dan_mark_2

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

0)самостоятельная разработка («А. Коркунов», «Тинькофф»);

1)привлечение специализированных агентств («Русский стан

дарт»).

Наиболее затратный, но и потенциально наиболее правильный вариант - последний. Именно его мы и будем рассматривать в дальнейшем.

Вкачестве «специализированных агентств» нами рассматриваются исследовательские, дизайнерские, бренд-консалтинговые фирмы и креативныерекламныеагентства.

Впроцессе создания марки могут участвовать сразу несколько подрядчиков, выполняя ту или иную функцию (рис. 6.1,6.2).

Рис. 6.1. Общаясхема создания марки и упаковки

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

о

Университетская серия

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Приведенное в рис. 6.2 распределение функций достаточно условно - в составе креативного агентства могут работать дизайнеры, а тестирование проводиться «на стороне» и т.д.

Перейдем теперь к рассмотрению основных этапов проекта по созданию марки.

РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИЙ МАРКИ

На атом этапе необходимо провести комплексное исследование рынка, чтобы понять тенденции его развития, выяснить потенциал и емкость рынка, определить целевые сегменты (подробнее о проведении маркетинговых исследований см. Главу 4).

Например, сейчас активно развивается рынок обогащенных молочных продуктов. Этот факт сподвиг в 2002 году Очаковский молочный комбинат к выпуску марки «Актилайф».

Рост рынка бутилированной воды (которая стоит дороже нефти) обратил на себя внимание компании «Вимм-Билль-Данн». Результат - строительство завода в Нижегородской области и запуск марки «Заповедник - Родник Валдая»), а также покупка компании, которая разливает воду «Ессентуки».

Однако тот же «Вимм-Билль-Данн» допустил ошибку с анализом рынка и с выводом на рынок сока класса премиум «Рио Гранде». Компания явно переоценила емкость данного сегмента рынка - на самом деле оказалось, что не так уж много российских покупателей готовы тратиться на дорогие (пусть и очень высокого качества) соки. Итог печален - новая марка, несмотря на массированную рекламу, умерла практически в «зародыше».

«Половина инновационных проектов умирает на самой начальной стадии исследования, - говорит Марина Малыхина (глава маркетингового агентства MAGRAM MR). - Один наш клиент, руководствуясь собственной интуицией, хотел вывести на рынок охлажденное мясо в специальной упаковке, однако, ознакомившись с традициями потребления, критериями выбора мяса и подсчитав будущие издержки, отказался от этой идеи».

Цена таких исследований может сильно колебаться (см. Главу 4) однако затраты на разработку и вывод марки больше на порядок (см. разделы «Сколько стоит создание упаковки и марки?» и «Сколько стоит продвижение марки?»).

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Один из способов сокращения временных и денежных ресурсов - использование данных синдицированных исследований - M'Index (TNS Gallup Media) или R-TGI (Comcon).

Данные TNS Gallup Media удобны, помимо прочего, тем, что с помощью специального программного обеспечения Galileo информацию по потребительскому поведению можно сопоставить с результатами медиаисследований и на этой основе осуществить медиапланирование (см. раздел «Формирование потребительского предпочтениям).

Вот как может выглядеть маркетинговый анализ с использованием данных индустриальных исследований при выводе на рынок новой марки из категории шоколадных напитков (табл. 6.6)1.

Таблица6.5

Потребление какао и других шоколадных напиткон

Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ род. В.П. Коломнец. - М.: Международный институт рекламы, 2001. - С. 320-326.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Окончаниетаблицы 6.5

В Таблице6.5 использованы следующиепоказатели:

•Col % - процент по колонке - например, процент мужчин, кото рыепотребляют какао, равен 28,4% (всемужчины принимаются в этомслучаеза 100%и считается, сколькоизних потребляет ка као);

•Row% - процент по ряду - например, процент потребителей ка као среди всех мужчин равен 38,6% (в этом случае, наоборот, за 100% принимаются псепотребители какао и выясняется, сколь ко их них являются мужчинами);

•Affinity— индекс соответствия - показывает, насколько больше или меньше мужчины потребляют какао по сравнению со всем взрослым населением России: если индекс меньше100 - данная группа потребляет данный продукт хуже, чем в среднем по Рос сии, если индекс больше100-группав большей степенипотреб ляет продукт ( в нашем примере индекс по мужчинам равен 86, следовательно, они хужесреднего уровня протребляют какао).

Оценив общее потребление напитков какао, можно сделать вывод, что его потребляют в большей степени женщины (от всех потребляющих какао их 61,4% (процент по ряду), индекс соответствия - 112) и люди в возрасте от 16 до 44 лет (объединяет три возрастных группы с суммарным процентом от всех потребителей 66,7%: 16-24 индекс соот-

ветствия равен 126, 25-34 года - 112, 35-44 года - 114).

Остальные группы также потребляют шоколадные напитки, но в

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

меньшей степени. Показатель дохода существенной роли не играет, т.к. индекс соответствия у всех групп варьируется около 100, лишь немного меньше у группы с низким уровнем дохода (93). Группы с низким и средним доходом составляют по 1/3 от всех пьющих какао-напитки, лишь группа с высоким доходом представляет 7,6% от всех потребителей, что может быть обусловлено малочисленностью этой группы в целом.

Таким образом, на основании данных об общем потреблении какаонапитков можно сделать вывод о том, что целевой группой являются женщины в возрасте 16-44 лет с низким и средним уровнем дохода.

Если планируемая к выводу марка имеет высокую себестоимость и, соответственно, цену, то ее целесообразно позиционировать на людей с более высоким доходом. Поэтому целевая группа в приведенном примере сужается до женщин 16-44 лет со средним уровнем дохода.

После определения целевой аудитории становится возможным построение карты восприятия уже существующих на рынке марок. В Galileo для этого применяется анализ соответствий1 (correspondence analysis). Преимущество этого метода состоит в его способности представления марок и их характеристик в одном пространстве2.

Респондентов спрашивают, насколько различные марки ассоциируются с предлагаемыми высказываниями, такими, как «Высокотехнологичная марка», «Хороший подарок*, Неоправданно дорогая марка* и т.д.

В результате математической обработки марки и выражения обозначаются на одной карте, что позволяет выделить и описать группы ближайших конкурентов (рис. 6.3).

'Использование анализа соответствий для построения карты восприятия - далеко не единственный метод, к тому же имеющий ряд недостатков, что однако не мешает широко использовать его, к примеру, компанией Соmсоn при проведении исследований попозиционированию. Однакокритика методов лежит за пределами настоящей книги В дальнейшем мы также рассмотрим примеры использования факторного и дискримипантногоанализа для построения карт восприятия.

Болееподробнооб анализесоответствийсм.BendixcnM.ЛPractical GuidetotheUseof Correspondence Analysis inMarketingResearch //MarketingResearch On-Line Vol.One, 1996Page16.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Окончаниетаблицы6.5

В Таблице6.5 использованы следующиепоказатели:

•Col % - процент по колонке - например, процент мужчин, кото рыепотребляют какао, равен 28,4% (всемужчины принимаются в этомслучаеза 100%и считается, сколькоизних потребляет ка као);

•Row% - процент по ряду - например, процент потребителей ка као среди всех мужчин равен 38,6% (в этом случае, наоборот, за 100% принимаются всепотребители какао и выясняется, сколь ко их них являются мужчинами);

•Affinity - индекс соответствия - показывает, насколько больше или меньше мужчины потребляют какао по сравнению со всем взрослым населением России: если индекс меньше100 - данная группа потребляет данный продукт хуже, чем в среднем по Рос сии, если индекс больше100-группав большей степенипотреб ляет продукт ( в нашем примере индекс по мужчинам равен 86, следовательно, они хужесреднего уровня потребляют какао).

Оценив общее потребление напитков какао, можно сделать вывод, что его потребляют в большей степени женщины (от всех потребляющих какао их 61,4% (процент по ряду), индекс соответствия - 112) и люди в возрасте от 16 до 44 лет (объединяет три возрастных группы с суммарным процентом от всех потребителей 66,7%: 16-24 индекс соот-

ветствия равен 126, 25-34 года - 112, 35-44 года - 114).

Остальные группы также потребляют шоколадные напитки, но в

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

меньшей степени. Показатель дохода существенной роли не играет, т.к. индекс соответствия у всех групп варьируется около 100, лишь немного меньше у группы с низким уровнем дохода (93). Группы с низким и средним доходом составляют по 1/3 от всех пьющих какао-напитки, лишь группа с высоким доходом представляет 7,6% от всех потребителей, что может быть обусловлено малочисленностью этой группы в целом.

Таким образом, на основании данных об общем потреблении какаонапитков можно сделать вывод о том, что целевой группой являются женщины в возрасте 16-44 лет с низким и средним уровнем дохода.

Если планируемая к выводу марка имеет высокую себестоимость и, соответственно, цену, то ее целесообразно позиционировать на людей с более высоким доходом. Поэтому целевая группа в приведенном примересужается до женщин 16-44 лет со средним уровнем дохода.

После определения целевой аудитории становится возможным построение карты восприятия уже существующих на рынке марок. В Galileo для этого применяется анализ соответствий1 (correspondence analysis). Преимущество этого метода состоит в его способности представления марок и их характеристик в одном пространстве2.

Респондентов спрашивают, насколько различные марки ассоциируются с предлагаемыми высказываниями, такими, как «Высокотехнологичная марка», «Хороший подарок», «Неоправданно дорогая марка» и т.д.

В результате математической обработки марки и выражения обозначаются на одной карте, что позволяет выделить и описать группы ближайших конкурентов (рис. 6.3).

'Использование анализа соответствий для построения карты восприятия - далеко не единственный метод, к томуже имеющий ряд недостатков, что однако не мешает широко использовать его, к примеру, компанией Comcon при проведении исследований по позиционированию. Однако критика методов лежит за пределами настоящей книги. В дальнейшем мы также рассмотрим примеры использования факторного и дискриминантного анализа для построения карт восприятия.

2Болееподробнообанализесоответствийсм.BendixenM. APractical GuidetotheUseof Correspondence Analysis in MarketingResearch // MarketingResearch On-Line Vol.One, 1996Fbge16.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 6.3. Пример построения карты восприятия мароксигаретс помощью анализа соответствий в программеGalileo

Возможно, именно анализ подобной карты восприятия привел в 1994 году к появлению табачного бренда «Петр I». Тогда маркетологами R.J.R. на рынке была обнаружена незанятая ниша патриотического бренда с национальнымхарактером и хорошим качеством1.

Анализ карты восприятия существующих марок позволяет сформулировать концепцию (-ии) бренда, т.е. фактически определить позиционирование марки. Эта концепция может звучать примерно так: «шампунь для детей, созданный на основе только натуральных компонентов. Не вызывает раздражения и не щиплет глаза. Высокое качество по доступнойцене».

1 РыбакС.Голоеместонарынкезанялпатриотическийбрэнд//Капитал,19-25ноября1997.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СКВОЗНОЙПРИМЕР

СокиинектарыRich

Компания «Мултон»-второй повеличинепроизводитель соков в России. Основа- навСанкт-Петербургев1995году. Марки«Мултона»:«Дарылета», «Добрый», Nico, Rich.

Идея выпустить новый соковый бренд была продиктована необходимостью: на конец 2001 года у «Мултона» не было продукта в верхней части среднеценового сегмента. Соответственно была разработана специальная рецептура для будущей серии соков и нектаров. Имелась в наличии упаковка, которую до «Мултона» из российских конкурентов никто не использовал: высокая белая коробка, в сечении имеющая квадрат, объемом 1 литр, с закручивающейся крышечкой наверху - Tetra Brick Aseptic Square с крышечкой SpinCap. Понятно, что крышечка на упаковке увеличивала стоимость. Втакой упаковке сок вряд ли мог быть дешевым сам посебе. Планы «Мултона», его технологии и возможности - все располагало к тому, чтобы новая линия соков и нектаров заняла почетное место в среднеценовой категории. С такими базовыми идеями и оригинальной упаковкой «Мултон» пришел в рекламное агентствоLowe Adventa.

Источник: Казанцева А. Жизнь -хорошая штука. Как ни крути // Индустрия рекламы. -№19. -октябрь 2002

РАЗРАБОТКАИ ТЕСТИРОВАНИЕ ВАРИАНТОВ МАРКИ

Итак, в нашем распоряжении - концепция бренда. Теперь ее надо воплотить в жизнь: придумать под нее название и логотип, то есть разработать марку.

Производители могут применять один или несколько способов брендинга:

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Обычно разрабатывается довольно большое количество вариантов марочных наименований (агентство «Качалов и Коллеги» рекомендует

200-400 названий).

Часть из них отсеивается после сравнения с текущими названиями конкурентов, часть - забраковывается на экспертных совещаниях как названия, не соответствующие стратегии предприятия (для этого случая Александр Филюрин - директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» - даже предложил особый, прямо таки «анатомический» термин - «проходимость» марки), часть - исключается после проверки по базам данных «Роспатента» на патентную чистоту и патентоспособность.

Оставшиеся 20-30 наиболее перспективных названий тестируются во время глубинных интервью или на фокус-группах. После переработки названия ещераз тестируются путем массового опроса.

Существует опасное заблуждение, что фокус-группы являются универсальным инструментом для решения любой проблемы. Это приводит к тому, что выбор лучшего названия осуществляется на основании подсчета голосов 40 или даже20 человек.

На наш взгляд, качественные методы необходимо использовать для доработки (усовершенствования) идей, а вот количественные - для выбора окончательного варианта.

Количественный тест является основным методом, так как длявы-

1 Излюбленныйзападный,особенноамериканскийподход.Правда,впоследнеевремя наблюдается сдвиг всторону«зонтичных»марок. Излюбленныйподход азиатских компаний.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

бора названия, в максимальной степени соответствующего концепции бренда, необходимы именно количественные данные, которые позволяют сделать адекватный и надежный выбор. Лучше всего проводить психосемантическое исследование (in-hall тест, т.е. тест в помещении, куда приглашаются респонденты) с построением все той же карты восприятия.

Можно использовать уже знакомый нам анализ соответствий, а можно - факторный или дискриминантный анализ, когда респондентам предъявляют набор марок и ряд характеристик и просят высказать свое согласие / несогласие (по 5-балльной шкале).

ПРИМЕР

На рис. 6.4 приведен пример карты восприятия, построенной с помощью факторного анализа. Этот метод применяют, например, в MagramMarket Research, «Дымшиц и Партнеры» и др.

Рис. 6.4. Пример построения карты восприятия марокпельменей на рынкег. Москвы (лето 2002 г.) с помощью факторного анализа

К сожалению, подход с использованием факторного анализа имеет существенный недостаток: используются всего два фактора, которые хоть и аккумулируют наибольшую суммарную дисперсию, однако всетаки не позволяют увидеть расположение марок относительно друг друга при другой комбинации факторов (т.е., если выделено несколько факторов, а это, как правило, всегда так, то на самом деле можно построить несколько карт восприятия, варьируя оси).

Более перспективным представляется использование дискриминантного анализа. Его, кстати, широко применяютна Западе, а вот примеров использования данного метода отечественными исследовательскими компаниями видеть не приходилось. Ниже приведена карта восприятия, построенная автором с помощью дискриминантного анализа.

Рис. 6.5. Пример построения карты восприятия марок пельменей на рынкег. Москвы (лето 2002 г.) спомощью дискриминантного анализа

Еще раз повторимся: карты восприятия необходимы для тестирования соответствия придуманного марочного наименования его восприятию (просим прощения за тавтологию) целевой аудиторией.

В случае, если нет явного лидерства одного из «кандидатов» по всем пунктам, необходимо использовать информацию о профиле нового бренда, с тем чтобы понять, какие из элементов концепции являются более значимыми. В этом случае выбор названия основывается и на этой информации. Хорошим инструментом для создания профиля нового бренда является совместный анализ (conjoint analysis), суть которого заключается в выявлении факторов (и их значимости), которые важны для потребителей.

Иногда возникает ситуация, когда ни один из тестируемых вариантов не получает хороших результатов по всем основным тестируемым параметрам. Один извариантов лидирует по запоминаемости,нонесо-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

относится с концепцией продукта. Другой хорошо ассоциируется с продуктом, но плохо запоминается. Третий соответствует концепции продукта, но неправильно произносится. В этом случае необходимо принять важное и трудное решение - отвергнуть все варианты, и начать поиск имени для своего бренда заново.

ПРИМЕР

Разработканазвания спомощью программыВААЛ

Понятно, чтоприописанной выше процедуре отбора именлегкосделать ошибкуи пропуститьдействительностоящую идею.

Есть попытки действовать «от обратного»: генерировать слова в зависимости от предъявляемых к нимтребований изатемтестировать их. Делатьэтопозволяет программаВААЛ, окотороймногопишет одинизее создателейМихаил Дымшиц(брендконсалтинговое агентство «Дымшиц и партнеры»). Правило такое - надо задавать в программе генерацию имен и после анализировать предложенные варианты, доделываяих ужевручную. ВААЛможетвыдать и20000 имен. Важноотобратьправильное. Крометого, ВААЛ оченьнелюбит буквы Фи Ш(онив нашем языке самыенегативные), поэтому слова с этими буквами он оценивает как отрицательные. По мнению Дьмшица,внастоящеевремявроссийскойпрактикедоминируетподход,при котором при выборе имени чаще всегообращаютвнимание толькона часть содержательных критериев (лексическое значение и ассоциации) слова и более-менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критериюиполностьюигнорируютпсихолингвистическийкритерий,частопростоне зная о его наличии. В качестве примера он приводит оценку по такому критерию зубной пасты: «Аквафреш» воспринимается российскими потребителями как что-то печальное, темное, устрашающее, а «Колгейт»-как что-то«стремительное»(оценка проведена с помощью программы ВААЛ). Учитывая, что большинство российских потребителей лексическое значение этих брендов не понимают («Aquafresh» можно перевести как «освежающая вода», a «Colgate» является использованием в качестве бренда фамилии William Colgate, основателя мыловаренной фабрики, положившей начало Colgate-Palmolive-Peet Company, по значению, возможно, «проводник через горы»), в данном случае такое неосознаваемое воздействие является, наравне с восприятием упаковки, по сути основным критерием при выборе потребителем. Дымшиц уверен, что в практической деятельности различия в ассоциациях, вызываемых звучанием наименований брендов, выливаются в различия в рекламных бюджетах: удельная стоимость потребителей в сезон 1998/99 года для бренда «Аквафреш»была в два раза больше, чем для бренда «Колгейт»(бренды относятся к одной ценовойгруппе, находятся на одном этаперазвитияи имеют одинаковое количествопотребителей, названияспециальнонаписаны по-русски).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

К сожалению, все-таки не существует строго научного метода, дающего 100% гарантии успеха придуманногомарочного наименования.

Чащевсего в этом процессе доминирует озарение, или «инсайт», по определению Валентина Перция (украинское бренд-консалтинговое агентство Brand Aid). Именно инсайту «обязаны» своему появлению «Шестисотая» красная икра (в 600-граммовых стеклянных банках), водка «Мягков» (украинская) и т.п.

СКВОЗНОЙПРИМЕР

СокиинектарыRich

Ярослав Кучеров, генеральный директор PA Lowe Adventa: «Все начиналось с brand name. Сейчас поиск названия для любого продукта - это большая-большая проблема. Потому что зарегистрировано уже практически все, что только можно. Компании закрепляют за собой все русские и нерусские слова. Думали мы, думали, применили, как обычно, системный подход. Разбили все на категории: слова, созвучные с соковой тематикой, географические названия экзотического плана, слова с испаноязычным звучанием, слова, по звучанию красивые, но ничего не значащие. Через какое-то время унас были целые простыни названий (Болеро, Лагуна, Ривьера, Magica, Liberte, Cleo, Jive, Noel, Primavera, Del Fruito, San Martin и др.). Но все было не то. Это как думать: «Нормально, хорошо, даже звучит», однако это все с приставкой «вроде бы». Ивдруг совершенно неожиданно кто-то, сказал:«Rich!». Да, вот оно! Как раз тот случай, когда все понимают - это то, что нужно. За название сразу схватились все: и клиенты, и мы. Проверили - ура, никем в латинице не зарегистрировано!». После этого, естественно,всталвопросодизайне упаковки.

Источник: Казанцева А. Жизнь -хорошая штука. Как ни крути // Индустрия рекламы. -№19. -октябрь 2002

РАЗРАБОТКАИ ТЕСТИРОВАНИЕ ВАРИАНТОВ УПАКОВКИ

После выбора марочных наименований (обычно на этом этапе их остается не больше 3-4) можно приступать к разработке упаковки (под каждую марку).

Процесс работы над упаковкой начинается с выдачи дизайн-студии «Задания на разработку» (брифа).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Вариантбрифанаразработкудизайнаупаковки

0)названиепродукта;

1)егосвойства;

2)вид упаковки;

3)маркетинговаяконцепция;

4)описаниецелевойгруппы потребителей;

5)предполагаемаяцена;

6)переченьтоваров-конкурентов.

Все эти характеристики помогают художнику создать концепцию оформления упаковки товара, соответствующую концепции марки и ужеразработанному названию.

СКВОЗНОЙПРИМЕР

СокиинектарыRich

Lowe Adventa - агентство креативное, упаковкой на Профессиональном уровне не занимается. Это совершенно отдельный бизнес, совсем другая территория. В задачу агентства входила стратегическая разработка упаковки. Для дизайн-студий на трех страницахбылорасписанотворческое задание, видение этой упаковки. Естественно, в задании не говорилось о белом фоне упаковки, об особом размещении букв. По мнению Lowe Adventa, это должен был быть «премиумный»дизайн. Приветствовалась стильность, элегантность, но втоже время упаковка должна была быть броской, чтобы она могла выделяться. Рекламное агентство «пробрифовало» три дизайн-сту- дии. Это был оплачиваемы тендер, что вообще редко случается, когда заказчиком выступаетроссийский клиент.

Тендерна упаковкувыиграластудия «Open Design &Concepts!». Упаковка, которая была выбрана в конечном итоге, подкупила броскостью, желанием подержать ее в руках, покрутить. Это оказалась не просто коробка с красивыми картинками - вопервых, она очень хорошо ложилась на квадратное сечение упаковки, а, во-вторых, размещение фруктов было оригинальным и приятным. Если коробки составить вместе, то фрукты образуют правильные круги. У коробки четыре стороны, каждая сторона равнозначна, в названии сока четыре буквы. Решение напрашивается само собой. Впоследствии все очень удачно совпало: чтобы полностью прочитать название Rich, упаковку надо покрутить. Часть слогана - «как ни крути» - очень здороволегла наэтот дизайн.

В Словении на восточноевропейском фестивале рекламы «Золотой барабан» сок Rich удостоился награды «Серебряныепалочки»в номинации «Упаковка».

Источник: Казанцева А. Жизнь -хорошая штука. Как ни крути // Индустрия рекламы. -№19. -октябрь 2002

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Также, как и в случае с тестированием марки, необходимо изучение имиджевых характеристик упаковки. И здесь используется in-hall тест, когда ситуация находится под жестким контролем исследователя. На тестирование могут выноситься как упаковка в целом, так и ее отдельные элементы (картинка, шрифт, цветовой дизайн). Методика in-hall- test позволяет измерить эффективность сочетания этих элементов, получить подробную информацию об эмоциональном воздействии упаковки.

. При изучении имиджевых характеристик упаковки ключевой задачей является получение информации о том, насколько дизайн упаковки соответствует концепции самого товара. На помощь опять приходят психосемантическое исследование и карты восприятия. К сожалению, очень часто российские предприятия изначально не ставят задачи сообщить потребителю с помощью упаковки о ценностях выпускаемого бренда. Решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятия-производителя. В результате новая упаковка не выполняет функции коммуникации с покупателем и производитель может потерять частьпотенциальных потребителей нового товара.

Второй важной задачей является выяснение привлекательности упаковки в сравнении с «упаковками-конкурентами».

Наконец, при тестировании имиджевых характеристик упаковки нужно проверить ее «информативность»: насколько надписи понятны покупателям, как текст на обратной стороне упаковки коммуницирует с потребителем, вызывает ли текст у покупателей именно те реакции, на которые рассчитывает производитель (если текст «плохой», товар могут просто не купить. Если текст «слишком многообещающий», товар может не оправдать завышенных ожиданий и разочарованный потребитель не купит его в следующий раз). Один из наиболее точных тестов — тест выбора на магазинной полке. Потребителям предъявляется цветная фотография однотипных товаров в одном ценовом сегменте. После этого предлагается несколько вопросов-выборов: какой товар вы выберете при покупке; какой товар вы выберете, если первый выбор отсутствует в продаже.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СКВОЗНОЙПРИМЕР

СокиинектарыRich

От «Мултона» поступило пожелание сделать упаковку темно-зеленой. В «Open Design & Concepts!»рискнули сделать упаковкубелой - белый фон создает ощущение свежести, а черные буквы подчеркивают яркость фруктов. Однако все же и у агентства, и у клиента вначале были некоторые сомнения. Есть мнение, что соковая упаковка должна быть зеленой. Долгосомневались:примут ли люди белую упаковку сока? Не подумают ли они, что это фруктовый кефир или молоко? Поэтому совместно с питерской исследовательской компанией «Мултона» провели тестирование упаковки с таким дизайном. Оказалось - сплошной позитив! Если вы заходите в магазин, тона огромной витрине «зеленых»соков заметновыделяется «белый»Rich.

Источник: Казанцева А. Жизнь -хорошая штука. Как ни крути // Индустрия рекламы. -№19. -октябрь 2002

Итак, утвержденная цветографическая концепция переходит в ди- зайн-проект упаковки, в котором учитываются, помимо рекламных, все технологические и технические аспекты требований к упаковке в соответствии с ГОСТом и Законом о защите прав потребителя. Обязательно указываются нормативные документы, адрес, наименование предприятия, контактные телефоны, состав продукта, способ его использования и другие обязательные атрибуты. Подготовленный к печати ориги- нал-макет упаковки передается в отдел снабжения или технологический отдел для ее заказа или изготовления.

СКОЛЬКО СТОИТ СОЗДАНИЕ МАРКИИ УПАКОВКИ?

Теперь мы подходим к самому «животрепещущему» вопросу - вопросу о цене. Рассмотрим последовательно этапы разработки марки и примерную стоимость каждого изних1.

Творческиерешения

В табл. 6.7 приведены результаты опроса, проведенного журналом «Рекламные идеи / YES!» среди питерских дизайн-студий и рекламных агентств на предмет стоимости работ по созданию марок и упаковок.

1 СтоимостьпроведениямаркетинговыхисследованийприведенавГлаве4.

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

Таблица6.7

Расценки на созданиемарок и упаковок в Санкт-Петербурге

В агентстве «Мелехов и Филюрин» (Новосибирск) вам предложат разработку марки за $3.930, разработку логотипа за $1.500 и дизайн сложной упаковки за $1.100.