6.2.3. Элементы маркетингового плана

Соотношение маркетинговых стратегий определяет маркетинговый план выставки. Эффективный маркетинговый план выставки должен исполнять две функции: сегментировать аудиторию согласно различным интересам в участии в выставке и задавать поддающиеся оценке цели для каждой различимой группы аудитории.

Маркетинговый план выставки должен четко определять количественные показатели проекта. Знание количественных показателей подводит рациональную основу под решение вопроса, оправдывает ли ожидаемая прибыль стоимость запланированного продвижения.

Например, Сандра Морроу предлагает использовать следующие факторы и стратегии в формировании примерного схематичного маркетингового плана для выставочной организации:

 

Конкретные программы по управлению выставочным продуктом, ценообразованием, системами распределения и продаж, комплексом маркетинговых коммуникаций будут рассмотрены далее.

6.2.4. Выставочные маркетинговые стратегии

Специалисты в области выставочного маркетинга предлагают различные маркетинговые стратегии для выставок, имеющих различное позиционирование на рынке на текущий момент:

• выставки с низкой долей рынка и низким рыночным ростом («собаки»);

• стабильно доходные выставки («денежные коровы»);

• выставки с низкой долей рынка, но высоким темпом роста («трудные дети»);

• выставки с высокой долей рынка и высоким рыночным ростом («звезды»).

Case study

Анализ реального портфолио выставок

Представленная таблица показывает реальное портфолио выставок немецкого выставочного оператора. Положение отдельных выставок в матрице портфолио выражено в кружках. Цвет каждого кружка показывает, приносит ли мероприятие прибыль (белый цвет) или убыток (серый/черный). Размер кружка указывает на валовую прибыль от мероприятия.

 

Матрица портфолио ясно определяет выставки «А» и «В» как «денежные коровы». Выставки «G» и «К» ниже по конкурентной силе. Выставка «G» совершенно очевидно менее привлекательна для рынка, даже несмотря на то, что еще дает положительный вклад в доходы компании. Выставка «К» явно находится в квадранте «собак» и более не дает положительной валовой прибыли — нужно обдумать возможность вывода вложений как способа повысить результаты операций в долгосрочной перспективе и/или высвободить фонды, которые можно вложить в более прибыльные проекты. Выставку «К» нужно субсидировать другими (прибыльными) выставками из портфолио компании. Поскольку мероприятие сравнительно непривлекательно для рынка и занимает такую слабую конкурентную позицию, компания должна обдумать вариант закрытия этой выставки для улучшения долгосрочной эффективности бизнеса. Выставка «С» также дает прибыль и числится среди звезд, в то время как выставка «F» движется из квадранта «трудных детей» в квадрант «звезд». Высокие расходы, связанные с развитием этой выставки, тем не менее мешают выставке «F» давать положительный вклад в доходы. Эта выставка, однако, явно очень привлекательна для рынка. Соответственно, типовая рекомендация, вытекающая из этого анализа портфолио, — нарастить объемы выставки «F», контролируя ее эффективность.

Источник: [18]

Предлагаемый ниже шаблон поможет выставочным организаторам принять решение по своему типу выставок.

 

В некоторых случаях выставки продолжают существовать, даже если анализ показывает, что они неприбыльны. В подобных случаях руководство, принимающее решения, должно изучить все аргументы и выбрать подходящую стратегию.

Существует серия дополнительных маркетинговых стратегий для будущих, ранее проводимых или ждущих запуска выставок выставочной компании:

Стратегия охвата рынка определяет географические притязания организаторов (региональный, национальный или международный фокус выставки). Этот фокус должен быть определен как в целях привлечения посетителей, так и в целях привлечения экспонентов. В соответствии с правилами UFI и AUMA по крайней мере 10 % экспонентов и по крайней мере 5 % деловых посетителей должны быть иностранными, чтобы выставка приобрела статус «международной». Однако даже если выставка удовлетворяет этим критериям, это не означает автоматически, что экспоненты и посетители будут воспринимать ее как международную. Если целевые группы ожидают, что выставка предоставит более сильное международное присутствие, чем (с их субъективной точки зрения) она дает в реальности, соответствие правилам AUMA не придаст выставке желаемого имиджа. Это прежде всего вопрос позиционирования.

Стратегия стимуляции рынка определяет, как именно стратегии ценообразования, качества и дифференцирования выставочного продукта должны применяться в попытке подстегнуть посещаемость выставки. Операторы могут предложить широкий выбор дополнительных услуг, от застройки стендов до программы параллельных мероприятий.

Нужно четко разграничить выставки, изначально сосредоточенные на отрасли, и те, которые сосредоточены на потребителе. Например, автомобильные выставки четко сфокусированы на отрасли. Напротив, туристические выставки пытаются охватить весь спектр услуг по перевозкам и путешествиям из различных отраслевых сегментов. Определяя стратегическую ориентацию выставки, важно решить, что является более перспективным — узкий фокус на индустрию или широкий межотраслевой подход. В крайних случаях, межотраслевые выставки могут реально превратиться в универсальные выставки, которые очень трудно позиционировать для целевых групп экспонентов и посетителей.

В условиях ужесточающейся конкуренции, операторам нужно решить, какая из стратегий маркетинга выгоднее — направленная на сотрудничество или на конфликт. По мере того как выставочная деятельность становится все более международной, мощные инвестиции и высокие расходы на проникновение на рынок могут сделать сотрудничество особенно привлекательным. Например, некоторые немецкие выставочные фирмы объединяются для запуска выставок в других странах.

Стратегии «клонирования» выставок на региональных/или иностранных выставочных площадках часто являются хорошим способом усилить существующие выставки для обеспечения будущего роста. Эти стратегии включают проведение успешных выставок как гостевых в ряде различных местных и/или иностранных площадок. Это способ захвата новых групп экспонентов и посетителей. Однако организаторы выставок должны быть осторожными, чтобы не уничтожить существующие выставки применением этой стратегии.

Чрезвычайно ценным может быть развитие и расширение сети отношений с мультипликаторами отраслей и отраслевых ассоциаций (СМИ, политическими и общественными властями). Отношения с мультипликаторами, — долгосрочная стратегия, требующая времени и человеческих ресурсов» [20].