dan_mark_2

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Контактная ведомость также служит источником информации для расчета емкости рынка, так как к опросам допускаются потребители товара, например курильщики. По ведомости можно установить, что курят 70% мужчин и 20% женщин. Потом эти данные используются для расчетов и такпрактически по каждому товару.

При проведении качественных исследований (глубинных интервью и фокус-групп) основная трудность заключается в подборе (рекрутинге) респондентов. Рекрутирование респондентов проходит путем личных контактов - через уже имеющиеся связи («снежный ком», когда каждый знакомый приводит своего знакомого) или «с улицы» - незнакомых людей.

Труднее всего собрать участников фокус-групп в соответствии с принципом гомогенности (однородности), квотами, в один день, в одно время, в одном месте. Поэтому сроки проведения фокус-групп часто сдвигаются.

ПРИМЕР

Исследование рынка офисной мебелив России,2002 г.

Основные требования компании заказчика к проведению фокус-групп со специалистамипоснабжению.

1.Степень формализованности. С учетом масштабов исследования, малого количества фокус-групп, а также с целью возможности сопоставления данных, целесообразносделатьфокус-группы болееформализованными.

2.Типведущего. Оптимальный:

•«Ведущий-эксперт»хорошоинформированопредметебеседы иориентирован наглубокое изучениепроблемы.

•«Модератор, бросающийвызов»провоцируетстолкновениеразличных участников, заставляяихаргументироватьвысказывания.

3.Гомогенностьучастников.Дляоднородностисоставаучастниковводной фокусгруппеоптимальны следующиекритерии:

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•Стажвсфереснабжениялибовозраст. Общеетребованиековсем участникам: стажработы именновсфереснабжениянеменее3лет(ноне на данном предприя тиив других отделах).

•Должность. Образование. Пол(не более2 женщинвгруппе).

4.Условия проведения. Хорошочитаемыетаблички (бэджи) с указанием имени и названия предприятия. Безалкогольные напитки.

Источник:изопытаавтора

Успех фокус-группы зависит от модератора, который должен добиться взаимопонимания с участниками, грамотно вести обсуждение темы и поощрять респондентов высказывать собственное мнение. Если в ходе фокус-группы используются карточки для формальных ответов респондентов, тестируется рекламная продукция или проводится дегустация, то модератору помогает ассистент. Исследование проходит в приятной, дружелюбной обстановке за круглым столом под всевидящим оком видеокамеры.

Проведение экспертных интервью со специалистами осложнено трудной достижимостью экспертов, а также их опасениями в утечке конфиденциальной информации к конкурентам или в СМИ.

Опрос потребителей при личном контакте производится с примене-

ниеммаршрутноголистаили инструкции дляинтервьюера,в котором указывается «шаг контакта»: в какой дом зайти, в какую квартиру, к кому подойти на улицеили в торговом залемагазина.

ПРИМЕР

Исследование рынка сигарет ЮжногорегионаРоссии, 2000г.

МАРШРУТНЫЙ ЛИСТ (ИНСТРУКЦИЯ ДЛЯ ИНТЕРВЬЮЕРА)

Источник:изопытаавтора

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Прежде чем запускать «опросное поле» в полном объеме необходимо протестировать опросную анкету - провести «пилотаж» (пилотный опрос неболее 30 респондантов). «Пилотаж» определяет:

•правильность формулировок и содержания вопросов;

•эффективныеинструкции для интервьюеров;

•продолжительность интервью.

Опрос потребителей по телефону производится по случайной выборке, например каждый 5-й или 10-й номер или все подряд.

Самый простой способ сбора информации - наблюдение за потребителями, потому что нетребует прямого контакта.

Также не требует контакта сбор данных по почте, но в этом случае, если это не панель, возможен маленький процент откликов, при большой долезабракованных анкет.

В процессе сбора данных может возникнуть большое количество ошибок. Могут халтурить отдельные интервьюеры. Для снижения ошибок необходимо выборочно просматривать анкеты, выявлять забракованныеи уточнять отдельныевопросы у респондентов.

Выборочный контроль - контроль за строгим соблюдением интервьюерами квот выборки, точности заполнения форм и недопущения отбора респондентов по принципу их удобства и доступности для интервьюеров.

Необходимо понимать, что процент мошенничества присутствует во всех агентствах без исключения, и колеблется от 5 до 10%. Доказать это агентству документально практически невозможно. Но после проведения многих исследований и разбора ряда фактов нарушений складывается именно такое экспертноемнение.

Когда результаты исследования непонятны и подозрительны, особенно при изучении цены и приверженности маркам, может проводиться проверочное исследование уже опрошенных респондентов с целью уточнения их мнений.

ПРИМЕР

Исследование рынка сигарет ЮжногорегионаРоссии, 2000г.

ПОВТОРНЫЙ ПРОВЕРОЧНЫЙ ОПРОС Обращениекреспонденту:

Несколько дней назад мы проводили опрос курильщиков с целью выяснения их предпочтенийпоотношению кразличныммаркамсигарет. Входеинтервью, которое мы провелисВами,Вы ответили,чтобудетепродолжатькуритьсигаретымарки «Прима»дажеприувеличенииеецены до5рублейзапачку. В этой связи мы хотели бы задатьВамещенескольковопросов:I. Если цена сигарет «Прима», фабрики «Лестабак» поднимется на 1,5-3 рубля и достигнет4-5рублей,Вы:1. Продолжите курить «Прима»?

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Перейдетенасигареты сфильтром, которыеможнокупитьза4-5рублей/ пачка? Будете курить «Прима»снизкой ценой (порядка 2,5рублей) другогопроизводи теля?Укажитекакого?

II. В том случае, если Вы продолжите курить сигареты «Прима» фабрики «Лестабак»(вариант№1 ответа), укажите причины Вашейприверженности этой марки:

•Довериепроизводителю

•Привычка

•Курювсюжизнь

•Толькоэти сигареты подходят повкусу

•Другие причины

Источник:изопытаавтора

Большинство ошибок, возникающих в исследованиях, можно классифицировать по трем признакам.

1.Ошибки маркетологов, исследователей:

•в выбореинформации;

•в системеизмерений;

•определения генеральной совокупности;

•модели выборки;

•обработки данных.

2.Ошибки технических исполнителей-интервьюеров:

•выбора респондента (несоблюдениеквот);

•в процессезадаваниявопросов;

•записи ответов в анкету;

•мошенничества.

3.Ошибки респондентов по причинам:

•неспособности дать точный ответ;

•нежелания предоставить информацию.

Поэтому перед маркетологами всегда будет стоять выбор: нанять известное агентство с ценой одного личного контакта 6-7 долларов и меньшим процентом ошибки или небольшое агентство с ценой одного личного контакта 3-4 доллара и большим процентом ошибки.

4.2.5.ПОДГОТОВКАДАННЫХ,ОБРАБОТКАИ АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ

Мы не будем подробно останавливаться на подготовке и обработке вторичной информации, поскольку это имеет очень много вариантов совмещения с первичной. Рассмотрим только обработку первичной информации.

Прежде чем приступить к обработке первичной информации, полученной в результатеполевых исследований, их надо подготовить.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Подготовка данных таких качественных исследований как фокусгруппы заключается в расшифровке видеозаписей с телевизора. Все высказывания участников фокус-группы по каждому вопросу стенографируются и далее анализируются маркетологами как качественная информация.

ПРИМЕР

Исследование рынка офисной мебелив России,2002 г.

•Модератор:Итак, эти товарныекатегории больше всегозакупаются вашими компаниями. Атеперьрасскажите,пожалуйста,начтовпервую очередьориентиру ются вашикомпаниипризакупке:на ценуили накачество.

ПятилеткаМаксимовна:Скореенацену. Ихтиандр:Да, нопри этоми качество желательнонеплохое.ЭлектрификацияПетровна:Аналогично:скореенацену, но качествотожеоценивается. Тоесть, впределахопределенногобюджета.Гюльчатай: Скорее, накачество.

•Модератор:Расскажите, пожалуйста, каковы основныепричины именнотакой ориентациивашейкомпании?

Ихтиандр:Этозависит оттого, сколькоденегвыделяется на приобретениевсегоэтого. Конечно, денег многоникогдане бывает, такчтоприходится выкраиватьиз этой суммы так, чтобы всемхватилои при этом чтобы этоивыгляделонормально, и отвечалосвоимзадачам.

Пятилетка Максимовна: Аналогично. Все то же самое. Сидишь и думаешь: что бы тут такого выбрать подешевле, что бы это было достаточно добротно. Но «танцевать»приходится именноотцен.

Электрификация Петровна:Все то же самое: есть некий резерв, выше которого никак не прыгнешь. Приходится на это ориентироваться. Я бы, конечно, иногда хотела что-тополучше заказать, но-что уж получится. Цена получается важнее.

Источник:изопытаавтора

Обработка и анализ результатов наблюдений и экспериментов особых трудностей не вызывает. Наибольшую сложность в обработке результатов вызывают данные количественного исследования-опроса.

Подготовка данных из опросных анкет (экспертных и глубинных интервью, если их было много) состоит из нескольких обязательных этапов, точность исполнения которых напрямую может повлиять на результаты анализа:

2.Проверка и редактированиевсех анкет на наличиеошибок.

3.Кодированиекаждого вопроса и ответа (в закрытых вопросах).

4.Расшифровка и кодирование ответов в открытых вопросах (сос тавлениекодировочного словаря).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Кодирование - присвоение кода конкретному ответу на конкретный вопрос, т.е. информация, образующая код, распределяется по столбцам (полям).

Если с кодированием ответов в закрытых вопросов особых проблем никогда не возникает, то для кодирования ответов в открытых вопросах необходимо составить кодировочный словарь (книга). Как правило, для составления кодировочного словаря достаточно просмотреть

30-50анкет.

Кодировочный словарь (книга) - инструкция по кодированию и необходимая информация об ответах, используемых в конкретном вопросе.

Цель составления кодировочного словаря заключается в группировке слов и целых фраз респондентов в открытых вопросах под отдельными кодами, т.е. преобразованиедля статистической обработки.

ПРИМЕР

Исследование рынка женской косметикив г. Москве,2001г.

КОДИРОВОЧНЫЙ СЛОВАРЬ НА ОТКРЫТЫЙ ВОПРОС:

ПочемуэтакосметикавызоветуВасинтерес?расспроситеподробно.Уточните:Еще почему?

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Кодировочный словарь составляется агентством по согласованию с маркетологами компании-заказчика. Далее все анкеты передаются в специальное подразделение исследовательской компании для забивки данных в статистическую базу для компьютерной обработки.

После технической обработки (забивки), маркетологам компании заказчика передаются результаты исследования:

1. В электронномвиде:

•База в форматеSPSS, STATISTICAили др.

•Стенограммы фокус-групп

2. В бумажномвиде:

•Анкеты (опросные, глубинников, экспертов).

•Формы наблюдений и т.д.

3. Видеозаписи фокус-групп и аудио записи интервью.

База для занесения разрабатывается исследовательской компанией или маркетологами компании-заказчика при наличии опыта. Поскольку коротко описать весь процесс разработки базы и занесения данных не представляется возможным (в рамках этой книги), мы ограничимся краткой характеристикой наиболее часто используемых статистических пакетов (программ).

Наибольшее распространение из универсальных статистических программв России получили пакеты SPSS и STATISTICA(оба США).

Данные пакеты позволяют производить все виды статистического анализа, но обычно используются маркетологами не более чем на 1020%. Чаще всего для вытаскивания «простых частоток» или «кроссов». Под «простыми частотками» понимается информация по каждому тематическому вопросу в разрезе демографии.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Исследованиерынкаженскойкосметикив г.Москве, 2001г.

Источник: из опыта автора

По «простым частоткам» можно быстро получить общую картину рынка и сделать предварительные выводы. Для более глубокого анализа необходимо скрещивать вопросы («тематические») основной анкеты в таблицах несколько другого вида - «кроссах».

маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Исследованиерынкаженскойкосметикив г.Москве. 2001г.

CROSSTABULATION

Источник:изопытаавтора

Но в обиходе среди маркетологов могут встречаться и другие формулировки частотных таблиц и кросстабуляции.

Существуют и другие универсальные статистические пакеты: STATGRAPHICS и SYSTAT (США), STADIA (Россия), но они ис-

пользуются в меньшей степени.

На рынке статистических программ представлены и специализированные пакеты - с набором определенных видов анализа: Эвриста, Мезозавр, Класс-Мастер, Сани, Статистик-Консультант, Олимп:

Стат-Эксперт, Forecast Expert.

Очень редко результаты исследований «прогоняются» по всем возможным видам статистического анализа. Как правило, из-за нехватки времени, так как одну базу можно «крутить» по всем видам анализа очень долго. А если еще совместить с базами предыдущих исследований, то это может продолжаться бесконечно. Но для этого компа- ниям-заказчикам надо иметь либо достаточное число маркетологов, либо неограниченный ресурс времени, а в итоге и денежных средств.

Мы не будем рассматривать варианты анализа информации в математическом и статистическом разрезах с массой формул, которые есть во всех учебниках, а классифицируем основные виды анализа в разрезе практических задач маркетинговых исследований.

Зная многие методы анализа информации, маркетологи не ставят себе целей по применению того или иного метода. Первична цель получения информации, ее объем и детализация, а не анализ ради анализа. Исходя именно из этого принципа, формулируются вопросы и

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

строится логика анкеты. Если классифицировать наиболее часто встречающиеся вопросы и проблемы исследований, то их можно распределить по методам анализа следующим образом:

1. Вариационныйанализ(ряд,распределениечастотзначенийпе ременной) - математическое распределение, цель которого - подсчет ответов, связанных с различными значениями одной переменной (час тот), и дальнейшее выражениеих в процентном виде (частость).

Постановкавопросаприэтомвидеанализа:

•Влияетливыбор канала сбыта на объемпродаж?

•Влияетливидупаковки на объемпродаж?

•Влияетлицветрекламногообъявлениянаегозапоминаемость?

2. Регрессионный анализ - статистический метод установления формы и изучения связей между зависимой переменной и одной или несколькими влияющими переменными.

Постановкавопросаприэтомвидеанализа:

•Каковабудетценанатоварвследующемгоду?

•Каквлияет объеминвестицийвавиастроениинаспроснастальицветныеме таллы?

•Как изменится объемпродаж, еслирасходы нарекламуувеличатсяна 50%?

3. Дискриминантный анализ-методдляанализаданныхвтомслу чае, когда зависимая переменная категориальная, влияющиеперемен ныеинтервальные.

Постановкавопросаприэтомвидеанализа:

•Можнолисчитатьдостаточнымоснованиемдлявыдачи кредитадоход, возраст, образование человека?

•Покакимнаиболеесущественнымпризнакамможноопределитьэффективных продавцов и неэффективных?

•Покаким признакамможноопределитькурящих и некурящих людей?

4. Факторный анализ-метод длясокращениячисла переменныхи их обобщения.

Постановкавопросаприэтомвидеанализа:

•Какможноохарактеризоватьразличныемодели сотовыхтелефоновсучетом этих факторов?

•Можнолисократитьмножествофакторов, которыепомнениюпокупателейте лефонов являются важными, донебольшогочисла?

5. Кластерный (классификационный) анализ - классификация объектов на относительногомогенные(однородные) группы,исходяиз рассматриваемого набора переменных.

Постановкавопросаприэтомвидеанализа:

•Можноликлассифицироватьизбирателейсточкизренияихинтересакполитике?

•Существуют ли различные категориичитателейглянцевых журналов?

•Можноли разделитьпокупателейнагруппы взависимости от ихпотребностей?

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

6. Многомерное шкалирование (ММШ, позиционирование) - ме-

тоды для представления восприятий и предпочтений респондентов с помощью наглядного изображения на плоскости по четырем шкалам (линейкам).

Постановка вопроса при этом виде анализа:

•Каков имидж покупателя?

•Изменилось ли отношение покупателей к товару за последние 3 года?

•Насколько товар соответствует представлению покупателей об идеальном продукте?

При проведении комплексного исследования маркетологи используют в большей или меньшей степени практически все перечисленные методы анализа. После проведения всестороннего анализа качественной и количественной информации маркетологи должны сформулировать выводы, дать рекомендации, разработать стратегию и др.

4.2.6.ПРЕДСТАВЛЕНИЕРЕЗУЛЬТАТОВМАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Выводы, полученные в результате проведенного исследования, оформляются в виде отчета или презентации и представляются руководству компании. Не всем топ-менеджерам для принятия решений требуются всеполученныерезультаты исследования.

В зависимости от того, какой это отчет: внутренний или внешний, то есть какому читателю адресован, кто составляет отчет, зависит его объем, содержаниеи структура.

Структура отчета должна содержать следующиеразделы: 1. Вводнаячасть:Титульный лист Оглавление Аннотация/резюме - «генеральский отчет». Основнаячасть:Введение Описаниеметодологии Полученные

результаты (главный раздел) Ограничения исследования Выводы и рекомендации 3. Заключительная часть:

• Приложения и др.

Презентация отчета обычно изображается в программах Power Point или Word. Оптимальный объем презентации от 20 до30 слайдов, продол- жительностью30-40 минутв зависимости отмасштабов исследования.

После оформления отчета и презентации маркетологи могут на время успокоиться, взять отпуск или вернуться к своим обычным

382обязанностям.

Университетскаясерия

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

РЕЗЮМЕ

В условиях растущей конкуренции на российском рынкеруково дителям компаний приходится принимать множество стратегических и тактических решений. В России понятие«множество» применимо не только к тактическим, но и к стратегическим решениям в силу неопре деленности внутренней и внешней среды, недостатка и неточности ин формации, быстрого формированияи частого передела рынков в тече ние5-7 лет.

Для принятия решений в таких почти экстремальных условиях топ-менеджерам постоянно необходима объективная маркетинговая информация. Для регулярного получения информации компании, же лающиеуспешно конкурировать на своих рынках, должны сформиро вать и поддерживать трансформируется в маркетинговую информаци онную систему (МИС). МИС получает информацию как из внутрен них, так и из внешних источников.

Собрать информацию, которая необходима топ-менеджерам для решенияпроблем, можнопри помощи маркетинговыхисследований. В маркетинговых исследованиях нуждаются все компании.

Маркетинговое исследование состоит из нескольких этапов. На первом этапеопределяется проблема и цель исследования. После того как проблема исследования точно сформулирована и понятна, марке тологи определяют объекты и направленияисследования, а такжепро ект (вид) исследования. Далееразрабатывается план исследования, ко торый детализирует методы, необходимые для получения информа ции, спомощью которой следует решить проблему исследования. Раз рабатывается необходимая документация: анкеты, сценарии и прочие формы. На четвертом этапе происходит реализация плана - сбор ин формации. После того как информация собрана, она корректируется, обрабатывается и анализируется. В итогах комплексного исследования маркетологи получают информацию о потребителях, емкости рынка и конкурентах. На последнем, шестом этапемаркетологи представляют руководству компании результаты исследованияв видеаналитическо го отчета или презентации. Предлагают варианты решения проблем, ради которых проводилось данноеисследование.

Дальнейший, глубокий анализ результатов позволит маркетоло гампрогнозировать ситуациюна рынкев целом и в его отдельных сег ментах, а в случаенеобходимости разработать стратегию маркетинга.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

Для чего проводятся маркетинговые исследования?

Назовите основные направления и объекты исследований, как они влияют на классификацию исследований?

С чего начинается любоемаркетинговое исследование?

По какимпризнакамможно классифицировать проекты маркетинговых исследований?

Обоснуйтенеобходимость разработки плана исследования. Назовите основные достоинства и недостатки первичной и вторич-

ной информации.

7. Назовите принципиальные различия ситуации применения качественных и количественных маркетинговых исследований.

Как повысить точность и представительность результатов опроса? Почему бюджет и график проекта надо составлять в определенный момент маркетинговых исследований, непозжеи нераньше? Всегда ли совпадаюталгоритмы проведения исследованияи разра

ботки форм для занесения информации?

Для чего в опросной анкетепреобладают закрытыевопросы?

На основекакихвопросов и проблем разрабатываетсясценарий для фокус-группы?

Какой документ одновременно обеспечивает контроль проведения полевого исследования и является источником информации для анализа?

Кто и какие может совершать ошибки при проведении исследова ний?

Назовитеобязательныеразделы отчета о проведении исследования.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СИТУАЦИЯ1 ДЛЯ АНАЛИЗА1

ZHUVACHKAДЛЯ КУРИЛЬЩИКОВ

Основной задачей исследования является определение перспективы сбыта на московском рынке нового продукта - Zhuvachka для курильщиков.

В соответствии с концепцией исследования, на основании кабинетных расчетов и экспертных оценок были сделаны предположения в отношении основных факторов, обуславливающих интерес к новому продукту. Эти факторы были положены в основу формирования потенциальных потребительских сегментов:

•Существующиепотребители продукта Zhuvachka.

•Потенциальныепотребители, снамерением бросить курить и имеющиесклонность к использованию данного продукта как сред ства, замещающего традиционный табак.

•Потенциальныепотребители с ограничениями курения, налагае мыеспецификой трудовой деятельности (учебы) или запретами куре ния.

•Потенциальныепотребители, которыемогут потреблять этот продукт под влиянием фактора моды.

ВОПРОСЫ К СИТУАЦИИ 1

Используя рисунок к ситуации, установите логическую цепочку между вопросами анкеты, в зависимости от ответов респондентов.

Определите номера вопросов в анкете и порядок проведения ин тервью, то есть в какой очередности следует задавать вопросы?

В какие основныечасти можно сгруппировать вопросы анкеты? Какиетипы вопросов вошли в анкету?

Какую информацию получат маркетологи, обработав результаты анкетирования?

1 Ситуацияподготовленанаосновеопытаавтора.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рисунок кситуации 1

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СИТУАЦИЯ1 ДЛЯ АНАЛИЗА 2

ОВОЩНЫЕ КОНСЕРВЫ KAPUSTA

В настоящее время российский рынок овощных консервов переживает период слабого роста за счет отдельных товарных позиций. Его емкость в 2001 году оценивается в 2 млн. тонн, что значительно ниже, чем

впериод до 1993-1995 гг. Специфика российского рынка заключается

врезком изменении структуры потребления овощных консервов.

На основе анализа вторичной информации отечественного рынка овощных консервов были определены следующиетенденции:

Сокращениеобщей емкости рынка. В течениепоследних 3-4 лет происходит сокращение потребления крупнотоннажной консервации (помидоров и огурцов) и значительный рост потребления новой про дукции для российского рынка:кетчупа, кукурузы и грибов.

Изменениеструктуры рынка в стоимостноми натуральномвыра жении. Произошло снижение доли крупнотоннажной недорогой про дукции с60% до20%. Возросла доля болеедорогой продукциикетчу па, кукурузы, грибов (суммарно с 5% до 50%). Доли традиционной овощной консервации - перца, лечо и зеленого горошка практически неизменились.

Появлениена рынкеновых российских и зарубежных марок. На ряду с известной российскому рынку продукцией Globus, Balatonпро исходит появлениепродукции крупнейших российских и зарубежных производителей: Балтимор, Моя семья, Источник, Heinz, Kapusta, Uncle Ben's, Philicon, Nordic. Также увеличивается присутствие рос сийской, болгарской, венгерской, польской, голландской, немецкой продукции от некрупных производителей.

Снижениедоли импорта из стран дальнего зарубежья в объеме потребления овощных консервов с 50% до 30%. Преждевсего снизи лось потреблениеболгарских, венгерских и польских консервов.

Усилениеконкуренции за счет запуска новых российских произ водств или наращивания мощностей на имеющихся предприятиях.

Увеличениезатратна рекламуосновных операторов рынка (внас тоящий момент в список 100 крупнейших рекламодателей входит нес колько производителей кетчупов).

Продукция Kapusta - одна из первых и наиболееуспешно продававшихся зарубежных марок овощных консервов на российском рынке. Но за периоде1998 г. по 2001 сократила долю рынка с 5% до 1%.

Ситуация подготовлена на основе опыта автора.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Для увеличения объемов продаж этой продукции необходимо разработать и реализовать программу продвижения продукции на региональныерынки, в первую очередь путем активизации коммуникационной деятельности (рекламы, PR-акций, мероприятий по стимулированию сбыта и пр.)- В этой связи производитель Kapusta планирует провести маркетинговоеисследованиероссийского рынка.

ВОПРОСЫ К СИТУАЦИИ 2

Определите: проблему, объекты и видпроекта исследования. Определитеисточники и методы получения информации. Составьтебюджет и графикпроекта.

РЕКОМЕНДУЕМАЯЛИТЕРАТУРА

1.Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 376 с.

2.Бююль А., Цефель П. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей: Пер. с нем. - СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2001. - 608 с.

3.Голубков В.П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика: Учебник. - М.: Финпресс, 2003. - 496 с.

Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М.:

Центр, 1998. - 144 с.

Исследование рынка. - М.: Дело, 1996. - 164 с.

Малхорта Н.К. Маркетинговыеисследования: Практическоеруководство / Пер с англ. - СПб.: Вильяме, 2002. - 960 с.

7.Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: методология и техника качественных исследованийв социальнойпсихологии: Учебноепособие. - М.: Академия, 2003. - 272 с.

8.Новое позиционирование/ Дж. Траут, С. Ривкиным. - СПб.: Питер,

2002. - 192 с.

9. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К. Белявского. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 656 с.

Черчилль ГА. Маркетинговые исследования / Пер с англ. - СПб.:

Питер, 2002. - 752 с.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. - М.: Добросвет, 1999. - 596 с.

ГЛАВА 5. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Стратегический анализ - это средство преобразования информации, полученной в результате анализа среды бизнеса, в альтернативные стратегическиепланы развития компании.

В рамках стратегического анализа проводятся: отраслевой анализ; конкурентный анализ; ситуационный анализ.

Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса. Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения).

Целью ситуационного анализа является выявление тех черт внутренней и внешней сред компании, которые в наибольшей степени влияют на стратегическое видение и возможности компании. Внимание при этом концентрируется на получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти ответы используются для формирования четкой картины стратегической ситуации компании и определения альтернатив еестратегических действий.

Методы стратегического ситуационного анализа компании одиночного бизнеса в дальнейшем во многом используются и для анализа стратегии диверсифицированной компании.

Логическим выходом стратегического анализа компании является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом, стратегический анализ - отправная точка процесса формирования стратегическогоплана.

В главах 2 и 3 даны краткие характеристики основных элементов

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

стратегического анализа, в данной главебудут подробно рассмотрены следующиеметоды и инструменты:

Модель конкурентных сил М. Портера. Бенчмаркинг.

Матрицы конкурентного и стратегического положения СБЕ и компании в целом.

SWOT-анализ.

5.1. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И КОНКУРЕНТОВ ПО МОДЕЛИ М. ПОРТЕРА

5.1.1. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ

Существенные различия между отраслями должны учитываться в методике анализа. Конструкция отраслевого и конкурентного анализа должна позволить получить ответы на следующиевопросы:

•Какиеэкономическиехарактеристики имеют главное значение для отрасли?

•Что является движущей силой изменений в отрасли и какоевли яние они имеют?

•Какиеконкурентныесилы действуют в отрасли и насколько они сильны?

•Какиекомпании занимаютсильные/слабыеконкурентныепози ции?

•Ктобудет действоватьв дальнейшемв конкуренции сходнымоб разом?

•Какиеключевыефакторы будут определять конкурентный успех или поражение?

•Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли вышесредней?

К доминирующим экономическим характеристикам отрасли обычно относят:

• размеры рынка;

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная, глобальная); скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли; число

соперников и их относительныеразмеры, степень концентрации; число покупателей и их относительныеразмеры; превалированиепередней или задней интеграции; легкость входа и выхода;

степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм; уровень технологических изменений в процессе производства и

в новых продуктах; влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг;

является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низкоценовой эффективности производства; наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости еди-

ницы продукции от кумулятивной величины объема производства; требования к капиталу; прибыльность в отрасли выше илиниже

средней в экономике.

Целесообразно составить «портрет» отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. Каждая экономическая характеристика имеет своестратегическоезначение.