dan_mark_2

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг - это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, успешная реализация которых требует разработанной технологии исполнения и оптимальной организационной структуры.

ПРИНЦИПЫОРГАНИЗАЦИИМАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИВКОМПАНИИ

Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынкеи еецелей.

Можно выделить несколько различных подходов к осуществлению

маркетинговойдеятельностивкомпании:

•Вся маркетинговаядеятельность осуществляетсясамостоятель-

нособственнымиподразделениямифирмы.

Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговыхзнаний и навыков необходимо пониманиеспецифики отрасли).

ПРИМЕР

Крупные нефтяные компании (ЮКОС, ТИК, ЛУКОЙЛ, Сибнефть) осуществляют свою маркетинговую деятельность самостоятельно, без вмешательства третьих лиц.

В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющиенеобходимых специалистов.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Такой подход чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных/региональных рынках.

ПРИМЕР

Для проверки жизнеспособности своей идеи о создании российской премиум-водки и подготовки ее к реализации Рустам Тарико нанял консультантов ■ известную во всем мире американскую консалтинговую компанию McKinsey. Созданная водка известна миру под названием «Русский стандарт».

Источник: Эксперт. - №19. - 2002

•Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специали зированный посредник, выполняющий всестратегическиеи тактическиемаркетинговыефункции.

Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу.

В Российской Ассоциации Маркетинга была разработана программа консультации и сопровождения средних и мелких предприятий по отраслям.

• Ряд маркетинговых функций выполняютпо совместительству другиеподразделения фирмы.

Такой подход использует большинство мелких и малоприбыльных фирм.

В основу структуры маркетинговой службы компании может быть положен один из следующих принципов:

•Функциональный - подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствии с функциями маркетинга (ис следования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с обще ственностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 1.8. Функциональный принцип организации маркетинговой службы в компании

•Матричный (дивизиональный) - все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 1.9. Матричный принцип организации маркетинговой службы в компании (по товарному принципу)

•Проектный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Рис. 1.10.Проектный принцип организации маркетинговой службы в компании

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом - ееэффективность, гибкость и экономичность.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Рис. 1.11. Организация маркетинга в СбербанкеРоссии

В результате проведенной в 2001 г. в Центральном аппарате Сбербанка России реструктуризации и образовании 13 отделений (вместо 33-х), несколько изменилась и структура маркетинговой службы банка, а также концепция маркетинговой деятельностивцелом.

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 1.12.Структура службы маркетинга Сбербанка России

Если первоначально маркетинг ограничивался главным образом рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью Сбербанка России. Современный банковский маркетинг предполагает не только детальное изучениетребований клиентуры, нои адаптацию к ним, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами черезсоответствующие структурные подразделения.

Источник:ТультаевТ.А. СовременнаяпрактикаиперспективыпримененияИнтер- нет-технологий вмаркетинге:Дипломнаяработа.-М:МЭСИ, 2003

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В зависимости от уровня принятия решений, степени ответствен-

ности и специализации в управлении маркетингом можно выделить

триуровня:

Рис. 1.13.Маркетинг-менеджмент

На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка.

На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т.д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.

На оперативном уровне (функция исполнения, реализации маркетинговых задач) маркетинг включает в себя набор операций по изучению рынка и воздействию на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы, например, формированияанкеты, организации и проведения выставки и т.п.

В практике отечественного рынка сформировалось устойчивое распределение собственно маркетинговых профессий и должностей: средний уровень - маркетолог, менеджер по маркетингу, специалист отдела маркетинга; модератор, маркетолог-аналитик, аналитик-иссле- дователь (в обычных исследованиях и медиа-исследованиях необходимо знаниеспециальных ППП1); менеджер по рекламе; медиа-планер,

1 ППП-пакетовприкладныхпрограмм.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

эккаунт-менеджер (в рекламе); бренд-менеджер; менеджер по торговому маркетингу (трейд-маркетинг менеджер); менеджер по PR. Низший уровень - мерчандайзер, торговый представитель (менеджер по продажам). Это - не совсем «маркетологи», а скорее сбытовики или «продажпики».

Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во многих развитых, ориентированных на маркетинг компани-

ях существуют подразделения по развитию персонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии покупателя и т.д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведением продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов (продавцов), проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, а также уважения и внимательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании.

ПРИМЕР

Компания Herhalife, практикующая использование сетевого маркетинга, регулярно проводит школы и выездные семинары. На них изучаются свойства и качества продуктов, алгоритмов продаж и рекрутирования, происходят психологические тренинги, оттачивается искусство общения. На сайте независимых дистрибуторов Гербалайф размешено следующее обращение к потенциальным и действительным дистрибуторам компании, цель которого -привлечь их к участию в международных школах и семинарах: "Посмотрите, чтождет вас!Стадион, вмещающий в себя около 20 000 человек, на 3 дня заполнится дистрибуторами со всего мира. Счастливыми, здоровымииуспешными!Неупуститевозможностьбытьвместеснами!»

Источники:Интернет-сайтhttp://lummy.narod.ru http://www.goldbuss.sp.ru/page3.html

60

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ВНЕДРЕНИЕМАРКЕТИНГАВКОМПАНИИ1

Рыночная, или маркетинговая, ориентация бизнеса - это такая идеология, которая побуждает все звенья компании ориентироваться не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком. В общем, маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: изучению рынка, разработке товарной номенклатуры, формированию для нееценовой политики, обеспечению продвижения и продаж.

Таким образом, маркетинг можно формализовать как предмет, введя соответствующий классификатор компонентов маркетинга.

Такой классификатор будет иметь иерархическую структуру, т.е. компоненты первого уровня (рынок, продукт, ценообразование, продажи и продвижение) могут быть более подробно представлены составляющими второго уровня и т.д. Например, маркетинг рынка распадется на следующие составляющие: емкость рынка, потребитель, конкуренты, сегментирование(список можно продолжить).

ПРИМЕР

"БумПрод» (точнее Группа компаний, далее - ГК. «БумПрод») - объединение нескольких разнопрофильных фирм: ООО «Упаковкам, занимающаяся производством гибкой упаковки и самоклеющейся этикетки; ООО «БумПрод-Сервис^ - продажа расходных материалов для магазинок и офисов, ООО «БумПрод» - продажа расходных материалов оптовым клиентам; собственное производство бумажной продукции (форматная бумага, ролики для факсов, чековая лента и т.д.), расположенное в Подмосковье. В структуру также входят строительная и охранная фирмы, а также 12 филиалов по всей территории страны. В общей сложности на компанию работают свыше двух тысяч человек. Весь бизнес группы принадлежит одному человеку - Президенту ГК «БумПрод», основавшему фирму в 1995 году. Компания владеет несколькими собственными брендами бумажной продукции, причем часть продукции, продаваемой под ними, производится самостоятельно, а часть изготавливается на Сыктывкарском ЛПК и ОАО «Светогорск». Сбыт компании представляет собой многоканальную маркетинговую систему распределения: произведенная бумажная продукция продается через собственные торговые фирмы (корпоративная вертикальная маркетинговая система) методом личных продаж спомощью коммерческих представителейителемаркетинга, агнб-

1Разделнаписанпаосновеидей, предложенныхконсалтинговойгруппой«БИГ»и активнопропагандируемыхеженедельником «Эксперт».

2Названиеизменено.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

кая упаковка производится под заказ конкретного клиента. При этом ассортимент торговых компаний включает в себя также продукцию других производителей (по номенклатуре - около 5 тыс. наименований, в постоянном ассортименте - около

1,5-2 тыс.).

На момент проведения аудита происходила реструктуризация системы сбыта: создавалась единая торговая компания путем слияния « Бум П род-Сервис» и «БумПрод». Дело в том. что если изначально "БумПрод» работая как оптовик, то с дальнейшем он начал работать и с розницей, вступив в прямую конкуренцию с «БумПрод-Сервис* (мало сказать весьма успешную - за счет более низких цен). Управление маркетинга и развития (на корпоративном уровне) в соответствии со структурой сбыта состояло из нескольких групп, отвечаюших соответственно за бумажно-канцелярское направление (торговля), гибкую упаковку и самоклеющиеся этикетки (производство). В его состав также входили продукт-менеджеры по канцелярии плюс специалисты по бизнес-проектированию (новые направления). Анализ работы Управления выявил наличие серьезной проблемы, носящей образное название «Координатор» (впервые ее описал консультант по маркетингу В, Гончарук в своей книге -sМаркетинговое консультирование»). Ее внешний признак - существование на предприятии полразделения с неконкретными обязанностями и дублирующими функциями. Как оказывается, именно отдел развития чаще всего оказывается таким искусственным построением. Главная задача подразделения - развивать предприятие. Концепция развития не определена, методы, область ответственности - тоже. Штат - по выбору руководителя отдела. Бюджет -«карт-бланша. Подразделениеориентированона президента компании. Развивает кипучую деятельность по вступлению предприятия во всевозможные ассоциации и общества. Уделяет значительное внимание внешней атрибутике, вмешивается в работу других подразделений на дилетантском уровне. Статус отдела развития как двигателя прогресса хотя и декларируется его руководителем, но не подтверждается топ-менеджерами других подразделений. Отношение персонала к собственной работе ухудшается, происходит переоценка ценностей. Приоритетной становится внешняя атрибутика деятельности. Возникает конфликт между отделом развития и рабочими подразделениями. Возможное развитие проблемы - разрастание конфликта. Уход некоторой части персонала, в первую очередь маркетингового.

Возможная причина возникновения проблемы - создание отдела не потому, что он действительно необходим, а потому, что так модно, для «джентльменского» набора.

Весь «букет» описанных проблем был выявлен в "БумПроде»по отношению к Управлению маркетинга и развития.

Для рассмотренной в Примере компании «БумПрод» классификатор компонентов маркетинга совершенно необходим, т.к. в компании отсутствует единая точка зрения на предмет маркетинга и, как след-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ствие, царит непонимание роли отдела маркетинга. Отсюда и начинаются трения между подразделениями.

С этой целью возможно построение двухмерной матрицы-генерато- ра с использованием классификатора компонентов, а также классификатора этапов управленческого цикла в качестве осей системы коорди-

нат (табл. 1.11).

Это трафарет внедрения маркетинга в компании. Так, в рассматриваемом случае для внедрения маркетинга необходимо поставить 8 компонентов маркетинга по управленческому циклу из 5 этапов, то есть решить таким образом 40 задач (возникающих на пересечении столбцов и строк матрицы проекции).

Как правило, на постановку всех перечисленных задач не хватает ресурсов. Часто в этом нет и необходимости. Нужно определить уровень достаточности функций маркетинга, соответствующий данному этапу развития компании. То есть следует по известному принципу сосредоточиться на 20% ключевых компонентах, которые решат 80% проблем маркетинговой поддержки деятельности компании.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Для компаний, у которых нет проблем с продуктами, основные маркетинговые усилия будут направлены на постановку продвижения и продаж, и, следовательно, остальные столбцы матрицы можно временно оставить в покое. Для компаний, создающих новые продукты, наоборот, решающее значение приобретают вопросы исследования рынка

иценообразования.

Всилу того, что по обеим осям матрицы расположены иерархические классификаторы, мы имеем инструмент описания функций маркетинга переменной глубины. Так, увеличивая детальность описания компонентов маркетинга, будем получать все новые функции маркетинга (второго, третьего и т.д. порядка). Поэтому, обеспечивая стратегическое видение всей полноты картины, матрица позволяет в то же время сосредоточиться на деталях, имеющих решающее для компании значение.

Любые изменения ситуации в компании или ее рыночном окружении в той или иной степени изменяют функциональное наполнение маркетинговой деятельности. При этом матрица позволяет сделать текущее смещение акцентов в маркетинговой работе наглядным и понятным для руководителей и специалистов задействованных подразделений.

Для организации управленческого цикла по маркетингу необходимо закрепить сформированный перечень функций за организационными звеньями, то есть описать с требуемой степенью детализации, «кто и что» делает в компании в области маркетинга. Эта задача решается с помощью известной по организационному проектированию матрицыраспределителя функций компании (табл. 1.12.).

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Максимальное подключение всех звеньев компании к решению маркетинговых задач и превращает маркетинг в явление диффузии, обеспечивая компании реальную маркетинговую ориентацию. Однако очень часто реализовать все функции маркетинга силами существующих звеньев не удается. Собственно, тогда и возникает осознанная необходимость в организации отдела маркетинга для реализации специфических функций маркетинга (маркетинговые исследования, сегментирование рынка, реклама и пр.), требующих специально подготовленных специалистов.

При этом, в соответствии со стратегическими или тактическими приоритетами, применяют различные схемы подчиненности отдела маркетинга. В том случае, когда перед компанией в области маркетинга в первую очередь стоят задачи стратегического (исследовательского) характера (исследование потребителя, сегментирование рынка, дифференцирование продукта, оценка конкурентоспособности и пр.). отдел маркетинга обычно подчиняют директору по стратегическому развитию. В случае же, когда доминируют проблемы в области оперативного (сбытового) маркетинга (разработка бюджета продаж, организация рекламной кампании, стимулированиепотребления и продаж и

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

т.п.), отдел маркетинга, как правило, подчиняют коммерческому директору. При отсутствии указанных доминант применяют схему с самостоятельным директором по маркетингу, подчиненным непосредственно генеральному директору.

Оптимальным для компании «БумПрод». вариантом было бы подчинение отдела маркетинга коммерческому директору: на самом деле раньшетаки было, и маркетологи приносили реальную помощь компании.

В любом случае появление специализированного отдела маркетинга требует разработки его организационно-функциональной модели.

Все функции (специальные маркетинговые, а также функции общефирменного обеспечения, например управление персоналом, общефирменная отчетность, дежурство и пр.), которые закреплены за отделом маркетинга в качестве внешних функций со стороны компании, должны расписываться в соответствии с технологией их реализации как иерархия внутренних функций отдела маркетинга. После этого с помощью уже рассмотренной матрицы-распределителя производится закрепление внутренних функций за структурными подразделениями отдела маркетинга (табл. 1.13).

Таблица1.13

Распределениефункций маркетинга внутри отдела маркетинга

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Все принятые решения фиксируются в соответствующих организа- ционно-распорядительных регламентах (Положениях).

При изменении рыночной ситуации производится актуализация соответствующих Положений.

Освоив общие принципы организации маркетинговой деятельности и успешно пройдя этап постановки маркетинга как функциональной области компании, можно перейти и к решению задачи следующего уровня: организации маркетинговой информации, или, иными словами, к построению маркетинговой информационной системы (МИС). Основное назначение МИС - накопление необходимых данных для аналитической обработки с целью принятия обоснованных управленческих решений по деятельности компании.

Структуризация базовых рынков компании, выбор и детализация основных наблюдаемых (учитываемых) элементов рыночного информационного пространства начинается с вопроса о том, какая информация о рынкенужна менеджменту компании?

Не следует забывать и о конечном результате - необходимо четкое и ясное понимание того, какую отчетность менеджеры компании должны получать в итоге. Одним из источников ответа на этот действительно не простой вопрос является формализованный на предыдущем этапе функционал компании, поскольку выполнение любой функции менеджмента (в том числе и маркетинга) предполагает составление управленческой отчетности.

Многообразная типология маркетинговых отчетов описывается в классификаторе с одноименным названием, который подразделяется на:

•стандартные настраиваемые отчеты, представляющие собой простейший вывод данныхпо ситуативнымзапросам;

•дополнительные (промежуточные) отчеты, получаемые путем более сложной обработки и группировки данных;

•отчеты аналитической системы.

Безусловно, состав и содержание маркетинговых отчетов могут достаточно широко варьироваться. Как типовые можно привести следующие примеры: сегментирование рынка и определение профиля рыночных сегментов, соотношение сбыта на сегментах рынка, степень присутствия конкурентов на сегментах рынка.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Как и в случае со «структурами рынков», состав маркетинговых отчетов этого уровня должен быть описан (и зафиксирован в соответствующем Положении) даже в тех случаях, когда предполагается проведениеанализа без применения компьютера.

При наличии программы, импортировав эти классификаторы из «структурирующей» подсистемы (ибо вся предыдущая деятельность была не чем иным, как описанием форматов информации) в «исполнительную» (базу данных), МИС получает возможность накапливать информацию, при этом структура базы данных может быть достаточно просто изменена перенастройкой соответствующих классификаторов. Сам процесс настройки открыт для менеджеров, принимающих участие в маркетинговых исследованиях, и зафиксирован в соответствующих Положениях.

Окончательным завершением работы будет «План мероприятий по результатам маркетинговых исследований», который определяет, что, кем и в какиесроки должно быть сделано для того, чтобы компания более эффективно и точно могла удовлетворять спрос, что, в конечном итоге, приведет еек успеху.

Специфика задачи состоит в том, что она не решается с помощью какой-то однажды разработанной модели. Не существует какой-то универсальной методики исследования рынка: в мире несколько миллионов продуктов и услуг - и столько же методик. Поэтому успешный маркетолог тот, кто обладает опытом и хорошо знакомс системой показателей, методами оценки и анализа, - и чем больше таких решений, тем лучше. Идея накопления референтных моделей в маркетинге, то есть моделей учета информации, повторяет общую идею создания хранилища бизнес-знаний на базе обработанного и систематизированного опыта.

Дело в том, что маркетинг в значительной мере опирается на внешние источники информации, поэтому, прежде чем собирать информацию, необходимо понять, какая информация нужна и в каком виде она должна быть представлена. Здесь поможет структуризатор информации.

Например, если слабым местом компании является представление о конкурентах, то задачей исследования будет это представление сформировать. Задачи детализируются в подзадачи^решается вопрос о том, какая именно информация намнеобходима. Это может быть исследо-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

вание конкурентов по продуктам, цене, затратам на рекламу. Таким образом, получается формат маркетингового отчета, согласно которому будет собираться необходимая количественная и качественная информация, предназначенная для ввода в базу данных.

Последним блоком учета внешней информации является анализ собранных данных, в том числеи портфельный.

Рис. 1.14. Организация учета информации в маркетинге'

Таким образом, предполагается построениеМИС, состоящей из:• «структурирующей» подсистемы, задающей регламенты действий персонала и форматы информации;

1 7 нот менеджмента / Под ред. В. Красновой и А. Привалова. - 5-е изд., доп. - М: ЗАО

«Журнал Эксперт», 2001. - С. 259.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•«исполнительной» подсистемы-базы данных дляввода ихране ния маркетинговой информации;

•«аналитической» подсистемы обработки накопленной информа ции.

Рис.1.15. Интегрированная маркетинговая информационная система'

Внедрение маркетинга в компании предполагает дальнейшую регулярную работу отдела маркетинга, осуществление которой предполагается на основе плана маркетинга, согласующегося с общим бизнес-пла- ном развития компании.

'7 нот менеджмента / Под ред. В. Красновой и А. Привалова. -5-е изд., доп. -М.:ЗАО

«Журнал Эксперт», 2001. -С. 259.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

1.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КАКОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ И ФАКТОР ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.

Маркетинговая среда - это активные субъекты и факторы, влияющиена маркетинговыевозможности и решения.

Рис. 1.16. Маркетинговая среда фирмы

С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют различные типы классификаций. В частности, маркетинговую среду можно разделить на ':

1 Другойподходкклассификациимаркетинговойсреды предложенвглаве2.