Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

Психические потребности — потребности, возникаю­ щие на основе действия законов психической деятельности и относящиеся к внутренним факторам социального взаимо­ действия. Психические потребности направлены на созда­ ние и поддержание душевного комфорта, удобства, а так­ же на снижение чувства неудовлетворенности.

Разновидностями психических потребностей являются органолептические, эргономические, эстетические, рекреа­ ционные и развлекательные потребности, а также потреб­ ности психической активности. Классификация разновидно­ стей психических потребностей показана на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Классификация психических потребностей

Органолептические потребности — потребности, направленные на создание удовлетворенности за счет ощу­ щений органами чувств человека.

Органолептические потребности базируются на психо­ физиологической основе, когда информация, воспринимае­ мая определенными органами чувств человека (зрения, вку­ са, обоняния, осязания и слуха), передается в соответству­ ющие участки коры головного мозга. Эти восприятия очень индивидуальны и трудно объяснимы, так как находятся на Уровне подсознания. Не случайно об этом гласят поговорки:

34 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

здает ощущение сытости, комфорта, довольства, что свя­ зывает их с эргономическими потребностями.

Эргономические потребности — потребности, обус­ ловливающие ощущение удовлетворенности, комфорта за счет достижения и поддержания соответствия антропомет­ рическим характеристикам человека.

Фатстпоралги, определяющими эти потребности, являют­ ся антропометрические характеристики человека, его пред­ ставление о комфорте, а также тип личности и материаль­ ные возможности.

Средствами удовлетворения данных потребностей слу­ жат объекты внешнего мира: одежда, обувь, предметы быта и труда. Приобретая эти вещи, потребитель, как правило, отдает предпочтения тем из них, которые могут создать, по его мнению, удобство и комфорт. Для этого они должны соответствовать антропометрическим характеристикам по­ требителя (его росту, объему бедер и груди, длине рук и ног и т. п.), которые выражаются через размеры одежды и обуви, габариты транспортных средств, жилища, бытовой техники, инструментов и т. п.

Чем больше размеров товаров, тем более будут удов­ летворены эргономические потребности покупателей. Одна­ ко для изготовителей и продавцов такое многообразие раз­ меров товаров связано с дополнительными затратами. По­ этому наряду со стремлением удовлетворить разнообразные потребности крупные организации-изготовители стремятся к унификации размеров за счет уменьшения количества ти­ поразмеров. Так, в странах Юго-Восточной Азии женская одежда производи ггся всего пяти размеров (М, ML, L, XL, XXL) вместо общепринятых десяти.

Представление о комфорте одежды, обуви, жилья, бытовой техники и других товаров, а также услуг — гостиничных, туристических, общественного питания, роз­ ничной торговли и т. д. — у разных потребителей неодина­ ково. Для одних комфортность может быть обеспечена только натуральными материалами (хлопок, лен, кожа и т. п.). Другие вполне комфортно чувствуют себя в одежде и обу-

ви из искусственных материалов. Представление о комфор­ те формируется под воздействием семейного, школьного воспитания, а также мнения окружающих людей, рек­ ламы и пропаганды, развития научно-технического про­ гресса.

На эргономические потребности влияет и тип личности. В зависимости от этих потребностей можно выделить три типа личности: требовательные к комфорту, умеренные и нетребовательные. Для первой группы потребителей при выборе товара и услуги важнейшее значение имеют эргоно­ мические показатели, в том числе комфортность. Потреби­ тели второй группы, не сбрасывая со счетов эти свойства, предпочтение все же отдают другим характеристикам (фун­ кциональным, эстетическим, стоимостным и т. п.). Нетребо­ вательные потребители равнодушны к комфорту, поэтому при выборе товаров и услуг эргономические свойства игра­ ют для них малозначительную роль. При этом люди, равно­ душные к комфорту бытовых вещей (мебели, сантехники, телерадиоаппаратуры и т. п.), могут быть очень требовательны к комфорту одежды, обуви или услуг.

Однако следует отметить, что указанное деление по­ требителей носит условный характер и зачастую определя­ ется их материальным положением: при недостатке денеж­ ных средств люди вынуждены довольствоваться понижен­ ной комфортностью товаров и услуг. Таким образом, форми­ рование эргономических потребностей в значительной мере зависит от материальных возможностей потребителей. Сте­ пень удовлетворения эргономических потребностей оказы­ вает существенное влияние на качество жизни: важно не то, сколько и каких товаров и услуг имеет человек, а то, как он к ним относится и на сколько ощущает себя удовлет­ воренным.

Эстетические потребности — потребности, обуслов­ ленные желанием восприятия красоты и гармонии окружа­ ющего мира.

Эстетические потребности очень близки к органолептическим, поскольку в их основе лежат ощущения, восприни- з«

Однако большинство товаров и услуг наряду с эстетически­ ми удовлетворяют и другие основные или дополнительные потребности. Например, театральные постановки, концерт­ ные программы удовлетворяют не только эстетические, но и развлекательные потребности. Услуги общественного пи­ тания и розничной торговли удовлетворяют физиологичес­ кие и социальные потребности, а эстетические потребности выполняют роль дополнительных. Удовлетворение эстети­ ческих потребностей способствует созданию потребительс­ ких предпочтений.

Развлекательные потребности — потребности, оп­ ределяемые стремлением людей к развлечениям, разнооб­ разию впечатлений и эмоций. Развлечения позволяют людям на определенное время сменить вид деятельности, забыть о бытовых проблемах, соприкоснуться с иным миром и испы­ тать новые ощущения.

Факторами, определяющими развлекательные потреб­ ности, являются возраст, пол, физиологическое состояние, физическое и интеллектуальное развитие личности, ее при­ вычки, национальные и религиозные традиции, а также доступность услуг развлекательных учреждений и матери­ альные возможности человека.

Известно, что развлекательные потребности молоде­ жи отличаются от аналогичных потребностей людей стар­ шего возраста большими физическими и эмоциональными нагрузками. Основная масса молодежи предпочитает шум­ ные развлечения, определенные виды спорта, танцы, кон­ церты современной музыки, а люди старшего поколения потребности в развлечениях удовлетворяют за счет более спокойных способов проведения досуга (прогулки на приро­ де, умеренные виды спорта, концерты классической му­ зыки или в стиле ретро и т. п.), что связано с естествен­ ным ослаблением организма к физическим нагрузкам, по­ явлению различных заболеваний, а иногда и просто сни­ жением материальных возможностей. С возрастом у многих людей сужается круг развлечений, которые сводятся к

38 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

просмотру телевидения и/или беседам с друзьями, близ­ кими и знакомыми.

Развлекательные потребности определяются и интеллек­ туальным развитием личности. Чем выше уровень образова­ ния, тем выше тяга людей к их удовлетворению путем посе­ щения концертов, театров, чтения книг, поездок по стране и за ее пределы и т. д. Людям без образования более свой­ ственно удовлетворять развлекательные потребности с по­ мощью уличных зрелищ, посещения спортивных состяза­ ний, прогулок по улице, в парках. Это не значит, что каж­ дая из указанных категорий ограничивается только опреде­ ленным набором развлечений. Скорее речь идет о предпоч­ тениях при свободе выбора.

Средствами удовлетворения развлекательных потреб­ ностей служат товары (книги, журналы, газеты, игрушки, аудио- и видеокассеты и соответствующая бытовая техника к ним, спортивные товары, товары для отдыха и т. п.), а также услуги (театров, музеев, концертных залов, транс­ портных, спортивных и туристических организаций, ресто­ ранов, баров и кафе, обществ охотников и рыболовов и др.). Развлекательные потребности тесно связаны с рекреацион­ ными потребностями, хотя и не совпадают с ними полнос­ тью.

Рекреационные потребности (потребности в от­ дыхе) — потребности, обусловленные необходимостью вос­ становления (рекреации) жизненных сил человека. Жизнен­ ные силы организма постоянно расходуются в процессе его функционирования. Это касается не только гомеостаза — постоянства внутренней среды, но и ресурсов нервной сис­ темы. Причем последние восстанавливаются относительно долго и требуют применения особых средств и методов в отличие от гомеостаза, который может быть достигнут в течение достаточно непродолжительного периода за счет приема воды, пищи, обогрева и т. п.

Нервная система регенерируется за период от несколь­ ких часов до нескольких дней. Иногда при интенсивных пси­ хических нагрузках требуются месяцы, а порой и годы для

восстановления нормального состояния нервной системы че­ ловека. В качестве примера можно привести длительные сроки адаптации офицеров солдат, участвовавших в войне в Афганистане, Чечне и других горячих точках планеты.

Отсутствие возможностей или недостаточная их реали­ зация для удовлетворения таких потребностей приводит к накоплению усталости, эмоциональным срывам, а в некото­ рых случаях и к расстройствам психики. Для предупрежде­ ния и устранения этих нежелательных явлений необходимо своевременное и рациональное удовлетворение рекреаци­ онных потребностей.

Факторами, определяющими рекреационные потребно­ сти, являются возраст, пол, физическое и интеллектуаль­ ное развитие и физиологическое состояние, вкусы, при­ вычки, национальные, религиозные и местные традиции, а также доступность оздоровительных услуг и материальные возможности потребителей. Приведенный перечень факто­ ров, влияющих на формирование данных потребностей, сви­ детельствует, что они во многом совпадают с развлекатель­ ными потребностями. Это объясняется тем, что многие раз­ влечения одновременно выполняют и оздоровительные фун­ кции, поскольку за счет положительных эмоций происходит восстановление жизненных сил человека. Кроме того, в про­ цессе развлечений и отдыха активизация одних участков коры головного мозга переключается на другие.

Понятие "активный отдых" включает не только восста­ новление жизненных сил человека, но и создание положи­ тельного эмоционального настроя. Так, увлеченный люби­ мым занятием человек может уставать физически, но не психически, и испытывать при этом высокий эмоциональ­ ный подъем.

Средствами удовлетворения рекреационных потребно­ стей служат медицинские товары и услуги, спортивные то­ вары, а также услуги гостиничные, туристические, оздоро­ вительных учреждений (санаториев, пансионатов, домов отдыха и т. п.). Довольно часто услуги многих оздоровитель­ ных и медицинских учреждений удовлетворяют одновремен-

40 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

но и рекреационные, и развлекательные потребности, что лишний раз подтверждает их тесную взаимосвязь.

Потребность психической активности — потреб­ ность для осуществления определенной формы психической деятельности, свойственной человеку.

Потребность психической активности тесно связана с понятием социального взаимодействия и является характе­ ристикой психических процессов. Обычный человек в состо­ янии бодрствования постоянно о чем-то думает, размыш­ ляет. У него возникает желание общаться с другими людь­ ми, природой, животными и т. п., испытывать определен­ ные внешние раздражители. В. С. Харитонов определяет по­ требность в активности как первичную потребность, наибо­ лее характерную для организма человека [36]. При этом пси­ хическая деятельность не только выступает средством удов­ летворения некоторых потребностей, но и сама составляет содержание специфической потребности.

Физиологическую основу психической активности состав­ ляют ориентировочные реакции и мозговые регуляции бод­ рствования, имеющие большое значение для адаптации че­ ловека к условиям окружающей среды и поддержания его гомеостаза.

Общими свойствами психической активности являются:

•потребность в содружественном поведении, v ли по­ требность в совместных действиях с другими индивиду­ умами;

•потребность определенных воздействий на других ин­ дивидуумов для побуждения их к конкретным действиям;

•потребность в деятельности, направленной на при­ способление других индивидуумов, или в деятельности для других индивидуумов.

Вконечном счете, потребность в психической активнос­ ти сводится к понятию взаимодействия людей друг с другом

иможет быть определена как потребность социального вза­ имодействия. Проявление потребностей психической актив­ ности связано с возникновением и поддержанием опреде­ ленной социальной структуры как высокоадаптированной,