- •Александрова н.В., Филоненко и.К Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации Предисловие
- •От редактора
- •Введение
- •Глава I. Выставки и ярмарки как социокультурный и экономический феномен
- •1. Ярмарки и выставки: понятия и специфика
- •2. История развития выставок в России и за рубежом
- •2.1. Общая ретроспектива
- •2.2. История развития выставок и ярмарок в России[1]
- •3. Общая характеристика современного мирового выставочного рынка[2] Введение
- •3.1. Западная Европа
- •3.2. Восточная Европа
- •3.3. Россия
- •3.4. Сша
- •3.5. Азия
- •4. Экономические и социокультурные функции выставок
- •5. Современные тенденции развития выставок и ярмарок
- •Примечания
- •Глава II. Типология выставок, базовые свойства выставочных услуг и их роль в маркетинге предприятия
- •1. Современная типология выставок
- •2. Понятие выставочного продукта
- •2.1. Определение выставочного продукта
- •2.2. Базовые свойства выставочного продукта
- •2.3. Уровни выставочного продукта
- •3. Роль выставок в маркетинге предприятия[6]
- •3.1. Коммуникативные функции выставки
- •3.2. Выставка и инструменты ценообразования
- •3.3. Выставки и инструменты распределения
- •3.4. Выставки и инструменты товарной политики
- •3.5. Синергизм как определяющий фактор успеха выставочных мероприятий
- •Примечания
- •Глава III. Маркетинговая среда выставочной организации
- •1. Общая характеристика маркетинговой среды для выставочной организации
- •1.1. Материально-техническая база вяд
- •1.2. Характеристика организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий
- •Fine point
- •1.3. Характеристика поставщиков услуг
- •1.4. Характеристика маркетинговых посредников
- •1.5. Специализированные средства массовой информации
- •Case stude
- •1.6. Подготовка кадров для выставочной деятельности
- •2. Нормативно-правовая база, государственное регулирование и координация в области вяд
- •2.1. Нормативно-правовая база вяд
- •Fine point
- •2.2. Государственное регулирование и координация в области вяд
- •2.3. Координация вяд через профессиональные ассоциации
- •Case study
- •3. Характеристика конкурентных сил на рынке выставочных услуг
- •3.1. Угроза вторжения новых участников
- •3.2. Рыночная власть поставщиков и покупателей
- •3.3. Продукты-заменители
- •Примечания
- •Глава IV. Вопросы стратегического планирования в выставочной организации
- •1. Разработка бизнес-плана в выставочной организации
- •Case study
- •Case study
- •2. Анализ рынка сбыта
- •2.1. Методы маркетингового анализа рынка
- •2.2. Определение потенциала рынка
- •2.3. Типология потенциальных экспонентов
- •2.4. Анализ закономерностей отраслевого рынка
- •Case study
- •2.5. Определение профиля посетителя выставки
- •3. Анализ конкурентной среды
- •Case study
- •Case study
- •4. Анализ сильных и слабых сторон проекта, его перспектив и угроз (swot-анализ)
- •Case study
- •5. Политический, экономический, социальный и технологический анализ (pest-анализ)
- •6. Разработка маркетинговых стратегий
- •6.1. Специфика выставочного маркетинга
- •6.2. Разработка маркетингового плана
- •6.2.1. Выставочный маркетинг-микс
- •6.2.2. Определение места выставки в жизненном цикле продукта
- •6.2.3. Элементы маркетингового плана
- •6.2.4. Выставочные маркетинговые стратегии
- •Case study
- •7. Финансовый план и стратегии финансирования
- •Case study
- •8. Построение системы отношений с клиентами (crm-системы)
- •Case study
- •9. Организационный план (план-график контрольных сроков)
- •10. Контроль результатов выставки
- •Примечания
- •Глава V. Разработка выставочного продукта
- •1. Выставочный продукт в контексте маркетинг-микса
- •2. Разработка основного выставочного продукта
- •2.1. Дифференцирование выставочного продукта
- •2.2. Базовые характеристики выставочного продукта
- •2.3. Позиционирование выставок по отношению к их тематическим, географическим и временным измерениям
- •3. Разработка ожидаемого выставочного продукта
- •4. Разработка дополненного выставочного продукта
- •4.1. Философия добавленной стоимости
- •4.2. Способы увеличения стоимости выставочного продукта
- •Case study
- •Fine point
- •5. Брендинг в дифференцировании выставочного продукта
- •5.1. Понятие выставочного бренда. Роль брендинга в добавлении стоимости выставочного продукта
- •Fine point
- •Case study
- •Case study
- •5.2. Виды выставочных брендов
- •Case study
- •6. Управление выставочным продуктом
- •Case study
- •Примечания
- •Глава VI. Управление каналами распределения и продаж
- •1. Разработка стратегии ценообразования на выставочные продукты
- •1.1. Методы определения цены
- •Fine point
- •1.2. Корректировка цены
- •2. Управление каналами распределения и продаж
- •2.1. Типы маркетинговых посредников
- •2.2. Виды распределения
- •2.3. Поставщики и подрядчики
- •2.4. Сервисные сети и аутсорсинг в выставочной индустрии
- •2.5. Продавцы
- •Case study
- •Примечания
- •Глава VII. Управление маркетинговыми коммуникациями
- •1. Основные коммуникативные средства
- •Case study
- •2. Разработка эффективной программы коммуникаций выставки
- •2.1. Программа коммуникаций и место выставки в жизненном цикле продукта
- •2.2. Зависимость программы коммуникаций от стадии готовности экспонента к покупке
- •2.3. Разработка программы коммуникаций с учетом сегментации экспонентов
- •2.4. Посетители — «забытый элемент маркетинга»?
- •Case study.
- •3. Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
- •Case study
- •4. Спонсорство как диверсифицированное рыночное предложение в выставочной индустрии
- •Fine point
- •Раздел 1. Участие в выставке/экспозиционной части
- •Раздел 2. Реклама спонсора в ходе деловой программы выставки
- •Раздел 3. Размещение рекламной продукции спонсора на площадке выставки
- •Раздел 4. Участие спонсора в рекламной кампании в сми
- •Раздел 5. Размещение логотипа спонсора в Официальном каталоге выставки
- •5. Технологии прямого маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
- •5.1. Телемаркетинг
- •5.2. Прямая рассылка
- •5.2.1. Почтовая рассылка
- •5.2.2. Правило «40-40-20»
- •Fine point
- •5.2.3. Оценка эффективности почтовой рассылки
- •5.2.4. Другие виды прямой рассылки
- •6. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
- •Case study
- •7. Международный маркетинг выставочных проектов
- •Case study
- •8. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
- •8.1. Технологии рекламы выставки в сми
- •8.1.1. Исследования и планирование
- •8.1.2. Этапы рекламной кампании выставки
- •8.1.3. Формы работы со сми
- •8.1.4. Разработка рекламной стратегии
- •Fine point
- •Case study
- •8.1.5. Реклама в прессе
- •Fine point
- •8.1.6. Реклама на телевидении
- •8.1.7. Реклама на радио
- •Fine point
- •8.2. Продвижение выставки в Интернете
- •Fine point
- •8.2.1. Роль и специфика рекламы в Интернете
- •Case study
- •8.2.2. Виды представительства выставки в Сети
- •Fine point
- •Fine point
- •Case study
- •Case study
- •8.2.3. Интернет-маркетинг
- •Fine point
- •8.3. Наружная реклама
- •Fine point
- •Fine point
- •9. Паблик рилейшнз на выставочном поле
- •9.1. Цели, задачи, инструменты общественных связей на выставочном поле
- •9.2. Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями
- •Case study
- •Case study
- •Case study
- •9.3. Обеспечение государственной поддержки выставки
- •Case study
- •9.4. Общественная деятельность, паблисити
- •9.5. Презентации и специальные проекты выставки
- •9.6. Методическая и научная деятельность, исследования и статистика
- •9.7. Международные связи
- •9.8. Приемы, деловые встречи
- •9.9. Паблик рилейшнз в сми
- •9.9.1.Специфика технологий паблик рилейшнз в сми
- •9.9.2. Пресс-служба выставки как механизм обеспечения pr в сми
- •Fine point
- •9.9.3. Организация пресс-конференций выставки
- •Fine point
- •Fine point
- •Примечания
- •Глава VIII. Специфика рекламных и информационных материалов выставки в сми. Вербальный и визуальный ряд рекламных сообщений выставки
- •1. Особенности информационных материалов выставки в периодической печати, на телевидении и радиовещании
- •1.1 Разновидности информационных материалов в прессе
- •Fine point
- •Fine point
- •Fine point
- •1.2. Жанровое разнообразие эфирной журналистики
- •2. Особенности рекламного обращения выставки. Вербальный и визуальный ряд рекламного обращения
- •2.1 Жанровая специфика рекламы
- •2.2. Название выставки как ядро вербального ряда выставочной рекламы
- •2.3. Визуальный ряд рекламы выставки
- •2.3.1. Товарный знак выставки
- •Case study
- •2.3.2. Фирменный стиль выставки
- •2.3.3. Особенности разработки печатного рекламного обращения выставки
- •Fine point
- •Fine point
- •Case study
- •Fine point
- •2.3.4. Рекламные обращения выставки в теле- и радиоэфире
- •3. Разработка информационных писем выставки
- •4. Печатная полиграфическая продукция
- •4.1. Рекламные буклеты
- •Fine point
- •Case study
- •Fine point
- •4.2. Каталоги
- •5. Мультимедийная презентация выставочного проекта
- •6. Сувенирная и наградная продукция
- •7. Использование фото- и видеоматериалов выставки
- •Примечания
- •Глава IX. Организация мероприятий параллельной программы выставки
- •1. Виды мероприятий параллельной программы выставки
- •1.1. Конгрессные мероприятия
- •Case study
- •1.2. Протокольные мероприятия
- •1.3. Профессиональные «цеховые» мероприятия
- •Case study
- •1.4. Конкурсные мероприятия
- •1.5. Презентационные программы и специальные проекты
- •Case study
- •1.6. Образовательные мероприятия
- •1.7. Другие виды мероприятий деловой программы
- •2. Специфика организации деловой программы на выставке
- •2.1. Планирование и дизайн программы
- •Case study
- •Fine point
- •Fine point
- •Fine point
- •2.2. Реклама и информирование потенциальных участников
- •2.3. Выбор, оборудование и оформление помещений
- •2.3.1. Типы конференц-залов на выставках
- •2.3.2. Оборудование и инвентарь
- •Fine point
- •Fine point
- •Fine point
- •Fine point
- •Case study
- •2.3.3. Организационные вопросы
- •Fine point
- •Примечания
- •Глава X. Обеспечение общих, административных, рекламно-информационных и технических услуг на выставке
- •1. Международные требования к номенклатуре и качеству услуг
- •2. Решения и технологии организации выставочного пространства
- •2.1. Принципы организации выставочного пространства
- •2.2. Планирование экспозиции и строительство стендов
- •2.2.1. Рассадка участников выставки
- •2.2.2. Виды стендов, работа с экспонентами и застройщиком по наполнению стенда
- •2.2.3. Выставочный конструктор: назначение и типы
- •2.2.4. Зонирование выставочного пространства, композиционные и дизайнерские решения
- •3. Способы обеспечения административных и рекламно-информационных услуг на выставке
- •Fine point
- •4. Таможенное оформление выставочных грузов и транспортно-экспедиторское обслуживание
- •5. Организация процесса регистрации посетителей
- •5.1. Назначение и виды регистрации
- •Fine point
- •Case study
- •Fine point
- •5.2. Организация процесса регистрации
- •Fine point
- •6. Сбор и анализ статистических данных выставки
- •6.1. Значение выставочной статистики
- •6.2. Выставочный аудит
- •6.3. Процедура сбора и анализа статистических данных выставки
- •6.3.1. Процедура сбора количественных данных
- •6.3.2. Процедура сбора качественных данных
- •6.3.3. Особые правила
- •6.3.4. Использование статистических данных
- •7. Выставка как инструмент исследования рынка и потребительских предпочтений
- •Примечания
- •Глава XI. Организационные структуры и внутренний маркетинг
- •1. Типы организационных структур в выставочной организации
- •2. Функциональные подразделения в выставочной организации
- •2.1. Маркетинг и развитие
- •2.2. Организация отделов продаж
- •2.2.1. Принципы организации отделов продаж
- •2.2.2. Повышение квалификации специалистов команды продаж
- •2.3. Производство и логистика
- •2.4. Организация рекламного обслуживания и pr
- •2.5. Конгрессный менеджмент
- •2.6. Управление человеческими ресурсами
- •Примечания
- •Приложения Приложение 1. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий[13]
- •Приложение 2. Минимальный перечень услуг для международного выставочного мероприятия, предоставляемых экспонентам организаторами выставок (ufi)
- •Приложение 3. Форма регистрации статистических данных рсвя[14]
- •Глоссарий терминов
- •Примечания
2.2. Виды распределения
В выставочном бизнесе, как и в любом другом, различают три вида распределения:
• эксклюзивное («эксклюзивный застройщик», «эксклюзивный представитель») — число посредников жестко ограничено. В этом случае организатор выставки надеется на высокопрофессиональное (в случае с продажами — агрессивное) ведение работ;
• селективное — участниками канала становятся не все желающие, а избранные;
• интенсивное — организатор стремится обеспечить как можно большее число посредников (например, как можно больше агентов).
В выставочном бизнесе используется преимущественно эксклюзивное и селективное распределение, так как выставочный продукт является продуктом с большой интеллектуальной нагрузкой, и при выборе посредников компания-организатор вынуждена уделять большое внимание репутации посредника, его опыту на рынке и множеству других факторов.
2.3. Поставщики и подрядчики
Система маркетинговых каналов складывается под влиянием локальных возможностей и в результате непрерывного мониторинга существующих возможностей. На выставочном рынке, как уже отмечалось, различают несколько типов подрядчиков:
• генеральные выставочные подрядчики — поставщики общих услуг, назначенные организаторами выставки;
• специальные подрядчики — компании, которые поставляют специфические услуги для торговых выставок;
• субподрядчики — поставщики генеральных или специальных подрядчиков.
«Требуется детальное знание своей выставки, объективная оценка пула наличествующих подрядчиков и четкое понимание, как сцепить выставку и подрядчика в не имеющее швов легко работающее сотрудничество, чтобы выбрать генерального подрядчика» [8].
При выборе подрядчика необходимо учитывать отзывы компаний-конкурентов и партнеров, стаж и репутацию компании-посредника на рынке, возможные финансовые схемы взаимоотношений, знание места проведения выставки, членство в профессиональных объединениях, а также множество других факторов. Эксперты также упоминают такие качества, как творческий подход, желание делиться опытом, умение работать в команде, умение дать стартовую идею и добиваться ее осуществления.
При выборе компании-застройщика принципиально важен тип и количество выставочного конструктора, который единовременно может быть использован при застройке выставки, цена застройки, стаж работы на рынке, мобильность и профессионализм монтажной бригады и т. д. При выборе транспортно-экспедиторской компании нужно учитывать международную репутацию компании, наличие офисов или представительств в странах экспонентов, профессионализм и доброжелательность сотрудников и, опять-таки, стоимость услуг.
Владельцев зданий и сооружений, в которых проходят выставки (для выставочных операторов), также можно отнести к поставщикам — они «поставляют» площадь и широкий спектр дополнительных сервисных услуг организатору.
Размещение экспонентов и посетителей выставки можно осуществлять различными способами. Это прямой контракт с несколькими отелями, собственное размещение, уполномоченное туристическое агентство. Агентства путешествий наиболее эффективны, когда посетители или экспоненты образуют однородную группу (то есть на корпоративных встречах и ярмарках или выставках с большой международной аудиторией).
С середины 1990-х, многие организаторы выставок стали создавать веб-сайты с информацией об отелях, иногда со ссылкой на веб-сайты компаний, занимающихся размещением, или с указаниями, как получить форму бронирования места для размещения. Услуги бронирования могут оказываться либо менеджерами выставки, либо представителями третьей стороны, работающими от имени менеджеров выставки. Планы этажей, планы типовых номеров, доступность корпусов и подтверждение бронирования в режиме реального времени — лишь часть услуг, предлагаемых на таких Интернет-сайтах. Некоторые выставки, использующие Интернет-услуги, применяют интегрированный подход, предлагая регистрацию и на выставке, и в отеле.
Обеспечение перевозки посетителей/экспонентов может быть различным, от поиска конкурентных цен на авиабилеты до составления сложного расписания автобусов по всему городу. Хотя организатор выставки не несет никакой юридической ответственности, скажем, за обеспечение конкурентных цен на авиабилеты, работа с третьими сторонами по групповым перевозкам может иметь ряд преимуществ. Например, при назначении официального перевозчика выставки в качестве бонуса можно получить льготные билеты для VIP гостей, билеты в оба конца, промоушн-материал по программам прилета-отлета и другие льготы, которые можно использовать как часть собственной маркетинговой программы.
Наземные перевозки, часто недооцениваемая часть процесса планирования, может также серьезно влиять на успех выставки. Если экспоненты и посетители не могут легко и экономично добраться из отеля до выставки, у них возникают жалобы и неудовлетворенность. Основной частью программы выставки становятся также специальные мероприятия, и большинство их проводится вне выставки и требует специальных приготовлений по наземной перевозке. Как и со всеми наземными перевозками, для успеха здесь требуется внимание к деталям.
Потребности в наземных перевозках нужно тщательно изучить и оценить все транспортные коридоры от выставки к отелям. Результатом анализа должно стать прозрачное расписание для экспонентов и посетителей и выбор квалифицированного поставщика.