Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

луги торговли и общественного питания, услуги рынков" (код 121000). Данная подгруппа подразделяется на следующие виды: услуги розничной торговли (121100), услуги оптовой торговли (121200), закупочные услуги (121300), услуги мар­ кетинга (121400), прочие услуги торговли (121500). Наимено­ вания конкретных услуг приведены только для одного вида: услуг розничной торговли. Услуги рынков выделены в от­ дельную подгруппу, хотя, по нашему мнению, это невер­ но, так как услуги сельскохозяйственных и вещевых рынков принципиально не отличаются от услуг предприятий роз­ ничной торговли. По сути такие рынки являются совокупно­ стью розничных продавцов — индивидуальных предприни­ мателей или юридических лиц, оказывающих основную ус­ лугу реализации товаров.

В то же время услуги маркетинга значительно шире, чем только сбытовые услуги, поэтому их неправомерно включать в 12-ю группу, а следовало бы перенести в 13-ю группу "Прочие услуги" или в особую группу услуг.

Деление услуг на группы и подгруппы однородной про­ дукции осуществляется исходя из их назначения, а в ряде случаев — и из вида исполнителей услуг (например, опто­ вые или розничные продавцы).

Кроме того, классификационным признаком услуг яв­ ляется характер удовлетворяемых ими потребностей. В за­ висимости от этого услуги торговли подразделяются на ос­ новные и дополнительные. Основная услуга торговли — реа­ лизация товаров. Дополнительные услуги обусловлены внут­ ренней деятельностью продавца: предреализационной и пос­ лепродажной. В связи с этим дополнительные торговые ус­ луги делятся на предреализационные и послереализацион­ ные (послепродажные). Примером предреализационных ус­ луг может быть прием и оформление предварительных за­ казов по телефону, формирование заказов на товары, оценка и прием на комиссию товаров у комитентов и т.п. К послере­ ализационным услугам относятся гарантированное хранение купленных товаров, доставка товаров на дом, монтаж и на­ ладка сложнотехнических товаров и т.п. К дополнительным

услугам относятся также услуги, непосредственно не свя­ занные с реализацией товаров, но предназначенные для создания удобств, комфорта и обеспечения безопасности имущества покупателей, например, прием на хранение их вещей, предоставление платной или бесплатной стоянки для транспорта.

Далее мы рассмотрим основные и дополнительные ус­ луги двух видов: оптовой и розничной торговли, так как они являются наиболее значимыми в сфере торговли, а осталь­ ные виды (услуги рынков, прочие услуги) следует рассмат­ ривать как их своеобразные разновидности.

§3. Услуги оптовой торговли

Оптовая торговля — торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием (ГОСТ Р 51303-99).

Услуга оптовой торговли — результат взаимодействия оптового и розничного продавцов, а также внутренней дея­ тельности оптового продавца по удовлетворению потребно­ стей покупателей в товарных партиях, сформированных по их заказу.

Назначение и сфера применения услуг оптовой торгов­ ли. Услуги оптовой торговли — одна из разновидностей по­ среднических услуг, удовлетворяющих социальные и инфор­ мационные потребности розничного продавца. В этом слу­ чае розничный продавец выступает как обслуживающий потребитель, приобретающий товары у оптовика не для лич­ ных целей, а для последующей перепродажи. Однако услу­ гами оптовой торговли могут пользоваться не только пред­ приятия розничной торговли, но и изготовители (например, хлебозавод может закупать муку на оптовом складе, а кол­ басный цех — на распределительном оптовом холодильни­ ке), исполнители разнообразных услуг (например, предпри­ ятия общественного питания закупают продовольственное сырье на оптовых складах), а также мелкие оптовики.

Взаимосвязь между исполнителями услуг оптовой тор­ говли, их поставщиками и потребителями показана на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Взаимосвязь между изготовителями товаров, исполнителями услуг оптовой торговли

и производственными потребителями этих услуг

Как видно из рис. 7.1, между изготовителями и оптовы­ ми продавцами существуют взаимообратные связи. Изгото­ вители товаров являются их поставщиками для оптовой и розничной торговли, создавая необходимые ресурсы для оказания основной услуги — реализации товаров. При этом

изготовители могут обходиться без оптовых посредников, реализуя свои товары непосредственно исполнителям услуг, в том числе розничной торговле или общественному пита­ нию, а могут продавать свои товары крупными партиями оптовым посредникам.

Выбор типа посредника определяется его местораспо­ ложением, размером товарных партий, которые выгодно отгружать изготовителю и принимать получателю-посред­ нику, способом доставки товаров продавцу, сроками годнос­ ти товаров и другими факторами. Необходимость в услугах оптовой торговли чаще всего возникает, если изготовители и потребители товаров территориально удалены друг от дру­ га, а также при целесообразности отгрузки изготовителем товаров большими партиями и разделения их на мелкие партии в месте назначения. Через оптовую торговлю реали­ зуются в основном товары с длительными сроками хранения или без их ограничения. Товары скоропортящиеся, а также с небольшим сроком годности через оптовую торговлю не реализуются, так как при этом невозможно соблюдать ус­ тановленные сроки и предотвращать товарные потери. Кро­ ме того, потребность в услугах оптовой торговли возникает при необходимости формирования товарных партий слож­ ного ассортимента товаров, производимых разными изгото­ вителями.

Таким образом, сфера применения услуг оптовой тор­ говли распространяется на достаточно широкий круг хозяй­ ствующих субъектов, включая изготовителей и исполните­ лей других услуг. В то же время сфера имеет определенные ограничения. Услуги оптовой торговли не предназначены для индивидуальных потребителей, а также для скоропортящих­ ся товаров и товаров с ограниченными сроками годности.

Основное назначение услуг оптовой торговли — реали­ зация товаров. При этом удовлетворяются социальные по­ требности потребителей в результатах труда изготовителей, а также экономические потребности за счет получения тор­ говых надбавок. Для оказания этой основной услуги оптовые предприятия должны взаимодействовать непосредственно со

своими потребителями, а также осуществлять внутреннюю подготовительную и завершающую деятельность, которая определяется как дополнительные услуги.

Классификация услуг оптовой торговли. Услуги опто­ вой торговли различаются по нескольким классификацион­ ным признакам: по назначению, классам и группам това­ ров, типам складов.

Для оказания основной услуги — реализации товаров

оптовому продавцу необходимо осуществить значительное количество операций внутренней и совместной с потребите­ лем деятельности, которые относятся к предреализационным дополнительным услугам. Охарактеризуем эти услуги по назначению (рис. 7.2).

Изучение конъюнктуры рынка — важнейшая услуга оптового продавца, позволяющая ему формировать оптималь­ ный ассортимент товаров, пользующихся спросом. Эта услу­ га во многом определяет товарную политику оптового пред­ приятия торговли, а также его деловых партнеров — роз­ ничных продавцов, изготовителей и исполнителей других услуг. Наибольшее влияние изучение конъюнктуры рынка оказывает на ассортиментную и ценовую политику, а также политику в области качества.

Инструментом изучения конъюнктуры рынка являются маркетинговые исследования, осуществляемые службой маркетинга оптового предприятия торговли или маркетин­ говой организацией. При этом преимущественно использу­ ются информационно-аналитические, реже — социологичес­ кие методы. Результаты таких исследований, базирующие­ ся на внешних и внутренних источниках маркетинговой ин­ формации, определяют основные направления договорной работы оптового предприятия: поддержание деловых кон­ тактов с прежними поставщиками или поиск новых постав­ щиков, что в свою очередь обусловливает формирование торгового ассортимента и закупки товаров. Одним из важ­ нейших результатов маркетинговых исследований является определение прогнозируемого торгового ассортимента оп­ тового предприятия.

Формирование торгового ассортимента может осу­ ществляться на основе изучения конъюнктуры рынка или заказов других обслуживающих потребителей (розничных продавцов, исполнителей услуг общественного питания и т.п.). В первом случае оптовые продавцы должны сформировать спрос у своих потребителей (получателей) на предлагаемые товары реального торгового ассортимента, во втором — удовлетворить потребности путем поиска поставщиков необ­ ходимых товаров под целевой заказ.

Формирование торгового ассортимента — одна из важ­ нейших услуг, определяющая эффективность и конкурен­ тоспособность основной услуги оптовой организации. Реаль­ ный торговый ассортимент формируется на основе прогно­ зируемого ассортимента с учетом многих корректирующих воздействий, которые зависят от реальных возможностей старых и новых поставщиков поставлять товары необходи­ мого ассортимента, качества и цены, финансовых возмож­ ностей оптовой организации и затрат на поддержание опти­ мальной структуры ассортимента.

Однако для оптовой организации реальный ассортимент определяется не только источниками поступления товаров, но и возможностями материально-технической базы. Если оптовая организация не располагает достаточной складской площадью или складами, способными обеспечить сохраняе­ мость определенных товаров, она может формировать лишь ограниченный ассортимент товаров.

Выбор поставщиков товаров осуществляется на ос­ нове прогнозируемого ассортимента, являющегося одним из результатов маркетинговых исследований конъюнктуры рын­ ка. Однако критерии выбора поставщиков значительно шире, чем только прогнозируемый ассортимент товаров, хотя этот критерий и относится к числу определяющих. К другим кри­ териям относятся привлекательность цены, наличие скидок, условия оплаты и поставки товаров, стабильность качества, наличие рекламной поддержки, имидж и надежность по­ ставщика.

208 Раздел III. Маркетинг услуг

Зачастую оптовые предприятия предпочитают работать с изготовителями товаров, хотя существуют и исключения из этого правила. Например, при поставке импортных това­ ров, а также многих товаров в отдаленные регионы оптовая организация заключает договоры с другими оптовыми по­ средниками.

Стабилизация торгового ассортимента товаров обуслов­ ливает сохранение сложившихся договорных отношений с прежними поставщиками при условии приемлемости и дру­ гих критериев. Обновление ассортимента оптовой организа­ ции при отсутствии новых товаров у старых поставщиков заставляет оптовика искать новых поставщиков, удовлетво­ ряющих его требования по вышеуказанным критериям. В то же время оптовый продавец, формируя заказы на новые товары, может стимулировать обновление ассортимента и своих поставщиков: изготовителей и посредников. В свою очередь обновление или стабилизация ассортимента во мно­ гом зависит от запросов производственных потребителей, в том числе и розничных продавцов.

Таким образом, выбор поставщиков оптовой организа­ ции — сложный взаимосвязанный процесс, обусловленный значительным количеством факторов и критериев.

В этой связи для формирования реального ассортимен­ та большое значение имеют закупки товаров и создание товарных запасов в оптовой организации. Закупки това­ ров — завершающий этап работы с поставщиками и опреде­ ления реального торгового ассортимента. Подробно эта ра­ бота изучается в дисциплине "Организация коммерческой деятельности", поэтому мы рассмотрим лишь назначение данной услуги.

Назначением закупки товаров является формирование реального ассортимента, создание товарных запасов для бесперебойного снабжения потребителей и в конечном счете обеспечение основной услуги по реализации товаров.

Товарные запасы — количество товаров в денежном или натуральном выражении, находящихся в торговых предпри-

ной оценке качества товары размещаются на хранение в соответствии с установленными правилами и принципами, а также требованиями к климатическому и санитарно-гигие­ ническому режиму хранения.

Обеспечение сохраняемости товаров, заложенных на хранение, предотвращение или сокращение товарных по­ терь — сложный процесс, требующий знания потребительс­ ких свойств товаров конкретных видов, создания и поддер­ жания оптимальных режимов хранения, постоянного теку­ щего контроля за качеством и соблюдения установленных сроков хранения или годности.

Затраты на хранение составляют достаточно высокий удельный вес в издержках обращения оптовой организации

ивлияют на оптовые цены. Размер затрат на хранение оп­ ределяется эксплуатационными и амортизационными расхо­ дами, а также товарными потерями. В свою очередь товар­ ные потери зависят от условий и сроков хранения. В этой связи при закладке на хранение очень важно не только создать и поддерживать оптимальный режим хранения, но

иопределить для каждой товарной партии прогнозируемые сроки хранения. Эти сроки не совпадают со сроками годнос­ ти или хранения, установленными нормативными докумен­ тами или изготовителями. Их продолжительность определя­ ется качеством товаров в партии, технологическими особен­ ностями материально-технической базы, а также оборачи­ ваемостью товарных запасов. Прогнозируемые сроки хране­ ния на оптовом складе должны быть всегда меньше уста­ новленных сроков годности, так как необходимо оставить разумный срок для реализации товаров в розничной торгов­ ле и использования их индивидуальными потребителями. В процессе хранения прогнозируемые сроки могут быть скор­ ректированы, если возникла необходимость в их досрочной реализации при поступлении заказов или резком ухудше­ нии качества товаров. После хранения товары подвергаются предреализационной обработке и упаковке, а затем в соот­ ветствии с заказами и заявками получателей формируются товарные партии.