Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

82 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

посредников, поскольку снижает затраты по доставке за счет более эффективного использования транспортных средств и складских площадей. При хранении большое зна­ чение имеет сокращение потерь и общих затрат, так как это влияет на издержки обращения.

Маркетинговые мероприятия должны быть направлены на сокращение затрат при транспортировании и хранении. Эти мероприятия разрабатывают товароведные службы, которые устанавливают и контролируют условия и сроки хранения, обеспечивающие сохраняемость товаров. Поддер­ жание заданных условий хранения, периодичность контро­ ля за их соблюдением должны быть документированы. Кро­ ме того, выбор и использование оптимальных логистичес­ ких цепей и каналов осуществляют логистические службы.

На этапе распределения и реализации предприятияизготовители и/или посредники обеспечивают доведение го­ товой продукции или услуг до потребителя. Эту деятель­ ность осуществляют совместно отделы сбыта и маркетинга. Персонал отделов сбыта выбирает наиболее подходящих посредников и обеспечивает эффективное функционирова­ ние каналов сбыта. Маркетологи способствуют продвижению товаров на рынке с помощью методов обеспечения конку­ рентоспособности товаров и услуг, создания и поддержания потребительских предпочтений.

В результате такой совместной деятельности определя­ ется характер рыночного жизненного цикла товара, зави­ сящий от продолжительности отдельных его этапов, объе­ мов продаж и размеров прибыли на них. Одновременно дан­ ный этап является завершающим в товародвижении, так как товар доводится до потребителя, становится его собствен­ ностью и средством удовлетворения потребностей.

III. Послепродажная стадия. Этапы этой стадии прохо­ дят у потребителя, однако при этом деятельность изготови­ теля и/или продавца не заканчивается. В отношении това­ ров длительного пользования такая деятельность произво­ дителя и/или продавца называется послепродажной. Особен­ ностями послепродажной деятельности является оказание

84Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

•товары, потребляемые полностью;

•товары, используемые частично.

К первой группе относятся только неупакованные про­ дукты питания, отдельные косметические средства (мыло и т.п.). Однако таких товаров немного, так как в современ­ ном мире упаковка все более широко применяется и ста­ новится неотъемлемой частью товаров. При потреблении товаров данной группы отходы могут возникнуть лишь за счет кулинарной обработки при удалении несъедобных или малосъедобных, трудно усваиваемых частей продукта (на­ пример, при очистке от кожуры овощей, отделении костей от мяса и рыбы), а также за счет порчи у потребителя. Такие отходы утилизируются вместе с другими бытовыми отходами или используются для повторной переработки (на­ пример, кости идут для варки бульона, получения костной муки и т.п.). Оценка степени удовлетворения потребностей товарами этой группы осуществляется путем определения количества отходов и.потерь при хранении товаров у по­ требителей.

Вторая группа товаров более многочисленна и вклю­ чает все упакованные товары, а также неупакованные не­ продовольственные товары, кроме мыла. При употребле­ нии товаров второй группы упаковка не является средством удовлетворения конкретных потребностей, ради которых приобретался товар (например, бутылки,1 бумажная упа­ ковка и т. п.). Кроме того, все непродовольственные това­ ры, потребление которых осуществляется путем их эксп­ луатации, не используются полностью, даже если они ут­ рачивают все свои потребительские свойства (функциональ­ ное и социальное назначение, надежность, безопасность и т. д.). Оценка степени удовлетворения потребителей таких товаров должна производиться путем определения количе­ ственных и качественных потерь потребительских свойств, возникающих при их потреблении (эксплуатации), а потреб­ ностей общества — по количеству вторичного сырья, со­ бираемого у населения или образующегося при производ-

стве товаров и оказании услуг. Кроме того, в качестве кри­ терия оценки может приниматься количество бытового мусора и промышленных отходов, подлежащих уничтоже­ нию.

Степень использования товаров может быть повышена за счет их вторичной переработки в конце полезного срока службы, внедрения в промышленное производство малоот­ ходных и безотходных технологий, а также реализации то­ варов, бывших в потреблении. В высокоразвитых странах широкое распространение получила индустрия переработ­ ки бытовых и промышленных отходов, в том числе и упа­ ковки. Причем сегодня — это высокодоходная отрасль эко­ номики таких стран. В качестве примера можно назвать пе­ реработку упаковки из поливинилхлорида, из которой в за­ рубежных странах производят синтетические волокна для одежды, одеял и подушек.

В России, к сожалению, в годы перестройки и перехо­ да на рыночную экономику работа по повторному исполь­ зованию упаковки, товаров, бывших в употреблении, и предреализационных пищевых отходов почти полностью прекратилась. Предприятия, осуществляющие сбор, обра­ ботку и перевозку тары, в том числе возвратной, функци­ онируют малоэффективно. Резко сократилось количество комиссионных магазинов отечественных товаров, хотя изза рубежа товары, бывшие в употреблении, завозятся и реализуются через сеть магазинов "сэконд хэнд". На пред­ приятиях торговли и общественного питания пищевые от­ ходы, возникающие при подготовке товаров к продаже и условно пригодные к использованию после переработки (например, штафф сливочного масла для получения топле­ ного масла, крошка кондитерских изделий и др.), совсем не собираются. Основной причиной этого является то, что в нашей стране не до конца осознана вся важность завер­ шающего этапа жизненного цикла товаров — утилизации и повторной переработки.

Маркетинговые мероприятия на этом этапе должны сво­ диться не только к оценке степени удовлетворения потреб-

ностей, но и к анализу причин неполного удовлетворения потребностей, а также формирования у потребителя неже­ лательного отношения к потребляемому товару и его изго­ товителю. Например, если потребитель вынужден сменить дорогой товар длительного пользования до окончания сро­ ков его эксплуатации из-за низких эксплуатационных ха­ рактеристик, то у него, естественно, складывается отрица­ тельное отношение к товару, изготовителю и даже про­ давцу.

Таким образом, подводя итоги сравнительного анализа двух ЖЦТ, можно констатировать, что на самом деле су­ ществует только один жизненный цикл товара — техноло­ гический. Маркетинговая концепция ЖЦТ отражает лишь один этап технологического цикла — рыночный, поэтому, по нашему мнению, данный цикл правильнее назвать ры­ ночным.

I

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГ ТОВАРОВ

Глава 3. Маркетинговая классификация товаров

Маркетинговая классификация товаров по назначению, харак­ теру спроса, срокам хранения и эксплуатации, источникам насы­ щения рынка, новизне • Сегментация рынка по группам товаров

• Товарные факторы, влияющие на сбыт.

§ 1. Классификация товаров

Классификационными признаками деления товаров на группы и подгруппы служат их назначение, характер спро­ са, сроки хранения и эксплуатации, источники насыщения рынка, новизна (рис. 3.1).

В зависимости от назначения товары делятся на следу­ ющие группы: производственного назначения, потребитель­ ские, для управленческой деятельности и для обслуживаю­ щих потребителей.

Товары производственного назначения — товары, предназначенные для производства продукции и/или ока­ зания услуг. К ним относятся основное и вспомогательное сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабри­ каты, средства производства; здания, сооружения; обору­ дование, энергетические товары и т.п. Товары этой группы удовлетворяют технологические потребности организаций (предприятий), а также индивидуальных предпринимате­ лей, которые изготавливают продукцию или предоставля­ ют услуги для индивидуальных потребителей или хозяй­ ствующих субъектов.

Рис. 3.1. Маркетинговая классификация товаров

^ Особенностями товаров производственного назначения

являются:

• удовлетворение технологических_пртв£бнпгтей;

•ассортиментная принадлежность к определенным од­ нородным группам и/или подгруппам и видам;

•приоритет технологических свойств, в том числе фун­ кционального назначения, безопасности и экологичности;

• предложение и приобретение товарными партиями, размер которых определяется планируемыми объемами про­ изводства.

^Стоимостные характеристики этих товаров в большин­ стве случаев оказывают существенное влияние на цену го­ товой" продукций или предоставляемой услуги, для произ­ водства которых они предназначены. Информационные ха­ рактеристики товаров производственного назначения, как правило, хорошо или достаточно известны производствен­ ным потребителям и отражаются в основном в товарно-со­ проводительных документахуУпаковка таких товаров выпол­ няет только функцию сохранения, а маркировка — функ­ ций идентификации и прослеживаемости. Товары производ­ ственного назначения приобретаются чаще всего у пред­ приятий-изготовителей или их оптовых посредников, ре­ же — в мелкооптовой или розничной торговле либо у инди­ видуальных предпринимателей.

Потребительские товары — товары, предназначенные для удовлетворения реальных или прогнозируемых потреб­ ностей индивидуальных потребителей. К ним относятся про­ довольственные, непродовольственные, фармацевтические, книжные товары, нефтепродукты и т.п.

Особенностями потребительских товаров являются:

•способность удовлетворять широкий спектр потреб­ ностей, что предопределяет широту, полноту, устойчивость

иновизну их ассортимента;

•приоритет потребительских свойств, за исключени­ ем товаров, предназначенных для переработки в домашних условиях (продуктов — для приготовления пищи, тканей — для пошива или ремонта одежды и других изделий и т.п.), для которых важны и технологические свойства.

Индивидуальные потребители приобретают единичные экземпляры товаров, реже — комплексные упаковочные единицы (нащшмер,~1^тьшку или ящик пива), но не товар­ ные партии. Потребителя интересует цена за единицу изме­ рения (1 кг, I"м,""1 шт.). Информационные характеристики товаров (даже серийно выпускаемых) большинству потре-

90 Раздел II. Маркетинг товаров

бителей недостаточно известны, и совершенно неизвестны на новые. Это предопределяет необходимость информирова­ ния индивидуальных потребителей об основополагающих ха­ рактеристиках товаров с помощью производственной и тор­ говой маркировок, а иногда и эксплуатационных документов и/или иных средств информации. Упаковка товаров выпол­ няет сохраняющие, формирующие, эстетические, иденти­ фицирующие функции и служит методом создания потре­ бительских преппочтрний.'^ЛТгугр^итР-ттьгкир товары приобретаются индивидуальными потребителями, как правило, в розничной, реже — в мелкооптовой торговле.

Товары для управленческой деятельности — товары, предназначенные для удовлетворения трудовых и техноло­ гических потребностей руководителей и управленческого персонала. К ним относится оргтехника (средства связи: те­ лефоны, факсы и т.п.; средства размножения: ксероксы, ротапринты, ризографы и т.п., средства обработки и хране­ ния информации: компьютеры и др.), канцелярские товары (бумага, ручки, карандаши и т.п.), отдельные хозяйствен­ но-бытовые товары, профессиональная литература и т.п. Эти товары являются средствами управленческого труда.

Отличительным признаком данных товаров служит сравнительно ограниченный перечень однородных групп не­ продовольственных товаров, непосредственно обеспечиваю­ щих осуществление управленческой деятельности.

При выборе этих товаров и оценке их качества из всех потребительских свойств приоритет отдается функциональ­ ному назначению, эргономическим свойствам, безопаснос­ ти, а для организаций с определенным фирменным сти­ лем — социальному назначению, эстетическим и экологи­ ческим свойствам. Товары указанной группы приобретаются чаще всего единичными экземплярами, реже — комплекс­ ными упаковочными единицами или небольшими партиями.

Информационные характеристики неоднократно приоб­ ретаемых товаров известны потребителям-управленцам, а вновь приобретаемых — мало известны. Однако даже при