Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

132 Раздел II. Маркетинг товаров

слабой конкурентной средой, анализ реальных и потенци­ альных каналов сбыта для выбора наиболее эффективных, а также на разработку предложений по повышению ре­ зультативности низкоэффективных каналов сбыта, дове­ дению до потребителей информации о конкурентных пре­ имуществах предлагаемых товаров.

Стабилизация сбыта характерна для насыщенного рынка с сильной конкурентной средой, что не позволяет предприятию увеличивать сбыт товаров. Любая организа­ ция заинтересована в удержании завоеванного сегмента рынка и поддержании объема продаж на уровне не ниже достигнутого, если нет возможности для увеличения сбыта. Стабилизация сбыта возможна и на ненасыщенном рынке, если нельзя увеличить выпуск товаров неудовлетворенно­ го спроса.

Стабильный сбыт целесообразно поддерживать с помо­ щью определенных маркетинговых мероприятий: примене­ ния методов формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечения конкурентоспособности предприятия и реали­ зуемых им товаров и др. При колеблющемся спросе стаби­ лизация сбыта вызывает особые трудности. Поэтому данное направление сбытовой политики станбвится определяющим в стратегии маркетинга и требует значительной экономичес­ кой, организационной и информационной поддержки (при­ менение гибких цен, системы скидок, организации выста­ вок-продаж, рекламы и т.д.).

Стабилизация сбыта наиболее характерна для товаров, относящихся к группе "дойных коров", но иногда — и к группе "трудных детей" (например, дешевые товары по­ вседневного спроса, подкрепляемые определенными инвес­ тициями или государственными дотациями).

Снижение сбыта является отличительной чертой со­ стояния насыщенного рынка с падающим спросом на опре­ деленные товары, чаЩе всего относящиеся к группе "не­ удачников", а также при ухудшении жизненного уровня населения. Кроме того, снижение сбыта возможно и на не­ насыщенном рынке, если одновременно идет спад произ-

водства товаров, обусловленный недостаточностью природ­ ных ресурсов, технологических и финансовых возможнос­ тей производителей и другими факторами.

При снижении сбыта необходимо проводить такие мар­ кетинговые мероприятия, как анализ причин падения спро­ са, разработка и применение мер по его стабилизации пу­ тем совершенствования ассортимента, обеспечения над­ лежащего качества, снижения цен. Необходима также экономическая, организационная и информационная под­ держка товаров за счет предоставления скидок, допол­ нительных услуг, модификации товара и его упаковки, рекламы и доведения до потребителей информации о но­ вых характеристиках товаров. Например, при снижении сбыта компании, производящие шоколад Марс и Сникерс, применили напоминающую рекламу с указанием увеличе­ ния массы шоколадных батончиков соответствующих наи­ менований по той же цене, что по сути означало скрытое снижение цены.

Таким образом, рассмотренные основные направления в области сбыта должны отвечать целям организации с уче­ том сложившейся рыночной конъюнктуры. Организация же может выбрать одно или несколько направлений в отноше­ нии разных товаров.

§4. Ценовая политика

Ценовая политика — цели, задачи и основные направ­ ления в области ценообразования, специально сформулиро­ ванные высшим руководством организации.

Ценовая политика является частью не только товарной, но и учетной политики организации, так как тесно связана со стоимостной характеристикой, требующей планирования и учета.

Цель ценовой политики — обеспечение запланирован­ ной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с по­ мощью цен на реализуемые товары.

Задачи для достижения указанной цели:

•определение стратегии ценообразования на длитель­ ную перспективу с учетом рыночной конъюнктуры и цено­ вой тактики на более короткий период по каждому товару;

•изучение рынка для выявления платежеспособности предполагаемого сегмента потребителей и ценовой полити­ ки конкурентов;

•анализ структуры затрат на производство и обраще­ ние для выявления скрытых резервов экономии в организа­ ции, что позволяет снижать или стабилизировать цены не­ зависимо от складывающейся рыночной ситуации;

•анализ ассортимента товаров и услуг, для которых должна быть выбрана целенаправленная стратегия ценооб­ разования.

Основными направлениями в области ценообразования являются повышение, стабилизация, снижение и гибкость цен.

Повышение цен проводится в случае превышения спроса над предложением (чрезмерный спрос) и невозможности его удовлетворить за счет увеличения товарной массы. Цены возрастают и в случае падения курса национальной валю­ ты, выпуска новых улучшенных модификаций товаров из­ вестных товарных марок, увеличения издержек производ­ ства и/или обращения. При чрезмерном спросе применяется демаркетинг, для которого характерны минимальные мар­ кетинговые усилия по реализации товара. При этом направ­ лении маркетинговые мероприятия сводятся к информаци­ онной поддержке новых модификаций товаров (реклама и консультации продавцов об улучшенных потребительских свойствах, что оправдывает повышение цен, красочная упа­ ковка и т.п.).

Выбор этого непопулярного среди потребителей направ­ ления ценовой политики должен быть экономически обосно­ ван, а в отдельных случаях и разъяснен руководством орга­ низации через средства массовой информации (например, повышение цен на готовую продукцию при росте цен на сырье, нефтепродукты и т.д.).

Стабилизация цен характерна для товаров серийного выпуска, пользующихся полноценным спросом. Реализация данного направления возможна в условиях стабильного со­ циально-экономического положения в стране, а также на целевом рынке. Кроме того, для стабилизации цен необхо­ димо наличие не только свободной конкуренции, но и силь­ ной конкурентной среды. Маркетинговые мероприятия ха­ рактеризуются умеренной информационной поддержкой, чаще всего в виде напоминающей или уведомительной рек­ ламы, консультаций продавца, а также применением раз­ личных организационных мер по защите своего сегмента рынка от конкурентов. Стабилизация цен повышает конку­ рентоспособность организации в условиях дестабилизации цен у ее конкурентов, особенно при их повышении.

Снижение цен применяется при падающем спросе как прием в конкурентной борьбе (демпинговые цены), при се­ зонной распродаже товаров, для стимулирования сбыта, особенно при выходе на новый целевой рынок. Снижение цен чаще всего применяется для товаров-"неудачников", находящихся на этапе спада, но возможно и по другим ка­ тегориям сезонных товаров. Маркетинговые мероприятия при этом направлении характеризуются экономической, органи­ зационной и информационной поддержкой товаров. Эконо­ мическая поддержка связана не только с явным, но и со скрытым снижением цен (например, увеличение массы или объема товара по той же цене, улучшение качества товара или упаковки и т.п.). Организационная поддержка товара может выражаться в предоставлении бесплатных дополни­ тельных услуг (например, бесплатная доставка мебели на дом), размещении товаров по сниженным ценам в специаль­ ных магазинах или отделах и т.п. Информационная поддер­ жка товаров по сниженным ценам требует уведомительной рекламы, а в магазинах — информации в виде рекламных плакатов, указателей, консультаций продавцов, разъясня­ ющих причины снижения цен. Последнее очень важно, так как для определенной части потребителей, особенно рос-

сийских, снижение цен всегда ассоциируется с ухудшением качества и утратой безопасности.

Гибкость цен применяется при колеблющемся спросе (сезонном или суточном). При повышенном спросе цены рас­ тут, а при падающем — снижаются или стабилизируются. Например, в дни предпраздничной торговли многие торго­ вые предприятия повышают цены на винно-водочные изде­ лия, мясные и рыбные деликатесы, кондитерские изделия, подарочные наборы и т.д. Маркетинговые мероприятия в данном случае должны быть направлены на смягчение ко­ лебаний спроса и осуществляться посредством информаци­ онной (рекламы) и организационной поддержки, увеличения предложения товаров, организации распродаж, выставок, ярмарок, а также путем поиска и выхода на новые сегмен­ ты рынка при временном, падении спроса. Гибкие цены явля­ ются важным инструментом стимулирования сбыта в зави­ симости от быстроменяющейся рыночной конъюнктуры.

Таким образом, выбранные направления ценовой поли­ тики помогают достичь целей организации в области ценооб­ разования и являются частью стратегии маркетинга. Цено­ вая политика позволяет изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товаров и установить приемлемый уровень цен в зависимости от рыночной конъюнктуры, эта­ пов жизненного цикла и других факторов.

§5. Информационная политика

Информационная (коммуникативная) политика — цели, задачи и основные направления коммуникативных мероп­ риятий, официально сформулированных высшим руковод­ ством организации.

Коммуникативность (коммуникационность) — совокуп­ ность средств и методов создания и поддержания необходи­ мых связей организации с внешней средой (рынком, потре­ бителями, общественными организациями, органами феде­ рального и местного управления).

Цель информационной политики — формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и ус­ луг, реализуемых (предоставляемых) организацией, а так­ же ее имиджа и конкурентоспособности.

Задачами для достижения указанной цели являются:

•выбор и применение рациональных средств и мето­ дов информационной поддержки товаров организации с уче­ том реальной и/или предполагаемой рыночной конъюнк­ туры;

•разработка и внедрение маркировки товаров в соот­ ветствии с установленными требованиями;

•планирование и проведение рекламной кампании;

•применение других методов формирования спроса и стимулирования сбыта;

•обеспечение обратной связи с необходимыми контак­ тными аудиториями.

Основными направлениями информационной политики являются:

•интенсификация средств и методов коммуникативно­ сти, применяемых в организации;

•сокращение средств и методов на информационную поддержку товаров и услуг организации;

•обеспечение запланированного объема средств и ста­ билизация методов информационной поддержки товаров и услуг.

Напомним, что средствами информации о товаре явля­ ются маркировка, нормативные, технические и эксплуата­ ционные документы, реклама. К информационным методам относятся реклама, пропаганда, связи с общественностью (паблик рилейшнз), личные продажи (контакты), выставки, ярмарки и др.

Интенсификацию средств и методов коммуника­ тивности наиболее целесообразно применять при необхо­ димости стимулирования спроса, например, при первых при­ знаках уменьшения потребительских предпочтений для то­ варов, находящихся на этапе зрелости РЖЦТ. Это направ­ ление эффективно также для увеличения массовости про-

138 Раздел П. Маркетинг товаров

даж товаров устойчивого или неудовлетворенного спроса, при этом возрастающие издержки могут быть компенсиро­ ваны увеличивающейся прибылью.

Интенсифицировать средства и методы информации не­ обходимо при выходе на рынок с новыми товарами или ус­ лугами, а также при завоевывании новых рынков или от­ дельных его сегментов.

Усиление конкурентной борьбы между крупными кор­ порациями всегда связано с массированным воздействием на потребителя информационных средств и методов. Однако средние и малые предприятия, избравшие это направле­ ние, рискуют разориться, так как оно связано с большими непроизводительными затратами, которые могут не окупить­ ся даже при победе над конкурентами. Выбору этого на­ правления должен предшествовать анализ рыночной конъ­ юнктуры, а также тех преимуществ и недостатков, кото­ рые могут выявиться при интенсификации информацион­ ных средств и методов. Главными критериями должны стать возможность достижения запланированной прибыли, обес­ печение конкурентоспособности организации, ее товаров и услуг, адекватности затрат тем преимуществам, которые получит организация.

Сокращение средств и методов на информацион­ ную поддержку товаров и услуг применяется в условиях слабой конкурентной среды, при полноценном спросе на то­ вары и услуги, которые достаточно хорошо известны по­ требителям и находятся на этапе зрелости РЖЦТ. Кроме того, основанием для выбора этого направления могут стать ухудшение финансового положения организации или поло­ жительные долгосрочные результаты ранее осуществлен­ ной интенсификации информационной политики^ Выбор это­ го направления на этапе спада означает бесперспективность маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта. При обосновании выбора данного направления должны быть уч­ тены возможные действия конкурентов и их информацион­ ная политика. Кроме того, необходимо спрогнозировать все опасности, риски и потери организации, которые неизбеж-

ны при выборе этого направления. К числу наибольших опас­ ностей относятся сокращение или утрата целевого рынка, снижение конкурентоспособности организации и ее товаров.

Обеспечение запланированного объема средств и стабилизация методов информационной поддержки товаров и услуг возможны на этапе зрелости товаров и услуг при полноценном и устойчивом спросе в условиях силь­ ной конкурентной среды. Это необходимо для обеспечения стабильности положения организации на выбранном сегмен­ те рынка. Стабилизация не исключает необходимости кор­ ректирующих действий с учетом постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры, а также изменений в ассортимент­ ной, ценовой и сбытовой политике организации. При выборе стабильных методов информационной поддержки целесооб­ разно определить их достаточную эффективность для орга­ низации.

Указанные направления разрабатываются как элемент стратегического планирования организации, а их претворе­ ние в жизнь является одним из тактических приемов марке­ тинга. При планировании объема средств для информацион­ ной поддержки товаров и услуг необходимо учитывать фи­ нансовые возможности организации, профессиональную ком­ петентность персонала, а также взаимоподдержку и взаи­ мозависимость с другими элементами товарной политики организации.

Таким образом, информационная политика служит обоб­ щающим элементом товарной политики организации. Особен­ ности информационной политики во многом определяются другими элементами товарной политики, которые по отно­ шению к ней выступают как предшествующие. Выбор средств и методов информационной поддержки товаров и услуг в значительной мере зависит от ассортимента, качества, ка­ налов сбыта, а также целевого рынка или отдельных его сегментов.

РАЗДЕЛ III. МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Глава 5. Классификация услуг

Основные понятия • Социально-экономическое значение услуг

• Состояние и перспективы развития услуг • Характерные при­ знаки услуг • Классификация услуг • Требования к качеству • Методы оценки качества • Регулирование сферы услуг • Факто­ ры, влияющие на качество.

Основными понятиями в данной сфере являются "ус­ луга", "исполнитель", "потребитель" ("заказчик"), "обслу­ живание", "сфера обслуживания", трактовка которых в на­ стоящей работе приводится по ФЗ "О защите прав потре­ бителей", а также по международным и российским стан­ дартам ИСО ГОСТ Р 8402-96 "Управление качеством и обес­ печением качества. Словарь" [1] и ГОСТ Р 50646-94 "Услуги населению. Термины и определения".

Услуга — результат непосредственного взаимодействия поставщика (исполнителя) и потребителя, а также внутрен­ ней деятельности поставщика по удовлетворению потребно­ стей потребителя [32, п. 1.5].

Исполнитель услуги — организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору [1].

Потребитель (заказчик) услуги — организация или гражданин, имеющие намерение заказать или заказываю­ щие услуги с учетом конкретных запросов [1]. Согласно ФЗ "О защите прав потребителей" этот термин относится толь­ ко к индивидуальному потребителю, заказывающему услу-