dan_mark_2

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ПРИМЕР

Сеть "Патэрсон» выделила среди своих потребителей следующие сегменты, разработав для каждого особое ценовое приложение:

-Для малообеспеченных - цены на 4% ниже, чем в среднем по району;

-для людей, совершающих большие покупки - цены на уровне средних по району;

-для среднего класса - ионы на 5% выше средних по району, с учетом их при верженности к супермаркетам.

Источник: Эксперт. - №43. - 2002

Люди заметно отличаются друг от друга также своей готовностью опробовать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранниепоследователи. Остальные люди воспринимают новинки не сразу, гораздо позже. Это позволило квалифицировать покупателей по степени восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения. А затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. По некоторым оценкам, новаторами считают первые2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5%. Раннее большинство - поздние последователи - составляют 34%, позднее большинство, которое настроено скептически — тоже 34%. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционнымтоваром. Это 16% отстающих.

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании, позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать адекватные инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манереповедения, чтоработаетв целомна увеличениеуровнясбыта.

ПРИМЕР

Весной 2003 гола на частоте 104.2 FM начала свою работу новая радиостанция «Энергия FM». По словам президента «Авторадио» Александра Варина «... многие сейчас работают на взрослую аудиторию и чисто количественно станций, которые ориентированы на более молодых слушателей, в данный момент меньше. Поэтому мы и решили сделать станцию для этой конкурентной ниши». Генеральный менед-

92 Университетская серия

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

жер проекта радио «Энергия FM» рассказал, что «аудитория «Энергия FM» это люди 20-35-ти лет с уже сформированными взглядами, молодая семья, наконец, те, кого в Советском Союзе называли «молодые специалисты«. Причем преобладает женская аудитория. Речь идет в первую очередь о женщинах, которые работают, учатся, создают свой бизнес. Если слушательницами оказываются домохозяйки, то это такие домохозяйки, которые обязательно имеют хобби, посещают фитнес-клубы, изучают иностранные языки, много путешествуют. Аудитория «Энергия FM» энергична, активна, обладает хорошей покупательской способностью, быстро реагирует на все новое и современное (это относится и к музыке). «Энергия FM» сравнима с красочным журналом, роль красивых фото в котором играют энергичные музыкальные композиции. Качество звучания на радио должно быть безупречным и стильным. Всевозможные новости, интересные факты, полезные советы, радиоафиши подаются в необычной форме, соответствующей приятному стилю эфирного продукта, и служат прекрасным дополнением.

Источник: газета «Ведомости». - №37 (837). - среда, 5 марта. - 2003

Поведение потребителей - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решения, которые предшествуют этим действиями следуют за ними.

Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведениепотребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:

1.Потребитель - хозяин своего поведения. Он может отклонить все попытки влияниянанего,поэтомувсядеятельностьфирмы долж на быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

2.Мотивацию и поведениепотребителя можно понять только с по мощью научных исследований. Абсолютныепрогнозы в этой об ласти невозможны, но стратегические результаты заметно улуч шаются при строгом научном подходеи правильномприменении результатов исследований.

3.Поведениепотребителя можетиспытыватьвлияниечерез убежде ние, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленнаяличность. Потребитель независимв своем вы боре, однако маркетинг может повлиять ина мотивацию, и на по ведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворениенужд и ожиданий потребителя.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

4. Маркетинг допускает убеждение потребителя и влияние на него во избежание попыток манипулирования им: только в рамках закона, этических и моральных норм.

Отправным пунктом понимания поведения потребителя может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей. Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание потребителя. Решение о покупке зависит от особенностей потребителя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога - понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса:

1.Как характеристики потребителя - культурные, социальные, личностныеи психологическиевлияютна его покупательскоеповедение?

2.Каким образом покупатель принимает решение о покупке?

Рис. 1.18. Модель поведения потребителей

В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, определяющими поведение потребителя, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей. Наиболее известными из них являются:

1)теория 3. Фрейда;

2)теория иерархии потребностей А. Маслоу;

3)теория ERG, разработанная Альдерфером;

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

4)теория приобретенных потребностей МакКлелланда;

5)теория двух факторов Ф. Герцберга.

Теория 3. Фрейда основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам.

Теория А. Маслоу основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворениетех или иных потребностей.

Теория Маслоу оказала большое влияние на развитие теории и практики современного маркетинга. Однако в концепции есть ряд очень уязвимых моментов. Во-первых, потребности по-разному проявляются в зависимости от многих ситуационных факторов. Во-вторых, не обязательно наблюдается жесткое следование одной группы потребностей за другой, как это представлено в «пирамиде» Маслоу. В-треть- их, удовлетворение верхней группы потребностей не обязательно приводит к ослаблению их воздействия на мотивацию. Маслоу считал, что исключением из этого правила является только потребность самовыражения, которая может неослабевать, а дажеусиливать свое действиена мотивацию по мере ее удовлетворения. Практика показывает, что потребности признания и самоутверждения также могут оказывать усиливающеевоздействиена мотивацию в процессеих удовлетворения.

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 1.19.Пирамида потребностей А. Маслоу

Так же, как и у Маслоу в теории ERG Альдерфера предполагается, что потребности человека могут быть объединены в отдельныегруппы. Однако, в отличие от теории иерархии потребностей Маслоу, он считает, что существует три группы потребностей: потребности существования, потребности связи, потребности роста.

Эти три группы потребностей, так же, как и в теории Маслоу, расположены иерархически. Альдерфер считает, что движение идет в обе стороны — наверх, если неудовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если неудовлетворена потребность более высокого уровня. При этом Альдерфер полагает, что в случае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Например, если человек не смог удовлетворить потребности роста, у него опять «включаются» потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний. Знание этой теории является полезным для практики управления, так как она открывает для менеджеров перспективы поиска эффективных форм мотивирования, соотносящихся с более низким уровнем потребностей, если нет возможности создать условия для удовлетворения потребностей более высокого уровня.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В соответствии с идеями МакКлелланда потребности достижения, соучастия и властвования, если они достаточно четко проявляются у человека, оказывают заметное воздействие на его поведение, заставляя прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей. При этом МакКлелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения. Потребность достижения проявляется в стремлении человека эффективно достигать стоящих перед ним целей. Потребность соучастия проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с окружающими. Потребность властвовать состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении, действия людей, оказывать влияние на их поведение, брать на себя ответственность за действия и поведениедругих.

Теория Ф. Герцберга основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - удовлетворение. Согласно данной теории, для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства - требуется активноеприсутствиефакторов удовлетворения.

Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся мультиатрибутивныемодели товаров).

На практикетеория двух факторов применяется двояким образом: 1) продавец должен избегать появления факторов недовольства, которыенетолько не способствуют росту продаж, но и могут сорвать

покупку; 2) производитель должен определить основныефакторыудовлетво

рения или мотивациюпокупки товараи проследить, чтобы их наличие у товара неосталось незамеченным покупателем.

Изложенные концепции позволяют сделать вывод о том, что отсутствует какое-либо канонизированное учение, объясняющее то, что лежит в основе мотивации человека и чем определяется мотивация. Каждая из изложенных теорий имеет определенное принципиальное отличие. Так, например, в теории Маслоу потребности расположены иерархически, и восхождение по ним идет снизу вверх. В теории Альдерфера также имеется определенная иерархия. Однако одним из важней-

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ших положений этой теории является утверждение о том, что движение по иерархии может осуществляться как снизу вверх, так и обратно

— сверху вниз — в том случае, если не удовлетворяется потребность верхнего уровня. МакКлелланд ввел по отношению к рассматриваемым потребностям идею их приобретения и развития под влиянием обучения и жизненного опыта. При этом он принимает во внимание взаимоотношения отдельных групп потребностей, отойдя от рассмотрения изолированного влияния разных групп потребностей на поведение человека. В теории Гсрпберга потребности делятся па дне большие группы: мотивирующие и «факторы здоровья». Тем самым указывается на то, что не все потребности постоянно оказывают мотивирующее влияние па человека, а только те из них, которые приводят к развитию состояния удовлетворенности.

Каждая из теорий получила широкое признание теоретиков и практикон и внесла существенный вклад в разработку знаний о мотивации.

Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная дифференциация и другие.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым.

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Восприятие всегда избирательно. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выделяют:

•избирательное воздействие - означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ПРИМЕР

Например, покупатель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделанному им выбору.

избирательное понимание состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соотносилась с их психологическим состоянием, совпадала со сложившимся мнением и убеждением.

ПРИМЕР

Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значение различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной.

избирательное запоминание означает, что каждый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения.

ПРИМЕР

Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно курения.

Такая особенность, как избирательность восприятия, означает, что необходимо приложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются драматизации и повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе - краткость.

Человек усваивает знания и формирует убеждения в процессе деятельности.

•Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Университетская серия

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

•У людей есть убеждения, которыекасаются конкретных товаров

иуслуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо провести целую кампанию по их исправлению.

Знанияи убеждения формируют отношениек товару и компании.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какоголибо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют готовность людей любить или не любить объект. Кроме того, отношения определяют сравнительно стабильное поведение покупателей в случае со сходными объектами.

Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияниена покупателей.

Рис. 1.20.Процесспринятиярешения о покупкена потребительском рынке

Осознание потребности - появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (например, Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

ПОИСК информации - процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Информация расширяет или сужает рамки выбора товара.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 1.21.Процесс выбора товара

Бесспорно то, что руководители, недооценивающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шансы на успех. Покупатель знает: в мелких торговых точках продавцы, не знающие сложных технических характеристик товара (в отличие от специализированных магазинов), не смогут помочь удовлетворить его потребность.

Кульминацией в поведении потребителя можно признать факт принятия решения и покупки товара.

Покупка - процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки - используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании производители не имеют возможности оказывать непосредственноевлияниена покупателя на этом этапе).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Существуют различные типы покупательского поведения, которые определяют процесс принятия потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Выделяется 4 типа покупательского поведения, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 1.19).

я$ Комплексное покупательское поведение. О нем говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при йсознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация.

ПРИМЕР

Человек, покупающий компьютер, может не знать отом, чтоозначаюттакиееготехнические характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая способность монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для покупателя дотех пор, пока он самвнихнеразберется.

Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждениепо

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, послетщательного обдумывания человек делает покупку.

Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатныесредства массовой информации.

Ф*Активноепокупательскоеповедение

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине.

ПРИМЕР

Покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. После покупки потребитель может испытать чув'ство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-ни- будь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильностьеговыбора.

№-Привычноепокупательскоеповедение

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками.

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачкусоли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее исключение. Итак, при покупке дешевых товаров каждодневного потреблениястепень вовлечениявнее потребителяочень низка.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему

«убеждение — отношение — поведение»'. Процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка.

(ь- Покупательское поведение, ориентированное на широкий выборпродукции

Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку.

ПРИМЕР

Рассмотрим процесс покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительноэтоготовара, он без особых колебаний выбирает какую-томар- куи в процессе потребления оценивает ее. Нов следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или простоиз любопытства он покупает другой сорт печенья. Переключение содной марки на другую вызваношироким ассортиментом продукции, аненедовольством определенноймаркой.

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители все чаще выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но совокупныетребованияпотребителей. В таких условиях права

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

**• Суверенитет потребителей - это право и реальная возможность потребителя в рамках имеющихся средств приобрести все, что он считает нужным для потребления в условиях свободного выбора продавца, места, времени и других факторов.

(ь- Консьюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев.

Консьюмеризм возник в середине 60-х годов. Теоретики рассматривают его как движение потребителей, как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.

В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Активно используются периодические издания, реклама, консультации потребителей, независимые экспертизы товаров, судебные иски по некачественным товарам, просветительская работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 году разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» с целью:

-содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий национального и международного уровней (которая отрицательно сказывается на потребителях);

-поощрять созданиерыночных условий, предоставляющих потре бителям больший выбор при болеенизких ценах;

-поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан спроизводством и распределением товаров для потребите лей.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 году в США. В 70-е годы опыт развития в организованном движении потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике основными считаются семь прав потребителей.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Таблица130

Семь прав потребителей

1Правовыбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточногоразнообразияпредложений по конкурентным ценам и приограничении какого-либомонопольного воздействия на потребителя

2Правона безопасностьтоварови ихфункционированиевточном соответствии с предложением продавца (производителя)

3Правона информированность онаиболееважных свойствахтоваров, способахпродажи, гарантияхит.п., помогающеепотребителю сделать разумный выбор или принять решение

4Правоназащитуот недоброкачественныхтоваров ивозмещение ущерба, связанногос их пользованием

5Правобытьвыслушанным иполучить поддержкупризащите своих интересов от государственных и общественныхорганов

6Правона получение потребительскогопросвещения, приобретение всесторонних знаний инавыков, облегчающихпотребителюпринятие решения

7Правоназдоровую окружающую среду, непредставляющую угрозы достойной и здоровой жизни современногои грядущих поколений

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом «О защите прав потребителей». Права потребителя защищают суд; государственные органы в центре и на местах (Госкомитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, Госстандарт, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора); общественные организации потребителей (в том числе Международная конфедерация обществ потребителей). При нарушении прав потребителей государственные органы могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Большие права по защите интересов потребителей предоставляются общественным организациям потребителей. Так, в России образована Федерация обществ потребителей. Она призвана защищать права потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных органах при принятии законов. Федерация должна содействовать насыщению рынка товарами народного потребления, проводить общественную независимую экспертизу товаров.

Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение реализации прав потребителей является принципиально важным. Выполнениемаркетинговых задач основывается на следующих процедурах:

•Понять и определить сферу интересов потребителей. Работапро водитсяна основеспециальных исследований, сегментации рын ка, моделировании поведения потребителей.

•Обеспечить возможность выбора дляпотребителя. Оцениваются и формируются предпочтения и приоритеты, основанныена раз личиях в потребительских функциях товаров, цен, производите лей товаров, мест и условий продажи.

•Предоставить информацию о возможности выбора товаров. Ис пользуются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.

СПРОС:ПОНЯТИЕ,ВИДЫИ ФАКТОРЫ

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос — основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

я$ Спрос — потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами.

Нужда порождает потребность, которая, если обеспечена доходом, выражается в спросеи является его качественной составляющей.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 1J22. Взаимосвязь основных факторов формированияи реализации спроса

В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, так как любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это - потребность.

J& Если потребность можно определить как желание потребителя купить товар, то спрос - это и желание, и возможность потребителя (покупателя) приобрести товар в определенное время и в определенном месте.

Покупательский спрос- сложноеявление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Классификации спроса по состоянию рынка помогают маркетингу фирмы оценить спрос с целью выработки определенной "рыночной стратегии.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Не менее важно для маркетинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить закономерности в формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стратегии маркетинга. Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара, а выявление различий спроса

по социально-демографическим группам потребителей имеет решаю-

щеезначениедля сегментации рынка и определения его емкости. Классификация спроса по покупательским намерениям открывает

широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, таки методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам, около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра, испытания, а также оригинальности и красочности экспозиции, ее информативности (мерчендайзинг).

Признак дифференциации спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. Например, в определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников: необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать товарнуюполитику.

Анализ спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительныерезервы роста сбыта и продажи.

В целях контроля и прогнозирования спроса также выделяют виды спроса по времени формирования и предъявления на рынке. Прош-

лый спрос — это спрос, реализованный или неудовлетворенный за ка- кой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос - спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос - спрос на последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка.

ПРИМЕР

Еще буквально10 лет назад продавцы и кассиры большинства отечественных магазинов, особеннов глубинке, немыслили себе жизни без деревянных счет. Счеты, по сути дела, являлись единственным подручным инструментом для проведения несложных вычислительных операций. И даже когда спустя какое-то время в большинстве магазинов были установлены кассовые аппараты, многим зачастую приходилось быть свидетелями такого рода курьезных ситуаций, когда кассиры, не доверяя новому счетному устройству, перепроверяли правильность произведенных машиной расчетов на счетах. На сегодняшний день счеты являются сувенирной продукцией.

Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.

В условиях рынка уровень, структура и динамика спроса обусловлена одновременным и разнонаправленным воздействием большого количества факторов. Измерить влияние всех факторов на спрос невозможно, поэтому важной задачей становится выявление основных и сильнодействующих факторов. Влияние других принимается незначительным и неопределяющим или опосредованным (через действия основных).