dan_mark_2

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СИТУАЦИЯДЛЯАНАЛИЗА

ПОВЫШЕНИЕЭФФЕКТИВНОСТИПТИЦЕВОДСТВА

ПоматериалампроектаТАСИС(Плотникове,Кемеровскаяобл.,Россия)

У птицеводческих предприятий России имеются прекрасные возможности для реализации своей продукции. Однако объемы производства продолжают сокращаться. Это в полной мере относится и к Запад- но-Сибирскому региону, в частности, Кемеровской области, где, по официальным оценкам, для 3 млн. жителей в год требуется порядка 45 тыс. тонн куриного мяса, в то время как производство составляет лишь 10 тыс. тонн. И в то же время около 200 птицефабрик прекратили производство.

Это характерно и для России в целом. По данным Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) импорт куриного мяса в Российскую Федерацию, которого не было до 1990 г., составил 19 тыс. тонн в 1992 г., 74 тыс. тонн в 1993 г., 501 тыс. тонн в 1994 г. и 825 тыс. тонн в 1995 г. Эти и другие данные указывают на значительное падение местного производства.

Европейский эксперт, посетивший птицеводческую фабрику в 1996 г., провел анализ цен на куры в магазинах Санкт-Петербурга: цыпленок отечественного производства весом 1.1 кг. стоил 14.5 тыс. руб., в то время как более привлекательные французские куры весом 1.3 кг. продавались за 14 тыс. руб. Это, вероятно, и являлось основной причиной ухода с рынка ряда российских производителей, даже несмотря на неудовлетворенный спрос.

Об этом свидетельствуют и результаты сопоставления расчетных производственных показателей Плотниковской птицефабрики, находящейся в Кемеровской области, и показателей типичной зарубежной птицефабрики. Различия вполне очевидны (Таблица 3.19).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Несмотря на неблагоприятное конкурентное положение, некото-

рыеиз российских производителей не мирились с негативной ситуацией. Одним из них была Плотниковская птицефабрика, расположенная неподалеку от г. Металлург в Кемеровской области.

Фабрика была основана в 1978 г. В процессе перехода России к рынку фабрика была приватизирована, и в ноябре 1994 г. фонды и долги были переданы новому открытому акционерному обществу. Однако долги оказались слишком большими, а активы недостаточными, в свя-

зи счемвначале1995г. фабрикапрекратилаработу.

В октябре 1995 г. новым генеральным директором был назначен Валерий Яковлевич Солоп. Он отметил, что в ходе простоя состояние фабрики ухудшилось: часть оборудования, материалов и транспортных средств была продана в счет долгов или разворована. Он начал работу с ремонта зданий и оборудования, и закупил племенноечистопо-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

родное поголовье в Томске. В Плотниково заложили яйца в инкубатор и вывели цыплят, которые начали нести яйца. Часть из них поступала в продажу, а остальные сохранялись для увеличения маточного поголовья. В то же время производилась реконструкция бройлерников и оборудования, и в сентябре 1997 г. впервые с момента закрытия были выведены бройлерные цыплята. В соответствии с графиком в ноябре 1997 г. фабрика должна была произвести убой первой партии выращенных бройлеров.

Одновременно на фабрике решили, что желательно получить внешнюю помощь - помощь стороннего эксперта. Приглашенный тщательно проанализировал ситуацию на предприятии.

Руководство и персонал фабрики работают с полной отдачей, стремясь наращивать производственные мощности, и первые шаги в этом направлении ужесделаны.

Хозяйство занимает площадь около 1700 га, из которых 800 га отведены под сельскохозяйственные культуры. Выращиваются пшеница, ячмень, рожь, горох, овес и сено для скота. Для удобства изложения эксперт разделил фабрику на три отделения.

ОТДЕЛЕНИЕI

С целью получения племенного стада в Отделении I фабрики имеется пять курятников.

Производство осуществляется в двух комплексах из пяти курятников в каждом. В одном курятнике размещается 6300 мужских и женских особей, содержащихся на глубокой подстилке. Первый комплекс курятников должен был получить первое стадо 17-недельного возраста, которое будет содержаться до 60-недельного возраста. В то же время второй комплекс должен получить второе стадо, а затем в первый комплекс поступит третье стадо. Птицы каждого стада начинают нести оплодотворенные яйца в возрасте 26 недель; яйца передаются в инкубаторнуюстанцию.

Вода птицам в курятнике подается в подвесных автопоилках. Корм - в подвесных кормушках. В каждом гнезде размещается пять несушек. В каждом курятнике установлены 22-24 вентилятора, расположенных ближе к полу и вытягивающих воздух, входящий через вентиляцион-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ные трубы на двускатной крыше. Летом вентиляционные шахты держат открытыми для выпуска через них теплого воздуха. Подогрев осуществляется с помощью двух труб парового отопления, расположенных вдоль стен курятников.

Винкубаторной станции имеется десять закладочных машин общей производительностью 450 тыс. яиц за цикл. За раз в каждую установку закладывается треть яиц, что позволяет быстрее поднимать температуру. Для обнаружения и выемки неоплодотворенных яиц они просвечиваются на седьмой, 12 и 18 дни, и вслед за последним просвечиванием яйца укладываются на выводной лоток, а затем на последние три дня загружаются в инкубаторные машины (десять машин общей производительностью 150 тыс.).

После выведения инкубаторные цыплята переводятся в три шестиэтажных бройлерника, каждый вместимостью чуть меньше 225 тыс. птиц. Бройлеров выращивают в трехъярусных клетках типа «Компакт»

срасположенной снизу канавкой для помета; механический скребок отодвигает помет к концу выгула клетки, после чего он падает на уровень пола и убирается. Воду в каждую клетку подают с помощью двух автопоилок.

Корм подвозят на грузовике. Он выгружается в подъемник на каждом торце здания и доставляется цепным кормораздатчиком к передней части каждой клетки.

Вентиляция осуществляется через отверстия на уровне пола, расположенные в обоих концах здания; имеются также батареи парового отопления. В здании снаружи работают два центробежных вентилятора. Воздухообмен на 1 кг. живого веса птицы составляет 2.6 мЗ/час.

ВОтделении I имеется также неавтоматическая кормодробилка, в которой смешивание компонентов осуществляется оператором установки. Имеется 24 бункера каждоевместимостью 40 т.; в 18-ти контейнерах содержится зерно собственного производства общей массой 720 тонн. В остальных 6 хранилищах всего содержится 240 тонн закупаемых кормов или комбикорма. Имеется также склад для хранения кормовых добавок в мешках, а также хранилище травяной муки. За восьмичасовую смену комбикормовая установка производительностью 5 т/час готовит 40 т.; работа идет в две дневных смены. За сутки выпускается 120 тонн, хотя персонал утверждает, что за три смены можно производить и 150 тонн. В трех километрах от фабрики имеется еще

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

одна установка мощностью 8 т/час и склад для хранения затаренных кормовых добавок; однако они неиспользуются.

В Отделении I имеется также птицеперерабатывающее предприятие, на котором маточное поголовье забивают только в конце каждого производственного цикла стада. Там стоит разделочная линия российского производства, позволяющая обрабатывать до 1.5 тыс. птиц в час, а также имеются четыре морозильных камеры емкостью до 25 т. каждая с температурой охлаждения в диапазоне 0-400С. Отходы производства подаются в местную канализационную систему для дальнейшей переработки. Имеется система очистки воды, используемой птицеперераба-

тывающим предприятием, в которую из 15 колодцев в день подается

500м3.

ОТДЕЛЕНИЕII

Второе отделение занимается исключительно выращиванием бройлеров, где имеется 23 бройлерника каждое площадью 18х102м, вмещающие в общей сложности 54144 цыпленка однодневного возраста, содержащихся в трехъярусных клетках типа «Компакт».

ОТДЕЛЕНИЕIII

Здесь имеются два подотделения: одно для маточного стада, другое для взрослого или производственного маточного стада. Имеется восемь птичников для выращивания ремонтного стада площадью 18х102м каждый, вмещающие 15 тыс. мужских и женских особей цып- лят-производителей однодневного возраста. Там функционируют те же системы, что и в маточниках в Отделении I.

Имеется 16 помещений одинаковой площади для взрослых особей, в которых содержатся 7.5 тыс. курочек и петушков в соотношении один петушок на девять курочек на месте яйцекладки. После возобновления производства было принято решение перемещать оплодотворенные инкубационные яйца в один из двух расположенных неподалеку инкубаторов, идентичных инкубационной станции в Отделении I, но отдельных от нее.

В будущем руководство предприятия намеревается разбить производственные мощности на два участка: одно для родительского пого-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ловья бройлеров, а другое для поголовья бройлеров предыдущего поколения. Оплодотворенные яйца от стад несушек предыдущего поколения будут направляться в инкубатор для выращивания маточных цыплят, чьи оплодотворенные яйца будут направляться в инкубаторный цех для производства цыплят бройлерного типа. Западный эксперт отметил, что такой подход соответствует зарубежной практике.

ПРОЧИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕМОЩНОСТИ

По мнению эксперта, одним из самых критических участков производства является кормоподготовка.

В свое время в хозяйстве действовала комбикормовая установка, но сейчас в ней не хватает массы деталей. Однако западный эксперт считает, что запустить ее снова не составляет труда, нужно лишь найти недостающие детали. Производственная мощность установки - 15 т/ч или 120-150 тонн в смену. Хозяйство имеет возможность хранить под навесом только затаренное в мешки зерно, концентраты (премиксы) и добавки. Ежедневно во внешние бункеры засыпаются зерновые. Закупаемые кормовые продукты хранятся в 12 бункерах суммарной емкостью порядка 1.5 тыс. тонн. Эксперт отметил, что при недостатке внутрихозяйственных складских помещений, требующих перемещения мешков с зерном, имеется возможность аренды вместительных складских помещений около железнодорожной станции на окраине Металлурга, пригодных дляхранения значительного количества зерна.

Это исключительно важный момент. Зерно закупается и доставляется из местечка в Алтайском крае, расположенного примерно в 100 км. от хозяйства. Закупка практически на ежедневной основе означает отсутствие какого-либо последовательного анализа поставляемого зерна, а также надежности поставок. Наличие внутрихозяйственных складских помещений позволит закупать зерно в значительно больших количествах, проводить его анализ и готовить более единообразный корм. В настоящее время изменения в составе снижают «аппетит» птиц до тех пор, пока они не привыкнут к данной смеси. Если состав изменяется снова, то им опять требуется значительное время для перестройки.

Имеется также крупное отдельное птицеперерабатывающее предприятие, неимеющее ничего общего с таким жепредприятием в Отделении I. На нем перерабатываются исключительно бройлеры. В 1990 г.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

там была установлена линия голландской компании «Сторк», рассчитанная на переработку порядка 6 тыс. птиц/час.

После доставки на предприятие в клетях птиц подвешивают вниз головой, оглушают, убивают, ошпаривают, ощипывают и потрошат; затем головы и ноги увозят, а птиц разделывают по мере потребности. Затем на шнеке их пропускают через холодильную камеру с температурой от 0 до -40С и упаковывают. Имеется семь холодильных туннелей, каждый с пропускной способностью до 10 т, камера охлаждения и морозильная камера.

На предприятии имеется также оборудование для производства сосисок. Выпускается до 30 сортов, включающие такие компоненты, как свинина, говядина и куриное мясо, смешиваемые в различных пропорциях. Производятся как обычные, так и копченые сосиски. В день можно производить до 1.5 тонн копченых сосисок. Имеется также утилизационная установка для переработки отходов и перьев, на которой получают продукт, включаемый в корм для птиц. На каждые 40 т. выпускаемых мясных продуктов приходится 4 т кормовой муки, получаемой из отходов. По мнению эксперта, такая практика полностью соответствует международным стандартам, хотя количество подобных добавок в корма следует несколько ограничить.

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕПЛАНЫ

Планы состоят из двух частей, то есть предусматривают два этапа, в ходе которых до прибытия нового стада будет необходимо отремонтировать здания и оборудование. Следует отметить, что на первом этапе работы будут проводиться в Отделении I, а на втором в Отделениях II и III. Для первого этапа в хозяйстве уже подготовлен материал для выведения птицы в виде оплодотворенных яиц, из которых получено еще одно стадо. Первый выводок цыплят, которыебудут выращиваться как бройлеры, уже состоялся, и цыплята переведены в помещение для выращивания. У хозяйства имеются также планы закупить дополнительное количество чистопородных цыплят-петушков для последующего скрещивания с собственными цыплятами-курочками, что позволит улучшить породу.

Суммарнаямощность бройлерников составляет 3.2 млн. бройлеров,

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

выращиваемых на убой; при весе обработанной птицы 1 кг. это составляет 3200 тонн птичьего мяса. Плановый объем производства на год до августа 1998 г. составлял 2.8 млн. бройлеров (для достижения данной цели будет необходимо произвести соответствующее количество инкубационных яиц). В январе 1998 г. в Омске будет закуплено родительское поголовье бройлеров для производства бройлерных цыплят для выращивания на этапе2.

На втором этапе, в течение января 1998 г., родительское поголовье бройлеров планируется разместить в Отделении 3. В августе 1998 г., родительское поголовье, закупленное в январе, выведет цыплят, которые будут переведены в бройлерники. В сентябре или октябре планируется закупить еще одно родительское стадо, а стадо предыдущего поколения в январе-феврале1999 г.

Ожидается, что в 1999 г. суммарное производство достигнет 8.9 млн. бройлеров. Европейский эксперт считает необходимым проверить ряд приведенных выше цифр, поскольку объем закупаемых кормов представляется слишком малым.

ВОПРОСЫ К СИТУАЦИИ

Проанализируйте ситуацию и выделите наиболее важныесильные и слабыестороны предприятия.

На основе проведенного анализа выберите альтернативы развития предприятия (стратегия специализации или стратегия лидерства по издержкам - массовое производство).

Обоснуйтевыбранный вариант стратегии, на сколько он основан на выделенных сильных и слабых сторонах предприятия.

Сформулируйтеконцепцию бизнеса.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

РЕКОМЕНДУЕМАЯЛИТЕРАТУРА

1.Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: Пер. с англ./ Под ред. Ю.Н. Кантуревского. - Спб.: Издательство «Питер», 1999. Байте

М.Р. Управленческая экономика и стратегия бизнеса: Учеб.

2.

пособиедля вузов. Пер. сангл.- М.: Юнити-Дана, 1999.

3.

Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: Пер. с англ./ Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М.: Банки и биржи, Юнити, 1997.

Вайсман А. Стратегиямаркетинга: 10 шагов куспеху; стратегияме неджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. - М.: АО «Интерэкс перт», «Экономика», 1995.

Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Гарда-

рика, 1998.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. сангл. -Спб.: Пи тер, 1999.

Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления: Учебное пособие. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - Спб.: Питер Ком, 1998. Круглов М.И. Стратегическоеуправлениекомпанией: Учебник для

вузов. - М.: Русская Деловая Литература, 1998.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспекти ва: Пер. с фр. - СПб.: Наука,1996

Люкшинов А.Н.Стратегический менеджмент: Учебноепособиедля вузов. - М.: Юнити-Дана, 2000.

Мак-ДональдМ. Стратегическоепланированиемаркетинга. -Спб.:

Питер, 2000.

Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа Интел-Синтез, 2000.

ФатхутдиновР.А. Стратегический менеджмент:Учебникдлявузов. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1998.

Шмелев Н.А. Стратегия лидерства в снижении издержек как залог успеха компании // Методология статистических исследований в бизнесе и социальной сфере: Сб. науч. тр. - М.: МЭСИ, 2002.

ГЛАВА 4. МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

4.1. НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

4.1.1. ЗНАЧЕНИЕИНФОРМАЦИИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ВПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на удовлетворение нужд потребителя, маркетологам и руководству компаний необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. С ростом масштабов бизнеса компаний в российских и международных рамках растет потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках.

Информация- совокупность сведений, знаний о некотором объекте.

Для российских маркетологов добавляет сложности и то, что потребители стали более разборчивыми и искушенными. Поэтому маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы также обуславливает потребность в информации относительно эффективности маркетинговых программ.

В связи с быстрым изменением российской маркетинговой среды в течение последних 4-5 лет повышается сложность принятия маркетинговых решений.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Маркетинговое решение - совокупность маркетинговых воздействий (программ) на субъекты и объекты маркетинга (потребителей, конкурентов, рынок, партнеров и т.д.) для достижения сформулированной цели, направленной на улучшение или сохранение конкурентного преимущества фирмы.

Сложность маркетинговых решений обусловлена тем, что их принятие в системе управления бизнесом может приводить к неоднозначным результатам. Для этого требуется привлечение разных лиц, принимающих решение, служб и уровней управления. Разработка и принятие решений осуществляется в условиях дефицита времени, а результат, как правило, проявляется не сразу, т.е. имеется определенный лаг времени, что не позволяет принять оперативные меры по устранению ошибки. Эффективность маркетинговых решений определяется качеством и количеством маркетинговой информации, которая собирается, обрабатывается и анализируется в ходе проведения маркетинговых исследований. Для того, чтобы понять и правильно интерпретировать имеющуюся информацию, ее необходимо оценить, и только после этого появится возможность дать ей соответствующую интерпретацию и принять решение. Поэтому любая маркетинговая информация представляет собой ценность только из-за возможности интерпретации этой информации. Если такой возможности не представляется, ценность информации ничтожно мала и принятое решение, вероятнее всего, окажется неверным.

Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

Mi Маркетинговыеисследования -систематическоеи объектив-

ноевыявление, сбор, анализ, распространениеи использованиеинформации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Систематические маркетинговые исследования позволяют получать сведения о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу. Такие исследования выполняют одно из базовых требований маркетинга - делают развитие рынка предсказуемым и значительно повышают конкурентоспособность компании на данном рынке.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией:

•Точной.

•Надежной.

•Обоснованной.

•Современной.

•Относящейся к делу.

Исследования должны проводиться беспристрастно, так как предвзятость приводит к заранее предопределенным результатам. Но, как правило, все исследования несут отпечаток мировоззрения того, кто его проводит. Целенаправленность в проведении исследований, а главное, степень практического использования их результатов в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы и программмаркетинга.

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют требования потребителей или совсем не соответствуют им.

ПРИМЕР

Разделбизнес-планакомпании«Металлург»-,2003г.

Стратегия компании в сфере сбыта и маркетинга

Приоритетными задачами ОАО «Металлург»в сфере сбыта и маркетинга являются: 1. Выход на внутренний рынок со сплавами латуни и бронзы, приобретение значительной доливнутреннегорынка этихметаллов.

2.Приобретение лидирующих позиций на внутреннем рынке изделий из алюминиевых сплавов и ТНП и др.

Для реализации первых двух задач потребуются маркетинговые исследования, направленные на определение объемов потребности и основных потребителей упомянутой продукции, оценку конкуренции и стратегий конкурентов, формирование на этой основе оптимального ассортимента, цен и методов продвижения продукции. В частности, результаты исследований должны использоваться при разработке и внедрении нарынокв2004годуновыхвидов изделийизалюминиевыхсплавов.

Источник:изопытаавтора

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Поскольку маркетинговые исследования - это сложный и многоэтапный процесс, то при их проведении необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

•Системность.

•Комплексность.

•Объективность.

•Экономичность.

•Регулярность.

•Оперативность.

•Тщательность.

Каждый изэтих принципов важен сампо себе, но их совокупность и взаимодействие позволяет проводить исследования, которые могут стать надежной основой для принятия обоснованных решений.

Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и маркетинговой разведки трансформируется в маркетинговую информационную систему

(МИС).

Маркетинговая информационная система - постоянно действу-

ющая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Особенность и основное отличие МИС от маркетинговых исследований заключается в том, что МИС обеспечивает поступление информации непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени. В каждой компании построение МИС приспособлено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимающих решение(топ-менеджеров).

4.1.2. НАПРАВЛЕНИЯ И ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, ситуации и проблемы маркетинга компании. Можно выделить следующие основныенаправления исследований:

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Однако при всем многообразии объектов маркетинговых исследований центральное место занимают два блока рыночных объектов.

Первыйблок.

1.Рынок: Емкость

Состояние спроса Товарная структура Перспективы развития Географическое положение

Главные результаты исследования рынка - прогнозы его развития, выявлениеключевых факторов успеха в перспективе.

2.Потребители:

•Сегментация

•Способы использования товара

•Мотивация покупки

•Способы покупки

•Неудовлетворенныетоваром потребности

Цели исследования потребителей - изучение процесса принятия решения о покупке, сегментация по различным критериям и определениецелевых сегментов рынка.

3.Конкуренты:

•Основные конкуренты

•Наиболее динамично развивающиеся конкуренты.

•Марки конкурентов

•Формы и методы сбыта

•Особенности товаров-конкурентов

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Результатом исследования конкурентов становится выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентами и определение оптимальной стратегии действий.

Второйблок.

Объектами маркетинговых исследований, на которые компания может оказывать непосредственное влияние, являются элементы комплекса marketig mix (4P) - товар, цена, сбыт и продвижение.

1.Товар — основа всей маркетинговой деятельности, поэтому основная цель исследования — определение соответствия технико-экономи- ческих и качественных характеристик товара на рынке требованиям и запросам потребителей. Также исследуются ассортимент, упаковка, новизна и конкурентоспособность товара, соответствие законодательным нормам.

2.Цена - является наиболее весомым фактором при выборе товаров. Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Исследуются затраты на создание товара, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на изменение цены (эластичность), влияние конкуренции со стороны других компаний и товаров (сравнительный анализ).

З.Системы товародвижения и сбыта исследуются с целью определения наиболее эффективных путей и средств доставки товаров от продавца до потребителя. Исследуются каналы, формы и методы сбыта, посредники, издержки обращения.

4. Исследование продвижения ставит целью выявление наиболее эффективных средств коммуникаций и повышения результативности рекламного воздействия на потребителей и имиджа компании.

Чаще всего компании приступают к проведению таких исследований, чтобы определить и решить маркетиноговыепроблемы.

Нопосколькуэти виды исследований идут бок обок, тоиногда объединяютсяврамках одногокомплексногомаркетинговогоисследования.

Классификация исследований на 2 типа по отношению к маркетинговым проблемам полезна, так как далее, при рассмотрении 1 этапа процесса исследований, мы рассмотрим пункт об определении проблем и целей.

Маркетинговое исследование для определения проблемы- иссле-

дование с целью выявления неочевидных проблем, либо настоящих, либо таких, которыемогут возникнуть в будущем.

Практически все российские и зарубежные компании, регулярно проводящие исследования, изучали прежде всего: рыночный потенциал, долю рынка и рыночныехарактеристики. Исследования такого ти-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

па помогают определить признаки будущих проблем. Например, снижающийся рыночный потенциал или стагнация рынка на протяжении 2-3 лет указывает на то, что крупные компании столкнутся с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста.

Рис. 4.1. Классификация маркетинговых исследований

Также маркетологи смогут определить проблему, если емкость рынка растет, а объем продаж компании не увеличивается, т.е. фирма теряет свою долю. Такое развитие событий, напротив, характерно для небольших компаний. У больших компаний нет финансовых и производственных резервов для быстрого увеличения объемов производства.

ПРИМЕР

Исследование рынка сигарет ЮжногорегионаРоссии, 2000г.

В 2000 г. Ассоциацией «Табакпром», а также специализированных изданий в сфере продовольственных и табачных рынков, прогнозировалось, чтов 2000-2002 гг. произойдет стабилизация общегообъема потреблениятабачных изделий, в связи спостепеннымнасыщениемвнутреннегорынка.

На период 2001-2003гг. ожидается некоторое увеличение объемовпроизводстватабачных изделий (приблизительно на 1% в год). Данный рост в значительной мере будет обусловлен расширением выпуска сигарет более дорогих марок (категории

PREMIUM и MEDIUM).

Увеличение спроса на дешевые отечественные марки стало причиной увеличения количества мелких и средних предприятий по производству табачных изделий в регионе.

В 2004г. врегионе ожидается стабилизация объемов производствана уровне2003г. в соответствии с вышеуказанной общероссийской тенденцией. В 2005 г. прогнозируется постепенное снижение объемов производства в связи с ориентацией российского общества на общемировые стандарты здорового образа жизни, норм поведения в обществе, переориентацией курящего населения на дорогиесигареты.

Источник:изопытаавтора

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Когда маркетологи определили наличие скрытой проблемы или у них появилась возможность решить давно известную проблему, целесообразно провести другой тип исследования.

Маркетинговое исследование для решения проблемы - исследова-

ние с целью решения конкретных, уже существующих маркетинговых проблем.

Зарубежные компании используют данный вид исследования регулярно по всему комплексу marketig mix (4P) - товар, цена, сбыт и продвижение. В России подобные исследования проводятся только крупнейшими компаниями в области создания новых товаров и марок (брендинга), а также в сфере коммуникаций - оценка эффективности рекламы.

ПРИМЕР

Исследование рекламы на рынке сигарет РФ, 1999 г.

Опрос проводился в 18-ти крупных городах России. В общей сложности было опрошено500 человекввозрасте от18до64лет сразличным уровнем семейногодохода. Опрашивались как мужчины, так и женщины, выкуривающие не менее 1 сигареты в день.

Результаты опроса показали, что курящие жители большихгородов хорошо помнят рекламу сигарет. В общей сложности было упомянуто свыше 25 марок, рекламу которых респонденты видели или слышали в течение последних 6 месяцев. Чаще других упоминалась реклама Marlboro (79%), «Петр 1» (60%), Camel (50%) и LM (48%). Наиболее привлекательной следует считать рекламуMarlboro и Camel. Она произвелаположительноевпечатлениенабольшинствовидевшихеереспондентов.

Источник:Ромир-Мониторинг,www.4p.ru

Такие важные элементы маркетинга как цена и распределение отдельно практически не исследуются, либо исследования проводятся по сокращенной программе. Проведение широкомасштабного исследования по одной из функций маркетинга, например сбыту, под силу только крупнейшим российским и западнымкомпаниям.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Исследованиесистемыдистрибуции компании»Календарь»,2002 г.

Цель исследованияувеличение объема продаж продукции группы компаний «Календарь» на территории РФ путем повышения эффективности системы дистрибуции.

Задачи, решаемыевходе исследования:

1.Оценка состояния существующей системы дистрибуции компании «Календарь»; 2.Определение регионов (территорий) РФ исегментов рынка, стратегически важных для компании «Календарь»; З.Оптимизация системы дистрибуции компании «Календарь» на кратко- и среднесрочную перспективу;

4.Разработка механизма реализации построения и функционирования оптимальной системы дистрибуции компании «Календарь»на кратко- и среднесрочную перспективу.

Источник:изопытаавтора

Ксожалению, российские компании, в отличие от зарубежных, еще мало используют данный тип исследований даже при определении очевидных проблем. Как правило, это происходит по причине экономии денежных средств (бюджета), а также отсутствия прочих необходимых ресурсов — персонала и материального обеспечения.

Кчислу других причин отказа от проведения маркетинговых исследований можно отнести следующие:

Необходимая информация или значительная ее часть уже есть в распоряжении маркетологов и топ-менеджеров, если в компании действует эффективная системавнутренней отчетности и есть доступ к внешним источникам информации по Internet.

В случае, если исследованиепотребителей или другого объекта требует значительного времени, а решение на действия конкурентов надо принять руководству незамедлительно.

Самаяопаснаяпричина отказа отисследований-мнениетоп- менеджеров и «ветеранов-динозавров» компании, о том, что всеуже дав но известно и понятно о данном рынке.

Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Поскольку каждая из них является уникальной в своем роде, то исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей и значения. Тем неменееможно выделить ряд этапов, называемых процессом исследований, который необходимо учитывать при составлении проектов маркетинговых исследований.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

4.2.ЭТАПЫМАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙ

Вроссийской и зарубежной учебной литературе можно встретить схемы процесса маркетинговых исследований с различным числом этапов - от 4 (Ф. Котлер, Е.П. Голубков) до 7 (ГА. Черчилль). Но, как правило, все схемы процесса исследования вне зависимости от числа этапов наполнены одинаковым содержанием.

Внашем случае представляется возможным рассмотрение 6 основных этапов исследования.

Рис. 4.2. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований - комплекс действий из шести этапов, каждый их которых имеет свою задачу, решениекоторой необходимо для проведения маркетинговых исследований.

Далее мы последовательно рассмотрим каждый этап исследований с иллюстрациями на конкретных примерах из опыта автора, исследовательских и консалтинговых компаний, опубликованных в печати и

Internet.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

4.2.1.ОПРЕДЕЛЕНИЕПРОБЛЕМЫМАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Первый этап любого исследования заключается в определении проблемы. Только после точного установления проблемы, требующей решения, может быть разработан план исследования с целью предоставления необходимой информации. Все усилия, деньги и время будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена.

Определение проблемы исследования - определение проблемы маркетингового исследования в целом и еесоставляющих.

Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных в срок счетов («дебеторка»), претензии от потребителей к низкому качеству продукции - являются сигналами или симптомами более серьезных, базовых проблем в маркетингекомпании.

Задачей исследователей является выявление базовых проблем, которыележат в основевидимых недостатков.

ПРИМЕР

Разделбизнес-плана компании«Металлург»-,2002 г.

ЗадачиКомпаниивсферемаркетинговыхисследований. На первом этапе целесообразно:

Провести оценку объемов заготовки и составить прогноз заготовки на краткосрочную перспективу.

Провести маркетинговое исследование внутреннего рынка сплавов латуни и бронзы. Оценить возможности сбыта марок латуни и бронзы, выпускаемых Компанией, навнутреннемрынке.

Навторомэтапецелесообразно:

Определить возможный перечень изделий из алюминиевых сплавов, которые моглабы производитьКомпания.

Протестироватьвнутреннийрынокновыхизделийизалюминиевыхсплавов. Натретьемэтапе:

Определитьцелевыетерриториальныерынкисбытасплавовлатуни и бронзы. Определить перечень необходимой вторичной информации по указанным рынкам ивозможности ееприобретения.

Оценить перспективы реализации сплавов латуни и бронзы, выпускаемых Компанией, нацелевыхрынках.

Провести маркетинговое исследование внутреннегорынка проката из сплавов латуни и бронзы. Оценить возможности сбыта прутка, ленты, листа и трубы из сплавов латуни и бронзы, выпускаемых Компанией.

Источник:изопытаавтора

При определении проблемы маркетологи должны принимать во внимание:

1. Цели конкретного исследования.