dan_mark_2

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 1.1. Предпосылки возникновения маркетинга

Рис. 12. Возникновениесовременного маркетинга

В развитых странах история развития маркетинга как системы регулирования тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

^ Исходя из исторических этапов развития классического маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:

•производственная концепция (до начала 1930-х гг.);

•сбытовая концепция (до начала 1950-х гг.);

•товарная концепция (до начала 1970-х гг.);

•потребительская концепция (до конца 1970-х гг.);

•социально-этическая концепция (1980-егоды).

На начальных этапах развития рынка, когда рынок был ненасыщен, спрос превышал предложение и носил количественный характер, покупатели конкурировали между собой. В таких идеальных для производителя и продавца условиях сформировалась начальная концепция маркетингового регулирования рынка.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Эта концепция находит широкое применение и в современных условиях массового производства стандартизованного продукта или в условиях монополии продавца. Использование производственной концепции не означает, что качество продукта низкое, наоборот, как правило, системный маркетинг имеет дело с продуктом или услугой хорошего фабричного качества. Но применение данной концепции не предполагает излишних затрат на сервис или ассортимент. Услуги сервиса, например, могут передаватьсяв дилерскую сеть.

ПРИМЕР

Компания «1С» успешно и масштабно освоила не только московский, но и региональный рынок стандартизированных программных продуктов по автоматизации учета и управления на предприятиях. Сложные же операции по последующей адаптации продукта к условиям конкретного предприятия и его сопровождение обеспечиваетширокая сетьфранчайзи, дилеров, постоянных партнеров.

Стандартные операции в офтальмологии, выполняемые рядом клиник на московском рынке, продаются клиентамврамкаханалогичной концепции.

В результате мирового экономического кризиса компании развитых стран столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента. Такие условия подтолкнули компании к массовому использованию так называемой «концепции интенсификации сбыта», тем более, что активное насыщение рынка массовым однородным продуктом (в рамках предыдущей концепции) достигло предельного состояния.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Сеть магазинов Men's Merit, широко представленная как в Москве, так и в других городах РФ, активно реализует сбытовую концепцию маркетинга. Она предполагает разновариантную систему предоставления скидок на постоянной основе: сначала на весь товар предлагается 50% скидка, по прошествии некоторого времени предлагается приобрести два комплекта изделия по цене одного и т.д. В итоге независимо от вариантов сбытовых усилий потребитель платит одну и ту жецену.

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

Насыщение рынка, как правило, сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы только на уровнесбытовых усилий компании теряют свою эффективность. Необходимыми инструментами активныхпродаж становятсяассортимент и качество.

В современных условиях эта концепция успешно применяется в рамкахимиджевого, марочного маркетинга.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

В 2002 году российским VIP-клиентам была представлена новая модель Audi A8. Вот что рассказывал о ней еще до ее появления на рынке директор московского «Ауди Центра-Север» Вардан Даштоян: Это совершенно другая машина: с новым кузовом, двигателем, трансмиссией, но главное - впервые в автомобиле представительского класса появится вариатор вместе с полным приводом. Это наш козырь с точки зрения безопасности и функциональности. Одним из преимуществ для продвиженияAudiнашианалитикисчитаютито, чтоэтамаркаввосприятиилюдейпока ни с чем не ассоциируется. К примеру, BMW связывают с понятием «спортивный», a Mercedes — «пафосный». Audi пока никакой. Но покупатели чаще всего предпочитают его по таким причинам, как удовольствие от вождения и удобство управления, хорошая маневренность, наличие передовых технологий, ощущение свободы и комфорта. Многие также учитывают высокий уровень безопасности и технические характеристики, в частности, полный привод. Поэтому мы думаем позиционировать бренд как «прогрессивный», «спортивный» и «утонченный». А что касается новой А8, то ожидаем рост ее продаж в России в объемах, сопоставимых с «семеркой»BMW».

Источник: Эксперт.-№26. -2002

ПРИМЕР

3/4 московских салонов красоты создавались как имиджевый проект, рассчитанный на узкоограниченный круг клиентов(хорошообеспеченных людей из «высшего света»). В таких салонах устанавливаются очень высокие цены и значительные средства вкладываются в аренду помещения в центре города, дорогой интерьер, в приобретение косметических средств от ведущих мировых производителей. Гораздо меньше внимания уделяется подбору квалифицированного персонала, ведь для клиентов «элитных»салонов важно не просто и не столько получить услугу, сколько получить ее именно в данном салоне. Потребители не могут реально оценить стоимость труда, затраченного на производство услуги, и платят фактически толькоза имидж.

___________________________________Источник: Эксперт. -№ 13. -2003

Историческая ориентация компаний на концепцию совершенствования товара привела к частым дорогостоящим неудачам в ее использовании: новый товар, создание которого базировалось на представлении менеджмента, не пользовался должным спросом, его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку. Такой опытвывел

17

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

специалистов по рынку на новую актуальную маркетинговую концепцию, основная идея которой: ориентация на потребителя как гарантия от рыночных неудач.

ПРИМЕР

В 1996 году на российском рынке появилась новая компания с загадочным названием «Канцлер». Догадались, чемторгует магазин стакой вывеской?Конечноже, канцелярскими товарами! В то время, когда отечественный рынок изобиловал дешевым китайским товаром, "Канцлер" специализировался на продаже канцтоваров известной германской фирмы "Herlitz"... Главный принцип работы компании - это удовлетворение вкусов всех покупателей. Именно поэтому сегодня в ассортименте магазина представлена продукция как западного, так и российского производства, и даже китайского. На сегодняшний день для покупателей работают

К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание

18Университетская серия

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

мелкооптовый отдел, розничный отдел, а также есть возможность заказа товара по каталогам. К услугам потребителей - всевозможные праздничные и сезонные скидки.

Источник: Интернет-сайт http://www.softex.rи/- kancler/pages/history.html

приняло идеи общественного блага. Принципы предыдущей концепции - «потребитель всегда прав», «все для потребителя» - приобрели другой угол зрения: «произведем все, что хочет потребитель, только если это не нарушает общественного благополучия». Обязательные аргументы маркетинга - полезность или, как минимум, безвредность для здоровья, экологическая чистота и т.п.

Таблица 1.5

Социально-этическая концепция (80-е годы)

Университетская серия19

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Девиз известной во всем мире косметической компании «Ives Rocher» - «Природа

— источник красоты». Акцент делается на высокой экологичности косметики:основой продукции являются натуральные растительные ингредиенты. Производство и упаковка также отличаются экологичностью и безопасностью. Так, к примеру, потребителю предоставляется возможность только один раз купить крем в баночке, последующие же разы он сможет покупать сменные колбочки скремом, которыебез проблемвставляютсявуже приобретенную баночку.

Источник:Интернет-сайтИнтернет-магазинаИвРоше: http://yr.mun.ru/?subgroupid=6&groupid=10004

В настоящее время в развитии рынка и маркетинга выделяются некоторые тенденции, имеющие особое значение для эволюции маркетинговой теории и практики.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Такие тенденции вызывают необходимость развития маркетинговых концепций и инструментов. Наука «Маркетинг» не стоит на месте. Таким образом, уже по приведенным в этом разделе примерам современного использования классических концепций маркетинга можно видеть конвергенцию концепций: оставляя базовой одну концепцию, компании дополняют ее теми элементами, которые позволяют их маркетинговой политике быть актуальной, соответствовать современным общим тенденциям рынка и маркетинга.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ИСТОРИЯ И ПРАКТИКА ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ

Попытки внедрить элементы маркетинга в нашей стране начались еще в 60-е годы (с началом либермановской реформы). Хотя, «по идеологическим соображениям этот термин у нас широко не употреблялся, - рассказывает Игорь Константинович Беляевский, на тот момент заведующий кафедрой маркетинга и статистических исследований рынка МЭСИ в интервью журналу «Эксперт»1. - но я вместе с группой молодых ученых участвовал в работе симпозиумов, на которых вырабатывалась идеология изучения некоторых рыночных процессов в рамках социалистической экономики. Нам удалось убедить соответствующие органы в необходимости организации НИИ по изучению спроса... и создать в стране единую государственную систему изучения и прогнозирования спроса, правда, только на потребительские товары».

Речь идет об организованном в 1965 году в системе Министерства торговли СССР Всесоюзном научно-исследовательском институте по изучению спроса населения на товары народного потребления и конъюнктуры торговли (ВНИИКС) - нынешнем Всероссийском научно-исследова- тельском институте потребительского рынка и маркетинга (с 1991 г. ВНИИПРиМ). Именно он стал головной научно-исследовательской организацией при создании системы комплексного изучения и прогнозирования спроса населения на товары народного потребления (СКИПС торговли), широкое промышленное внедрение которой началось в 1986 году.

А еще в 1984. в соответствии с приказом №129 Министерства торговли СССР от 4 мая, в торгах, розничных и оптово-розничных торговых объединениях, республиканских и областных торговых организациях, предприятиях при областных, краевых, городских управлениях торговли и в министерствах торговли союзных и автономных республик начали создаваться службы изучения спроса2.

1Матвеева Л. Практическая философия бизнеса// Эксперт. ■ 1998. - 1 июня. ■ С. 56-58.

2Крутиков Ф.Л. Организация и методы изучения спроса на непродовольственные товары ,./ Справочник товароведа: (Непрод. Тов.): В 3-х томах. Т.1/Т.Г. Богатырева,

Ю.П. Грызанов, Е.Е. Задесенен и др. - М.: Экономика, 1988. - С.10-22.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

При Министерстве торговли существовала также «Союзторгрекла- M3S-, занимавшаяся рекламой на внутреннем рынке (это была достаточно большая организация художников, которые занимались оформлением различных кафе, столовых, ресторанов и т.д., их там было около ста человек, разбитых в бригады по 8-10 человек).

В промышленности в конце 70-х гг. было принято правительственное решение, обязывающее все предприятия оборонного комплекса приступить к выпуску товаров народного потребления, в результате чего под эгидой оборонных министерств стали создаваться фирменные магазины-салоны (ФМС) и главные управления по сбыту, которые и были призваны обеспечивать согласованные с Минторгом СССР по за- каз-нарядам поставки продукции в торговую сеть. Для осуществления координации работ по рекламе и изучению конъюнктуры рынка при главках создавались ЦКРО (центральные коммерчески-рекламные организации) с отделами рекламы и изучения конъюнктуры рынка. Одновременно в каждом министерстве были подготовлены приказы о создании на конкретных предприятиях бюро или отдела по рекламе и изучению спроса с приложенным вариантом штатного расписания этих служб.

ЦКРО организовывала курсы повышения квалификации, на которых преподаватели МГИМО и Академии внешней торговли рассказывали о том, как это делается за рубежом, Главное внимание уделялось рекламе («Внешторгреклама» - внешнеторговая реклама. «Внешторгиздат» - печатная продукция в основном для внешних рынков). В 1976 году при Торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга. В 1980-1981 гг. ВНИИКС проводил по заказу «АвтоВАЗа» исследование на тему «Автомобиль 2000 года».

Уже в 1988 году Министерство высшего и среднего специального образования включило в перечень утвержденных специальностей «социалистический маркетинг" и объявило набор на Специальный факультет МИНХ им. Плеханова на переподготовку по этой специальности лиц, имеющих высшее образование1. Хотя, например, в МЭСИ еще в 1966 году ввели курс «Методы изучения покупательского спроса», который давал возможность «вместе с курсами экономики и статистики торговли ... готовить специалистов, которые даже в условиях

' Кеворков В.В. Л был ли мальчик? - WEB: http://www.exреrts ru/freestaff/.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

планового хозяйства могли выяснить, что нужно потребителю, как можно воздействовать на промышленность, чтобы она удовлетворяла его запросы»'.

Чтобы подготовленные в то время маркетологи оказали влияние на экономику, казалось, не хватало лишь системообразующего фактора - рыночных методов хозяйствования.

Перестройка принесла надежду на его появление, но имеете с ней началось сворачивание производства на конверсионных предприятиях, а, следовательно, и служб маркетинга на них (так стали к этому времени называться отделы рекламы и конъюнктуры спроса). К великому разочарованию, в новых, скорее «базарных», чем рыночных условиях, маркетологи оказались невостребованными.

Для приватизируемых госпредприятий характерной оказалась производственная ориентация2 с доминирующей установкой: «Мы произ-

водим, хорошуюпродукцию,аунасеенепокупают».

Коммерческие (в основном торгово-закупочные) фирмы в условиях тотального дефицита бросились заполнять рынок продукцией, взяв на вооружение сбытовую концепцию с ее принципом «Продаем все, что закупаем». Они легко переходили из одной сферы бизнеса в другую, сулящую большую прибыль: сегодня ВЫГОДНО торговать компьютерами, а завтра - газированной водой.

Однако постепенно, по мере насыщения рынка товаров и услуг, и те, и другие пришли к мысли о необходимости специализации, нахождении своего места па этом рынке. Теперь свою производственную и ассортиментную политику самые успешные компании стали строить с учетом пожеланий рынка, пытаясь адаптироваться, приспосабливаться кнему: длямногихнаступиловремяконъюнктурнойориентации(хотя,

1 Матвеева А. Практическая философия бизнеса // Эксперт. -1998.-1 июня. - С. 56-58. : Типологизацию этапов развития управленчески к концепций российских компаний предложил профессор ГУУ Ю.Д. Красовский - см., например его книгу Сценарии организационного консультирования: Учеб. пособие / Гос. ун-т управления; Нац. фонд подготовкифин. и управленческих кадров. -М.: ОАО «Типография"НОВОСТИ"!-. 2000. -С. 142-146.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

конечно же, с сохранением черт и производственной, и сбытовой концепций).

До следующей ступеньки управленческого мастерства, когда к названным трем принципам ведения бизнеса добавляется собственно маркетинговая, дошли очень немногие.

Всистемном виде классический маркетинг в России появился первоначальнона локальных рынках:

-высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибуции (например, на рынкепрограммных продуктов);

-потребительских товаров изначально широкого ассортимента (например, на рынкеканцелярских товаров);

-товаров массового спроса на фонеактивной политики импорти рованияииностранного присутствия,в т.ч. импорта маркетинго вых технологий (например, продукты питания, полуфабрикаты).

Внастоящее время на действующей российской фирме маркетинговая служба создается обычно по двум причинам:

■под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усилениеконкуренции и т.д.);

•по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга - макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (в музейном и библиотечном деле). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.).

Маркетинг но нотам: практический курс на российских примерах

ПРИМЕР

Государственная Дума разработала законопроект «О показе национальных фильмов

и размещении социально значимой информации и телевизионном вещании». Цель этой инициативы состоит в том, чтобы быть «русским, россиянином стало модно". Согласно законопроекту 10% (для государственных СМИ 20%) эфирного времени в год должно отводиться для размещения социально значимой информации Размещение этой информации будет происходить на бесплатной основе, а те СМИ, которые будут нарушать эти нормативы, могут понести наказание вплоть до лишения их лицензии.

Б то же время, согласно исследованиям РОМИР, 59% населения считает, что социальная реклама в целом не повлияла на решение социальных проблем; противоположного мнения придерживается 29% опрошенных.

Источник: Эксперт. - №10. - 2003

Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следующими факторами:

•традиционностью мышления менеджеров;

•низкой квалификацией управленческого звена;

•значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.

Преодолевая препятствия, маркетинг развивается вслед за развитием отечественного рынка, для которого характерен ряд благоприятных для внедрения маркетинга тенденций;

-на российский рынок активно выходят крупные иностранные компании с долгосрочными программами присутствия на наших рынках, кроме этого отмечается и конкуренция со стороны деше вых товаров из СНГ (особенно Белоруссии, где нет таможенных сборов) и других стран;

-укрепляются позиции фирм, оставшихся на рынке после кризи са августа 1998 г., стабилизируются поставки и производство продукции, растут объемы выпуска и улучшается качество про дукции; передовые отечественные производители выходят на 100% загрузку производственных мощностей, требуются допол нительные инвестиции для 2-й волны перевооружения произво дства;

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

-сформированы уже очертания рынка: барьеры вхождения на раз личные рынки становятся все более высокими;

-снижается доходность от продаж товаров;

-увеличились в несколько раз объемы коммерческой информа ции.

Эти и другие характерные для российского рынка черты создают среду, в которой становится невозможно существовать... без маркетинга!

АКТУАЛЬНОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако данная схема имеет ряд «минусов». Сравним маркетинговый и «традиционный» подходы.

Таблица 1.7

Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.

Сформулируем незыблемоеи современное правило маркетинга:

Производи и продавай не то, что хочешь или что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует, сумей создать ее.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Маркетинговая концепция управления предполагает не только и даже не столько «приспособление» к рынку, сколько «подстройку» рынка под себя. Для этого маркетинг располагает целым арсеналом методов и приемов, позволяющих воздействовать как на микросреду, так и, частично, макросреду фирмы.

Поэтому наше определениемаркетинга состоит из трех элементов.

Маркетинг-системаизученияирегулированиярыночныхпро- цессов,управлениясбытомкомпании.

Маркетинг включает в себя взаимосвязанные функциональные элементы:

•изучениеи прогнозирование состояния и развитиярынка, ин формационно-аналитическое обеспечениемаркетингового ме неджмента и маркетингового регулирования;

•маркетинговоерегулированиерыночных процессов с помощью социально-экономических рычагов с тем, чтобы, адаптируясь к объективным рыночным условиям и используя определенный комплекс факторов в качестве инструментов воздействия на спрос и предложение, обеспечить максимальный коммерческий эффект;

•стратегическоеи оперативноеуправлениедеятельностью по сбыту и продажетоваров и услуг.

Управление сбытом характеризует сбытовую концепцию управления, изучение рынка - конъюнктурную, регулирование некоторых рыночных процессов - маркетинговую.

Такой подход, по сути дела, - новаторский даже с учетом западных подходов к маркетингу. Дело в том, что согласно ему истинный маркетинг заключается именно в регулировании рынка, а не только «подстройки» к нему (под воздействием сложившейся конъюнктуры рынка) на основе изучения рынка. В то же время такая точка зрения подчеркивает, что не существует «чистых» конфигураций управленческих концепций (Рис. 1.3).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

«Факт —■ - План

Рис. 1.3. Пример конфигурации управленческих концепций в туристической фирме

ПРИМЕР

Снамиудобно

Вы представляетесебе, чтотакое«услуги беспроводногодоступа»? Полагаем, никакие маркетинговые исследования не смогут дать ответа на вопрос, насколько такаяуслуга окажется востребованной нароссийском рынке. Темнеменеевмарте 2003годакомпания«Вымпелком»заявилаопланахпосозданию вМоскве порядка 50-тизон беспроводногодоступа.

Как заявил в интервью «Коммерсанту» вице-президент по сетевому развитию «Вымпелком» Сергей Авдеев «...прогнозировать динамику спроса на услуги WLAN пока преждевременно, нодолжен отметить, чтоформирование спроса -это одна из задач, которую приходится решать любой компании, выводящей новую технологию нарынок».

Источник:газета«КоммерсантЪ-Daily». - №048. - 21.03.2003

Пример показывает, что необязательно, чтобы товар или услуга были новыми - они могут быть новыми для данного конкретного рынка.

Итак, формирование спроса - это и есть основная идея маркетинга.