени. К числу основных вариантов относятся следующие:
• «залповая» реклама, за которой следуют периоды бездействия;
• постоянная рекламная кампания, в процессе которой рекламные объявления равномерно распределяются во времени;
• пульсирующая реклама, особенность которой состоит в том, что постоянная реклама сопровождается периодическими вспышками повышения рекламной активности.
Источник: [13]
При продвижении выставок применяют следующие основные стратегии [14]:
• «доминировать в доминирующих СМИ» — выбор одного журнала, главного для данной отрасли, и размещение в нем массированной рекламы. Кроме всего прочего, это позволяет выйти на большую часть отраслевого рынка.
• «ранняя загрузка» — размещение сообщения заранее для продвижения выставки, чтобы подготовить почву и оставить потенциальным посетителям время для принятия решения, принятия бюджета, раздачи полномочий и так далее.
• «ловить возможность» — использование преимущества от специальных предложений и скидок, предлагаемых избранным СМИ. Используя прессу, можно заниматься «перекрестным опылением», применяя прямую рассылку, в форме вкладок или используя список подписчиков.
Case study
Разработка рекламной кампании
Международный форум «Технологии безопасности» — выставка Ь2Ь, поэтому основу медиа-плана составляют специализированные СМИ по тематическим разделам экспозиций Форума.
Информационные спонсоры
При разработке медиа-плана 2006 г. основной упор был сделан на контентную работу с информационными спонсорами: телестудиями, ведущими отраслевыми порталами и специализированными СМИ. Кроме размещения рекламы и публикаций, в рамках сотрудничества с информационными спонсорами были реализованы совместные PR-акции. Среди них:
• интерактивная студия, организованная совместно с ИА «Росбалт» и Отраслевым порталом Sec.Ru. Студия работала все дни выставки. Журналисты ИА «Росбалт» интервьюировали представителей отраслевых министерств и ведомств, руководителей общественных объединений и крупных предприятий рынка безопасности, представителей иностранных делегаций. Интервью транслировались в режиме реального времени и доступны для просмотра в архиве видеорепортажей на www.tv.sec.ru.
• совместная акция Дирекции Форума «Технологии безопасности» и Отраслевой портал Sec.Ru «Каждому специалисту — бейдж на Форум «Технологии безопасности»». Акция проводилась в течение 3 месяцев с целью предоставления специалистам возможности бесплатно попасть на выставку и сократить процесс ожидания на стойке регистрации. За время проведения акции было выдано около 3700 билетов специалистам в области безопасности.
• выпуск пресс-бюллетеней. Во время работы Форума пресс-центром Форума совместно с Интернет-газетой ОХРАНА. ru было выпущено 12 пресс-бюллетеней, которые передавались в режиме он-лайн в информационные агентства, электронные и печатные СМИ, а также предоставлялись аккредитованным представителям СМИ. По итогам работы каждого дня сетевой журнал «Хранитель» выпускал печатный Вестник Форума «Технологии безопасности».
Печатные и Интернет-СМИ
В системе информационной поддержки Форума были задействованы 112 общероссийских и отраслевых СМИ. Из них — 5 центральных изданий, 27 отраслевых изданий по безопасности, а также ведущие издания по различным сегментам рынка. В рамках рекламной кампании в печати вышло около 50 информационных статей и анонсов, а также более 200 рекламных модулей.
Теле- и радиореклама
Предварительная рекламная кампания была проведена на «Радио России», а также на каналах «REN ТВ» и НТВ. В программе «Петровка, 38» (ТВЦ) прошла серия репортажей о ходе работы Форума. Более 20 информационных репортажей о мероприятиях Форума были размещены на таких теле- и радиоканалах, как: «Первый канал», «Россия», РБК, РТР-Петербург, ТВЦ, REN-ТВ, ТНТ, «Столица», РТВ-Подмосковье.
Сайт TBFORUM.RU
Весь период подготовки работал сайт Форума «Технологии безопасности». TBFORUM.RU по контенту и количеству посетителей не уступает многим отраслевым СМИ — в дни работы Форума было зафиксировано около 10000 ежедневных визитов. Сайт Форума содержит актуальную информацию о ходе подготовки к Форуму, а также новости компаний и обзоры рынка безопасности. Функционируют версии на английском, немецком, французском и китайском языках. На сайте реализованы интерактивные сервисы для участников Форума — опрос, форма добавления новостей, гиперссылки на сайты участников, регистрация специалистов и СМИ. Был реализован on-line планер, который дал возможность назначить встречу с участниками выставки заранее и провести максимальное количество переговоров и бизнес-встреч во время работы Форума. Баннеры и гиперссылки на сайт Форума размещены на всех отраслевых сайтах по безопасности, а также на сайтах компаний-участников Форума «Технологии безопасности».
Источник: компания «Защита Экспо», г. Москва