dan_mark_2

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В Тюмени разработка словесного товарного знака обойдется в $700, логотип - $300-500, упаковка (от простой этикетки до тетра-

пака) - $100-$600i.

Дизайн упаковки и корпоративного плаката компанией Alt Vision Design для IBP Hudson (бренд Wilson, под которым на Тушинском МПЗ выпускаются сосиски) стоил примерно $10.000.

■«Стоимость»бренд-менджера

Если в Тюмени бренд-менеджер (или скорее всего просто маркетолог) будет «стоить» 8-15 тыс. руб. в месяц, то в Москве - от $1.000 до $5.000. Правда, по словам Руслана Ильясова, бывшего вице-президен- та по работес персоналом SunInterbrew, «если бюджет марки составляет всего $100.000 в месяц, а зарплата бренд-менеджера - $2.000 в месяц, он обойдется компании слишком дорого».

Таким образом, «рождение» бренда (создание имени, упаковки, эти кетки, маркетинговые исследования и позиционирование) обойдется в $30-50 тыс. (оценка Ирины Лавской, исполнительного директора Alt VisionDesign). ,

Для региональных марок эта сумма может быть меньшей, для национальных — большей. Вологодский «Завод сортовых водок» потратил на создание бренда «Застолье» $22 тыс., воспользовавшись услугами агентства комплексного маркетинга «Качалов и Коллеги» и дизайнерской фирмы Alt Vision Design. А вот стоимость дизайна бутылки и этикетки водки «Русский стандарт» составила свыше $400 тыс. (услуги британской компании Identica) без учета работы консультантов McKinseyнадпроектом.

Надо заметить, что львиная доля бюджета приходиться на исследования. Отсюда - желание сэкономить, ограничившись, в лучшем случае, проведением фокус-групп. Такой перекос в сторону качественных методов особенно характерен для рекламных агентств - бренд-консал- тинговые компании обычно применяют более широкий спектр исследовательских инструментов, ведь тестирование марки на этапе создания позволяет снизить риск ее неприятия потребителем. Однако только реальные продажи дадут точный ответ на вопрос, насколько новый бренд успешен. А для этого необходимо в первую очередь достичь определенного уровня товарного насыщения у дистрибуторов.

Юрченко В. Стоит ли делать вложения в брэнд?// Директор.-№10.-ноябрь 2001.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

6.2.2. ФОРМИРОВАНИЕ ДОСТУПНОСТИ МАРКИ

«Запуск» (или «лонч», от англ. «launch») марки потребительских товаров ни в коем случае не должен начинаться с рекламной кампании (хотя, возможно, выделенных денег отделу маркетинга и так толькотолько хватило на создание марки...). Товар сначала должен быть «поставлен на полки» магазинов.

Понятно, что если вы - не лидер рынка, дистрибуторы возьмут на реализацию либо товар с суперценой (закупочной), либо товар с хорошо известной маркой, а ритейлоры постараются заставить заплатить за «вход» в сеть (абсолютно официально, от $3.000 до $20.000 за одну марку). Но и в первом случае предпочтительней, чтобы товар был брендирован - дистрибутору (и производителю) легче контролировать продажи на территории. В любом случае вы должны поддерживать дистрибуцию хотя бы промо-акциями. Сильная марка позволяет воздействовать на розницу и опт, контролировать цены; слабая марка становится «заложником» действий посредников.

Более подробно вопросы организации коммерческой деятельности рассматриваются в Главе8 «Современныетехнологии продаж».

В данной главе мы рассмотрим воздействие дистрибуции на вероятность покупки бренда и, наоборот, эффект влияния сильной марки на торговлю.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

МОДЕЛЬВЕРОЯТНОСТИВЫБОРАБРЕНДА

Предпочтениемарки

Доступностьмарки

*Включаетв себя полезные свойства конкретной марки

ивосприятие, основанное не на физических свойствах парки

Рис. 6.6. Механизмсозданияувеличенной вероятности выбора марки

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Покупка марочных потребительских товаров зависит от: 1) предпочтения покупателей к ним; 2) доступности этих товаров (наличия в продаже).

«Расстановка» нового товара, новой марки на полках магазинов (силами торговых представителей) формирует покупательское предпочтение - люди получают возможность познакомиться с маркой (по крайней мере, визуально), попробовать сам продукт, оценить соотношение «цена-качество» - за счет «проталкивания» у марки появляется определенная известность (стрелки а-в на рис 6.6).

Если марка рекламируется, у нее начинается формироваться «расширенная» известность (не только среди покупателей тех магазинов, где она представлена, их родственников и друзей). Люди приходят в магазин, интересуется, есть ли в продаже рекламируемая марка - у торговли также появляется интерес к бренду, что повышает эффективность работы торговых представителей и ведет к «расширенной» доступности марки (стрелка е), а это, в свою очередь, приводит и к увеличению вероятности покупки бренда (стрелка з).

ПРИМЕР

Низорал

В середине 1990-х по центральным телеканалам прошла масштабная реклама шампуня от перхоти Nizoral. Потребители спрашивали маркув аптеках, но ни в однуиз них шампунь еще не поступал. Под давлением аптек, атакуемых покупателями, фармацевтические дистрибуторы вышли на компанию Jansenn-Cilag, выпускающую новинку. Через три недели новинкуможно было купить во всех крупнейших аптеках Москвы и крупнейших российских городов. Так в Jansenn-Cilag сумели создать национальную дистрибуцию для нового препарата. Данный пример -скорее исключение из правила, о котором мы говорили в началеглавы: сначала - дистрибуция, по- том-реклама. Эксперты объясняютэтотслучайтем, чтошампуни отперхотибыли втовремя продуктом новым иредким.

Источник:Как создаются бренды // Секретфирмы.- №4 (13). - 04 ноября -17 ноября 2002

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СКВОЗНОЙПРИМЕР

Соки инектарыSick

Полноценные филиалы (с собственным счетом и прямой доставкой) у компании «Мултон»есть в9 городах, ещев 66 работают собственныеторговые представители, болеечемв 200 -партнеры. «У насесть определенные планы присутствиявгородахмилионниках, городах снаселением до500 тыс., до300тыс. и т.д. Маленькие города не пропускаем», - говорит Александр Критский, генеральный директор «Мултон». Претензии на национальный масштаб обошлись компании недешево. Быстрый рост потребовал реорганизации системы дистрибуции и всей структуры управления. «Мултону» пришлось создавать команду, способную реализовать амбиции: были приглашены специалисты сопытом работы в Procter&Gamble, Colgate, Mars и TetraPak.

Источник:журнал«Компания»

Обычно в планах по продвижению марок указывают: «...до августа 2002 года обеспечить уровень дистрибуции бренда по России не менее 30%, в ключевых городах -не менее 70%. Захватить долю рынка не менее 1,5%» (пиво «ПИТ»). Каким образом осуществляется контроль выполнения поставленных показателей? Ответ прост: нужны данные ри- тейл-аудита.

РИТЕЙЛ-АУДИТ

Ритейл-аудит, или аудит розничной торговли в национальном масштабе в России проводят всего три компании: ACNielsen, Synovate Russia (бывшее MEMRB Custom Research Russia) и «Бизнес Аналити-

ка».

Панель аудита ACNielsen насчитывает 15 тыс. торговых точек в 160 населенных пунктах России. Эта панель представляет репрезентативные данные о продаже товаров более чем 120 товарных категорий в 450 тыс. российских супермаркетах, магазинах, павильонах, киосках и на рынках.

«Бизнес Аналитика» проводит исследование по 80 товарным категориям. По категории «Табачные изделия» объем панели составляет 17,5 тыс. торговых точек в 240 городах и 350 сельских населенных пунктах.

Данныеритейл-аудита позволяют оценить преждевсего представ-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ленность брендов, долю рынка той или иной марки и емкость самого рынка (табл. 6.8).

Ритейл-аудит проводится «волнами», данные могут предоставляться вразличномформате, в т.ч. в специальныхпрограммных оболочках.

Их стоимость обычно очень высока и позволить себе покупать такие данные могут в основным крупные компании. Одна исследовательская волна ACNielsenпо одной товарной категории может стоить до $20.000 (в году 6 волн). Конечно, ритейл-аудит по ограниченному числу товарных групп и брендов может стоить гораздо меньше.

Другой вариант анализа представленнности марок - проведение так называемого store-check - переписи ассортимента и цен ($4-5 за одну торговую точку по 100 позициям).

СКВОЗНОЙПРИМЕР

СокиинектарыRich

Маркетинговая цель:достичь к февралю 2003 года следующих показателей. Доля рынка -4%, уровень дистрибуции -не менее 70%вМоскве и 60%-в регионах. По данным компании «Проф Дата», за первые 4 месяца существования марки на рынке дистрибуция достигласледующих показателей:Москва-32%, средняя по32городам России -21,5%.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В крупных торговых сетях столицы Rich занимает около 10% продаж всей соковой категории. По оценкам A.C.Nielsen, к сентябрю 2002 года (марка была запущена в январе2002) долярынка Richв крупнейшихгородах России составила3,2%.

Я, ::Лучшие брэнды года // «Секрет фирмы», 04 ноября-17 ноября 2002. КазанцеваА. Жизнь -хорошаяштука. Как никрути

//Индустрия рекламы. -№19, октябрь 2002

Вначале этого раздела мы категорично заявили, что начинать широкомасштабную кампанию по продвижению бренда не имеет смысла до тех пор, пока марка не достигла определенного уровня представленнности в сети продаж. Практика показывает, что обычно минимальный порог составляет порядка 30%!торговых точек.

6.2.3.ФОРМИРОВАНИЕПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ

Как мы показали в предыдущей главе, выбор покупателем конкретной марки зависит от доступности марки (ее наличия в продаже) и предпочтений покупателя по отношению к марке (рис. 6.6).

Покупательское предпочтение формируется за счет формирования известности марки путем «проталкивания» ее в торговой сети (стрелка в) и за счет расширенной известности, которая возникает под воздействием рекламы (стрелка г на рис. 6.6). Наконец, имея определенный опыт пользования маркой, у потребителей формируются определенные ассоциации (brand associations), связанные с маркой - бренд приобретает свой «имидж»(brand image).

Лучший вариант для создания расширенной известности марки фасованных потребительских товаров - реклама (если на то нет определенных законодательных ограничений, как в случае с крепкими алкогольными напитками2 и табачными изделиями).

Компания может заниматься размещением рекламы либо самостоятельно, либо с помощью рекламного агентства.

*КозловД.Чтопродажамхорошо,тобрендусмерть?//Бренд-менеджмент.-№4,2002.-С.7. Впрочем, этот запрет легко обходится производителями алкоголя путем рекламирования не горилки, но маринованного перца - Nemiroff, не водки, но алкогольных коктейлей - «Флагман».

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Своими силами долгое время обходились, например, компании «Вимм-Билль-Данн», «Дарья», «Пит» (первая передала свои марки на обслуживаниев сетевыерекламныеагентства в 2002 году, втораяобъ- явила о тендере среди рекламистов весной 2003 года, последняя - летом 2003 г.), эту практику предпочитает «Тинькофф» (бывший владелец «Дарьи» и его команда продолжают оставаться верными своей традиции) и «Дикая орхидея».

ПРИМЕР<Чудо-

Ягода*-

В начале 1998 года «Вимм-Билль-Данн» начал продвижение своего нового бренда «Чудо-Ягода»(морсы).

Сначала ВБД решил организовать серию дегустаций напитка в магазинах. Кульминация акции пришлась на апрель-март. В эти месяцы несколько промоушн-бригад ВБД организовали презентацию напитка более чем в 100 московских магазинах. Затем в ряде периодических изданий появились статьи о свойствах морса. Материалы публиковались в специализированном издании «Витрина»и в газетах, предназначенных для массового читателя: «Вечерняя Москва», «АиФ». Статьи в прессе отделмаркетингаВБДтакжеразмещалсамостоятельно.

После этого началась кампания по наружной рекламе. Для размещения «Наружки» привлекли агентство «АПР-Сити». В июне агентство разместило около 70 щитов 3x6мповсейМоскве.

Одновременно стикеры с изображением напитка стали появляться в метро:в июнеиюле в вагонах подземки появились липкие аппликации, а к середине лета рекламные щиты стали устанавливать над эскалаторами. В метробыловывешенооколо60 плакатов 120x180 см. Кроме того, ВБД выступил спонсором телепрограммы «Устамимладенца».

Источник:«РекламнаяКомпания»

Характерно, что недоверие к рекламным агентствам испытывают, как правило, отечественные производители, относясь к своим брендам, как к родным детям, и нянчась с ними самостоятельно (недаром директор по коммуникациям «Тинькофф» Самвел Аветисян сравнивает процесс создания и продвижения бренда с зачатием и выращиванием ребенка и утверждает, что в этом «интимном процессе» третий -'реклам- ное агентство - оказывается лишним).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Западный подход - когда продвижением бренда занимается рекламное агентство/-а (если одной компании принадлежит несколько марок, то обычно они передаются разнымагентствам), причем креативную стратегию разрабатывают одни, а собственно закупками медиа занимаются другие(табл. 6.9).

Таблица 63

Обслуживаниебренда Coca-Cola в России

Мы рассмотрим процесс разработки коммуникационной кампании именно с привлечением рекламных агентств, для чего в общих чертах разберемся с их структурой и видами.

ОРГАНИЗАЦИЯКОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

Крупные рекламные агентства обычно имеют в своем составе более сфокусированные компании, специализирующиеся по следующим направлениям:

0.Креатив.

1.Медиасервис.

Рекламные агентства так называемого полного цикла нередко включают в себя компании, оказывающие BTL- и PR-услуги, а также разработку дизайна упаковок.

Продвижение бренда начинается с разработки рекламной (креативной) стратегии (концепции), которой занимаются креативные рекламныеагентства.

РАЗРАБОТКАКРЕАТИВНОЙСТРАТЕГИИ

В составе креативного рекламного агентства наиболее заметную роль играют творческий отдел и отдел стратегического планирования.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Отдел стратегического планирования (часто добавляется «...и исследований») обычно способен выполнять функцию бренд-консалтин- га, т.е. координировать подрядчиков-исследователей или самостоятельно проводить исследования, формулировать стратегию позиционирования и в дальнейшем осуществлять планирование программ коммуникаций.

Если у вас нет концепции бренда и/или самого бренда на помощь придет именно этот отдел (в нашем сквозном примере рассматривается именно такой вариант). Результат работы оформляется в виде креативного брифа.

ПРИМЕР

Варианткреативногобрифа

2.История продукта.

3.Целеваяаудитория.

4.Цели изадачирекламной кампании.

5.Главноепослание.

6.Чемегоможноподдержать.

7.Желаемая реакция потребителя.

8.Общий тонрекламы.

9.Необходимыеэлементы.

10.Конечноеисполнение.

10. Сроки исполнения.

Источник:СкороделовК.В. Планированиерекламнойкампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом. -№3. -2000

В разделе «история продукта» должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.

Целевая аудитория. Кого мы рассматриваем в качестве наших целевых потребителей - подростков, слушающих Red Hot Chilly Peppers, или неработающих домохозяек с двумя детьми 3-х и 5-ти лет.

Цели и задачи. Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробныепокупки. Реклама должна работать на

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

решение одной-единственной проблемы. Могут быть дополнительные подцели - например, показать новую упаковку, но они никогда не должны перевешивать главной задачи.

Главное послание. Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому - «Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми».

В разделе «Чем его можно поддержать», реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: «В состав лака входит провитамин В5 - питающий волосы по всей длине». Кстати, неважно, что этот витамин содержится дажев лаке«Прелесть»- главноепервому об этом заявить.

Желаемая реакция потребителя. Определитесь с реакцией, кото-

рую вы хотитевызвать у вашего слушателя.

Общий тон. Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д. Необходимые элементы. Это такие элементы, как логотип, корпора-

тивные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, небольшетрех).

Исполнение. В каком виде должна быть исполнена задача - раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.

Сроки. К какому сроку заданиедолжно быть исполнено.

Креативный бриф необходим, чтобы направить в нужное русло работу творческого отдела рекламного агентства.

Креативный (творческий) отдел - это связки «копирайтер (текст) + арт-директор (картинка) + креативный директор (координация)», работающиенад проектами.

500ниверситетскаясерия

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Холодныйдуш

Пословам А.П. Репьева, пришедшегов рекламув 1966 г. англоязычным копирайтером «Внешторгрекламы», перед началом работы над рекламой рекламист должен иметь тщательно продуманный перечень продающих моментов. «К сожалению, сейчас на смену обстоятельным маркетинговым документам пришли торопливые creative briefs (творческие инструкции) на одну-две страницы. Часто это поверхностные и глуповатые листки. Вот как они обычно описывают целевые группы: «Молодые современные домохозяйки, женственные, сдостаточновысоким интеллектом, с оптимистическимвзглядом на жизнь, интересующиеся всем новыми современным, ведущие разумный, естественныйобразжизни».

Под этот «образ» десятками создаются рекламы, населенные сплошь молодыми, красивыми, ухоженными, жизнерадостными работницами, которые театрально восхищаются новым стиральным порошком или изображают слащавое умиление от потребления маргарина или бульонных кубиков. При этом никого не волнует, что большая часть населения в этот придуманный образ не вписывается. Неизгладимое впечатление на нас в агентстве произвел creative brief, родившийся в воспаленных мозгах предыдущих консультантов нашего клиента, производителя алкоголя. Мы узнали о потребителе все: «его волосы короткие, его лицо загорелое», «у него открытый взгляд» и т.д. (ну прямо парень с обложки!). Когда мы доходили до фразы «в прошлом у него была романтическая любовь», все рыдали. Была только одна проблема. В одном месте говорилось: «Он слушает то, что говорят другие»; в другом - «Он не обращает внимания на то, чтоговорят другие». Все же, слушаетли онилинеслушает, чертвозьми?Незнаяэтого,былотрудноработатьнадводкой».

СКВОЗНОЙПРИМЕР

СокиинектарыRich

Сущностьмарки-атрибут современнойжизни.

Формулировка позиционирования. Я современный человек и слежу за веяниями времени. Чтобы невыпасть из современногоритма жизни, необходимозаботиться о себе, правильно питаться, быть в форме. Новый сок - натуральный, вкусный и полезный -идеальный продукт для современногочеловека.

Целевая аудитория. Женщины, мужчины в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в крупных городах, возможно с семьей, ориентированы на карьеру и жизненный успех. Доход средний и выше. «Неслучайный»выбор продуктов. Отличается позитивным отношением к жизни, оптимистичным настроем, умением получать удовольствие отжизни.

Университетскаясерия501

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Конкурентнаясреда. Средняя и верхняя часть среднеценовогосегмента ссоками J-7, Я, Santal. Для сегмента характерна ориентация на известныемарки. Представленияпотребителя.Естьвещи, безкоторыхя уженемогупредставитьсегодняшней жизни. Они настолькопривычны иестественны, чтостали нормой для современногочеловека.

Поддержка утверждений. Инновационная упаковка. Здоровый высококачественный продукт - натуральный, вкусный, полезный. Контроль качества на всех этапах производства.

Эмоциональные преимущества. Удовлетворение от того, что поступаешь правильно, делаешьто, чтопринятосреди людей, считающих себя современными и шагающимивногусовременем.

Личность (характер) марки. Уверенный в себе. Активный и энергичный. Внешне привлекательный. Нацеленный на успех, решительный и независимый. Современный.

Отличительная черта. Естественная и неотъемлемая часть рациона современного человека.

Источник: Казанцева А. Жизнь -хорошая штука. Как ни крути // Индустрия рекламы. -№19. -октябрь 2002

Результатами работы креативного отдела являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для печати и/или наружной рекламы, выполненныев цветеи готовые для представления клиенту.

В случае утверждения предложенной творческой концепции рекламной кампании начинается процесс ее воплощения, в частности, разработка медиа-стратегии.

РАЗРАБОТКАМЕДИА-СТРАТЕГИИ

Разработкой медийной (медиа-) стратегии занимается медийное рекламное агентство, которое отвечает за медиасследования, медиапланированиеи медиабаинг.

Медиа-исследования(вмедийномагентстве):

-исследования различных характеристик СМИ и размещаемой в них информации;

-прогнозирование медийных показателей программ, блоков, ре зультатов проводимых рекламных кампаний;

-анализ рекламной активности конкурентов (для определения их рекламного веса и сезонности проводимых РК);

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

-анализ ситуации на рынке: знание, потребление, использование марок;

-пост-анализ медиаразмещения рекламных материалов;

-пре- и пост-анализ знания марки.

Медиа-планирование — процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиа-исследований.

Медиабаинг - услуги агентства по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы в целях размещения рекламы.

Для правильной работы с медийным агентством необходимо подготовить медиа-задание.

ПРИМЕР

Медиа-задание

0.Целеваяаудитория.

1.Предполагаемыерекламныеканалы.

2.Бюджет (включая или невключая налоги).

3.Региональность.

4.Сезонностьпродаж.

5.Времяпроведениярекламной кампании.

6.Срок представленияпредложения.

Источник:СкороделовK.B.Планированиерекламнойкампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом. -№3. -2000

Целевая аудитория. Этот пункт не менее важен для специалиста по медиапланированию, чем для сотрудника креативного агентства. Если творческая команда будет работать над тем, как сформулировать обращение к потенциальному потребителю, то специалист по планированию будет искать пути, как донести это обращение до потребителя. Существуют базы данных, классифицирующиепередачипо типамлюдей,

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

которые их смотрят. Можно заложить пространный критерий «Современная молодежь» и получить список из 50 передач, среди которых такие, которые наверняка смотрит какой-нибудь маленький процент (0,1) нашего потребителя, и специалисту по планированию будет достаточно сложно выбрать то, что нужно.

Предполагаемые рекламные каналы. Этот пункт носит скорее реко-

мендательный характер, если нет четких указаний от клиента, сколько он хочет потратить на телевидение, прессу и на наружную рекламу. Такие случаи редки, как правило, так поступают искушенные в рекламе компании. Специалист по планированию должен хорошо представлять себе, какие каналы, для каких целей могут быть использованы, при этом он руководствуется накопленным опытом и знаниями.

Бюджет (с налогами, без налогов). Важность и незаменимость этого пункта невозможно переоценить. В медиа-задании может быть указана примерная или точная разбивка бюджета, в противном случае медиа-от- дел оставляет за собой право осуществить эту разбивку. Обязательно надо указать,включаетэтот бюджетагентскую комиссиюилинет.

Региональностъ, Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном, так и в региональном масштабе - соответственно, различны цены, различны рейтинги и различны подходы к планированию. Если важны отдельные регионы, на это должна быть сделана ссылка - Волгоградская область, Черноземный район с особым ударением на Белгород. При таком описании специалист по планированию сам решит, каким образом увеличить воздействие рекламного сообщенияв отдельном городе.

Время проведения рекламной кампании. И вновь мы возвращаемся к трем основным пунктам управления проектом: что (рекламная кампания с использованием ТВ и прессы с акцентом на черноземный район и город Белгород), за какие деньги (бюджет с учетом 8% комиссии на размещение в прессе и 4% на размещение на ТВ), в какие сроки. Сроки должны указываться в неделях или месяцах, либо должна делаться привязка к календарной дате. Например - кампания должна быть проведена до 8 марта. Специалист по планированию, в свою очередь, смотрит на наличие свободных рекламных мест и строит медиа-стратегию соответствующим образом.

Сезонность продаж. Этот пункт носит исключительноинформативный характер.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Помимо всего вышесказанного в задании должны быть указаны наличие рекламных материалов, длина роликов, размер печатных объявлений.

ПРИМЕР

Фигаро тут,Фигаро там...

Для координации проектов в любом рекламном агентстве -креативном или медийном - существует специальный отдел, который выполняет функцию клиент-серви- са. За последнеевремя роль эккаунт-менеджера -ключевой фигуры клиентскогоотдела, несколькоизменилась. С ростом масштабов бизнеса клиентарастут и требования к менеджерам. Теперь им приходится управлять проектами, в которыхчаще всегозанятонескольконезависимых или полунезависимыхкомпаний.

Помимо креативных и медийных рекламных агентств на рынке существуют те, кто занимается непосредственным воплощением разработанных идей в жизнь. Речь идет о производстверекламной продукции:

•Создание декораций и съемка роликов (фирмы - productionhouses).

•Печать плакатов для наружной рекламы.

•Изготовлениесувенирной продукции.

Кроме того, мы уже упоминали о существовании BTL- и PRагентств, привлечение которых может потребоваться для проведения эффективной рекламной кампании.

После того как проведены тендеры на рекламное обслуживание, подготовлена творческая концепция, отсняты ролики, определены ме- диа-носители, согласованы BTL- и PR-мероприятия, можно говорить о том, что вы готовы к проведению рекламной кампании.

СКВОЗНОЙПРИМЕР

СокиинектарыRich

Производством рекламных роликов занимался продакшн-хауз Park IV - продюсер Александр Фарбер, режиссер Славек Хорак (Чехия), серия роликов «Пляж», «Зеркало», «Офис», «Художник», «Влюбленные».

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Медиастратегия, рекламоносители: были выбраны каналы ОРТ, РТР, СТС, Ren-TV. Телевизионная рекламная кампания стартовала в январе 2002года «тизерными»роликами «Скоро в продаже». В феврале началась кампания «Жизнь - хорошая штука. Как никрути».

Rich принял участие в фестивале «Формула успеха», проводившемся ведущими российскими life-style журналами Cosmopolitan иMen's Healthв Самаре (1июня), Новосибирске (21 сентября) и Екатеринбурге (2 ноября). Общий медиабюджет -$1-5 млн.

Источник:Лучшие брэнды года// «Секретфирмы». -04 ноября-17 ноября 2002. КазанцеваА. Жизнь -хорошая штука. Как никрути//

Индустрия рекламы. - №19. - октябрь 2002

Для того, чтобы деньги на коммуникационную кампанию не были потрачены зря, необходимо проводить периодические исследования и вносить необходимыекоррективы.

ТРЕКИНГМАРОКИ РЕКЛАМЫ

Как мы уже сказали в начале этой главы, со временем марка приобретает определенный имидж. К сожалению, этот имидж далеко не всегда совпадает с той концепцией марки, которая планировалась изначально (можно говорить о сущности марки, brand identity). Чтобы выявить это расхождение, которое зачастую лежит в основе неуспеха марок, а также определить эффективность рекламной кампании, используют исследованиепродвижения марки (BrandTrackingStudy).

Мы уже говорили о том, что медийные агентства предоставляют такую услугу, пользуясь данными синдицированных исследований. Однако часто этого бываетнедостаточно, и тогда прибегают к услугам специализированных исследовательских компаний.

Исследования, выполняемые в рамках Brand Tracking - эффективный способ контроля политики продвижения марки. Прежде всего подобное исследование позволяет получить адекватную информацию о развитии марки на рынке с учетом нестабильности экономической среды.

Обычно исследованиепредполагает сбор следующей информации:

• пре-тестинг рекламируемой марки: известность и потребление марки до начала рекламной кампании, имидж марки, распределениепотребления по целевым группам;

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

•мониторинг рекламы по основными конкурирующим товарным группамобычноэтоисследованиепредполагает сборинформа ции об объемах размещения рекламы по различным каналам;

•мониторинг дистрибуции, что позволяет определить, какие именно новые товары и услуги появились на рынке на момент проведения рекламной/промоушн кампании;

•пост-тестинг рекламируемой марки: стандартное исследование эффекта рекламной кампании, предполагающееопределениеиз менений в восприятии марки.

Набор отдельных блоков исследования варьируется в зависимости от задачи, при этом полное понимание причин результата проделанных рекламных усилий достигается только при использовании всех указанныхметодов.

Основные задачи исследования, таким образом, связаны с определением изменений положения марки на рынке по следующим показателям:

изменениеизвестности марки;

•изменение имиджа (различимости марки, лояльности к марке, качества продукции с данной маркой и так далее);

•изменение потребления марки (первая покупка, повторная по купка, структура покупателей);

•определениенаправления эффекта рекламы (какие каналы мар кетинговых коммуникаций оказались наиболееэффективными,

как именно реклама и промоушн повлияли на положение мар ки);

влияниеактивности конкурентов на положение марки.

СКВОЗНОЙПРИМЕР

СокиинектарыRich

Первая кампания задала Rich высокую планку: она создала емурепутацию качественного продукта, за который стоит платить. Кампания оказалась достаточно заметной. Когда начали проводить исследования, выяснилось, что потребители хорошо помнили рекламуRich, считывали message отом, что«жизнь -хорошая штука»и если утебя все ОК, то этот сок является неотъемлемым ее атрибутом. Марка Rich за несколько месяцев после запуска добилась спонтанной известности 16%. Нескольковыше среднегоэтотпоказательвоВладивостоке,РостовеиСанкт-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Петербурге - около 20%, в Москве и Краснодаре он составил 17-18%, в остальных городах -10%. Узнаваемость упаковки достигла 62%. Доля пробных покупок марки составила17% (вМоскве -28%, в Краснодаре, Нижнем Новгороде и Новосибирске -10-13%, вдругих городах -17-18%).

Источники:Лучшие брэнды года// «Секрет фирмы». -04 ноября - 17 ноября 2002.

КазанцеваА. Жизнь -хорошая штука. Как никрути// Индустрия рекламы. - №19. - октябрь 2002

СКОЛЬКО СТОИТПРОДВИЖЕНИЕМАРКИ?

И вновь мы возвращаемся к вопросу о цене, на этот раз - о цене продвижения марки.

Запускиподдержаниебренда

Артур Перепелкин (президент РВВК - Русской вино-водочной компании, которой принадлежит марка «Флагман») говорит о том, что «западные компании тратят на поддержание своих брендов 10-15% общего объема операций. Мы до сих пор тратили 2%, планируем увеличитьихдо6%»1.

Андрей Коркунов (Одинцовская кондитерская фабрика, марка «А. Коркунов») также считает, что для поддержания уже выведенной на рынок марки нужно тратить около 10% оборота. При этом он задается вопросом, сколько надо тратить собственно на запуск марки2.

Ответ на этот вопрос дает PA BBDO Moscow. По его оценке, в России запускнациональноймарки обходитсяот$0,7 млн.до $5 млн.вгод.

Однако в регионах, по данным РА «Анатольев и партнеры», 80% рекламодателей - компании с бюджетами в $500-$ 1.000 в месяц, которые включают в себя цену размещения (к сожалению, в регионах практика обстоит таким образом, что там практически отсутствует креативная составляющая - весь акцент на медиабаинге) и агентскую комиссиюрекламногоагентства.

Для крупных московских брендов проводятся исследования, закупаются данные телеизмерений, составляется медиа-план. Величина среднего бюджета на проведение рекламной кампании в местных СМИ в течениемесяца в городе-миллионникесоставляет $1.500-$2.000.

'Коваленко В. Хотите похудеть? Спросите Перепелкина // Компания, 4 июня 2001. 2Дешевый эффект // Секрет фирмы. -07 -20 октября 2002.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Годовой рекламный бюджет бренда «Застолье» (вологодский «Завод сортовых водок») в 2001 году составил $70 тыс. в год. В планах на 2002 год стояло $150 тыс. - на вхождение в московские сети, рекламуи промоушн-акции в местах продаж. Для сравнения -на рекламу«Флагмана»в Москве РВВК в 2001 годупотратила $1 млн. Андрей Коркунов: «Мы за три года потратили на рекламу$700 тыс. Но чтобы сделатьмаркуобщероссийской, такихденег недостаточно».

Производстворекламныхроликов

По словам Дмитрия Чернышенко, старшего вице-президента рекламной группы Media Arts, руководителя секции TV-production PAPA, стандартный рекламный ролик в павильоне (в простых декорациях, без излишеств) с российским режиссером будет стоить $28 тыс. Если камера не 35 мм, а 16 мм - $26 тыс., если не будет актеров - $25 тыс. Это за один день съемок. Но обычно уходит два дня.

Сюда же - затраты на тестирование рекламных роликов (уже знакомыенам фокус-группы и психосемантическиеисследования).

Трекингрекламыимарок

Годовая подписка на «Brand & Advertising Tracking» (с програм-

мной оболочкой Miriad) компании Gallup MIC может колебаться (4 города, различное количество интервью и различная периодичность, максимально - 1 раз в 2 месяца) от $66.000 до $115.500 (без НДС).

6.2.4. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

В предыдущей главе мы рассмотрели процесс создания марки и упаковки потребительских товаров широкого спроса и оценили денежные ресурсы, необходимыедля их создания.

Помимо денежных для построения бренда необходимы и временныересурсы.

Андрей Стась, председатель Совета директоров a2z-marketing приводит следующие оценки1. От 6-9 месяцев уходит на разработку проекта бренда, от появления идеи до того момента, когда первая единица продукции сходит с конвейера. 2-3 месяца уходит на построение системы дистрибуции («с нуля»), 3-4 месяца длится рекламная кампания

'По материалам Ассамблеи «Розница и дистрибуция», проводившейся журналом «Витрина»в1999году.