62. Маркетинг в системе менеджмента

В системе менеджмента организации роль маркетинга огромна. Его основное предназначение состоит в том, что он помогает повысить эффективность управленческих решений путем комплексного учета потребностей рынка, а также производственных и финансовых возможностей предприятия. Маркетинг помогает организации тесно взаимодействовать с внешней средой.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованнойориентации производственной деятельности предприятий на выпуск в заранее установленных объемах конкурентоспособных видов продукции, отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечены сбыт и достижение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Выделяют следующие функции маркетинга:

1)аналитическую — обеспечение комфортной информационной среды для принятия управленческих решений (создание информационной системы маркетинга в фирме; систематическая оценка степени соответствия предложений фирмы запросам группы потребителей; выработка рекомендаций и прогноз); товарную — повышение конкурентоспособности продукции фирмы на целевых рынках (защита интересов потребителя на предприятии; оптимизация товарной номенклатуры; маркетинговое обоснование цен на продукцию фирмы);

2)сбытовую — маркетинговая поддержка сбыта (разработка и оптимизация каналов сбыта продукции фирмы; прогноз сбыта; информирование и убеждение целевых потребителей относительно преимуществ предложений фирмы);

3)организационную — установление целей фирмы и контроль за их достижением (стратегическое планирование на уровне высшего руководства фирмы; оперативноепланирование маркетинга на уровне исполнительного менеджмента; осуществление маркетингового контроля).

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предлагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом.

Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:

о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции; о целесообразности проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок самостоятельно или о покупке технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм; об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырьем, материалами, оборудованием), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создании филиалов, дочерних компаний), условиях снабжения на основе многовариантного расчета;

о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик и т.д.

В развитии маркетинг прошел следующие четыре фазы:

1)     маркетинг как функция распределения;

2)  маркетинг как функция продажи;

3)  выделение маркетинга в самостоятельную службу;

4)  маркетинг как главная функция предприятия.

В организации маркетинг является не отдельным видом деятельности, а концепцией управления, объединяющей все управленческие решения в процессе функционирования и развития организации в долгосрочном и краткосрочном периодах.