Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

ственность за нарушение обязательных требований несет исполнитель.

Таким образом, при приеме заказа происходит непос­ редственное взаимодействие потребителя (заказчика) и ис­ полнителя услуги. При этом обслуживающий персонал ис­ полнителя должен выявить запрхзсы потребителя и предос­ тавить ему достоверную и полную информацию о возможно­ стях предоставления услуги в соответствии с его требовани­ ями. Если по каким-то причинам исполнитель не может выполнить требования заказчика, он должен проинформи­ ровать об этом заказчика, а затем либо сформировать но­ вые потребности путем разъяснения преимущества качества услуги, которую может предоставить, либо отказаться от ее исполнения.

Качество труда обслуживающего персонала. К обслу­ живающему персоналу предъявляются те же требования, что и к производственному. Однако есть и специфика, обус­ ловленная тем, что обслуживающий персонал непосредствен­ но взаимодействует с потребителем, поэтому для него важ­ ны такие личные качества, как доброжелательность, ком­ муникабельность, вежливость, тактичность. Более подроб­ но эти качества рассматриваются в дисциплине "Психоло­ гия и этика деловых отношений".

Показателями качества труда обслуживающего персо­ нала являются время обслуживания заказчика, время ожи­ дания предоставления услуги и/или ее конечного результа­ та, полнота и достоверность предоставления информации об услуге, соблюдение установленных сроков и др. Перечис­ ленные показатели относятся к количественным и достаточ­ но легко измеримы. Наряду с этим могут применяться и ка­ чественные показатели: комфортабельность обстановки, бла­ гоприятный психологический климат, эстетичность приемов при оказании услуги.

Время обслуживания потребителя — период, в те­ чение которого происходит непосредственное взаимодей­ ствие обслуживающего персонала с заказчиком услуги по удовлетворению его потребностей. Строгих критериев и мето-

дик определения этого показателя не существует, посколь­ ку требования потребителя к времени обслуживания будут зависеть от вида предоставляемой услуги, характера потреб­ ностей и вкусов заказчика и других критериев. Так, время ожидания предоставления услуги питания в ресторане и за­ кусочной типа "бистро" будет разным. Однако и в ресторан может зайти потребитель, у которого время на прием пищи ограничено.

Качество труда обслуживающего персонала заключа­ ется в том, чтобы определить, а затем и удовлетворить тре­ бования потребителя по времени ожидания услуги. Не сле­ дует думать, что время ожидания услуги всегда должно быть минимальным. Если социальные потребности в услуге преобладают над другими потребностями, минимальное вре­ мя обслуживания может расцениваться потребителем как низкое качество услуги. Примером может служить такая услуга, как питание в ресторане в вечернее время, которое наряду с удовлетворением физических потребностей в пище предназначено для удовлетворения и социальных потребно­ стей: общения, поддержания определенного статуса.

Время обслуживания определяется требованиями потре­ бителя, а также технологическими возможностями произ­ водственного и/или обслуживающего персонала предоста­ вить услугу. Если эти критерии не совпадают, у потребите­ ля возникает неудовлетворенность предоставленной услугой. Во избежание этого должны быть разработаны определен­ ные маркетинговые мероприятия по улучшению обслужи­ вания. Эти мероприятия могут быть направлены на поиск внутренних ресурсов предприятия сферы услуг (например, замена устаревшего малопроизводительного оборудования, применение полуготовой продукции, обучение и повыше­ ние мотивации у персонала и др.) или предоставление до­ полнительных услуг, которые дополняют основную услугу и сокращают время ее ожидания (например, предоставление газет, журналов, музыкальных программ на предприятиях общественного питания, в салонах бытовых услуг и т. п.).

в течение которого потребитель ожидает предоставления услуги. Этот показатель является составным элементом вре­ мени оказания услуги и характеризует предварительный этап, предшествующий потреблению услуги или ее конеч­ ных результатов.

Время ожидания услуги должно быть по возможности небольшим или оно может совсем отсутствовать, если услу­ га предоставляется немедленно по запросу потребителя. Чем выше конкуренция на соответствующем сегменте рынка ус­ луг, чем больше предложений на нем, тем меньше должен быть этот показатель. Если время ожидания будет, по мне­ нию потребителя, необоснованно большим, то вероятность отказа потребителя от услуги на данный момент времени и в дальнейшем будет увеличиваться. Так, в условиях стабиль­ ной банковской системы повышенная конкурентоспособность услуг коммерческих банков по сравнению со Сбербанком РФ объяснялась не только повышенными процентами на вкла­ ды, но и более высоким качеством обслуживания, в том числе и меньшим временем ожидания в очередях, более внимательным отношением обслуживающего персонала.

Для уменьшения времени ожидания услуги также дол­ жны быть разработаны маркетинговые мероприятия, ана­ логичные указанным ранее. При их разработке следует иметь в виду психологические аспекты вопроса. Поэтому создание определенного настроя о времени приготовления (заказан­ ного фирменного блюда), осуществление производственной деятельности по оказанию услуги в присутствии (заказчика (например, приготовление коктейлей, шашлыков и других блюд) может снизить отрицательный настрой потребителя.

Соблюдение установленных сроков предоставления

услуги является одним из определяющих показателей каче­ ства услуги, в том числе и качества труда обслуживающего персонала.

В зависимости от точности предоставления все услуги подразделяются на следующие группы:

•услуги, потребление которых возможно и вне уста­ новленного срока;

•услуги, потребность в которых после оговоренного срока утрачивается.

К первой группе относятся услуги, предоставление ко­ торых вне установленного срока все-таки позволяет удов­ летворить потребности заказчика. Например, задержка с пошивом рядовой одежды, обуви, ремонтных работ и т. п. воспринимается заказчиком как низкое качество услуг, но при этом он не отказывается от готовой продукции или про­ цесса обслуживания.

Вторая группа — услуги, смысл в которых после огово­ ренного срока утрачивается. Например, заказанные к опре­ деленному случаю (свадьба, юбилей и т. п.) платье или кос­ тюм становятся ненужными после определенного срока.

Регламентация прав потребителей в отношении сроков оказания услуг регламентируется ст. 27 и 28 ФЗ "О защите прав потребителей". В частности, п. 5 ст. 28 гласит: "В слу­ чае нарушения установленных сроков выполнения работы (оказания услуги) или назначенных потребителем новых сро­ ков исполнитель уплачивает потребителю неустойку в раз­ мере трех процентов цены выполнения работы".

Полнота и достоверность предоставления инфор­ мации об услуге является важным показателем в условиях конкурентной среды. Неполная и недостоверная информа­ ция может вызвать недоверие потребителя к исполнителю услуги, повлиять на создание и поддержание потребитель­ ских предпочтений.

Требования полноты и достоверности предоставления информации регламентируются ст. 8, 9, 10 ФЗ "О защите прав потребителей". Согласно ст. 8 "потребитель вправе по­ требовать предоставления необходимой и достоверной ин­ формации об исполнителе, режиме его работы и реализуе­ мых им услугах". Информация об этом должна быть доведе­ на до сведения потребителей при заключении договоров о выполнении услуг способами, принятыми в отдельных сфе­ рах обслуживания.

Исполнитель должен довести до сведения потребителей следующую информацию:

•фирменное наименование организации (предприятия);

•место ее нахождения (юридический адрес);

•режим работы.

Эта информация доводится до потребителя с помощью вывески. Если вид деятельности, осуществляемой изготови­ телем, подлежит лицензированию, потребителю должна быть предоставлена информация о номере лицензии, сроке ее действия и об органе, выдавшем лицензию.

Общие требования к информации об услуге аналогичны информации о товарах и устанавливаются ст. 10 ФЗ "О за­ щите прав потребителей". Специфичные требования к ин­ формации регламентируются Правилами оказания услуг в соответствующей области.

Комплектация набора основных и дополнительных

услуг позволяет более гибко учитывать разнообразные зап­ росы потребителей. Дополнительные услуги чаще всего вы­ ступают в качестве организационного или информационно­ го подкрепления. Если товары могут реализовываться без подкрепления, то предоставление основной услуги в боль­ шинстве случаев требует подкрепления в виде дополнитель-

ых услуг (например, предоставление читателям книг при казании библиотечных услуг неразрывно связано с дополительными услугами по поиску заказанных книг и компектации заказа, информации об имеющихся книгах и т. п.).

Широта и рациональность перечня дополнительных усуг оказывают существенное влияние на восприятие потреителем качества основной услуги. Чем больше дополнитель­ ных услуг предлагает исполнитель, тем выше оценивает качество потребитель, даже если он воспользуется не все­ ми предлагаемыми услугами.

Глава 6. Маркетинг услуг однородной группы

Услуги однородной группы: понятие, назначение, особенности требований к качеству • Анализ внешней среды соответствующе­ го сегмента рынка услуг • Конкурентная среда: фирмы, товары и услуги-конкуренты • Маркетинговые мероприятия по продвиже­ нию услуг однородной группы • Особенности товарной полити­ ки предприятий-исполнителей однородной группы.

§ 1. Особенности услуг однородной группы

Услуги однородной группы — совокупность услуг, объе­ диненных в одну группу по общности назначения или иным признакам.

Однородные группы услуг устанавливаются Общерос­ сийским классификатором услуг населению (ОКО 02-93), согласно которому они подразделяются на подгруппы и виды. Например, к группам однородных услуг относятся туристи­ ческие и экскурсионные; бытовые; жилищно-коммунальные и другие услуги. Группа туристических и экскурсионных услуг представлена двумя соответствующими подгруппами. Туристические услуги подразделяются на виды:

• услуги турбюро, турагентств, бюро путешествий;

•туристический отдых и путешествия по туристичес­ ким маршрутам;

•туристические походы выходного дня;

•услуги для делового туризма и др.

Назначением услуг любых однородных групп является удовлетворение потребностей одного или нескольких видов. При этом услуги однородной группы удовлетворяют, как правило, одну основную потребность и несколько второсте­ пенных. Так, образовательные услуги удовлетворяют интел-

/

178 Раздел III. Маркетинг услуг

качеству кулинарных и кондитерских изделий, изготовляе­ мых предприятием общественного питания.

Подгруппами услуг общественного питания являются услуги питания, услуги по производству и реализации ку­ линарных и кондитерских изделий и др., которые отлича­ ются требованиями к ассортименту продукции собственного производства и характером обслуживания. Основное отли­ чие ранее указанных подгрупп заключается в том, что при предоставлении услуги питания создаются условия для при­ ема пищи, при этом требования к этим условиям определя­ ют видовой (услуга питания ресторана, бара, кафе и т.п.) или фирменный уровень услуги (услуга ресторанов "Прага" или "Метрополь").

Необходимо иметь в виду, что специфические требова­ ния к услугам на видовом и фирменном уровнях должны быть не ниже, чем обязательные требования, предъявляе­ мые к услугам всей однородной группы. На это необходимо обратить внимание при разработке СТП (стандартов пред­ приятий) или ТУ (технических условий), в которых чаще всего и регламентируются специфические требования к ус­ луге на фирменном уровне.

Уровень качества услуг на групповом, видовом и фир­ менном уровне в значительной мере определяет конку­ рентоспособность услуги конкретного предприятия. Поэто­ му для установления этого уровня необходимо проанали­ зировать внешнюю среду соответствующего сегмента рын­ ка услуг.

§2. Анализ внешней среды сегмента рынка услуг

Для проведения такого анализа целесообразно собрать информацию по следующим вопросам:

• социально-экономическое положение населения в стране, а также в исследуемом географическом и/или по­ требительском сегменте рынка;

180 Раздел III. Маркетинг услуг

вого положения предприятия из-за предъявленных санкций, в том числе штрафных, а в некоторых случаях и к его зак­ рытию.

В этой связи каждое предприятие должно иметь пакет необходимых нормативно-правовых документов, включающий федеральные и местные законы, регламенты, устанавлива­ ющие обязательные требования к качеству услуги, которые приняты органами власти. Целесообразно иметь стандарты и ТУ, устанавливающие требования к качеству услуги и ее материальным результатам — продукции (при наличии).

Состояние ресурсов, необходимых для предоставления услуги. Деятельность исполнителей услуги требует сырье­ вых, технологических, материально-технических и трудо­ вых ресурсов. Состояние сырьевых ресурсов может характе­ ризоваться стабильностью или нестабильностью предложе­ ний сырья,, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, а также уровнем их качества.

Технологические ресурсы определяются состоянием обо­ рудования, включая простейшие приспособления. Характе­ ристика этого состояния должна включать технический уро­ вень качества оборудования, соответствующий современным достижениям научно-технического прогресса; техническое состояние, зависящее от степени износа; оснащенность пред­ приятия оборудованием с позиций необходимости и доста­ точности. Если сырьевые ресурсы нуждаются в постоянном пополнении, то технологические — в периодической модер­ низации и обновлении.

Сырьевые и технологические ресурсы играют важную роль в обеспечении качества и конкурентоспособности услуг с материальным результатом, являясь составной частью материально-технических ресурсов.

Для социально-культурных услуг с нематериальным ре­ зультатом большее значение имеет материально-техничес­ кая база, необходимая для осуществления процесса оказа­ ния услуг. Материально-техническая база включает здания, помещения, оборудование, вспомогательные приспособле­ ния, продукцию, готовую для использования в процессе ока-