Case study

Продвижение столичных брендовых выставок в регионах: победы и поражения

Подводя итоги реализации стратегии продвижения в российские регионы брендовых выставок выставочного холдинга MVK в 2004 г., руководство компании пришло к пониманию того факта, что войти в регионы сразу и навсегда вряд ли удастся.

Так, выставка «РОСУПАК КАЗАХСТАН», прошедшая в Алматы, имела заметный успех. Однако в течение последующего времени конкуренты в Казахстане столь активно стали продвигать свои выставки, что в 2005 году в календаре компании «Атакент Экспо» для этого мероприятия места не нашлось. Предложение провести выставку в столице Республики Казахстан г. Астана на первый взгляд было заманчивым и престижным, но при анализе ситуации оказалось, что вся упаковочная промышленность и потребители ее продукции сосредоточены в южных регионах страны. Таким образом, компанию вынуждали провести «выставку без посетителей», т. к. Астана является хотя и столицей, но фактически это всего лишь административный центр, где в основном расположены государственные учреждения, расстояние между промышленным югом и степной столицей составляет более 1000 км. Пришлось на время уйти из региона.

Другие выставочные проекты, с заметными усилиями развиваемые MVK в Москве, напротив, получили неожиданный импульс и развитие, например, «Экологический форум» (Казань, 2005 г.), получивший мощнейшую поддержку Правительства Республики Татарстан, Министерства экологии РТ и крупнейших отраслеобразующих предприятий Поволжья. Результатом явилось расширение экспозиции в 2006 году и включение в нее Салона по переработке отходов («WASMA»), а также выставок «GEOFORM+ KAZAN» и «Аналитика. Химия, Казань».

В компании надеются, что хорошее будущее ждет и выставку «ЕвроЭкспоМебель Урал», которую планируют к запуску в 2006 г. Это решение было принято с учетом ситуации с выставками мебельной тематики в регионе, их масштабами и качеством, а также пожеланий крупных производителей мебели из центральных регионов России, заинтересованных в освоении новых отечественных рынков. Немаловажным явился и тот факт, что привлекательной для мебельщиков является возможность показа своих новых коллекций на весенней выставке в Москве и дальнейшее их продвижение в регионы через осеннюю выставку в Екатеринбурге. Проект официально поддерживается Администрацией Екатеринбурга, а над его реализацией совместно работают московская дирекция и региональное представительство, все подразделения холдинга, а также уральские коллеги.

Пятилетний опыт региональной выставочной деятельности холдинга MVK позволил сделать ряд существенных выводов. В частности, что выставочному оператору, решившему освоить другой регион, следует тщательнейшим образом отнестись к вопросу выбора темы и названия выставки. Необходимо заранее изучить регион во всех его аспектах:

• геополитическом (политический рейтинг региона среди субъектов Федерации, отношение региональной Администрации к выставочной деятельности, стабильность общеполитической ситуации, национальный состав, как самого региона, так и его ближайшего окружения);

• экономическом (структура экономики и ее основные отрасли, соотношение экспорта-импорта и т. д.);

• физико-географическом (удаленность от центра, наличие транспортных коммуникаций, пересечение торговых путей, климат);

• организационно-техническом (специализированные или иные выставочные площадки, фирмы-застройщики, работающие на региональном рынке, выставочные операторы, выставочная инфраструктура).

Название и логотип — знаковые элементы, по которым выставка должна быть узнаваема везде и сразу. В то же время прямое перенесение названия московской выставки в регион далеко не всегда оправдано. Почему, например, выставка «Телогрейка», широко известная в Москве, должна быть брендом для Сибири, а почему не «Сибирский валенок»? Не является ли спорным название «РОСУПАК КАЗАХСТАН» — ведь претендовать на главенство в российской упаковочной индустрии не совсем корректно. С трудом воспринимают регионы и англоязычные названия — возможно, для регионального рынка более оправданной в ряде случаев была бы «русификация» материнского бренда.

Опираясь на приобретенный MVK опыт, можно достаточно уверенно заявить, что при организации выставок в регионах России и ближнем зарубежье в первую очередь следует исходить из специфики и потребностей самого региона, ориентироваться на его социальный заказ и общую ситуацию на региональном рынке выставочных услуг. Основой успеха в регионе следует признать политику открытости, партнерства и взаимовыгодного сотрудничества. Именно такой подход к организации выставок позволит привнести в региональные выставки все новейшие наработки крупных выставочных организаций, преодолеть местечковость и привести на них крупнейших российских и зарубежных экспонентов.

Источник: MVK, г. Москва