Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

УДК 339.138(075.32) ББК 65.290-2я723

Н 63

Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. — М.:

Н 6 3 Издательский Дом «Деловая литература», 2001. — 448 с.

ISBN 5-93211-008-2

Рассматриваются объекты маркетинговой деятельности — виды и разновидности потребностей, а также средства их удовлетворения, мар­ кетинговая классификация товаров и факторы, влияющие на сбыт, то­ варная политика организации и ее составные элементы. Особое внимание уделено маркетингу услуг, их классификации, особенностям, требовани­ ям к качеству и факторам, влияющим на качество. Рассматриваются ус­ луги однородной группы, в частности, отдельно анализируются услуги торговли и общественного питания, их внешняя среда и особенности то­ варной политики исполнителей услуг. Раскрываются вопросы конкурен­ тоспособности товаров и услуг: их оценка, методы обеспечения конкурен­ тоспособности, специфика рекламы отдельных групп товаров и услуг. Кроме того, в учебник включена тема "Антимаркетинг товаров и услуг".

Для студентов средних специальных учебных заведений, обучаю­ щихся по специальностям 0607 "Маркетинг", 0608 "Коммерция", 0612 "То­ вароведение", 2711 "Технология продуктов общественного питания", 2311 "Организация обслуживания на предприятиях общественного питания", 1710 "Эксплуатация и ремонт оборудования предприятий торговли и об­ щественного питания". Содержание учебника соответствует требованиям Государственных образовательных стандартов и действующих программ.

В качестве практического пособия учебник представляет интерес для широкого круга специалистов в области маркетинга товаров и услуг.

ОГЛАВЛЕНИЕ

§ 8. Особенности маркетинговых мероприятий и товарной

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина "Товарный маркетинг" (в средних профес­ сиональных учебных заведениях — "Маркетинг товаров и услуг") относится к циклу специальных дисциплин, конкре­ тизирующих знания в области маркетинга. Ее можно счи­ тать частным разделом дисциплины "Основы маркетинга".

Появление этой дисциплины в учебных планах коллед­ жей и техникумов по специальностям 0607, 0608, 0612, 2711 и других не случайно, так как переход России на рыночную экономику внес существенные изменения в товарную конъ­ юнктуру. Из объекта распределения по фондам в условиях дефицитной торговли товар на насыщенном рынке превра­ щается в объект свободного распределения и реализации, а также в средство удовлетворения потребностей производи­ телей, продавцов и конечных потребителей.

Одной из характерных черт рынка является возникно­ вение и поддержание конкурентной среды. В условиях же конкуренции важнейшее значение приобретает конкурен­ тоспособность товаров как комплекс потребительских свойств, в определенной степени являющихся привлекательными для потребителя. Изучение конкретных потребительских свойств товаров обеспечивается циклом товароведных дисциплин, для которых товар выступает в качестве основного объекта ком­ мерческой деятельности, в том числе и товароведной.

Однако такой подход не раскрывает полностью много­ функциональности товаров, которая выражается и через их способность удовлетворять определенные потребности не только индивидуальных потребителей, но и предприятийизготовителей, продавцов, а также общества в целом. Кро­ ме того, товары являются объектом технологического про-

цесса товародвижения, а следовательно, предметом изуче­ ния организации торговли и логистики. Товар выступает и объектом учета, планирования, управления, поэтому опре­ деленные вопросы товарного обеспечения рассматриваются в экономике, бухгалтерском учете и менеджменте. Со всеми указанными дисциплинами "Товарный маркетинг" имеет межпредметные связи. В то же время этой специальной дисциплине присущи свои предмет, цели и задачи, что и обусловливает выделение ее в самостоятельную учебную дисциплину.

Предмет изучения дисциплины "Товарный марке­ тинг" — товар в широком понимании этого термина как средство удовлетворения разнообразных потребностей. Это обусловливает необходимость внесения корректив в некото­ рые общепринятые термины с учетом международных стан­ дартов, а также логического осмысливания определенных понятий.

Целью учебной дисциплины является приобретение те­ оретических знаний о товаре как средстве удовлетворения потребностей для обеспечения рациональной товарной поли­ тики предприятий (организаций) и достижения ими запла­ нированной прибыли, а также практических умений приме­ нять их в условиях, моделирующих профессиональную дея­ тельность.

Для достижения этой цели необходимо решить следую­ щие задачи:

•определить основные понятия, применяемые в этой дисциплине;

•оценить состояние потребительского рынка и перс­ пективы его развития;

•установить виды и разновидности потребностей, ко­ торые могут удовлетворять товары и услуги;

•охарактеризовать товары и услуги как средства удов­ летворения потребностей и классифицировать их с позиций маркетинга;

•дать оценку конкурентоспособности товаров и услуг;

•выявить методы обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг.

Структура учебной дисциплины "Товарный маркетинг"

состоит из трех основных разделов и может быть представ­ лена в виде следующей схемы:

Структура дисциплины "Товарный маркетинг"

К функциям товарного маркетинга (ТМ) относятся сле­ дующие: товарно-производственная, информационная, сбы­ товая, аналитическая.

Товарно-производственная функция проявляется в создании основных стратегических подходов к проектирова­ нию, разработке товаров и прогнозированию уровня их кон­ курентоспособности.

10 Введение

Информационная функция ТМ обеспечивает поиск, нахождение и отбор необходимой информации о товарах и услугах, производимых и/или реализуемых определенной организацией и ее конкурентами.

Сбытовая функция ТМ обусловливает продвижение товаров на рынке с учетом их позиционирования и конку­ рентоспособности, а также наиболее оптимальных каналов распределения.

Аналитическая функция заключается в анализе име­ ющейся у организации информации о товарах и услугах, оценке и отборе наиболее рациональных наименований и товарн х марок для достижения ее целей.

Ана\ -зу информации о товарах и услугах должна пред­ шествовать оценка состояния и перспектив развития потребительского рынка в России и за рубежом. Для это­ го необходимо ознакомиться со статистическими данными, приводимыми в сборниках "Социально-экономическое поло­ жение России", "Внешняя торговля", а также с конъюнк­ турными обзорами, публикуемыми в специальных газетах и журналах.

При анализе состояния российского товарного рынка или отдельных его сегментов необходимо установить источ­ ники пополнения рынка товарами, обеспечивающими их пред­ ложение на рынке, выявить финансовое и технологическое состояние предприятий-изготовителей, их каналы распре­ деления, местонахождение и интенсивность функциониро­ вания. Необходимо также определить тенденции изменений, свойственные или намечающиеся в деятельности крупней­ ших производителей товаров и их посредников.

На основании такого анализа, а также с учетом прогно­ зов аналитиков при Правительстве РФ в ведущих научноисследовательских учреждениях составляется прогноз раз­ вития конкретного сегмента потребительского рынка или иных рынков (например, рынков сырья, оборудования, цен­ ных бумаг и т. п.). При этом очень важно выявить приоритет­ ные направления развития конкретного сегмента рынка.