dan_mark_2

маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Выдержать квоты почти никогда не удается, поэтому желательно еще до начала исследования определить допустимые отклонения в квотах - регламентировать сдвиги «+»• и «-».

ПРИМЕР

Исследованиерынка новоготабачногоизделиявг.Москве,2002г.

Примечание:

Внутри категорийдопускаются следующиеотклоненияотустановленных квот респондентов.

352 Университетскаясерия

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Напромышленныхрынках квоты определяютсяпо отраслевой принадлежности предприятия и численности сотрудников.

ПРИМЕР

Исследованиепромышленногорынкав г.Москве,2002г.

Численностьреспондентов

Источник:изопытаавтора

Принципы выборки для количественных методов исследований используются и при наборе респондентов для качественных методов (глубинные интервью, фокус-группы), с целью получения сопоставимых (количественных и качественных) данных по каждому сегменту.

Шаг 3: Составлениебюджета и графикапроекта.

Бюджет и график проекта составляются после определения источников информации и ее объема, а такжепосле расчета выборки.

Бюджет и график маркетингового исследования - инструменты управления, чтобы убедиться, что проект выполняется в рамках имеющихся ресурсов.

Составление бюджета и графика проекта исследования повышает уверенность в том, что проект обладает необходимыми ресурсами - финансовыми, временными, человеческими и др.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Исследование рынка офисной мебеливРоссии, 2002г.

ПЛАН ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ РЫНКА (сокращен). Для выполнения исследования планируется привлечение специализированных агентстввМоскве ивтрехгородах, всего4агентства.

Наиболее предпочтительный вариант сточки зрения оперативности и качества исполненияработ:проведениеисследованияспривлечением1агентствавМосквес развитой партнерской сетью врегионахРФ. Взгой связи возможнакорректировка выбораобластейРФ дляисследования, атакженекоторое увеличение стоимости. Исследование состоит из 4-хэтапов:

Первый этап(1октября-25 октября). Подготовительные работы.

Второй этап (21 октября-20 ноября). Проведение 35 глубинных интервью. Третий этап (28 октября-20 ноября).

•Проведение3фокус-групп.

•Проведение12экспертныхинтервьюсосновнымиконкурентами. Четвертыйэтап(28 октября-27ноября). Проведениеопроса 280 предприятий.

Источник:изопытаавтора

Для расчета бюджета маркетологи должны определить, кто будет собирать информацию. С точки зрения организации процесса сбора информации, существует 3 основных подхода, которые могут повлиять на стоимость проекта:

Силами маркетологов своей компании.

С привлечением специализированной исследовательской компа нии.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

3. С привлечением консалтинговой компании, специализирующейся на консультировании по маркетингу.

Иногда отдельные качественные исследования (глубинные интервью и фокус-группы) могут проводиться силами маркетологов своей компании. Но, как правило, даже этот метод исследований, не говоря уже о количественном, передается специализированной исследовательской компании. В Москве полевые исследования проводят около 80 компаний. Для этого составляется запрос и рассылается в несколько агентств, затем начинается процесс утомительных переговоров и «боданий» за каждый доллар, с целью минимизации суммы проекта.

ПРИМЕР

Запрос на проведение исследования

Компания «Лесоповал»планирует в октябре-ноябре 2002 года проведение исследования рынкаофисной мебели.

1. Географическийохватисследования:г.Москваи3региона.

Целеваягруппа:лица, ответственныезаснабжениепредприятий офисной мебелью. Выборка дляфокус-групп и опроса:квотируется поразмерампредприятия(чис ленность персонала) иотрасли. Откаждогопредприятия допускается привлечение неболее1респондента.

Содержаниеисследования.

•Глубинные интервью (15-20). Сроки проведения:15-18 октября.

•Фокус-группы (5). Сроки проведения: 21-30 октября.

•Опроспредприятий (350). Сроки проведения:21 октября-15 ноября.

4.Форматы исроки представлениярезультатов.

В случае Вашейзаинтересованности вреализации указанногопроектапросим Вас оценить возможность проведения данногоисследования в обозначенные сроки и представитьнепозднее3октября2002г.стоимостьработ(Москваиотдельнорегионы) вруб. илиу.е. сучетомНДС. Решениеовыбореагентствадляданногоисследования будет принятодо8 октября.

Источник:изопытаавтора

Запрос может быть сформулирован и в общих фразах, с обозначением проблемы или общего направления исследования. В ответ на запрос исследовательская компания направляет Предложение на проведение исследования, с указанием возможных сроков, объема и стоимости работ.

В учебной литературепункт о бюджетепроекта стоит однимиз последних в планировании исследования, и ему не уделяется должного внимания. На самом деле только после определения цены одного контакта с респондентом и расчета общей суммы проекта принимается

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

окончательноерешениеоприменении того или иного метода исследования.

Источник: из опыта автора

Как правило, выделенной суммы маркетологам нехватает и начинается перетасовка средств по методам, с целью оптимизации расходов и получения наибольшей точности в результатах исследования. Маркетологам приходится выбирать между количеством «глубинников»,-оп- росом и «фокусами».

При использовании информации, полученной методом панелей, цена может колебаться от 500 до 5000 долл. США в зависимости от количества исследуемых товаров, географического охвата и временных интервалов.

После выбора компании-исполнителя с ней заключается договор на проведение исследования. В Техническом Задании на проведение маркетингового исследования указывается:

•График.

•Виды работ и количество.

• Стоимость.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•Объем выборки и квоты.

•Форматы и сроки представления результатов.

Для проведения исследования возможно привлечение консалтинговой компании, которая возьмет на себя весь комплекс работ по разработке инструментария, подбору агентства для сбора информации, обработке и анализу результатов. Для этого достаточно послать запрос в консалтинговую компанию с постановкой управленческой проблемы, которыемы рассмотрели ранее:

•Следует ли выводить на рынок новый товар?

•Должна ли быть изменена рекламная кампания?

•Должна ли быть повышена цена данного товара?

Укаждого подхода есть свои преимущества и недостатки. Основной фактор, который влияет на выбор между исследовательской компанией или консалтинговой, это выяснение того, требуется ли независимая оценка рынка и разработка стратегии или необходим только физический сбор данных..

Шаг 4: Разработка анкет, сценариев (топик-гайдов) и прочих форм для заполнения в ходе полевых исследований.

При проведении комплексного исследования используется целый пакет различных форм для занесения информации:

I. Анкеты для опроса потребителей.

П. Анкеты для глубинных интервью с потребителями.

Сценарии (топик-гайды) для фокус-групп с потребителями. Анкеты для экспертных интервью с экспертами, продавцами и

конкурентами.

V. Формы для наблюдения поведения потребителей.

VI. Сценарии(топик-гайды)дляэкспериментовспотребителямиидр. Рассмотрим формы, которые используются чащевсего.

В разработке анкет для количественных и качественных полевых исследований существуют как общие правила, так и особенности. При разработке основных форм для комплексного исследования рынка маркетологам желательно учитывать определенную очередность, которая сложилась по результатам многих исследований. Это может показаться нелогичным и не совсем верным с точки зрения методологии и алгоритма применения основных видов исследований, но сначала разрабатывается анкета для опроса, потом для фокус-групп и глубинных интервью.

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 4.6. Алгоритмы проведения исследования и разработки форм

Такой порядок разработки объясняется тем, что маркетологи компаний, консультанты-посредники и исследовательские компании проводят исследования в жестких временных рамках. Часто на разработку основных документов отводится 3-4 недели, редко до двух месяцев. Этот срок, на первый взгляд, может показаться большим, но часто уложиться даже в такие временные рамки при комплексном исследовании очень трудно. Это тот случай, когда на времени экономить нельзя, так как наспех разработанные формы повлияют на качество полученной информации.

Поэтому сначала детально разрабатывается анкета для опроса. Потом количественные (закрытые) вопросы из опросной анкеты «обставляются» качественными (открытыми) вопросами, и только после этого пишется сценарий для фокус-групп. На фокус-группах подробно обсуждаются не более 5-10 качественных, самых проблемных вопросов всего исследования.

Можно разрабатывать анкеты и сценарии в соответствии с планом проведения исследования, но тогда процесс разработки форм и исправлений может затянуться на неопределенный срок. При этом качество форм существенно не улучшится, и на результаты исследования это никак неповлияет.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

I.Анкетыдляопросапотребителей.

Стандартная анкета для опроса разрабатывается в нормальном случае около месяца. Под стандартной понимается анкета с продолжительностью заполнения 10-20 минут по телефону или при личном контакте.

За такое время можно заполнить анкету, состоящую из четырех основных блоков:

Вступление. Фильтр. Основная часть.

Сведения о респонденте.

Анкета - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответитьреспонденту.

К анкетам предъявляются следующиетребования:

•Четкиеи конкретныеформулировки вопросов.

•Краткость вопроса.

•Следует избегать наводящих вопросов.

•Для проверки искренности респондентов иногда нужно вклю чать проверочныевопросы. Обычноэтовопросы по смежнымтемам или по одной теме, но с разными формулировками, размещенныев разных частях анкеты.

Структураанкеты:

1.Вступление:

•Обращениек респонденту.

•Цель опроса.

•Гарантияанонимности.

•Вопрос о согласии на дегустациюнового продукта (если требу

ется).

ПРИМЕР

Исследованиерынкаженскойкосметикивг.Москве,2001 г.

Добрый день/ вечер. Меня зовут.................я работаю в компании XXX. Наша компания занимается маркетинговыми исследованиями. Сейчас мы проводим исследование, посвященное косметическим средствам, и я хотела бы узнать Ваше мнение.

Источник:изопытаавтора

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

2. Фильтр(Отборочная анкета).

Фильтр используется для того чтобы не допустить участия в анкетировании респондентов: специалистов (продавцов, экспертов, рекламщиков) и тех, кто принимал участие в исследовании аналогичного товара в течениепоследнего года.

ПРИМЕР

Исследование рынка женской косметикив г. Москве,2001г.

1 Фильтр.

Работаете ли Вы или кто-либо из Ваших близких родственников и близких знакомыхвследующих профессиональныхобластях?

Производствопарфюмерии и косметики -> заканчивайте интервью Аптеки и парикмахерские -> заканчивайте интервью Реклама косметики и парфюмерии -> заканчивайте интервью

Не работает ни водной из перечисленных областей -> продолжайте

2 Фильтр.

Пользуетесь ли Вы российскими косметическими средствами для ухода за кожей лица?

1.Да -> продолжайте

2.Нет ■> заканчивайте интервью и отметьте вконтактной ведомости

3 Фильтр.

Как частоВы пользуетесь российскими кремами для лица ? 1. Каждыйдень или почти каждый день -> продолжайте 2.3-4 раза в неделю -> продолжайте 3.2 раза в неделю ■> продолжайте

4.1 раз в неделю -> заканчивайте интервью Еще реже -> и отметьте Никогда -> в контактной ведомости.

Источник:изопытаавтора

ПРИМЕР

Исследованиерынка новоготабачногоизделиявг.Москве,2002г.

Фильтр 1:

КурителиВы?

Фильтр2:

ХотителиВы принятьучастиевдегустацииновоготабачногопродукта?Да -> Продолжить интервью отметить вконтактной ведомости Нет -> Закончить интервью, отметитьв контактной ведомости.

Источник:изопытаавтора

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Фильтр - начальные вопросы анкеты, позволяющие убедиться в том, что респонденты отвечают требованиям, предъявляемым к выборке.

3.Основнаячасть.

В основную часть всех анкет входит 10-15 тематических вопросов об объекте исследования, из которых 8-12 закрытых вопросов и 2-3 открытых.

Форма вопроса может влиять на ответ. При составлении анкеты выделяются два основных типа вопросов (со многими разновидностями):

•Закрытые

•Открытые.

Закрытые вопросы - вопросы содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них

Такие вопросы еще называются структурированными и могут быть многовариантными, альтернативными или основанными на шкале.

ПРИМЕР

Исследование рынка сигарет ЮжногорегионаРоссии, 2000г.

В какихслучаях Вы покупаете новую марку?допускается не более2-х ответов увидевеерекламу, посоветудрузей,

попробовав безпокупки, простозаметивнаприлавке.

Источник:изопытаавтора

ПРИМЕР

Полевое исследованиерынка сигаретЮжногорегиона России,2000 г.

Оценитеразличныепоказателикачествасигарет«ЛЕСТАБАК»по5-балльнойшкале.

Источник:изопытаавтора

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Исследование рынка женской косметикив г. Москве,2001г.

Былобы вновомкосметическом средствеЧТО-ТО,ЧЕМУВы недоверялибы, или ЧТО казалось бы Вам СОМНИТЕЛЬНЫМ? допускается 1 ответ

Источник:изопытаавтора

Иногда закрытые вопросы носят сегментирующий характер и на их основе выстраивается логичная структура анкеты. Для этого они располагаютсяв определенном порядке.

Отвечая на открытый вопрос, респондент должен сформулировать ответ самостоятельно. Открытый вопрос дает больше качественной информации и предполагает нестандартныеответы.

Открытые вопросы - вопросы позволяют респондентам отвечать своими словами.

Перегружать опросную анкету данным типом вопросов не следует, так как это напрямую повлияет на продолжительность интервью, а следовательно, и на стоимость одного контакта среспондентом.

ПРИМЕР

Исследование рынка женской косметикив г. Москве.2001г.

ЧемуименноВынедоверялибы,иличтоВамказалосьбысомнительным?расспросите подробноПОВТОРИТЕ ВОПРОС:а еще ЧЕМУ Вы бы не доверяли?

Источник:изопытаавтора

Открытые вопросы используются в большей степени при составлении сценариев фокус-групп и анкет для глубинных интервью.

Ко всем вопросам вне зависимости от типа должна быть подписана инструкция для интервьюера, в которой может быть указано: как задавать данный вопрос и сколько допускается ответов.

Если маркетологи передадут в исследовательскую компанию анкету без такихинструкций, то агентство ее «завернет» и не запустит«вполе»доуточненияинструкцийккаждомувопросу.

Как правило, в основную часть входят вопросы по рынку, объемам потребления, конкурентам и всему marketing mix (4P), но в разном соотношении.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В структуре анкеты тематические вопросы часто располагаются следующим образом:1)Рынок:

•Что покупает респондент

•Как часто

•В каком объеме

ПРИМЕР

Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г.

Как часто, в среднем, Выремонтируете свою квартиру, дачу, гаражилиавтомобильс использованием лакокрасочных материалов? Интервьюеру: допускается несколько ответов

•Ежегодно

•1разв2-3года

•1 разв4-5лет

•1разв10лет

Ещереже Идетстроительство

Источник:изопытаавтора

2)Товар.

ПРИМЕР

Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г.

Какие критерии являются дляВаснаиболееважнымипривыборе краски? Интервьюеру:покажитекарточку, возможнонеболее3ответов.

Цена

Качество Известность марки, производителя

Универсальность (назначение) Химический состав (растворитель) Объемфасовки Требуемыйцвет,блеск

Способ нанесениянаповерхность Другое

Источник:изопытаавтора

3) Цена.

ПРИМЕР

Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г.

При какой цене банки белой краски весом в 3 кг. российского или импортного производства Вы откажетесь от ее покупки, если начальная цена 130 рублей? Укажитеценуврублях. Интервьюеру:покажитекарточку, возможнонеболее2 ответов.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

4)Сбытовыеканалы.

ПРИМЕР

Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г.

ГдеВы обычноприобретаетекраску?Интервьюеру:возможнонесколькоответов.В специализированныхмагазинахстройматериаловВхозяйственныхмагазинах общегоназначения На строительных оптово-розничныхрынкахВоптовых компанияхНепосредственноупроизводителейПриобретаетнаемная ремонтная бригадаДругое

Источник:изопытаавтора

5) Медиа-предпочтения.

ПРИМЕР

Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г.

КторекомендуетВамприменениетехилииныхкрасок припроведенииремонтных работ?

Интервьюеру:покажитекарточку, возможнонесколькоответов.

•Никто, собственныйопыт

•Инструкция поприменениюЛКМнабанке

•Статьив журналах, справочниках

•Фирменные буклеты/каталоги производителей в магазине

•Советуетпродавец

•РекламанаТВ, улице, в печати

•Наемныеисполнителиработ

•Знакомые, друзья

Источник:изопытаавтора

В зависимости от целей исследования соответствующие вопросы по каждому объекту маркетинга формулируются и располагаются определенным образом.

4. Сведенияореспонденте.

Вопросы о возрасте, образовании и месте работы респондента обычно помещаются в концеанкеты.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Исследование рынка женской косметикив г. Москве,2001г.

СВЕДЕНИЯ О РЕСПОНДЕНТЕ.

•И в заключение, скажите, пожалуйста, к какомутипу относится кожа Вашего лица?

•Вашеобразование.

•СколькоВам полныхлет?

•Вы работаетеилиучитесь в настоящеевремя?

•Определите, пожалуйста, какомуинтервалусоответствует среднемесячный доход на 1человекав Вашейсемьевсреднем?(врублях или вдолларах). ПОБЛАГОДАРИТЕ РЕСПОНДЕНТА ЗАУЧАСТИЕ В ОПРОСЕ!

Источник:изопытаавтора

Но если проводится дегустация продукта, то вопросы о демографии можно спросить в это время, а также использовать 2-3 минуты дегустации для представления информации о новом товаре.

ПРИМЕР

Исследование рынка новоготабачногоизделия Zhuvachka вг.Москве. 2002 г.

ПРЕДЛОЖИТЕ респондентупопробовать этот продукт.

ЗАЧИТАЙТЕреспондентуинформациюопродукте:Zhuvachka-этопродукт, ко торый употребляют аналогичножвачке. Уникальность этоготабачногопродукта заключаетсявтом, чтоон...

Инструкция для интервьюера:вовремядегустации продукта, опросите респон дента повопросам из блока анкеты -«Сведения ореспонденте»(вопросы №№ 14, 15,16,17). Далее продолжить опроспо основной анкете.

Источник:изопытаавтора

Наибольшие затруднения вызывает вопрос о доходах и часто этот вопрос приходится «прятать» под разными формулировками о расходах на питаниеи дорогиетовары.

ПРИМЕР

Завуалированные вопросы о доходах респондентов

В какой степени Ваши доходы удовлетворяют Ваши потребности? Допускается 1 ответ.

Можемни вчемсебенеотказывать Покупка товаровдлительногопользования невызываеттрудностей Денег хватает на питание иодежду Денег хватаеттолькона питание Денег нехватает даженапитание Затрудняюсь ответить

Оценитеприблизительнодолюзатратнапитаниевструктуре Вашихдоходов,в%? Допускается1 ответ. __________________________________________________

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Менее50 50-70 70-90 90-100

Источник:изопытаавтора

П.Анкетыдляглубинныхинтервьюспотребителями.

При разработке анкеты для глубинного интервью маркетологам следует придерживаться тех же принципов, что и при разработке опросной анкеты. Главное отличиеданной анкеты в том, что в ее структуреосновноеместо занимают открытыевопросы.

Если в опросной анкете содержится неболее15 вопросов, то в анкете для глубинного интервью 40-45. То есть к 10-12 закрытым количественным вопросам опросной анкеты добавляется около 30 открытых качественных. На каждый закрытый вопрос приходится 2-3 открытых, в которых респонденты дают качественные оценки и пояснения.

ПРИМЕР

Исследование рынка офисной мебелив России,2002 г.

• ЗАКРЫТЫЙ ВОПРОС:

11. У какого количества поставщиков офисной мебели Ваше предприятие предпочитаетзакупатьтовар?Интервьюеру:зачитайте, возможентолько1ответ.

• ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ:

ПочемуВашепредприятиепредпочитаетзакупатьтовары уодногопоставщика? Интервьюеру:расспроситеподробноизапишите.

ПочемуВашепредприятиепредпочитаетзакупатьтовары унесколькихпостав щиков?

Интервьюеру:расспроситеподробноизапишите.

Источник:изопытаавтора

При разработке структуры глубинного интервью желательно сохранить логическую связь опросной анкеты. Поскольку сначала в любом исследовании проводится серия (10-15) глубинных интервью, то по их

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

результатам можно внести корректировки в опросную анкету. По сути дела, в рамках серии глубинных интервью проводится тестирование количественных вопросов, то есть «пилотаж» опросной анкеты. Если глубинных интервью нет, то «пилотаж» опроса проводится анкетированием 10-30 респондентов.

Средняя продолжительность глубинного интервью 1-1,5 часа в зависимости от количества открытых вопросов в анкете.

III. Сценарии (топик-гайды)дляфокус-групп спотребителями.

Всценарий для проведения фокус-групп обычно вносятся несколько наиболее сложных открытых вопросов исследования для всестороннего обсуждения. Всего на фокус-группе может обсуждаться от 5 крупных вопросов до 10 небольших.

Вструктуре сценария выделяется 3 блока:

Вступление. Основная часть. Заключение.

ПРИМЕР

Исследование рынка офисной мебелив России,2002 г.

Сценарийпроведения(фокус-групп) спредставителями предприятий-потребителей офисноймебели. ВсегоПОминут.

Вводная часть (15 мин.) Модератор рассказывает участникам о цели и порядке проведения дискуссии. Участникампредлагается представиться.

1-й вопрос:(15мин.) Начтов большейстепени ориентируется Ваше предприятие при покупке офисной мебели:на ценуили накачество?

2-й вопрос:(20мин.) Какиехарактеристикиофисной мебелиявляются для Вашего предприятия наиболее важными? Какие другие, важные на Ваш взгляд, характеристики офисной мебели Вы можетеназвать?

3-й вопрос:(15 мин.) Какие российские и зарубежные товарные марки офисной мебелиВы знаете?

4-й вопрос: (15 мин.) У какого количества поставщиков Ваше предприятие предпочитаетзакупать офисную мебель?

5-й вопрос:(20мин.) Вашепредприятие предпочитает закупать офисную мебель у непосредственных производителейилиупосреднических компаний? Заключительная часть (10 мин.) Ведущий кратко подводит итоги дискуссии и благодарит участников.

Источник:изопытаавтора

Поскольку фокус-группа самый сложный и дорогостоящий (в расчете на одного участника) метод исследований, то необходимо тщательно продумать все вопросы для обсуждения и строго регламентировать по времени. В среднем на каждый вопрос выделяется от 10 до 20 минут.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Наличие информации о товаре:Как рекламируется товар в магазине. Простая письменная информация. Рекламная листовка. Биллборд. Качество устной информации продавца. Цена на представленныйтовар помаркам. Цены на товары конкурирующих марок (сигареты класса Премиум)

Сколько места товар занимает на полках: Как товар демонстрируется розничными продавцами (оценить качество по 5-бальной шкале). Описать подробно. Выгодность расположения товара на полке/прилавке. Выгодность местоположения полки/прилавкастоваромвмагазине.

Реакция покупателей на товар: Описать в деталях. Частота продаж товара. Задаваемыепокупателямивопросы.

Месторасположение торговой точки. Информация о движении транспорта к торговой точке. Предприятияи организации, находящиеся в районеторговой точки.

Источник:изопытаавтора

Способыразработкиформ:

При наличии необходимого опыта разработку форм маркетологи компании могут произвести самостоятельно.

Если у маркетологов нет опытаразработки, то они могут передать агентству эту часть работы попроекту, котороебудет проводить комп лекс полевых работ. В этом случаестоимость проекта может быть уве личена на 5-10%в зависимости от общего числа контактов или фокусгрупп. Недостатком передачи разработки форм на сторону является стандартизация подходов исследовательских компаний к отдельным проектами слабаяпроработкапроблем, интересующих заказчика, даже при наличии технического задания (брифа). Так происходит потому, что, если для маркетологов компании-заказчика это всего один проект

вгод или в два, то для исследовательских компаний этот проект стоит

вряду прочих.

Если компания-заказчик располагает необходимыми денежными средствами, то она может передать разработкуинструментарияконсал тинговой компании, специализирующейся на консультировании по маркетингу. Это такжеувеличит стоимость проекта, но качество будет гарантировано тем, что консультанты направляют основныеусилияна разработку методологии и решение проблем заказчика и в меньшей степени на технический сбор информации. Так как в большинствеслу чаев в рамках маркетинговых проектов консультанты разрабатывают на основерезультатов исследований стратегию бизнеса компании-за казчика.

Маркетинг понотам: практический курс нароссийскихпримерах

4.2.4. РЕАЛИЗАЦИЯПЛАНАИССЛЕДОВАНИЯ

После того, как все формы для занесения информации разработаны, можно приступать к сбору необходимой информации - «запускать поле». Для этого необходимо разработать форму контактной ведомости с целью фиксирования каждого контакта интервьюера с респондентами и регистрации отказов.

ПРИМЕР

Исследованиерынкапомещенийдляобщественныхибизнес-мероприятий в г. Москве, 2001 г.

Контактнаяведомостьпокомпаниям,ответившимнавопросыанкеты