dan_mark_2

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В настоящее время, например, 50% продукции, представленной в магазинах Sainsbury's, крупнейшей сети продовольственных магазинов Великобритании, продаются под маркой магазина. В США доля private labels в ассортиментесупермаркетов составляет порядка 20%.

На Западе под частными марками чаще всего продаются дешевые товары. В Европеи Америкеprivate label широко используется розничными сетями, у которых в основу маркетинговой стратегии положен принцип низких цен. Например, в дискаунтерах доля магазинных марок в ассортиментеможет достигать чуть ли не100%.

По словам директора по маркетингу российской сети дискаунтеров «Дикси», «в идеале 90% продуктов в наших магазинах должны продаваться без названия. Когда на упаковке написано «Крупа гречневая» или «Кефир» и так понятно, что там внутри. Наши покупатели не платят за бренд, а для них разница в 1 рубль ужечувствительна». В «Дикси» планируют сохранить брендированные продовольственные товары только в предкассовой зоне. Поэтому «Дикси» закупает макароны, крупы, сахар крупными партиями и самостоятельно расфасовывает в самую дешевую упаковку, на которой мелкими буквами помечено «Качество Дикси».

Наличиетаких марокпозволяет ритейлерам снижать издержки - в отличиеотраскрученных брендовprivate label нетребует расходов на продвижениетовараиврознице,какправило, стоитна 15-20%дешевле.

Этот факт подтверждают представители турецкой сети «Рамстор» - первой розничной сети в России, запустившей private labels. На прилавках «Рамстора» можно найти хрен, грибы, полотенца и даже чистящий крем под маркой «Рамстор».

Германская Metro C&C начала продавать под собственным брендом Аго российские товары. В московских магазинах компании уже можно купить российские брынзу, майонез и яйца Аго. А вскоре под таким названием в Metro появятся российские макароны, фольга и корма для животных. Некоторые российские товары будут продаваться и под брендом Metro Quality - например, макароны «Союзпищепрома».

Торговая сеть «Пятерочка» к концу 2002 года планировала вывести на рынок более 30-ти товаров под частными марками в рамках проекта «Линия качества», цель которого - обеспечение покупателей качественными товарами по доступным ценам. В ассортименте «Пятерочки» уже не менее 13 частных марок из наиболее популярных групп: алко-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

гольные напитки, полуфабрикаты, сливочное масло, кетчупы, товары для дома и т.д. Среди них - кетчуп «Пионер», «Колбаса с ВДНХ» (докторская, молочная, телячья), масло сладкосливочное «Вологодские кружева», водка «Ленинград», майонез «Универсаль», пельмени «Олимпийские», блинчики «Ладные» (5 вкусов), суп быстрого приготовления и картофельное пюре «Минутка» (8 видов), растительное и подсолнечное масло «Пятерочка», безмакулатурная туалетная бумага «Толли», средство для мытья стекол и зеркал «Блестинка», крабовые палочки «Капитан Норд», сушки с маком «Вкусняшки».

Розничная сеть «Копейка» заявила о запуске линейки товаров под собственной маркой. Программа рассчитана на два года, после которых доля товаров под маркой «Копейка» (более 500 артикулов) будет занимать около 30% продаж. В частности, планируется выпускать алкогольные напитки, молочные и мясные продукты, овощные консервы и одежду. Производство одежды «Копейка» разместила в Юго-Восточ- ной Азии, продукты будут изготавливаться в России, Польше и Венгрии. Компания взяла на работу бренд-менеджера, который готовит различные акции. В частности, один из способов стимуляции покупки товаров - подарки и бонусы. На эту программу «Копейка» планирует тратить до 5% своего годового оборота, то есть порядка $4 млн. в 2002 году.

Торговая сеть «Перекресток» удивила конкурентов: начала торговать пивом под собствейной маркой «Перекресток - море пива». Пивом под своим брендом, в отличие от вин, крепкого алкоголя или молочных продуктов почти неторгуют ни в России, ни за рубежом.

Идею производить пиво под своей маркой «Перекрестку» подсказала торговая фирма «Беллиген», один из крупнейших в столице дистрибуторов этого напитка. По словам Сергея Расстегаева, гендиректора «Беллигена», его фирма взяла на себя все затраты по производству (алюминие- выепол-литровыебанки выпустил «Ростар», само пиво— казанский завод «Красный Восток») и доставке пива в супермаркеты (около $500000), а «Перекресток» лишь будет продавать пиво во всех своих 40 магазинах. На рекламу продукта партнеры непотратили ни копейки.

Сеть супермаркетов «Седьмой континент» не только фасует, но и самостоятельно производит продукты питания - «Седьмому континенту» принадлежит контрольный пакет агрофирмы «Щапвво» в Подольском районе. Сейчас из Щапово в магазины сети завозится почти

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

8 тонн молока в сутки. В ближайшее время эту цифру планируется довести до 15 тонн.

Всети экономичных супермаркетов «Гастроном «ЭКОНОМ», входящей в холдинг «Группа Планета», продаются мясные консервы, колбасы и паштеты, производимые на подконтрольном холдингу мясоперерабатывающем заводе.

ВРоссии магазинныемарки продают торговыекомпании дажес небольшимоборотом.

ВОмске товары private label реализует независимый магазин компании «Сибирский провиант» торговой площадью 170 кв. метров. В Москве закуски и деликатесы под маркой «ЗаДел» продает одноименный универсам. В ивановских универсамах «Экстра» можно купить водку «Экстра». В «Сибирском провианте» и «ЗаДеле» продукты private label стоят не дешевле брендов производителей, а в ивановской «Экстре» водка обходится покупателю даже на 20% дороже, чем продукция самого производителя. Несмотря на заявления «Рамстора» и «Перекрестка» продавать товары под частными марками дешевле, чем национальные бренды производителей, это получается не всегда. Например, глазированные сырки «Перекресток» в некоторых магазинах стоят столько же, сколько и сырки самого производителя.

ВОПРОСЫ К СИТУАЦИИ 1

0.В чем заключаются преимущества и недостатки лицензионных ма рок? Обоснуйтесвой ответ с точки зрения производителя и аренда тора марки.

1.Каковы, на Вашвзгляд, перспективы частных мароквРоссии?Смо гут ли они занимать такую же долю в ассортименте, как и на Запа де?

2.В чем, на Вашвзгляд, причина того, что российскиеритейлеры идут по нестандартному пути запуска privatelabels (продавая товары, ко торые обычно невыпускаются под частными марками; наличиета ких марок у несетевых магазинов)?

3.Какие опасности и возможности несут частные марки производ ственным и торговым компаниям?

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА 2

ЛОКАЛЬНЫЕМАРКИ1

В начале 2003 года сразу две крупные пищевые компании - «основоположники» брендинга в России - запустили локальные марки.

«Вимм-Билль-Данн» выпустил на рынок Петербурга сок «Виват, мой город». Это первый локальный бренд крупнейшего в странепроизводителя соков.

«Балтика» выпустила новый сорт пива, сопоставимый по цене с дешевым «Жигулевским», и начинает рекламировать его в разных городах под общим слоганом «Мой город - мое пиво». При этом называться сорт в разных городах будет по-разному - «Красноярское», «Тюменское» или «Свердловское».

ВИВАТ, МОЙ ГОРОД!

По данным А.С. Nielsen, сейчас компания ВБД контролирует 37% сокового рынка страны. Основные соковые бренды - J7, 100% Gold Premium, «Любимый сад», Rio Grande. На петербургском рынке соков, по данным компании «КОМКОН-СПб», первое место занимает сок Nico (производитель - петербургская компания «Мултон») - почти 60% рынка. Соки J7 и 100% Gold Premium пьют примерно по 20% петербуржцев.

Производство сока «Виват, мой город» началось в январе2003 г. на предприятии в Раменском (Московская область). В пресс-службе ВБД заявили, что объем производства нового сока зависит от того, насколько успешно пойдут продажи.

ВБД будет позиционировать «Виват...» как сок средней ценовой категории (розничная цена - 26-27 руб. за литр), соответствующий вкусам и предпочтениям петербуржцев. «Философия бренда заключа-

1 Данная ситуация подготовлена для обсуждения в группе, а не для иллюстрации эффективного или неэффективного решения проблем управления бизнесом. Ситуация подготовлена на основе публикаций вгазете «Ведомости».

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ется в патриотизмек своему городу, в здоровом консерватизмеи следовании традиционным ценностям», - сообщили в пресс-службе компании. В компании говорят, что выпуск других локальных брендов пока непланируется.

Сине-голубые пакеты с яркими фруктами, крошечной панорамой Петропавловской крепости и крупной надписью «Виват...» уже продаются в петербургских магазинах.

«Цвет упаковки должен отстроить новый продукт от конкурентов», - говорит Сергей Ким, исполнительный директор агентства Coruna, которое разрабатывало дизайн упаковки «Виват...» По словам менеджера, цвет был выбран потому, что «соки основных конкурентов выполнены в зеленой гамме». «Синий цвет больше ассоциируется с Петербургом, с морем», - говорит Ким.

МОЙ ГОРОДМОЕ ПИВО

Пивоваренная компания «Балтика» начала выпускать первый региональный сорт пива в феврале 2003 года после открытия своего нового завода в Самаре стоимостью $55 млн. Титульный бренд предприятия назвали «Самара».

В марте 2003 года руководство «Балтики» решило опробовать опыт самарского брендинга в других крупных городах страны.

«Балтика-Дон» начала варить пиво «Краснодарское», а два региональных подразделения компании в Туле и Самаре стали разливать три другие марки - «Красноярское», «Свердловское» и «Тюменское». Показатели по плотности, содержанию алкоголя и составу пива, предназначенного для разных городов, одинаковы. Новое пиво будет продаваться в рознице по цене 9-11 руб. Это почти на четверть дешевле, чем самый популярный в России пивной бренд «Балтика №3». По оценке маркетингового агентства «Бизнес Аналитика», на долю низкоценового сегмента приходится около 10% всех продаж пивав России.

По словам руководителя пресс-службы компании, у «Балтики» пока нет точных планов, какую долю рынка должны занять новыерегиональные сорта. Какие-либо прогнозы можно будет делать лишь спустя несколько месяцев посленачала продаж, говоритпредставитель компании.

Первым, по кому ударил этот маркетинговый ход, оказалась родственная «Балтике» пивоваренная компания «Пикра» («Пиво

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Красноярска», как и «Балтика», принадлежит скандинавскому пивоваренному концерну Baltic Beverage Holding). Евгения Кузнецова, президент компании «Пикра», называет запуск регионального сорта пива «безответственным поступком». По мнению Кузнецовой, рекламируя пиво под таким названием, питерские пивовары выказывают неуважениек региональным коллегам. «Если они пишут в своей рекламе: «Пиво сварено для жителей Красноярска», то для кого мы тогда варим свое пиво?» - возмущается Кузнецова. Президент ВВН Кристиан РаммШмидт объясняет разногласия между красноярским и питерским подразделениями холдинга «недостаточной согласованностью действий между директорами компаний».

ВОПРОСЫК СИТУАЦИИ2

0.Как вы оцениваетеперспективы локальных марок крупных нацио нальных производителей?

1.Сможет ли новаямарка ВБДпотеснить лидера питерского сокового рынка - Nico - или произойдет «каннибализация» собственных ма рок компании?

2.К каким последствиям может привести вывод локальных марок «Балтики»? Как это отразится на позициях «Балтики №3»?

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

РЕКОМЕНДУЕМАЯЛИТЕРАТУРА

0.Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гре бенникова, 2003. - 440 с.

1.Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 480 с.

2.Домнин В.Н. Брендинг: новыетехнологии в России. -СПб.: Питер, 2002. - 352 с.

3.ДэвисСМ. Управлениеактивами торговой марки: Пер. сангл./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 272 с.

4.Крылов И. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. - 192 с.

5.Новое позиционирование / Дж. Траут, С. Ривкин. - СПб.: Питер, 2002. - 192 с.

6.РайеЛ., РайеЭ. 22 закона созданиябрэнда: Пер. сангл. Ю.Г. Кирь-

яка. - М.: ООО -«Издательство ACT», 2003. - 149 с.

7.Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2002. - 256 с.

8.Райс Э.,Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость: Пер. с англ./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 256 с.

9.Скотт М. Факторы стоимости: Руководство для менеджеров по вы явлению рычагов создания стоимости: Пер. с англ. - М.: ЗАО

«Олимп-Бизнес», 2000. - 432 с.

11..Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ./Под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. - 320 с.

12. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! - СПб.: Пи-

тер, 2002. - 224 с.

ГЛАВА 7. МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

За последнее десятилетие российский рынок стал более цивилизованным. Это поставило производственный и торговый менеджмент перед необходимостью руководствоваться системными принципами це-

нообразования, основанными на объективном анализе рыночных цен и маркетинговыхпринципах ценовой политики.

Исследования1 зарубежных маркетологов показывают, что цен-

ность информации о ценах и ценообразовании конкурентов превышает для компаний даже ценность стратегической информации, около 90% компаний-респондентов2 занимаются анализом цен в рамках маркетинговых исследований. По данным некоторых отечественных исследований3, цена является одним из четырех важнейших покупательских мотивов в выборе товаров длительного пользования. Многие отечественные фирмы изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения ценовой ниши и т.д. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсивной конкуренции изучение цен - объективная необходимость, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны (и, вследствиеэтого, его особого отношения к ценам).

1Диксон П.Р.Управлениемаркетингом:Пер. сангл. -М.:ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. -С. 93

2Дж. Эванс, Б.Берман Маркетинг Сокр. пер. сангл. -М.:Экономика, 1990.-С. 69

3Цацулин А.Н. Цены иценообразованиевсистемемаркетинга. -М.:Информационно- издательский дом «Филины-, 1998. -С. 92.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В последние годы активно изменялась экономическая и конкурентная среда субъектов бизнеса. Это связано с ускорением технологического прогресса и сокращением жизненного цикла товара, постоянным обновлением и расширением ассортимента, обилием слабо дифференцированных марок. Невысокой остается покупательная способность населения на фоне роста цен на сырье, инфляции, контроля над ценами. Все это значительно усиливает стратегическую роль цены: товар должен быстро себя окупать (ошибка в цене более критична), небольшие изменения цены могут существенно изменить восприятие марки, при том, что покупатели стали более внимательны к ценам. Часто необходимым становится жесткий экономический менеджмент, возрастает

роль ценыкак инструмента продаж.

Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой. Особенно это характерно для мелких компаний. В крупных розничных организациях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие по ассортиментным группам, в компаниях - дистрибьюторах существуют специальные отделы и управляющие по ценам. Но и здесь

высшее руководство определяет ценовую стратегию и нередко утверж-

дает цены, предложенныесредним менеджментом.

7.1. ВВЕДЕНИЕ В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ЧТОТАКОЕЦЕНА?

Рыночная цена - это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара, при условии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими соображениями.

Под коммерческими соображениями со стороны продавца понимается возмещение затрат и получение прибыли, со стороны покупателя такими можно признать удовлетворение разумных экономических потребностей. Наличие взаимосвязанных и одновременно противореча-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

щих друг другу интересов этих субъектов коммерции и определяет сложную сущность и многообразную роль цены на рынке.

Цена - один из важнейших показателей экономической эффективности коммерческой деятельности предприятия, поэтому является фактором его выживания.

С другой стороны, цена - важнейший критерий принятия потребительских решений, а следовательно, элемент конкурентоспособности и имиджа фирмы. При этом следует учитывать, что цена служит определяющим, базовым мотивом покупки, поскольку связана с целым рядом базовых экономических законов и закономерностей, на основе которых строится рыночное поведение покупателя (таких, как закон спроса, зависимость спроса от дохода, ценовая эластичность спроса и другие). Очень важно при этом, что цена (особенно в розничной торговле) - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию спроса инструмент регулирования. Она требует осторожного обращения, принятия решений по ценам на основеглубокого анализа.

ПРИМЕР

В январе 2002годав связи с" отменой льготна НДСиналога спродаж на печатную продукцию на российском книжном рынке произошел резкий скачек цен. Рынок прореагировал на это значительным снижением объемов продаж. Финансовый директор издательства «ACT» Олег Бартенев так прокомментировал ситуацию: «Количество продаваемых книг снизилось в среднем на двадцать - двадцать пять процентов по отношению к планируемому. В январе мы ждали роста продаж (ведь рынок в зимние месяцы находится на подъеме), ноиз-за отмены льготпроизошел спад - количество проданных экземпляров сократилось на шестнадцать процентов по сравнению сянварем две тысячи первогогода, а вфеврале спад составил тринадцать целыхдведесятыхпроцента».

Источник: Эксперт.-№14. -2002

Как правило, в экономической литературе выделяют следующие функции рыночной цены:

• измерительная (цена служит для стоимостной оценки результатов деятельности, сравнительного анализа, исследований динамики экономических показателей);

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

балансирующая (цена является посредником и соизмерителем при обмене товаров на деньги, важным элементом инфляцион ных процессов, фактором уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, а значит, экономических, технологичес ких и других пропорций в торговлеи народном хозяйстве);

распределительная (цена является формой рационального распределения ограниченных ресурсов, вновь созданной стои мости в торговлемежду регионами, торговыми предприятиямии товарами, а такжегруппами покупателей);

стимулирующая (цена способствует развитиюили ограничению торговли разными товарами в зависимости от нормы прибыли, рациональному формированию производственной и торговой инфраструктуры).

Тесную взаимосвязь и условность деления функций характеризует механизм балансирования спроса и предложения: изменение цены в торговле стимулирует изменения спроса и предложения, с помощью которых осуществляется перераспределение капиталов, ресурсов, а возможность этих процессов основана на соизмерении в цене различных экономических показателей.

ПРИМЕР

В 2002 годуспрос на продукцию одинцовской кондитерской фабрики, принадлежащей российскому бизнесмену Андрею Коркунову, рос быстрее предложения, особеннона региональномрынкешоколадных конфет. Поданным компании, натотмомент она могла удовлетворить только лишь 60% заявок региональных дистрибуторов. Выход из данной ситуации был найден: «Коркунов» и немецкая компания «Альфред Риттер ГмбХ &Ко» создали альянс. Вот как оценила это событие Ирина Седова, менеджер кондитерских проектов консалтинговой компании Business Analytica: «Этот шаг усилит позиции обоих участников. «Риттер» начинает выпуск своей продукции в России, а «Коркунов» получает инвестиции для расширения производства». Данный альянс явился для российской компании возможностью расширитьсвоюдолюнарегиональныхрынкахдо25%.

Источник: Эксперт.-№37. -2002

Таким образом, цена товара - это системное понятие, она выполняет на рынке объективные функции, действует в комплексе и взаи-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

мозависимости с массой других рыночных факторов. Цена как инструмент маркетинга базируется на объективных рыночных закономерностях.

ВИДЫЦЕН

Многообразие маркетинговых задач, решаемых предприятиями при помощи цен, и различие условий их функционирования объясняют существование целой системы видов цен. Классификация цен осуществляется по нескольким направлениям.

маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Наиболее распространенной в торговой практике классификацией является деление цен на оптовые и розничные. Вид торговли, посредством которой реализуются товары, масштабы торговых операций накладывают отпечаток на ценообразование. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве. Чаще всего необходимость в оптовой перепродаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потреблениячащевсего населениюи, в меньшей мере, предприятиям, организа-

маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

циям, предпринимателям (приобретают товары мелким оптом для нужд персонала).

Товары, реализуемые в оптовой торговле, предназначены для производственного потребления или для перепродажи, в их покупке участвуют профессионалы, знающиеконъюнктуру рынка, поэтому роль психологического ценообразования минимальна. Цены товаров, реализуемых на розничном рынке, ориентированы на конечного потребителя и

взначительной степени зависят от его мнения и возможностей.

Всоответствии с процессом товародвижения, розничные цены находятся в тесной, но не прямой зависимости от оптовых цен. Разница между ними составляет торговую наценку розничной торговли, считается результатом торговой деятельности. Торговая наценка оптовой торговли определяется как разница между ценой закупки и ценой реализации, такжехарактеризует доход от торговой деятельности.

Торговая наценка включает в себя чистые издержки, связанные с собственно торговлей, превращением товара в деньги (обслуживание денежного оборота, реклама и др.) и дополнительные издержки на обслуживание производственных операций в торговле (доставка, хранение, сортировка, упаковка и др.). Цена торговых услуг растворяется

вцене товара, не выделяясь в виде тарифов, как на рынке любых других услуг. В то же время любой покупатель супермаркета знает, что платит за качество торговых услуг цену, повышенную по сравнению с обычныммагазинам.

ПРИМЕР

Дорогая итальянская обувь составляет 90% итальянского обувного экспорта в Россию, где данный товар пользуется огромным спросом. Нодорогой данная продукция предстаеттолькоперед конечным потребителем. 40-50 евро-вот средняя ценазакупаемой пары. Согласно итальянским исследованиям, в российских бутиках средняя отпускная цена одной пары - 300 долларов и выше, в магазинах продукция реализуется по цене 35-200 долларов, на рынках -27-80 долларов. Продавая итальянскую обувь, российская розница получает прибыли в сотни процентов. Этосвязаноспочти 100%-м отсутствием в Италии оптового звена. На российских и итальянских выставках заключаются прямые контракты на поставкуобуви. Ктомуже, в Россию поступает большое количествоитальянской обуви черезтретьистраны. Этосвязанос

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

более успешной торговой политикой последних. Так, к примеру, ряд немецких компаний взял на себя роль оптового звена: ими закупается и перепродается итальянская обувная продукция. В связи с ростом числа посредников на пути обуви на отечественныйрынок наблюдаетсяростценнаданную продукцию.

Источник: Эксперт.-№23. -2002

Чем длиннее путь товара в сфере обращения, чем больше перепродаж, тем выше общая сумма торговых наценок и их доля в конечной, розничной цене товара. В этой связи производитель в качестве продавца выглядит предпочтительнее. Но неследует забывать, что:

Основная функция торговли - перепродажа как средство продвижения товара к потребителю в нужном ассортименте, в нужное время, в удобноеместо конечной продажи.

Часть торговой наценки идет на реализацию этой функции. Перепродажа товаров в условиях свободного рынка также экономит обществу издержки обращения за счет оптимизации затрат на транспортировку и хранение, аккумулирования разнообразных товаров на специальных торговых площадях, специализации торговых услуг.

СТРУКТУРАЦЕНЫ

Оптовая и розничная торговые наценки занимают значительную долю в структуре конечной (розничной) цены. В общем виде структура розничной цены может быть представлена следующим образом:

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль. Для посреднического звена схема цены продажи имеет вид:

Таблица7.3

Структураценыторговогопосредника

Значительная доля в структуре цены принадлежит транспортным затратам и издержкам хранения (в т.ч. поддержания запасов), которые в зависимости от особенностей товара и рыночной ситуации включаются в издержки предприятия. Если фирма для перевозки товара пользуется услугами самостоятельной транспортной организации, транспортные издержки и прибыль такой организации включаются отдельной статьей в структуру цены. Если таких товаров несколько, затраты распределяются пропорционально с учетом объема товара, особенностей погрузки и т.п.

В цене значителен вес налогов. Налоги включаются в цену непосредственно (НДС, налог с продаж) через торговую наценку (налог на имущество, налог на прибыль), через цену поставщика товара (акцизы и все налоги, уплачиваемые поставщиком). Кроме того, налоги дифференцированы относительно каждого звена в цепочке: производитель (экспортер) - оптовик - розница. В налогообложении учитываются также такие факторы, как специфика товара (например, ставки НДС для основной массы продовольственных и детских товаров 10%, прочих товаров - 20%); размер и организационнаяформа торгового предп-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

риятия (упрощенная система налогообложения для малых предприятий, ПБОЮЛ - единый налог на вмененный (прогнозируемый за год) доход).

Органы статистики периодически проводят обследования предприятий на предмет изучения структуры цен основных продовольственных товаров. По результатам такого обследования1 розничная цена (100%), например, молока цельного, включает в себя:

0)46,2% стоимость сырьяи основных материалов за вычетом возв ратных отходов, побочной и сопутствующей продукции;

1)25,9%расходы напроизводство;

таким образом, себестоимость в среднем составляет 72,1% розничной цены;

0)прибыльпромышленных предприятий 3,2%;

1)НДС и другиеналоги - 7,8% ;

2)валовой доход торговли в структурерозничной цены молока сос тавил 16,9%.

По большинству из исследованных Госкомстатом продуктов (молоко, масло животное, говядина, мясо птицы, колбаса вареная, пшеничный хлеб) торговля на каждом продукте имела 15-17 % торговой наценки (за вычетом НДС и других налогов). При этом себестоимость этих продуктов составляла порядка 67 - 73%. Для сравнения: в составе розничной цены водки себестоимость составляет 18%, доля торговли

21%, остальное—налоги,в томчислеиакцизные.

Исследования2 структуры других продуктов питания позволяют сделать вывод, что для подобных товаров вообще характерна значительная доля доходов торговли.

Цены в России: Стат. Сб./ Госкомстат России. -М., 2000, -С. 88, 94. Сивкова В. Откуда берутся цены?// Аргументы ифакты.-№39. -1999.- С. 7.

Маркетингпонотам:практическийкурнароссийскихпримерах

Рис. 7.1. Структура розничной цены колбасы вареной (руб./кг)

Рис. 72. Структура розничной цены на хлебобулочные изделия (руб./кг)

Таким образом, цена как системное рыночное понятие характеризуется видовым разнообразием, многоплановой структурой и зависимостью от различных ценообразующих факторов.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В ЧЕМ СОСТОЯТ ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ?

Менеджер, принимающий решения по ценам, должен понимать экономическую сущность не только цены, но и процесса ценообразования, а значит, и его возможности. Поскольку субъект предложения (продавец) продает свой товар любому покупателю, а субъект спроса (покупатель) выбирает продавца, то цена, реализуемая в акте купли-продажи, - это компромисс между ними. Именно поэтому процесс ценообразования в торговле неявляется односторонним процессом, хотя и инициируется продавцом.

Ценообразование - это процесс формирования цены на товар таким образом, чтобы покрыть издержки (связанные с егозакупкой, транспортировкой, хранением, продвижениемна рынок)и обеспечить прибыль приегопродажесучетомконкуренциииспросанаданныйтовар.

Схематично место цены и ценообразования в маркетинге изображено на рис. 7.3. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

Рис. 7.3. Место цены в системе маркетингового ценообразования

Особенность маркетингового ценообразования заключается в том, что оно ориентировано на конъюнктуру и специфику рынка, ис-