Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

ровкой товара (видеосредство) может сопровождаться или завершаться (либо предшествовать) консультацией продав­ ца. Однако аудиовидеосредства существуют и самостоятель­ но. Например, демонстрация видеофильма на экранах теле­ визоров, установленных в торговом зале. Большинство пре­ имуществ аудио- и видеосредств, указанных ранее, прису­ щи и аудиовидеосредствам. К их недостаткам относятся лишь большие затраты времени на информацию, а в некоторых случаях — и материальных средств (например, на съемку видеофильмов, установку телевизоров и т. д.). Однако эти недостатки окупаются повышенной эффективностью аудиовидеосредств.

Консультации специалистов по товарам — допол­ нительная услуга, выполняющая функцию информационной поддержки товаров. Можно выделить две разновидности консультаций: 1) разъяснение потребительских свойств то­ варов и конкурентных преимуществ; 2) консультации о спо­ собах использования или правилах эксплуатации товаров. По сути дела, консультации являются одной из форм устного предоставления информации о товарах, их изготовителях и продавцах. Кроме того, они выступают в качестве одного из методов обеспечения конкурентоспособности и рассмотрены более подробно в гл. 11.

Проведение рекламных презентаций товаров пред­ назначено для стимулирования их продаж за счет усиленной информационной поддержки. Рекламная презентация това­ ров — это представление их потребителям путем показа на выставках, в демонстрационных залах или специально выде­ ленных для этих целей наиболее удобных зонах торгового зала, в которых самые интенсивные покупательские потоки.

Презентация может проводиться и в форме дегустаций продуктов питания, табачных изделий. Кроме того, образцы рекламируемых товаров могут вручаться бесплатно или про­ даваться потенциальным потребителям. Рекламные презен­ тации проводятся продавцом самостоятельно или по иници­ ативе и за счет изготовителя, заинтересованного в продви­ жении своих товаров путем формирования и поддержания потребительских предпочтений для них.

крупных предприятий торговли с большими торговыми пло­ щадями, чтобы покупатель после посещения или во время его мог отдохнуть. В зависимости от расположения предпри­ ятия и планировки его здания и торговых площадей это могут быть зеленые зоны вне или внутри предприятия, уголки отдыха, оборудованные скамейками, стульями или кресла­ ми. В таких местах отдельные предприятия обустраивают фонтаны (например, знаменитый фонтан ГУМа), живые угол­ ки с аквариумами для рыб и/или клетками для птиц, с озе­ ленением экзотическими растениями или декоративными цветами и т. п. Зачастую такие зоны отдыха составляют до­ стопримечательность конкретного магазина, и покупатели отдыхают там с удовольствием, что и формирует положи­ тельное отношение к предприятию, создает и поддержива­ ет потребительские предпочтения.

Достаточно часто места отдыха совмещаются с пред­ приятиями питания, что позволяет покупателям не только отдохнуть, но и утолить голод и/или жажду. В магазинах, реализующих детские товары, зоной отдыха могут быть ком­ наты матери и ребенка или детские площадки (комнаты).

Предоставление услуг комнаты матери и ребенка по­ зволяет родителям с детьми, посещающим магазины детс­ ких товаров, не только отдохнуть, но и выполнить некото­ рые дополнительные процедуры (перепеленать или пере­ одеть ребенка, сделать необходимые гигиенические проце­ дуры и т. п.), а также оставить на какое-то время ребенка на детской площадке или в комнате игр.

В результате предоставления этой услуги посещение магазина родителей с детьми не столь утомительно для тех и других. Особенно это важно в том случае, если покупате­ лям не с кем оставить детей дома, или если покупка вещей требует примерки их на ребенка. Такая услуга стимулирует продажи, поскольку родители могут больше времени потра­ тить на поиск, выбор и покупку товаров. Дети, поиграв иг­ рушками, реализуемыми в магазине, очень часто просят ро­ дителей купить такие же или одну из понравившихся.

К сожалению, эта услуга в российских магазинах, даже типа "Детский мир", встречается редко из-за недооценки руко­ водством ее роли в стимулировании продаж.

Гарантированное хранение купленных товаров — ус­ луга, предоставляемая покупателям, которые по каким-либо причинам не могут забрать оплаченный товар. Наиболее ча­ сто эту услугу оказывают при покупке крупногабаритных или тяжелых товаров, требующих специальной доставки. К таким товарам относятся транспортные средства, бытовая техника, стройматериалы, мебель, а также сформирован­ ные заказы покупателей. Эта услуга может оказываться со­ вместно с другой услугой по доставке купленных вещей покупателю. Оказание данной услуги связано с заключени­ ем между продавцом и покупателем нового договора хране­ ния. Как и договор купли-продажи, договор хранения не оформляется документом специальной формы. В качестве подтверждающих документов могут быть оплаченные чеки и счета за доставку. Купленные товары большинство мага­ зинов хранят бесплатно, рассматривая эту услугу как одну из форм организационной поддержки товаров.

В отдельных случаях предприятия розничной торговли оказывают другую аналогичную услугу — гарантированное хранение выбранного, но не оплаченного товара. Продол­ жительность такого хранения может быть меньшей, чем купленного, как правило, 1—2 ч или до следующего дня. Данную услугу оказывают в ситуациях, когда покупатель выбрал необходимый товар, принял решение о покупке, но не имеет при себе нужной суммы денег для оплаты. При этом продавец, имеющий товар данного вида в достаточном количестве, заинтересован в предоставлении такой услуги, поскольку при отсутствии каких-либо затрат он не только увеличивает объем продаж, но и формирует положитель­ ное отношение к себе, чем повышает свою конкурентоспо­ собность.

Прием и хранение вещей покупателей — услуга по обес- i печению безопасности личных вещей в течение времени пре­ бывания его в магазине. Кроме того, эта услуга предотвра­ щает недоразумения, которые могут возникнуть, если в лич-

ных вещах покупателя обнаружатся товары, одинаковые с реализуемыми в магазине, но купленные в другом месте. Осо­ бенно это важно для магазинов самообслуживания, где дан­ ная услуга носит обязательный характер, так как способству­ ет обеспечению сохранности товаров в торговом зале.

Прием и хранение вещей покупателей осуществляется бесплатно в камерах хранения или специальных отделах, помещениях (сумочных), расположенных, как правило, при входе в торговый зал. Администрация и персонал магазина несут ответственность за сохранность сданных на хранение вещей. Для исключения неправильной выдачи вещей, при­ надлежащих конкретному покупателю, они хранятся в про­ нумерованных ячейках. Покупателю вручается жетон с но­ мером ячейки, по которому он получает свои вещи.

В камерах хранения магазинов хранятся в основном ма­ логабаритные вещи, а для обеспечения сохранности лично­ го транспорта покупателей им предоставляется другая ус­ луга — парковка автомашин.

Парковка личных автомашин покупателей на органи­ зованных стоянках у магазина — услуга по обеспечению безопасности личного транспорта покупателей в течение времени пребывания его в магазине. Кроме того, организа­ ция парковки предупреждает нарушения в движении улич­ ного транспорта, поскольку машины ставятся на специаль­ ной стоянке и не мешают движению транспорта.

Эта услуга может быть платной или бесплатной. Потре­ бителями ее являются покупатели, приезжающие в мага­ зин на личном транспорте. Особенно важно предоставление такой услуги в крупных магазинах, удаленных от города или расположенных в местах, где поблизости нет общественно­ го транспорта. Кроме того, при покупке большого количе­ ства товаров (например, закупки в супермаркетах или гипермаркетах продуктов питания на длительный срок) или крупногабаритных вещей возможность подъезда и парковки автомобилей играет важную роль в создании потребительс­ ких предпочтений магазину.

В настоящее время многие супер- и гипермаркеты име­ ют бесплатные стоянки для парковки личного транспорта

Примером могут служить магазины "Перекресток", "Седь­ мой континент", "Рамстор", "Три кита" и др.

Организация питания покупателей — услуга по удов­ летворению части физологических и/или социальных потреб­ ностей посетителей предприятий розничной торговли. Эта разновидность дополнительных услуг одновременно являет­ ся и услугой общественного питания, т. е. имеет место ком­ плексное совмещение услуг, относящихся к разным под­ группам 12-й группы по ОКУН.

Для оказания данной услуги в составе предприятия роз­ ничной торговли создается специализированное подразде­ ление. Это могут быть закусочные типа "Бистро", буфеты, реже — рестораны, бары или столовые. Например, в торго­ вом доме "Новый Арбат" создан целый комплекс, оказыва­ ющий услуги питания. В его состав входят заготовочный и горячий цехи, находящиеся в подсобном помещении, а так­ же закусочные, размещенные в торговом зале.

В то же время некоторые торговые организации сами не оказывают услуги питания, в общем-то несвойственные предприятиям розничной торговли, а сдают в аренду свои площади предприятиям общественного питания, которые организуют на них свои филиалы.

Предоставление услуги питания позволяет снизить утом­ ляемость покупателей, длительное время находящихся в магазине, восстановить их силы за счет удовлетворения физиологических потребностей в пище и воде. Кроме того, эта услуга способна привлекать в магазин посетителей, ко­ торые хотят перекусить на ходу. Зайдя в магазин, такие посетители могут заинтересоваться какими-то товарами и купить их или вернуться за ними через некоторое время.

Оказание данной услуги выгодно и для магазина, так как при этом поступают дополнительные доходы. Организа­ цию питания покупателей в магазине можно рассматривать не только в качестве метода обеспечения конкурентоспо­ собности предприятия, но и как реальное воплощение стра­ тегии диверсификации, обеспечивающей его финансовую стабильность.

248 Раздел III. Маркетинг услуг

Ассортимент кулинарных и кондитерских изделий, а также готовых к употреблению продуктов питания опреде­ ляется руководством с учетом не только социальных по­ требностей покупателей, в частности их статуса и экономи­ ческих возможностей, но и имиджа самого предприятия розничной торговли. Наиболее часто этот ассортимент пред­ ставлен безалкогольным и слабоалкогольными напитками, чаем, кофе, мучными кондитерскими изделиями, мороже­ ным, бутербродами, пиццей, ход-догами и т. п. При наличии баров и ресторанов ассортимент расширяется за счет алко­ гольных напитков, горячих блюд и холодных закусок.

Как правило, в пунктах питания при магазинах приме­ няется самообслуживание, но в ресторанах и барах посети­ телей обслуживают официанты и бармены. Посетители же могут принимать пищу сидя или стоя за столиками или бар­ ными стойками.

Организация питания покупателей свойственна крупным магазинам типа гипер- и супермаркетов, универсамов и уни­ вермагов. На мелких предприятиях чаще оказывается сле­ дующая услуга.

Реализация продуктов питания с потреблением на месте — услуга по удовлетворению физиологических по­ требностей в пище и воде за счет продуктов, готовых к упот­ реблению. Эта услуга близка по назначению к предыдущей и отличается от нее лишь средствами удовлетворения по­ требностей. Ассортимент реализуемых продуктов питания может быть шире или уже, чем при оказании услуги пита­ ния, и определяется торговым ассортиментом. Принципиаль­ ное отличие ассортимента товаров при этой услуге заклю­ чается в отсутствии кулинарных горячих блюд.

Для организации потребления реализуемых товаров дол­ жна быть выделена определенная площадь в торговом зале, обставленная мебелью (столами, стойками, стульями). При необходимости вместе с продуктами питания потребителю предоставляется одноразовая посуда (стаканчики, тарелки, вилки и т. п.), а также наборы приправ (соль, перец, кет­ чуп, горчица и т. п.).

•необходимостью приобретения товаров партиями, по­ рой достаточно большими, что связано с риском значитель­ ных финансовых и товарных потерь, если товар не будет реализован или реализуется медленно;

•формированием запросов под влиянием спроса инди­ видуальных потребителей;

•прогнозированием закупок товара определенного ас­ сортимента, надлежащего качества и запланированного ко­ личества;

•обязательностью заключения договоров купли-прода­ жи или поставки, предшествующего получению товара;

•поставкой товаров по заключенным долгосрочным до­ говорам партиями в течение оговоренного срока;

•разнообразными формами оплаты за заказанный и/ или отгруженный товар (с предварительной оплатой, с оп­ латой за фактически полученный товар или после его реа­ лизации в течение определенного срока).

Вотличие от индивидуального потребителя розничный продавец, специализирующийся на закупках товаров опре­ деленных групп, должен их знать. Информационное обеспе­ чение товаров необходимо ему для их идентификации, про­ слеживаемое™ и учета. Потребительские свойства товаров интересуют розничного продавца лишь для создания потре­ бительских предпочтений, обеспечения конкурентоспособно­ сти, стимулирования сбыта.

Для потребителей услуг оптовой торговли не свойствен­ ны импульсивные закупки товаров. Любые закупки плани­ руются заранее и предварительно оформляются в виде до­ говоров. Критериями оценки качества услуг оптовой торгов­ ли для их потребителей выступают соблюдение условий до­ говора при поставке или купле-продаже товаров по ассор­ тименту, качеству, количеству, цене и срокам; оператив­ ное рассмотрение претензий при выявлении фактов нару­ шения условий договора, наличие дополнительных услуг: информационных, логистических и сервисных.

Особенности поведения индивидуальных потребителей услуг розничной торговли достаточно подробно рассматри-