Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

определенном знании товаров информация о них потребите­ лю все равно необходима. Такая информация предоставля­ ется в форме производственной маркировки для идентифи­ кации, товарно-сопроводительных документов (накладных, счетов-фактур) — для учета и эксплуатационных докумен­ тов — для наладки, обслуживания и эксплуатации оргтех­ ники.

L i/Цена на такие товары интересует потребителя за еди­ ницу измерения. Упаковка выполняет функцию сохранения, маркировка — идентификации. Как правило, эти составля­ ющие элементы товара не являются для потребителей-уп­ равленцев определяющими в формировании потребительс­ ких предпочтений. В основном товары для управленческой деятельности приобретаются в мелкооптовых или рознич­ ных предприятиях торговли.

Товары для сферы обслуживающих потребителей —

товары, используемые для деятельности по оказанию \ луг. Потребителями таких товаров являются исполнители услуг. ( Для исполнителей материальных услуг характерна производственная и обслуживающая деятельность, поэтому исполнители указанных услуг выступают в качестве потре­ бителей товаров производственного или потребительского назначения и товаров рассматриваемой группы. Исполните­ ли социально-культурных (нематериальных) услуг осуществ­ ляют в основном обслуживающую деятельность, поэтому для них рассматриваемая группа товаров является важнейшим средством оказания услуги.

( Перечень товаров-для сферы обслуживания обширен и о^ень специфичен для услуг однородных групп. Например, для оказания медицинских услуг необходимы соответству­ ющее профилю учреждения здравоохранения оборудова­ ние, фармацевтические товары, мебель, оргтехника, кан­ целярские товары и т.п.; для образовательных услуг — тех­ нические средства обучения, учебно-лабораторное обору­ дование, учебная и учебно-методическая литература и мно­ гое другое.

группы являются использование материалов, комплектую­ щих изделий и готовой продукции, пригодной к использова­ нию по назначению с минимальной технологической обра­ боткой или совсем без нее. По другим особенностям товары для сферы обслуживания близки к товарам для потребите­ лей-управленцев (по степени знакомства, поставкам това­ ров, объемам закупки и т.п.).

Таким образом, отличительным признаком рассматри­ ваемых групп товаров является их функциональное назна­ чение для определенных видов деятельности и/или жизне­ обеспечения потребителей, что обусловливает требования к их основополагающим характеристикам. Товары про­ изводственного назначения используются для производ­ ственно-технологической деятельности, результатом кото­ рой являются.другие товары или услуги. Товары этой груп­ пы удовлетворяют социальные (в основном технологичес­ кие) потребности. Потребительские товары предназначены для жизнеобеспечения индивидуальных потребителей и удовлетворяют разнообразные потребности. Товары для управленческой деятельности предназначены для ее осу­ ществления и удовлетворяют социальные, технологические (технология управленческого труда) и интеллектуальные потребности.

В зависимости от характера спроса потребительские товары подразделяются на товары повседневного, особого, престижного, колеблющегося, неотложного, отложенного, пониженного, устойчивого и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса -— товары, которые пред­ назначены для ежедневного удовлетворения основных фи­ зиологических потребностей. Их особенностью является по­ чти ежедневное использование. Причем используются они полностью или частично всего один раз или небольшими частями (например, мыло, зубная паста и др.). Это и пре­ допределяет повседневность их спроса.

Следует пояснить, что повседневность спроса обознача­ ет частый спрос, который не всегда бывает ежедневным.

Частота спроса определяется характером потребления и со­ храняемостью отдельных товаров. Товары одноразового пользования приобретаются чаще, чем многоразового. Ско­ ропортящиеся товары (молоко, кисломолочные продукты, ягоды, зелень и др.) не покупаются впрок, а товары дли­ тельного хранения (мука, крупа, макаронные изделия, са­ хар и т.п.) могут приобретаться в больших количествах и использоваться в течение длительного времени. Делать оп­ ределенные запасы товаров длительного хранения для по­ требления в домашнем хозяйстве — характерная черта рос­ сийских потребителей. При этом такие товары используют­ ся частями по мере надобности.

К товарам повседневного спроса относятся важнейшие виды продуктов питания (мука, крупа, хлеб и хлебобулоч­ ные изделия, плоды и овощи, сахар, жиры, молочные про­ дукты и т.п.), а также табачные изделия, некоторые груп­ пы непродовольственных товаров (косметические товары, спички, товары бытовой химии и др.), газеты и т.п. Перечень товаров повседневного спроса в значительной мере опреде­ ляется национальными, региональными, религиозными и семейными традициями, а также платежеспособностью на­ селения. Так, в регионах массового выращивания пшеницы и ржи продуктами повседневного спроса являются пшенич­ ный, ржаной и ржано-пшеничный хлеб. Квас — традицион­ но русский напиток, в дореволюционной России относился к продуктам повседневного спроса. В странах с высоким уров­ нем доходов молочные, мясные и рыбные продукты явля­ ются товарами повседневного спроса, а с низким уровнем — особого спроса.

Для товаров повседневного спроса однородных групп характерна высокая степень взаимозаменяемости, посколь­ ку они удовлетворяют аналогичные потребности. Так, све­ жее молоко для непосредственного использования в пищу может быть заменено сливками. Более того, при использо­ вании одних и тех же продуктов питания может наступить психолого-физиологическая утомляемость, и они надоедают. Это объясняется психологической потребностью в разнооб-

разии органолептических ощущений, вследствие чего у че­ ловека возникает потребность в товарах-заменителях. В ре­ зультате при наличии повседневного спроса на товары рас­ сматриваемой группы в целом на конкретные виды, наиме­ нования и товарные марки спрос у определенных потреби­ телей может возникать периодически.

Спрос на товары повседневного спроса не может быть отложен на неопределенное время, поэтому многие из них относятся также к товарам неотложного спроса. При отсут­ ствии предложения необходимых товаров потребитель бу­ дет приобретать товары-заменители, удовлетворяющие ана­ логичные потребности. Например, при отсутствии крупы можно купить макаронные изделия, которые заменят ее для приготовления первых и вторых блюд. Однако при от­ сутствии и/или недостатке товаров-заменителей спрос бу­ дет неудовлетворенным. В таком случае на товары повсед­ невного спроса возникает ажиотажный спрос, для которого характерны резкий рост цен и приобретение товаров по завышенным ценам.

Товары отдельных однородных групп одновременно мо­ гут иметь два назначения: потребительское и производствен­ ное. Так, мука может использоваться в домашнем хозяйстве как товар повседневного спроса и в хлебопекарном, конди­ терском, макаронном производствах, а также в обществен­ ном питании как продовольственное сырье, т.е. товар про­ изводственного назначения. Принято считать, что повсед­ невность спроса присуща только индивидуальным потреби­ телям, а, следовательно, товары повседневного спроса от­ носятся только к потребительским. Однако по своей сути многие товары повседневного спроса, являющиеся сырьем и удовлетворяющие технологические потребности, могут быть причислены и к производственным, и к потребительс­ ким товарам.

^ Ф^с^ж^^Щгюдразделяет товары повседневного спроса на три разновид!шс1И1_о£новные товары повседневного спро­ са, товары импульсивной покупки и товары для экстренных "случа~е"в.

Основные товары повседневного спроса — товары, приобретаемые регулярно. К ним относятся многие пище­ вые продукты (хлеб, молоко, мясные, рыбные товары и т.п.).

Товары импульсивной покупки — товары, приобре­ таемые без предварительного планирования и поисков. К этой разновидности товаров относятся соль, спички, туалетное мыло и т.п.

Товары для экстренных случаев — товары, приобре­ таемые при возникновении острой нужды в них. В качестве примера Ф.Котлер приводит зонтики во время ливня, сапо­ ги и лопаты после снежных заносов. Однако, по нашему мнению, пример неудачен, так как перечисленные непро­ довольственные товары относятся к товарам не повседнев­ ного, а особого неотложного спроса. Примером товаров для экстренных случаев могут служить лекарства, назначаемые врачами больным людям или для профилактики заболева­ ний. При этом на определенный период лекарства становят­ ся для некоторых групп потребителей товарами повседнев­ ного спроса.

Товары повседневного спроса могут быть упакованными

инеупакованными, с подкреплением и без него. Из всех средств подкрепления наибольшую значимость имеют эко­ номические и информационные.

Товары особого спроса — товары, потребность в кото­ рых возникает периодически, в особых случаях. Эти товары могут удовлетворять разнообразные потребности, в том числе

ифизиологические. Характер спроса на них чаще всего от­ ложенный, но в некоторых случаях может становиться и неотложным (например, товары, предназначенные для ритуальньтх_услуг, непродовольственные товары, удовлетво­ ряющие потребность в защите от неблагоприятных внешних воздействий). Так, в повести Н. В. Гоголя "Шинель" потреб­ ность в верхней зимней одежде главного героя Акакия Ака­ киевича Башмачкина долгое время носила отложенный ха­ рактер, но когда его шинель перестала выполнять свое фун­ кциональное назначение, а другой у него не было, этот ра­ нее отложенный спрос перешел в неотложный. Однако пре-

96 Раздел И. Маркетинг товаров

образование отложенного спроса в неотложный не означает одновременный переход товаров из категории периодичес­ кого спроса в категорию повседневного, несмотря на то, что четкие границы между ними отсутствуют. Как уже указы­ валось, отнесение товаров к той или иной группе определя­ ется национальными, религиозными, региональными и се­ мейными традициями, а также материальными возможнос­ тями (платежеспособностью) потребителей.

Например, для населения большинства регионов России ценные лососевые рыбы (семга, кета, лосось и др.) являют­ ся, как правило, товарами периодического спроса, а для на­ селения средневековой Англии — повседневного спроса, до такой степени, что слуги, нанимавшиеся в замки английских феодалов, ставили условия, чтобы лосось не был ежеднев­ ной пищей. Поговорка "менять как перчатки" произошла от дореволюционной традиции богатых дам почти ежедневно ме­ нять перчатки, т.е. товар периодического спроса становился повседневным, поскольку выполнял, таким образом, не только функциональное, но и социальное назначение.

\/К товарам особого спроса относятся большинство групп непродоТзШ1ь"ственных и книжных товаров, а также отдель­ ные виды продовольственных товаров (рыбные и мясные деликатесы, шоколадные изделия, алкогольные напитки, икра). Такие товары должны иметь упаковку и подкрепле­ ние, причем вид товара определяет набор средств его под­ крепления.

К товарам особого спроса очень близки товары престиж­ ного спроса, удовлетворяющие прежде всего социальные, психические и интеллектуальные потребности. Данные то­ вары могут удовлетворять и физиологические потребности, но для особого сегмента их потребителей наибольшую цен­ ность имеет в основном социальное назначение. Для этого такие товары обязательно должны иметь подкрепление, причем приоритеты отдаются организационным и его ин­ формационным средствам.

Потребительские предпочтения товарам престижного спроса отдаются при наличии у них известной торговой мар-

100 Раздел И. Маркетинг товаров

Одной из таких причин может послужить формирование у потребителей отрицательного спроса. Например, в США пос­ ле проведения разъяснительной кампании о вреде курения у определенной части курильщиков возник отрицательный спрос. В результате табачные изделия попали в группу то­ варов пониженного спроса, а табачные компании понесли значительные убытки.

Товары этой группы должны занимать незначительный удельный вес в структуре ассортимента предприятий, за исключением магазинов типа "сэконд хэнд".

Товары устойчивого спроса — товары, спрос на кото­ рые в течение длительного времени держится примерно на одном уровне, достаточном для удовлетворения целей орга­ низации. Довольно часто к товарам устойчивого спроса от­ носятся продовольственные товары повседневного и перио­ дического спроса. Так, карамельные и шоколадные изделия российских кондитерских фабрик "Красный Октябрь", име- ни Бабаева."Россия'' и других многие десятки лет, а неко­ торые наименования и более сотни лет пользуются устой­ чивым спросом. Аналогичная тенденция наблюдается и по известным наименованиям сыров, вин, водок и т.д. Непродо­ вольственные товары также могут быть отнесены к этой группе, однако продолжительность времени устойчивости спроса у них меньше, поскольку они больше, чем продукты питания, подвержены изменениям под влиянием моды и до­ стижений научно-технического прогресса.

Потребители этой группы товаров отдают им предпоч­ тение благодаря стабильности основополагающих характе­ ристик и отрицательно относятся к изменениям упаковки и маркировки, так как товары при этом утрачивают "узнавае­ мость". Они слабо реагируют на большинство подкреплений и даже подозрительно относятся к снижению цен, связывая это с определенным понижением качества, зато положи­ тельно реагируют на стабильность цен и информацию о но­ вых, недавно выявленных достоинствах товара. Достаточно высокий удельный вес товаров этой группы в структуре ас-