8.1.2. Этапы рекламной кампании выставки

Целевые группы, а также интенсивность и направленность рекламных сообщений изменяются в течение жизненного цикла выставки, который, как правило, составляет 1 год, но может варьироваться в зависимости от характера и цикличности выставки.

Условно рекламную кампанию в СМИ можно разделить на четыре этапа:

Информативная реклама. Информативная реклама начинается за год до начала выставки и рассказывает об итогах предыдущей выставки и новшествах следующей, объясняет концепцию выставки и ее значение в общественно-экономической жизни города, региона или страны.

Задача информативной рекламы заключается в привлечении внимания представителей государственных структур, общественных организаций, руководителей крупнейших предприятий и отраслевых специалистов. Информативная реклама размещается в общероссийских массовых и специализированных изданиях.

Особенностью этого этапа является обширное поле для различных материалов информационного характера: интервью с ньюсмейкерами и субъектами рынка, аналитические статьи о тенденциях рынка, отчеты о проведенных на выставке маркетинговых исследованиях и другие материалы.

«Увещевательная» реклама. За полгода до начала выставки наступает время «увещевательной» рекламы, которая должна объяснить колеблющимся потенциальным участникам преимущества выставки перед другими мероприятиями.

«Увещевательная» реклама призвана привлечь экспонентов и создать предпосылки для посещения выставки у потенциальных потребителей: предприятий оптово-розничной торговли, торгово-закупочных организаций, населения. Для публикации «увещевательной» рекламы используются, в основном, специализированные СМИ.

Агрессивная или «зазывающая» реклама. На этом этапе рекламной кампании максимально используются возможности средств массовой информации для привлечения посетителей выставки: телевидение, радио и массовые газеты.

Поствыставочная реклама. Этот этап рекламой можно назвать с большой натяжкой, так как собственно рекламные модули в этот период уже не выходят. Выставка является очень мощным информационным поводом, привлекающим СМИ и способным вызвать общественный резонанс. Выставка и проходящие в ее рамках мероприятия деловой программы, премьеры и презентации провоцируют целый ряд публикаций.

8.1.3. Формы работы со сми

Для наиболее плодотворного сотрудничества со СМИ рекламный отдел выставки должен составить список преимуществ, которые дает для масс-медиа участие в той или иной выставке.

В этот список можно включить следующие преимущества:

• PR, «отстройка» от конкурентов;

• возможность непосредственного общения с рекламодателями;

• расширение базы потенциальных рекламодателей;

• распространение (продажа изданий, подписка);

• обратная связь с читателями;

• маркетинговые исследования читательской аудитории;

• качественный информационный поток (новости отрасли, интервью с ньюсмейкерами и прочее) [11].

Существует несколько схем сотрудничества со средствами массовой информации:

• прямая продажа выставочных площадей — покупка рекламных площадей;

• бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную);

• информационное партнерство/спонсорство;

• партнерство в организации экспозиции и мероприятий выставки.

Прямая покупка выставочных площадей очень редко используется в практике выставочных компаний. Чаще всего происходит так называемый бартер — организаторы предоставляют СМИ выставочный стенд и необходимое оборудование, а СМИ на эквивалентную сумму предоставляет рекламные площади.

Информационное партнерство/спонсорство — наиболее результативный для выставочных компаний вид сотрудничества со СМИ. Информационными спонсорами могут стать СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж и создающие наибольший общественный резонанс: центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы.

В случае информационного спонсорства организатор выставки предлагает СМИ не только выставочную площадь, но и эффективный PR: статус информационного спонсора, размещение логотипа спонсора во всех рекламных материалах, публикации в СМИ и т. д.

Еще более высокий уровень взаимоотношений со СМИ — проведение совместных акций. В данном случае СМИ выступает в качестве соорганизатора отдельных составляющих выставки или мероприятий и заинтересовано в высоком уровне их организации. В связи с этим издание задействует все свои ресурсы для информационного освещения и продвижения выставки или мероприятия.