Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг
.pdfРАЗДЕЛ I. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТОВАРНОГО МАРКЕТИНГА
Глава 1. Объекты маркетинговой деятельности
Потребность как объект маркетинговой деятельности • Виды и уровни потребностей, факторы, их определяющие • Взаимосвязь потребностей, удовлетворяемых товарами и услугами, с жизне обеспечением и качеством жизни • Приоритеты в удовлетворе нии потребностей • Потребности реальные и прогнозируемые, методы их выявления • Современные и взаимозаменяемые по требности.
Спрос на товары и услуги • Влияние составных элементов комп лекса маркетинга на спрос • Виды спроса по характеру удовлет воряемых потребностей.
§ 1. Виды и разновидности потребностей
Объектом маркетинговой деятельности выступают по требности в широком понимании этого слова1. В общепро фессиональной дисциплине "Маркетинг" уже рассмотрены различные уровни потребностей: нужда, собственно потреб ности и запросы (спрос).
Объектами товарного маркетинга являются потребно сти в конкретных товарах и услугах, а также спрос как один из уровней потребностей, подкрепленный платежеспо собностью потребителей.
Если говорить о приоритете вышеназванных объектов товарного маркетинга — собственно потребностей и спроса, то необходимо отметить, что каждый из них играет опре-
1 Объект (лат. objectum — предмет) — предмет, на который направлена какая-либо деятельность.
12 |
Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга |
деленную роль в достижении целей маркетинга и целей орга низации, но с позиций маркетинга, основной целью которо го служит выявление и удовлетворение потребностей, при оритетными являются потребности. Однако, если потребнос ти не будут подкреплены платежеспособностью, либо их удовлетворение отодвигается на неопределенный срок, либо они вообще не будут удовлетворены, а организация не по лучит свою долю запланированной прибыли. В то же время для удовлетворения конкретных потребностей одной плате жеспособности потребителей недостаточно. Необходимо на личие предложения средств удовлетворения осознанных и неосознанных потребностей, а на насыщенном рынке — и создание потребительских предпочтений товарам и услугам определенных организаций и ассортиментной принадлежно сти. Таким образом, ва* чейшим объектом товарного марке тинга являются потребное. i в конкретных товарах, подкреп ленные платежеспособностью.
Каждый потребитель имеет разнообразные потребнос ти. Различают следующие виды потребностей: физиологи ческие, социальные, психические, интеллектуальные и ду ховные. Каждому виду присущи определенные разновидно сти.
Физиологические потребности — потребности, пред назначенные для поддержания постоянства внутренней сре ды человека (гомеостаза). Человек с физиологической точки зрения представляет сложную биологическую систему, нор мальное функционирование которой обусловлено поддержа нием гомеостаза: энергетического, пластического, водного, температурного и т. п. В процессе жизнедеятельности орга низм человека постоянно расходует свои ресурсы, что при водит к нарушению гомеостаза. Необходимость восстановле ния гомеостаза организма человека предопределяет посто янство и всеобщность физиологических потребностей, кото рые присущи всем живущим на Земле людям. Физиологи ческие потребности человека имеют много общего с анало гичными потребностями организмов животного и раститель ного происхождения. Например, домашние животные так
Глава 1. Объекты маркетинговой деятельности |
13 |
же, как и их хозяева, имеют физиологические потребности в воде, пище и т. п.
Таким образом, физиологические потребности относят ся к числу наиболее распространенных, но они присущи только индивидуальным потребителям. Потребители-органи зации не обладают физиологическими потребностями.
Физиологические потребности подразделяются на раз новидности в зависимости от того, какие физиологические системы организма их обусловливают. Классификация фи зиологических потребностей приведена на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Классификация физиологических потребностей
14 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга
Энергетические потребности — потребности, обус ловленные необходимостью поддержания в организме опре деленного баланса между поступлением и расходом энергии. Эти потребности удовлетворяются за счет продуктов пита ния, обладающих определенной калорийностью. Наилучшим образом энергетические потребности удовлетворяются пи щевыми продуктами с высоким содержанием жиров или уг леводов, а также их комплексом. Примером таких продук тов могут служить растительные масла, животные жиры, орехи, мучные и сахаристые кондитерские изделия и т. п.
При чрезмерном потреблении высоко- и среднекалорийных продуктов питания возможны нарушения жирового и холестеринового обмена, а также сердечно-сосудистой дея тельности. Поэтому при организации рационального пита ния энергетические потребности должны отвечать нормам, установленным в зависимости от возраста, пола, местопроживания, характера деятельности потребителей и других факторов. Эти нормы в России установлены Методическими рекомендациями по определению потребительской корзины для основных социально-демографических групп населения в целом по Российской Федерации и в субъектах Российс кой Федерации (М., 1999).
Энергетические потребности должны быть сбалансиро ваны с пластическими потребностями.
Пластические потребности — потребности организ ма в пластических ресурсах и веществах для их синтеза. Необходимость в пластических ресурсах обусловлена тем, что организм человека состоит из большого количества орга нических и неорганических веществ. Эти вещества подраз деляются на две группы.
К первой группе относятся вещества, из которых пост роены основные ткани организма (вода, белки, жиры и ми неральные вещества).
Вторая группа представлена веществами, которые не обходимы для нормального функционирования основных систем человеческого организма (сердечно-сосудистой, ки- шечно-желудочной, иммунной, нервной и др.). В эту группу
Глава 1. Объекты маркетинговой деятельности |
15 |
входят ферменты, витамины, минеральные, фенольные, красящие вещества, гормоны, органические кислоты и др. Некоторые из данных веществ образуются в организме, и за счет этого в основном покрываются его потребности. В то же время существует достаточно большая группа веществ, называемых незаменимыми, которые в организме не син тезируются и должны поступать извне с пищей. К ним отно сятся незаменимые аминокислоты, жирные кислоты, ми неральные вещества и большинство витаминов. Отсутствие или недостаток этих веществ может привести к серьезным физиологическим заболеваниям, а в ряде случаев — даже к летальному исходу.
Средствами удовлетворения пластических потребностей служат самые разнообразные продукты питания, однако универсальных продуктов, которые смогли бы удовлетво рить все эти потребности организма, нет. Для каждой одно родной группы пищевых продуктов свойственны определен ные виды ценных питательных веществ. Поэтому для наибо лее полного и рационального удовлетворения пластических, а также и энергетических потребностей необходимо доведе ние до потребителя достоверной информации о составе пи щевых продуктов. Право потребителей на такую информа цию регламентируется Федеральным законом1 "О защите прав потребителей" (ст. 8—10), а также ГОСТ Р 51074-98 "Информация для потребителей. Пищевые продукты".
Потребность в воде — потребность, обусловленная не обходимостью поддержания водного гомеостаза в организме. Вода в организме выполняет самые различные функции: вхо дит в состав всех тканей организма (например, мышечная ткань на 70—80% состоит из воды); является средой, в которой происходят многие биохимические процессы; служит сред ством поддержания температурного гомеостаза (при испаре нии воды из организма наступает перегрев); способствует вы ведению из организма многих конечных продуктов обмена ве ществ в растворенном виде. Поэтому потребность в воде це лесообразно выделить в особую разновидность потребностей.
1 Далее — ФЗ.
16 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга
Средствами удовлетворения потребности организма в воде служат пищевые продукты, жидкая фракция которых представлена водой. Кроме того, примерно 10% потребнос ти в воде организм удовлетворяет за счет эндогенной воды, образующейся при биологическом окислении жиров. Такие пищевые продукты, как безалкогольные напитки, в основ ном служат средством удовлетворения организма в воде, причем в этой группе особо следует выделить питьевую воду, которая выполняет только эту функцию.
Если сравнивать три ранее рассмотренные разновидно сти потребностей по степени значимости, то отдать приори тет невозможно ни одной из них. Все они важны для орга низма, хотя каждая по-своему. Однако потребность в воде занимает особое место по времени удовлетворения. Если энергетические и пластические потребности организма мо гут быть неудовлетворенными в течение достаточно дли тельного времени (от нескольких недель до нескольких ме сяцев), то неудовлетворенная потребность в воде приводит к гибели человека через 2—5 дней. Это обусловлено тем, что при недостатке воды повышается концентрация солей в крови, обезвоживаются ткани и нарушается обмен веществ.
Потребность в воде зависит от возраста (с возрастом эта потребность снижается) и климатических условий. В жаркое время года или в жарком климате потребность в воде возра стает, поскольку увеличиваются потери воды за счет пото отделения. Потребность в воде повышается у беременных и кормящих женщин, а также при некоторых заболеваниях, особенно воспалительных.
Удовлетворение потребности в воде влияет и на потреб ность поддержания температурного гомеостаза.
Потребность поддержания температурного гоме остаза — потребность, определяемая необходимостью со здания и поддержания температуры внутренней среды орга низма на уровне 36,8°С. Именно такая температура является оптимальной для большинства процессов обмена веществ, происходящих в организме человека.
Глава 1. Объекты маркетинговой деятельности |
17 |
Однако в организме постоянно происходят два прямо противоположных процесса. Первый — образование физио логического тепла в результате освобождения энергии при биологическом окислении энергетических веществ. При этом 2/3 выделяемой энергии используется на удовлетворение энергетических потребностей, а 1/3 — выделяется в виде физиологического тепла. Это тепло позволяет поддерживать постоянство температуры в организме, но если его образу ется очень много, а удаление происходит недостаточно, то температура тела повышается и наступает перегрев, что нарушает нормальное функционирование организма.
Второй — постоянная потеря организмом человека теп ла через кожу за счет испарения воды и контакта с окружа ющей средой пониженной температуры. Чем больше разни ца температур тела человека и окружающей среды, тем больше охлаждение организма. В конце концов наступает момент, когда организму не хватает физиологического теп ла для поддержания температурного гомеостаза и возника ет необходимость в его защите от неблагоприятных внешних воздействий.
К факторам, влияющим на удовлетворение потребнос ти организма в поддержании температурного гомеостаза, относятся пищевой рацион человека (жители регионов с хо лодным климатом включают в рацион высокожирную пищу, а с жарким — низкокалорийную, с большим количеством воды), а также одежда, обувь, головные уборы с разными теплозащитными свойствами. Потребность в сезонной одеж де, обуви и головных уборах во многом обусловлена потреб ностью в поддержании температурного гомеостаза, а также в защите от неблагоприятных воздействий окружающей среды.
Потребность в защите от неблагоприятных вне шних воздействий — потребность, обусловленная необхо димостью создания благоприятных условий для жизни и здо ровья человека.
Окружающая среда оказывает существенное влияние на внутреннюю среду человека, приче*» эро влияние может
2 ,413 |
' }$№Щ |
18 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга
быть как благоприятным, так и неблагоприятным. От небла гоприятных воздействий организму человека требуется за щита. Отрицательно на организм влияют высокие и низкие температуры, относительная влажность, газовый состав, ат мосферное давление воздуха, отличающиеся от нормаль ных, недостаточные или чрезмерные освещенность и воз духообмен, солнечная и естественная радиация, повышен ные физические нагрузки, различные загрязнения: хими ческие, радиоактивные, микробиологические; воздействия: механические, акустические (шумовые), электрические, маг нитные, электромагнитные и т. д., превышающие допусти мые нормы.
Одно только перечисление неблагоприятных для нор мального жизнеобеспечения человека факторов свидетель ствует как об их многочисленности, так и о том, что благо приятная среда обитания человека имеет ограниченный ди апазон. Так, оптимальными являются следующие парамет ры окружающей среды: температура — 20°С (+ 2°), относи тельная влажность воздуха — 70% (± 10%), атмосферное давление — 760 мм рт. ст., а нормальным признается газо вый состав с содержанием 21% кислорода, 78% азота и 0,03% двуокиси углерода. Отклонение от этих параметров создает экстремальные условия для функционирования организма человека и нарушает постоянство внутренней среды. Предотвращению или смягчению резкоотрицательного воздействия экстремальных условий способствуют средства защиты от них. Средствами индивидуальной за щиты являются одежда, обувь, головные уборы, зонты. Средствами массовой защиты являются здания, сооруже ния, некоторые виды бытовой техники (например, конди ционеры, вентиляторы и т. п.). В то же время определен ное воздействие экстремальных условий закаляет организм, способствует его лучшей приспособляемости к ним, а по тому в дозах, не превышающих адаптационные возможно сти человека, может быть и полезным. На этом основано, в частности, предоставление туристических, спортивных и подобных услуг.
Глава 1. Объекты маркетинговой деятельности |
19 |
Защита от неблагоприятных внешних воздействий в виде загрязнений необходима для обеспечения безопасности внут ренней среды человека, потребность в которой является од ной из наиболее важных. Именно поэтому безопасность то варов и услуг, предназначенных для жизнеобеспечения по требителей, относится к числу обязательных требований, которые регламентируются Федеральным законом "О стан дартизации" (ст. 7). Право потребителя на безопасность то варов и услуг установлено также Федеральным законом "О защите прав потребителей".
Потребность в безопасности внутренней среды организма человека — потребность, вызванная необходи мостью предотвращения ущерба, который может быть на несен внутренней среде различными загрязнителями или вредными воздействиями.
"Безопасность — состояние, при котором риск вреда или ущерба ограничен допустимым уровнем" (ИСО ГОСТ 8402-96, п. 2.8). Ранее уже указывалось, что средства удовлетворе ния многих разновидностей физиологических потребностей имеют ограниченные диапазоны, отклонения от которых со здают для организма человека экстремальные условия. Пре вышение этих отклонений от установленных норм делает экстремальные условия опасными для человека.
Экстремальные условия для внутренней среды челове ка создаются, когда в организм человека попадают различ ные чужеродные для него загрязнители. При этом следует иметь в виду, что чужеродность обусловлена не только ви дом загрязнителя, но и его количеством, а также физиоло гическим состоянием организма на момент воздействия. Так, токсичные элементы (свинец, мышьяк, медь, цинк, желе зо) в определенных микродозах необходимы для обмена ве ществ, но в количествах, превышающих предельно допус тимые концентрации (ПДК), оказываются опасными. Радиа ция оказывает наиболее неблагоприятное воздействие на молодой организм, нежели на организм людей среднего и пожилого возраста. Потребность в безопасности — одна из наиболее значимых для человека. Она в большинстве случа-
2»
20 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга
ев оказывает решающее влияние на создание потребитель ских предпочтений товаров и услуг.
Средствами удовлетворения потребности в безопаснос ти служат потребительские товары (услуги), безопасность которых подтверждена установленными способами (серти фикатами, декларациями о соответствии и знаками соот ветствия). Автор преднамеренно уходит от включения в пе речень средств удовлетворения данной потребности эколо гически чистых товаров, поскольку в настоящее время в России и за рубежом отсутствуют достаточно надежные критерии определения понятия "экологически чистый товар", а использование этого термина на маркировке и в реклам ных текстах иногда не более чем рекламный трюк.
Безопасность внутренней среды зависит не только от чужеродных воздействий извне, но и от веществ, являю щихся конечными, не используемыми организмом шлаками. Своевременное удаление их из организма предупреждает его самоотравление и обеспечивает безопасность внутрен ней среды человека. Удалению многих шлаков, а также ток сичных элементов, радионуклидов, избытка холестерина и других вредных веществ способствуют пищевые волокна растительного и животного происхождения. Поэтому нера финированные продукты, богатые клетчаткой, пектином, трудноусвояемыми белками и другими веществами, входя щими в состав пищевых волокон, могут быть рекомендова ны как средства удовлетворения потребности в безопаснос ти. К ним относятся хлеб из низших сортов муки, мясные изделия с высоким содержанием соединительных тканей, свежие и переработанные плоды и овощи.
Потребность в безопасности внутренней среды человека обусловлена и необходимостью защиты его от воздействия патогенных микроорганизмов и их токсинов, а также физи ологических расстройств. Средствами профилактики и лечения, которые удовлетворяют данную потребность, слу жат медикаменты, товары для ухода за больными, гигиени ческие товары и др.