- •Александрова н.В., Филоненко и.К Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации Предисловие
- •От редактора
- •Введение
- •Глава I. Выставки и ярмарки как социокультурный и экономический феномен
- •1. Ярмарки и выставки: понятия и специфика
- •2. История развития выставок в России и за рубежом
- •2.1. Общая ретроспектива
- •2.2. История развития выставок и ярмарок в России[1]
- •3. Общая характеристика современного мирового выставочного рынка[2] Введение
- •3.1. Западная Европа
- •3.2. Восточная Европа
- •3.3. Россия
- •3.4. Сша
- •3.5. Азия
- •4. Экономические и социокультурные функции выставок
- •5. Современные тенденции развития выставок и ярмарок
- •Примечания
- •Глава II. Типология выставок, базовые свойства выставочных услуг и их роль в маркетинге предприятия
- •1. Современная типология выставок
- •2. Понятие выставочного продукта
- •2.1. Определение выставочного продукта
- •2.2. Базовые свойства выставочного продукта
- •2.3. Уровни выставочного продукта
- •3. Роль выставок в маркетинге предприятия[6]
- •3.1. Коммуникативные функции выставки
- •3.2. Выставка и инструменты ценообразования
- •3.3. Выставки и инструменты распределения
- •3.4. Выставки и инструменты товарной политики
- •3.5. Синергизм как определяющий фактор успеха выставочных мероприятий
- •Примечания
- •Глава III. Маркетинговая среда выставочной организации
- •1. Общая характеристика маркетинговой среды для выставочной организации
- •1.1. Материально-техническая база вяд
- •1.2. Характеристика организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий
- •Fine point
- •1.3. Характеристика поставщиков услуг
- •1.4. Характеристика маркетинговых посредников
- •1.5. Специализированные средства массовой информации
- •Case stude
- •1.6. Подготовка кадров для выставочной деятельности
- •2. Нормативно-правовая база, государственное регулирование и координация в области вяд
- •2.1. Нормативно-правовая база вяд
- •Fine point
- •2.2. Государственное регулирование и координация в области вяд
- •2.3. Координация вяд через профессиональные ассоциации
- •Case study
- •3. Характеристика конкурентных сил на рынке выставочных услуг
- •3.1. Угроза вторжения новых участников
- •3.2. Рыночная власть поставщиков и покупателей
- •3.3. Продукты-заменители
- •Примечания
- •Глава IV. Вопросы стратегического планирования в выставочной организации
- •1. Разработка бизнес-плана в выставочной организации
- •Case study
- •Case study
- •2. Анализ рынка сбыта
- •2.1. Методы маркетингового анализа рынка
- •2.2. Определение потенциала рынка
- •2.3. Типология потенциальных экспонентов
- •2.4. Анализ закономерностей отраслевого рынка
- •Case study
- •2.5. Определение профиля посетителя выставки
- •3. Анализ конкурентной среды
- •Case study
- •Case study
- •4. Анализ сильных и слабых сторон проекта, его перспектив и угроз (swot-анализ)
- •Case study
- •5. Политический, экономический, социальный и технологический анализ (pest-анализ)
- •6. Разработка маркетинговых стратегий
- •6.1. Специфика выставочного маркетинга
- •6.2. Разработка маркетингового плана
- •6.2.1. Выставочный маркетинг-микс
- •6.2.2. Определение места выставки в жизненном цикле продукта
- •6.2.3. Элементы маркетингового плана
- •6.2.4. Выставочные маркетинговые стратегии
- •Case study
- •7. Финансовый план и стратегии финансирования
- •Case study
- •8. Построение системы отношений с клиентами (crm-системы)
- •Case study
- •9. Организационный план (план-график контрольных сроков)
- •10. Контроль результатов выставки
- •Примечания
- •Глава V. Разработка выставочного продукта
- •1. Выставочный продукт в контексте маркетинг-микса
- •2. Разработка основного выставочного продукта
- •2.1. Дифференцирование выставочного продукта
- •2.2. Базовые характеристики выставочного продукта
- •2.3. Позиционирование выставок по отношению к их тематическим, географическим и временным измерениям
- •3. Разработка ожидаемого выставочного продукта
- •4. Разработка дополненного выставочного продукта
- •4.1. Философия добавленной стоимости
- •4.2. Способы увеличения стоимости выставочного продукта
- •Case study
- •Fine point
- •5. Брендинг в дифференцировании выставочного продукта
- •5.1. Понятие выставочного бренда. Роль брендинга в добавлении стоимости выставочного продукта
- •Fine point
- •Case study
- •Case study
- •5.2. Виды выставочных брендов
- •Case study
- •6. Управление выставочным продуктом
- •Case study
- •Примечания
- •Глава VI. Управление каналами распределения и продаж
- •1. Разработка стратегии ценообразования на выставочные продукты
- •1.1. Методы определения цены
- •Fine point
- •1.2. Корректировка цены
- •2. Управление каналами распределения и продаж
- •2.1. Типы маркетинговых посредников
- •2.2. Виды распределения
- •2.3. Поставщики и подрядчики
- •2.4. Сервисные сети и аутсорсинг в выставочной индустрии
- •2.5. Продавцы
- •Case study
- •Примечания
- •Глава VII. Управление маркетинговыми коммуникациями
- •1. Основные коммуникативные средства
- •Case study
- •2. Разработка эффективной программы коммуникаций выставки
- •2.1. Программа коммуникаций и место выставки в жизненном цикле продукта
- •2.2. Зависимость программы коммуникаций от стадии готовности экспонента к покупке
- •2.3. Разработка программы коммуникаций с учетом сегментации экспонентов
- •2.4. Посетители — «забытый элемент маркетинга»?
- •Case study.
- •3. Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
- •Case study
- •4. Спонсорство как диверсифицированное рыночное предложение в выставочной индустрии
- •Fine point
- •Раздел 1. Участие в выставке/экспозиционной части
- •Раздел 2. Реклама спонсора в ходе деловой программы выставки
- •Раздел 3. Размещение рекламной продукции спонсора на площадке выставки
- •Раздел 4. Участие спонсора в рекламной кампании в сми
- •Раздел 5. Размещение логотипа спонсора в Официальном каталоге выставки
- •5. Технологии прямого маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
- •5.1. Телемаркетинг
- •5.2. Прямая рассылка
- •5.2.1. Почтовая рассылка
- •5.2.2. Правило «40-40-20»
- •Fine point
- •5.2.3. Оценка эффективности почтовой рассылки
- •5.2.4. Другие виды прямой рассылки
- •6. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
- •Case study
- •7. Международный маркетинг выставочных проектов
- •Case study
- •8. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
- •8.1. Технологии рекламы выставки в сми
- •8.1.1. Исследования и планирование
- •8.1.2. Этапы рекламной кампании выставки
- •8.1.3. Формы работы со сми
- •8.1.4. Разработка рекламной стратегии
- •Fine point
- •Case study
- •8.1.5. Реклама в прессе
- •Fine point
- •8.1.6. Реклама на телевидении
- •8.1.7. Реклама на радио
- •Fine point
- •8.2. Продвижение выставки в Интернете
- •Fine point
- •8.2.1. Роль и специфика рекламы в Интернете
- •Case study
- •8.2.2. Виды представительства выставки в Сети
- •Fine point
- •Fine point
- •Case study
- •Case study
- •8.2.3. Интернет-маркетинг
- •Fine point
- •8.3. Наружная реклама
- •Fine point
- •Fine point
- •9. Паблик рилейшнз на выставочном поле
- •9.1. Цели, задачи, инструменты общественных связей на выставочном поле
- •9.2. Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями
- •Case study
- •Case study
- •Case study
- •9.3. Обеспечение государственной поддержки выставки
- •Case study
- •9.4. Общественная деятельность, паблисити
- •9.5. Презентации и специальные проекты выставки
- •9.6. Методическая и научная деятельность, исследования и статистика
- •9.7. Международные связи
- •9.8. Приемы, деловые встречи
- •9.9. Паблик рилейшнз в сми
- •9.9.1.Специфика технологий паблик рилейшнз в сми
- •9.9.2. Пресс-служба выставки как механизм обеспечения pr в сми
- •Fine point
- •9.9.3. Организация пресс-конференций выставки
- •Fine point
- •Fine point
- •Примечания
- •Глава VIII. Специфика рекламных и информационных материалов выставки в сми. Вербальный и визуальный ряд рекламных сообщений выставки
- •1. Особенности информационных материалов выставки в периодической печати, на телевидении и радиовещании
- •1.1 Разновидности информационных материалов в прессе
- •Fine point
- •Fine point
- •Fine point
- •1.2. Жанровое разнообразие эфирной журналистики
- •2. Особенности рекламного обращения выставки. Вербальный и визуальный ряд рекламного обращения
- •2.1 Жанровая специфика рекламы
- •2.2. Название выставки как ядро вербального ряда выставочной рекламы
- •2.3. Визуальный ряд рекламы выставки
- •2.3.1. Товарный знак выставки
- •Case study
- •2.3.2. Фирменный стиль выставки
- •2.3.3. Особенности разработки печатного рекламного обращения выставки
- •Fine point
- •Fine point
- •Case study
- •Fine point
- •2.3.4. Рекламные обращения выставки в теле- и радиоэфире
- •3. Разработка информационных писем выставки
- •4. Печатная полиграфическая продукция
- •4.1. Рекламные буклеты
- •Fine point
- •Case study
- •Fine point
- •4.2. Каталоги
- •5. Мультимедийная презентация выставочного проекта
- •6. Сувенирная и наградная продукция
- •7. Использование фото- и видеоматериалов выставки
- •Примечания
- •Глава IX. Организация мероприятий параллельной программы выставки
- •1. Виды мероприятий параллельной программы выставки
- •1.1. Конгрессные мероприятия
- •Case study
- •1.2. Протокольные мероприятия
- •1.3. Профессиональные «цеховые» мероприятия
- •Case study
- •1.4. Конкурсные мероприятия
- •1.5. Презентационные программы и специальные проекты
- •Case study
- •1.6. Образовательные мероприятия
- •1.7. Другие виды мероприятий деловой программы
- •2. Специфика организации деловой программы на выставке
- •2.1. Планирование и дизайн программы
- •Case study
- •Fine point
- •Fine point
- •Fine point
- •2.2. Реклама и информирование потенциальных участников
- •2.3. Выбор, оборудование и оформление помещений
- •2.3.1. Типы конференц-залов на выставках
- •2.3.2. Оборудование и инвентарь
- •Fine point
- •Fine point
- •Fine point
- •Fine point
- •Case study
- •2.3.3. Организационные вопросы
- •Fine point
- •Примечания
- •Глава X. Обеспечение общих, административных, рекламно-информационных и технических услуг на выставке
- •1. Международные требования к номенклатуре и качеству услуг
- •2. Решения и технологии организации выставочного пространства
- •2.1. Принципы организации выставочного пространства
- •2.2. Планирование экспозиции и строительство стендов
- •2.2.1. Рассадка участников выставки
- •2.2.2. Виды стендов, работа с экспонентами и застройщиком по наполнению стенда
- •2.2.3. Выставочный конструктор: назначение и типы
- •2.2.4. Зонирование выставочного пространства, композиционные и дизайнерские решения
- •3. Способы обеспечения административных и рекламно-информационных услуг на выставке
- •Fine point
- •4. Таможенное оформление выставочных грузов и транспортно-экспедиторское обслуживание
- •5. Организация процесса регистрации посетителей
- •5.1. Назначение и виды регистрации
- •Fine point
- •Case study
- •Fine point
- •5.2. Организация процесса регистрации
- •Fine point
- •6. Сбор и анализ статистических данных выставки
- •6.1. Значение выставочной статистики
- •6.2. Выставочный аудит
- •6.3. Процедура сбора и анализа статистических данных выставки
- •6.3.1. Процедура сбора количественных данных
- •6.3.2. Процедура сбора качественных данных
- •6.3.3. Особые правила
- •6.3.4. Использование статистических данных
- •7. Выставка как инструмент исследования рынка и потребительских предпочтений
- •Примечания
- •Глава XI. Организационные структуры и внутренний маркетинг
- •1. Типы организационных структур в выставочной организации
- •2. Функциональные подразделения в выставочной организации
- •2.1. Маркетинг и развитие
- •2.2. Организация отделов продаж
- •2.2.1. Принципы организации отделов продаж
- •2.2.2. Повышение квалификации специалистов команды продаж
- •2.3. Производство и логистика
- •2.4. Организация рекламного обслуживания и pr
- •2.5. Конгрессный менеджмент
- •2.6. Управление человеческими ресурсами
- •Примечания
- •Приложения Приложение 1. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий[13]
- •Приложение 2. Минимальный перечень услуг для международного выставочного мероприятия, предоставляемых экспонентам организаторами выставок (ufi)
- •Приложение 3. Форма регистрации статистических данных рсвя[14]
- •Глоссарий терминов
- •Примечания
8. Построение системы отношений с клиентами (crm-системы)
Важным вопросом является выбор системы управления отношениями с клиентами — потенциальными участниками выставки, обеспечение прозрачности работы менеджеров по продажам, оперативное совмещение управленческого и бухгалтерского учета. Ниже приводится пример, наглядно демонстрирующий модель разработки и внедрения CRM-системы в управлении выставочным предприятием.
Case study
Разработка и внедрение CRM-системы
Предпосылки внедрения системы CRM
Персонифицированные продажи являются самым эффективным способом продвижения выставочных услуг. Для эффективного управления такими продажами компании необходим инструмент, позволяющий планировать, фиксировать и анализировать результаты взаимодействия с клиентами.
С этой целью в 2005 г. ВК «Экспо-Волга» начала разрабатывать и внедрять автоматизированную СRМ-систему (Customer Relationship Management). Существовавшая ранее отчетность по итогам проведения проектов не позволяла оперативно контролировать текущую деятельность сбытового персонала. Уход сотрудников из компании приводил к потерям информации о клиентах. Также отсутствовала точная информация об объёме клиентской базы и состоянии переговоров с клиентами. С помощью CRM-системы руководство компании рассчитывало решить эти проблемы и повысить прозрачность/управляемость процесса продаж, что, в свою очередь, позволяло перейти от интуитивного управления продажами к осознанному.
В целом автоматизированная система управления взаимоотношениями с клиентами включает:
• единую базу данных клиентов;
• инструменты планирования контактов, ведения и анализа истории взаимоотношений с клиентами;
• поддержку документооборота — заявки, договоры, счета, акты и счета-фактуры;
• планирование и анализ продаж в натуральных и финансовых показателях;
• организацию рассылки — создание выборки и печать адресов;
• аналитические возможности для анализа рынка.
Внедрение такой системы позволяет решить ряд управленческих задач: уход сотрудника не приводит к потере информации о клиентах, появляется возможность оценить работу сотрудников по объективными измеримым показателям, увеличивается прозрачность процесса продаж (достоверная информация об объеме клиентской базы, возможность оперативного контроля, выявление причины в случае падения продаж), появляется возможность прогнозирования продаж по анализу текущего состояния продаж.
На этапе выбора конкретного типа системы специалисты компании рассмотрели несколько стандартных (тиражных) программных продуктов, и пришли к выводу, что они не позволяют учесть специфику выставочного бизнеса (например, разделение клиентской базы по выставочным проектам, специфику документооборота, необходимость учета натуральных показателей (проданных метражей), необходимость интегрирования системы бухгалтерского учета и бюджетирования (планирования бюджетов проектов и анализ их выполнения).
В результате, было принято решение разработать собственный продукт на основе системы бухгалтерского учета «1С» версия 7.7. Ведущую роль в данном проекте сыграло наличие в команде специалистов, имеющих в прошлом опыт разработки и внедрения подобных систем. Это позволило реализовать проект своими силами, не прибегая к дорогостоящей помощи сторонних консультантов. В результате была создана система CRM, позволяющая решать все вышеперечисленные задачи в комплексе и применительно к выставочному продукту.
Функциональные возможности системы
Ведение единой базы данных клиентов. Ведение единой клиентской базы данных (БД) является обязательным элементом CRM-системы. Задачи, решаемые с помощью БД:
• обеспечение менеджеров отдела продаж (ОП) достоверной информацией о потенциальных клиентах;
• ввод новых клиентов в БД (силами менеджеров ОП и специалистов информационно-аналитического отдела (ИАО), бухгалтерии);
• постоянная актуализация информации о клиентах (силами менеджеров ОП и специалистов информационно-аналитического отдела (ИАО), бухгалтерии);
• группировка клиентов по ряду параметров: география, отрасль, участие в наших выставках, участие в выставках конкурентов, подписка на рассылку, целевая группа выставки, другие группы;
• персонализация клиента — закрепление куратора (менеджера ОП) за клиентом либо за контактным лицом клиента;
• централизованное хранение информации о клиентах — снижение риска зависимости от «человеческого фактора».
В целях создания единого информационного пространства было принято решение об интеграции баз данных ИАО и ОП. Совместная работа с БД распределена между отделами следующим образом:
Задачи ИАО:
• техническое обеспечение интеграции: хранение данных, синхронизация записей БД, обеспечение работоспособности программы;
• масштабный ввод новых записей (из внешних источников), их выверка и группировка;
• актуализация записей по результатам возврата почтовых рассылок;
• проверка и актуализация записей, информация о недостоверности которых поступила от ОП (по результатам «прозвона»);
• проверка новых записей, введенных другими подразделениями, и их внесение в БД;
• создание общих групп, первичное отнесение к группам клиентов, проверка информации ОП о необходимости включения в общие группы.
Задачи ОП:
• отработка имеющихся в БД потенциальных клиентов, планирование контактов;
• ведение истории контактов, актуализация данных о клиентах;
• поиск и ввод в БД новых клиентов;
• группировка клиентов по личным группам;
• включение клиентов в общие группы по другим проектам, при наличии такой информации.
Технически данная задача решается следующим образом:
Планирование контактов с клиентами. Ведение истории взаимоотношений с клиентами и её анализ.
Система CRM позволяет осуществлять планирование контактов с клиентами в виде записей — задач в календаре, с функцией автоматического напоминания. Каждая запись имеет информацию о типе и цели контакта, координатах контактного лица; каждый состоявшийся контакт имеет информацию о формализуемом результате (перенос контакта (дата и причина переноса), отказ от участия (причина отказа), отказ от посещения (причина отказа), отправка приглашения (список посетителей), отправка маркетингового, технического руководства (мануал), продажа (заявка, счет, договор, счет-фактура и акт) либо содержит текстовое описание неформализуемого результата контакта.
Система позволяет осуществлять переадресацию запроса клиента смежным службам в виде создания задачи с указанием срока и целей контакта, а также ответственного за контакт.
Также существует возможность анализа работы отдела продаж, так как система позволяет создавать ряд отчетных документов:
• персональный отчет о работе менеджера ОП (количество контактов по их типам, результативность контактов, в %, длительность контактов с одним клиентом (количество переносов);
• отчет о работе отдела по тем же параметрам;
• отчет о работе группы менеджеров выставочного проекта.
Дополнительные сервисы, такие как цветовая градация (или иная шкала) готовности клиента к заключению сделки, указание источника получения информации, оценку клиентом работы менеджера ОП, выставочного проекта или компании в целом расширяют возможности системы.
Поддержка документооборота. В рамках CRM-системы предусматривается автоматизированное ведение документов по продажам (пакета документов). В его состав входят следующие документы: заявка на участие, договор, Contract Check List, счет на оплату, акт об оказании услуг, счет-фактура, маркетинговое и техническое руководство.
Внедрение системы CRM: проблемы и результаты
В процессе внедрения системы специалисты компании столкнулись с определенными препятствиями. Прежде всего, это закономерное сопротивление сотрудников, связанное с повышением прозрачности их работы, снижением их незаменимости для компании, увеличением на начальном этапе объемов работы (внесение в программу существующей базы контактов). Для преодоления этих трудностей к сотрудничеству был привлечен персонал компании: система позиционировалась как максимально удобная и полезная для работы менеджеров, система мотивации персонала была привязана к показателям, получаемым из системы, что сделало ее единственным источником данных для компании; фиксация продаж без использования системы также стала невозможной.
В результате внедрения системы компания «Экспо-Волга» достигла следующих результатов:
• была создана единая информационная система, содержащая всю необходимую информацию о деятельности компании, с разграничением прав доступа, с возможностью удаленного доступа к данным, с высоким уровнем безопасности и возможностью восстановления утраченной информации, позволяющая оперативно контролировать и анализировать результаты деятельности компании;
• появился инструмент, позволяющий вести оперативный учет по различным показателям деятельности: количество/качество контактов, планируемые и фактические продажи, причины отказов (наглядная и оперативная отчетность); принимать управленческие решения на основе этой информации;
• система предоставила возможность своими силами проводить определенные маркетинговые исследования, а не заказывать дорогостоящие исследования на стороне.
Таким образом, система предоставила возможность получения не только «посмертного» финансового учета, но и достоверного прогнозирования маркетинговых и операционных показателей деятельности.
Источник: выставочная компания «Экспо-Волга», г. Самара