Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

Таким образом, большинство ранее рассмотренных разовидностей физиологических потребностей носят всеобщий ля всех потребителей характер. Средствами их удовлетвоения прежде всего служат продукты питания. Дополнитель- о к ним средствами удовлетворения потребностей в под­ ержании температурного гомеостаза, а также в защите от еблагоприятных внешних воздействий и в безопасности внутенней среды служат средства санитарии и гигиены, косетические товары, а также одежда, обувь, головные убо- ы и т. п. Удовлетворение этих потребностей носит обязаельный характер.

Вотличие от указанных разновидностей физиологичесих потребностей сексуальные потребности возникают не всех потребителей. Факторами, влияющими на их возниковение, являются возраст, физиологическое состояние чеовека, внешняя среда и др. Например, сексуальные поребности отсутствуют у детей, а также у лиц с определеными физиологическими расстройствами. Удовлетворение ексуальных потребностей может носить отложенный харакер. Эти потребности имеют индивидуальную направленность.

Воснове сексуальных потребностей как разновидности изиологических лежит выполнение эволюционной цели

иологического организма — продолжение рода. Эта цель свойственна любой биологической системе, что и обуслов­ ливает ее воспроизведение через новые поколения. Однако в отличие от животных сексуальные потребности человека базируются не только на физиологической, но и на психи­ ческой основе, вследствие чего они могут быть отнесены и к психическим потребностям.

Удовлетворение сексуальных потребностей связано с определенными морально-нравственными, этическими и ре­ лигиозными нормами. Этические аспекты проблемы харак­ теризуют пристойность рассмотрения вопроса, поэтому во многих странах пропаганда и реклама средств удовлетворе­ ния этих потребностей запрещены (например, реклама сек­ суальных услуг). В России также принято несколько зако­ нов, прямо или косвенно касающихся этого вопроса. Так, в

22 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

ФЗ "О рекламе" одно из требований к рекламе — пристой­ ность.

Потребность в кислороде воздуха — потребность, предназначенная для поддержания необходимого уровня окислительно-восстановительных процессов в организме че­ ловека. Кислород жизненно необходим для дыхания и дру­ гих окислительных процессов обмена веществ. Отсутствие или недостаток кислорода в окружающей среде вызывает удушье и гибель человека в течение нескольких минут.

Специфика этой потребности состоит в том, что она удовлетворяется за счет воздуха окружающей среды, по­ этому товаров для ее удовлетворения не существует. Одна­ ко косвенное удовлетворение этой потребности осуществ­ ляется с помощью целого ряда услуг (оздоровительных, ту­ ристических, транспортных и т. п.), предназначенных для перемещения людей в местности с чистым воздухом, бога­ тым кислородом. Некоторые товары бытовой техники — вен­ тиляторы, кондиционеры, обеспечивающие воздухообмен в закрытых помещениях, — также косвенно способствуют удовлетворению потребности в кислороде.

Ранее уже указывалось, что средствами удовлетворе­ ния большинства физиологических потребностей служат пи­ щевые продукты, а также отдельные группы непродоволь­ ственных товаров (одежные, обувные, парфюмерно-косме- тические, хозяйственно-бытовые товары и т. д.). Кроме того, средствами удовлетворения этих потребностей могут быть услуги, конечным материальным результатом которых яв­ ляются указанные товары (услуги общественного питания, бытовые и т. д.).

В то же время указанные средства могут удовлетво­ рять и другие потребности: социальные и психические. Так, одежда, обувь, продукты питания, хозяйственно-бытовые и парфюмерно-косметические товары имеют не только фун­ кциональное, но и социальное назначение. Причем с ростом материального благосостояния определенных слоев населе­ ния приоритеты все больше смещаются в область удовлет­ ворения социальных потребностей.

Социальные потребности — общественные потребнос­ ти, связанные с жизнью и отношениями людей в обществе.

Социальные потребности направлены на соблюдение установленных требований общества, создание и поддержа­ ние определенного правового положения, принятых эконо­ мических, нравственных и профессиональных взаимоотно­ шений в обществе. В зависимости от этого данные потребно­ сти подразделяются на несколько разновидностей: престиж­ ные, экономические, трудовые потребности и т. д. (рис. 1.2).

Престижные потребности — потребности, направ­ ленные на создание и поддержание определенного статуса, правового положения, имиджа организации или потребите­ ля, а также на установление или подтверждение принад­ лежности к определенной социальной среде.

Статус (от лат. status — состояние, положение) — пра­ вовое положение предприятия в определенной сфере дея­ тельности или человека в конкретной социальной среде.

Имидж (от лат. image — образ) — целенаправленно сформированный образ объекта (организации, индивидуаль­ ного лица, товара и т. п.), выделяющий определенные цен­ ностные характеристики и призванный оказывать эмоцио-

24 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

нально-психическое воздействие на потребителей или дру­ гие контактные аудитории. Создаваемый и поддерживаемый субъектом положительный образ предназначен для форми­ рования благоприятного отношения. Конечные цели форми­ рования имиджа могут быть связаны с материальной выго­ дой для субъекта (например, увеличение продаж, а за счет этого — и прибыли). В то же время выгоды при создании имиджа могут носить и нематериальный характер (напри­ мер, создание душевного комфорта при общении, потреб­ ность нравиться и т. п.).

Средствами удовлетворения престижных потребностей через определенный имидж являются товары, их упаковка, здания и помещения, занимаемые организацией, их оформ­ ление, одежда персонала, оборудование и приспособления, выполненные в фирменном стиле, и имеющиеся товарные знаки. Удовлетворение этих потребностей происходит с по­ мощью символической функции товаров или услуг.

Установление принадлежности к определенной социаль­ ной среде — одна из важнейших потребностей в обществе, дифференцированном по материальному, национальному, религиозному, кастовому или иным признакам. Средствами удовлетворения этих потребностей служат товары и услуги определенного социального лазначения. Так, товары роско­ ши, продукция и услуги престижных фирм отличаются от товаров, реализуемых в магазинах для бедных, социальным назначением, хотя их функциональные свойства могут су­ щественно не отличаться.

Корпоративная культура многих престижных фирм тре­ бует, чтобы одежда и обувь персонала приобретались с уче­ том определенного социального статуса. В России некото­ рые организации, особенно в сфере банковских услуг, со­ вместные предприятия, также используют этот опыт зару­ бежных фирм для поддержания социального статуса. Не случайно термин "белые воротнички" символизирует работ­ ников банков. Достаточно часто в увещевательной рекламе приоритеты отдаются социальным потребностям. Например, "Банк "Русский кредит" — банк для состоятельных людей".

Потребность в соблюдении требований общества —

потребность, обусловленная осознанием обязательств и от­ ветственности перед государством, обществом, а также ины­ ми контактными сообществами. К таким контактным сооб­ ществам могут быть отнесены партнеры, поставщики, по­ средники, индивидуальные потребители, международные, региональные неправительственные и общественные орга­ низации, средства массовой информации и др.

Требования общества — обязательства, вытекающие из законов, инструкций, правил, кодексов, уставов и дру­ гих соображений (ИСО ГОСТ Р 8402-96).

Требования общества могут быть сформулированы в виде международных и региональных кодексов, директив, стан­ дартов, федеральных и местных законов, нормативных до­ кументов (регламентов, стандартов, правил, рекомендаций, инструкций, уставов и др.). В указанных документах уста­ навливаются правила, нормы и характеристики, направлен­ ные на защиту интересов международного и национальных сообществ, а также граждан. Кроме того, к требованиям общества относятся защита окружающей среды, здоровье, безопасность потребителей, внешняя и внутренняя безопас­ ность государства и отдельных организаций, а также раци­ ональное использование всех видов природных (земельных, водных, энергетических, воздушных и т. п.) и трудовых ре­ сурсов (общественно полезного и индивидуального труда персонала).

Средствами удовлетворения потребности соблюдения требований общества служат юридические, информацион­ ные (в различных областях профессиональной деятельнос­ ти), образовательные, аудиторские, инжиниринговые, кон­ салтинговые, медицинские, природоохранные и другие ус­ луги.

Экономические потребности — потребности, пред­ назначенные для обеспечения финансово-хозяйственной де­ ятельности организации, индивидуальных предпринимате­ лей, а также потребителей.

26Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

Всовременном обществе экономические потребности определяются товарно-денежными отношениями, для кото­ рых характерна реализация товаров, производимых одной фирмой, и приобретение на вырученные от реализации день­ ги новых товаров (сырья, материалов, комплектующих из­ делий и т. п.) или услуг других фирм, а также покрытие издержек и формирование прибыли. Поэтому средствами удовлетворения экономических потребностей являются день­ ги, ценные бумаги и т. д., а также финансовые услуги. Эко­ номические потребности имеют широкий спектр распрост­ ранения, так как присущи всем категориям потребителей и организаций независимо от форм собственности и ведомствен­ ного подчинения.

Степень удовлетворения экономических потребностей определяет платежеспособность юридических и физических лиц. Конечным результатом удовлетворения данных потреб­ ностей являются денежные средства или их эквиваленты (ценные бумаги, кредиты и т. п.), которые либо направля­ ются на простое или расширенное производство новых то­ варов, предоставление услуг, либо откла питаются на бан­ ковских счетах для будущих расходов и/или получения при­ были в форме банковского процента, либо используются для приобретения необходимых товаров (услуг).

Удовлетворение экономических потребностей позволя­ ет реализовать другие потребности: физиологические, пси­ хические, интеллектуальные и т. п. По сути дела, необходи­ мость или желание удовлетворять все другие потребности и порождает в большинстве случаев экономические потреб­ ности. Более того, удовлетворение экономических потреб­ ностей обеспечивает платежеспособность потребителей и, следовательно, переводит другие потребности в спрос.

Способом удовлетворения экономических потребностей является продажа товаров, а также предоставление услуг. К числу таких товаров относится труд персонала, который продает его работодателю. В этом случае персонал выступа­ ет как субъект, обладающий экономическими и трудовыми потребностями. За выполняемую профессиональную деятель-

ность персонал получает вознаграждение в денежной или иных формах, принятых в обществе или отдельной органи­ зации и являющихся средством удовлетворения экономичес­ ких потребностей. При этом размер вознаграждения зависит от трудовых возможностей, обусловленных профессиональ­ ной компетентностью и потребностями в труде.

Трудовые потребности — потребности, позволяющие обеспечить самовыражение человека через трудовую дея­ тельность, а также удовлетворение его экономических по­ требностей.

Трудовые потребности характерны не только для пер­ сонала, выполняющего профессиональную деятельность, но и для каждого человека. Потребность в труде формируется еще в раннем возрасте, когда ребенок реализует ее через игры (например, складывание из кубиков домиков, формо­ вание песочных "пирожков" и т. п.). Однако трудовые по­ требности ребенка связаны с его самовыражением только через трудовую деятельность. При этом у него отсутствуют экономические потребности. С возрастом формы проявления трудовых потребностей усложняются, особенно если одно­ временно удовлетворяются и образовательные потребности

вопределенной сфере профессиональной деятельности.

Кфакторам, влияющим на формирование трудовых потребностей, относятся трудовое воспитание подрастаю­ щего поколения, тип личности, возраст, экономические по­ ложение и потребности, социальный статус и др.

В зависимости от потребности в труде принято разли­ чать три типа личностей: трудоголики, "умеренные" и "из­ бегающие". Трудоголики имеют высокую потребность в труде независимо от экономического положения и социального статуса, которая удовлетворяется самоотверженной рабо­ той. Для трудоголиков характерны трудолюбие, высокая ра­ ботоспособность и ответственность за порученное дело. Удельный вес трудоголиков в обществе невысок — не бо­ лее 10%.

"Умеренные" отличаются средней потребностью в тру­ де. Основной движущей силой их трудовой деятельности явля-

28 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

ются экономические потребности, в меньшей мере соци­ альный статус. Работоспособность "умеренных" зависит от размера денежного вознаграждения. При удовлетворении экономических потребностей за счет иных финансовых ис­ точников, кроме платы за труд, они либо оставляют рабо­ ту, либо продолжают трудиться из-за необходимости под­ держания определенного социального статуса, но при этом резко снижаются их работоспособность и ответственность за результаты труда.

"Избегающие" — ленивые люди с низкой или полностью отсутствующей потребностью в труде. Они отличаются низ­ кой работоспособностью, отсутствием заинтересованности в результатах труда и безответственностью. Движущей силой их трудовой деятельности являются лишь экономические по­ требности. Стремление к более высокому социальному ста­ тусу через трудовую деятельность у них отсутствует. Повы­ шение зарплаты не влияет на их трудолюбие и работоспо­ собность. За их трудовой деятельностью необходим жесткий контроль. При удовлетворении экономических потребностей за счет иных финансовых источников бросают работу и не участвуют в общественном труде.

Трудовые потребности характерны и для индивидуаль­ ных потребителей, и для рабочих коллективов. Данные по­ требности взаимосвязаны с экономическими потребностями, причем последние являются движущей силой для первых. Результат реализации трудовых потребностей — выполняе­ мая персоналом работа. Любая работа (процесс) как деятель­ ность по преобразованию входящих ресурсов в выходящие может осуществляться лишь при обеспечении всеми необхо­ димыми средствами, потребности в которых и называются технологическими.

Технологические потребности — потребности, пред­ назначенные для обеспечения производственных процессов необходимыми ресурсами. Эти потребности в наибольшей степени выражены у предприятий — изготовителей продук­ ции или исполнителей услуг. В определенной мере они свой-

ственны и другим типам потребителей — индивидуальным и управленцам.

Средствами удовлетворения технологических потребно­ стей служат сырье, материалы, полуфабрикаты, комплек­ тующие изделия, оборудование, транспортные средства

ит. п. Эти средства составляют материальное обеспечение любого труда: производственного, управленческого или бы­ тового. Различия между ними заключаются лишь в объемах

иопределенных характеристиках средств. Так, для удов­ летворения технологических потребностей предприятий — изготовителей или исполнителей требуются большое коли­ чество сырья, высокопроизводительное технологическое обо­ рудование, грузовой транспорт. Для управленческих орга­ низаций средствами удовлетворения технологических потреб­ ностей служат канцелярские товары, оргтехника, транспор­ тные средства и т. п. Технологические потребности индиви­ дуальных потребителей обусловлены необходимостью удов­ летворения физиологических и экономических потребностей путем выполнения определенных видов домашней работы: приготовления пищи, переработки сырья в консервы и дру­ гие продукты, стирки, поддержания чистоты и порядка в жилых помещениях и окружающей их среде, изготовление бытовых вещей (одежды, предметов быта и т. п.). Кроме того, удовлетворение технологических потребностей служит ос­ новой для реализации трудовых потребностей.

Потребность во внешней безопасности — потреб­ ность, обусловленная необходимостью защиты государства и граждан от внешних и внутренних врагов. Эта потребность свойственна не только всем категориям потребителей, но и государству в целом.

Средства удовлетворения этой потребности для разных категорий потребителей неодинаковы. Для государства таки­ ми средствами служат материальные и трудовые ресурсы обеспечения обороноспособности и мобильной готовности со­ ответствующих органов не только к защите от внешних и внутренних врагов, но и к предотвращению или ликвидации последствий от антропогенных, техногенных катастроф

30 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

идругих чрезвычайных ситуаций. Реализации этой потреб­ ности способствуют такие морально-нравственные качества граждан, как патриотизм, чувство долга перед Родиной, на­

циональное самосознание, самоотверженность граждан и т. п.

Для производственных и управленческих потребителей потребность во внешней безопасности удовлетворяется с помощью охранных услуг и средств (например, услуг вневе­ домственной или внутриведомственной охраны, охранной сигнализации замков и других средств защиты). Охрана пред­ приятий и организаций необходима для защиты материаль­ ных средств от хищения криминальными элементами обще­ ства, а также интеллектуальной собственности от промыш­ ленного шпионажа конкурентов, от использования товар­ ных знаков, являющихся собственностью предприятия, дру­ гими юридическими и физическими лицами. Кроме того, таким потребителям требуется защита от недобросовестно­ го персонала или поставщиков с помощью различных средств контроля — приемосдаточного, оперативного и т. п.

Внешняя безопасность граждан — индивидуальных по­ требителей обеспечивается работой органов государственной и внутренней безопасности (ФСБ, МВД), других органов управления, а также за счет предоставления услуг по охра­ не и/или приобретения средств индивидуальной защиты (замков, охранной и/или пожарной сигнализации, газовых баллонов, пистолетов, огнетушителей и т. п.).

Удовлетворение потребностей во внешней безопасности очень важно для обеспечения высокой степени удовлетворе­ ния других потребностей, прежде всего психических, так как ощущение внешней опасности не позволит потребите­ лям в полной мере осознать полную удовлетворенность дру­ гих потребностей из-за доминирующего чувства страха.

Таким образом, социальные потребности присущи ши­ рокому кругу субъектов: организациям, индивидуальным предпринимателям и потребителям. Средствами их удовлет­ ворения служат товары, услуги и работы с четко выражен­ ным социальным назначением.