Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг
.pdfГлава 6. Маркетинг услуг однородной группы |
191 |
видуального выбора из предлагаемого набора тех услуг, ко торые, по его мнению, наиболее полно удовлетворят по требности. Сделать же компетентный выбор потребителю позволит предоставление полной и достоверной информа ции об услуге.
Организация обслуживания заказчика предназначе на для удовлетворения его потребностей при непосредствен ном взаимодействии с персоналом. Процесс обслуживания является составной частью деятельности по предоставлению услуги и состоит из нескольких этапов: предварительного, основного и заключительного.
Предварительный этап — совокупность операций по выявлению запросов потребителей относительно качества, цены, набора предлагаемых услуг, времени, а иногда и ме ста предоставления услуги; по приему заказа на услугу (ус тного или письменного); по оформлению договора оказания услуг (в виде ряда технических документов: договоров, сче тов, билетов и т.п.), по предварительной оплате заказанной услуги. Последняя из перечисленных операций не является обязательной и может быть перенесена на заключительный этап. Например, услуга питания в столовой и закусочной оп лачивается на предварительном этапе, а в ресторане, баре и кафе — на заключительном. На предварительном этапе оплачивают также услуги пассажирского транспорта (за ис ключением такси), учреждений культуры, туристические и экскурсионные, медицинские, санаторно-оздоровительные, образовательные, правовые, а на заключительном — жи лищно-коммунальные, банковские. Иногда оплата услуг про изводится и на предварительном этапе (аванс), и на заклю чительном (окончательный расчет).
Основной этап — совокупность операций по оказанию услуги, которые могут осуществляться в присутствии за казчика и/или без него как внутренняя деятельность испол нителя. Набор этих операций специфичен для каждой услу ги. Например, при оказании услуги питания основной этап включает производственную деятельность исполнителя по
192 Раздел III. Маркетинг услуг
приготовлению заказанных блюд и обслуживающую деятель ность официантов, раздатчиков по порционированию и офор млению этих блюд, подаче их посетителю. Из всех указан ных операций только подача блюд происходит при посети теле. При оказании услуги по пошиву одежды, обуви и т. п. взаимодействие заказчика с персоналом происходит только при примерках.
Наряду с этим существуют услуги, когда их оказание происходит в значительной мере при непосредственном вза имодействии с потребителем. Примером могут служить ус луги учреждений культуры, физической культуры и сорта, пассажирского транспорта, медицины и т.п. При этом зри тели, пассажиры и другие группы потребителей являются непосредственными участниками процесса обслуживания.
Заключительный этап — совокупность операций по предварительной оценке степени удовлетворения потребно стей предоставленной услугой или набором услуг, а также устранения нежелательных последствий от оказания услуг. Эти операции могут включать окончательные расчеты с кли ентом, предоставление ему необходимых документов об ока занной услуге (билетов, квитанций и т.п.), которые служат основанием предъявления претензий на несоответствующее качество обслуживания, возврат имущества или материаль ных ценностей, взятых для сохранения (одежда, обувь, го ловные уборы, другие вещи) или в залог (деньги, докумен ты и т.п.). Кроме того, на заключительном этапе могут быть оказаны дополнительные услуги (вызов такси, личной авто машины, объявления по радио о прибытии конкретного пассажира, доставка на дом изделий и пр.). На этом этапе проводятся и уборочные операции (уборка помещении, пе ремещение мебели, оборудования, товаров и т. п. в склады и др.).
Организация производственной деятельности исполни теля играет важнейшую роль в обеспечении основного эта па обслуживания и предоставлении потребителю результата услуги независимо от ее характера (материального или не материального). Без производственной деятельности испол-
Глава 6. Маркетинг услуг однородной группы |
193 |
нителя услуга не может быть оказана. Так, при оказании услуг учреждений культуры (театров, концертных и выста вочных залов и т.п.) производственная деятельность испол нителя осуществляется путем разработки репертуара, под бора и размещения экспозиций и т.п., репетиций и постанов ки спектаклей, оформления и подготовки помещений к при ему зрителей, закупки и/или изготовления костюмов, рек визитов и других операций.
Экономические мероприятия направлены на обеспече ние конкурентоспособности услуг за счет приемлемых для потребителя цен. К ним относятся материальное стимулиро вание потребителей и разработка ценовой стратегии с уче том конъюнктуры рынка.
Материальное стимулирование потребителей приме няется, когда предложение превышает спрос. Формы мате риального стимулирования могут быть различными: сниже ние цен в условиях падающего спроса на услуги (например, цены на путевки в санатории и дома отдыха в зимнее вре мя), предоставление скидок в зависимости от количества клиентов (например, скидки на туристические услуги в за висимости от числа человек в группе), предоставление до полнительных льгот или услуг за ту же цену (например, бесплатная доставка мебели, бытовой техники при их по купке в фирменных магазинах), бесплатные подарки, при зы от фирмы — исполнителя услуги.
Мероприятия по материальному стимулированию пред назначены для удовлетворения второстепенных экономичес ких и/или психических потребностей потребителей (береж ливость, экономия денег и др.) и не связаны с удовлетворе нием основных потребностей.
Разработка ценовой стратегии исполнителя услуг предназначена для установления уровня цен (тарифов), при емлемых для потребителей и обеспечивающих предприя тию запланированную прибыль. Установление повышенных цен может явиться причиной падения спроса на услугу, несмотря на ее надлежащее качество. Примером могут слу жить повышенные цены на услуги по авиаперевозке пас-
1 3 - 1413
194 |
Раздел III. Маркетинг услуг |
сажиров, кинотеатров, в результате чего самолеты лета ют незаполненными через день, а иногда и реже, а киноте атры пустуют или сдаются в аренду для оказания торговых услуг. Заниженные цены хотя и привлекательны для по требителей, но невыгодны исполнителям, поэтому они вы нуждены порой совсем отказываться от предоставления не рентабельных услуг, а продвигать на рынке более дорогие услуги.
§4. Особенности товарной политики предприятий — исполнителей услуг однородной группы
Товарная политика предприятий — исполнителей услуг имеет много общего с политикой предприятий — изготови телей готовой продукции. Она представлена теми же эле ментами: ассортиментной, ценовой, сбытовой, информаци онной политикой и политикой в области качества. В то же время отдельные элементы имеют свои особенности.
Ассортиментная политика направлена на формирование набора основных и дополнительных услуг, которые позво лят удовлетворить разнообразные индивидуальные запро сы потребителей. Ранее уже отмечалось, что ассортимент ный перечень таких услуг должен отличаться большой гиб костью и эластичностью для быстрого приспособления к ин дивидуальным требованиям заказчиков. -
Кроме того, особенностью является формирование ас сортимента предприятия, в который наряду с основными и дополнительными услугами может быть включена продук ция собственного производства, а также готовые товары других фирм-изготовителей, позволяющие более полно удов летворять разнообразные потребности, изменяющиеся иногда в течение длительного времени. Примером может служить транспорные услуги. Предприятия пассажирского транспорта наряду с основной услугой по перевозке пассажиров в нуж ные им места назначения и в определенное время могут пред-
Глава 6. Маркетинг услуг однородной группы |
195 |
ложить дополнительную услугу питания вагона-ресторана или комплексные обеды либо завтраки, предоставить постель ные принадлежности, газеты, журналы и т.п.
Сбытовая политика исполнителей услуг имеет анало гичную цель с изготовителями продукции — увеличение объе ма предоставляемых услуг. Однако есть и различия. Изгото витель осуществляет сбыт готовой продукции через каналы распределения разных уровней. Исполнитель же произво дит продукцию как материальный результат оказания услу ги, причем чаще всего делает это по индивидуальному за казу. Лишь при массовом обслуживании посетителей в ситу ациях, когда процесс обслуживания требует значительных затрат времени, а потребитель не обладает таким временем на ожидание исполнения заказа, исполнитель заранее гото вит продукцию и предлагает ее на выбор потребителю.
Неотделимость услуги от потребителя также влияет на специфику сбыта. Чаще всего сбыт осуществляет непосред ственно исполнитель, при этом сбыт услуги производится в момент ее предоставления и совмещается с процессом об служивания на основном или заключительном этапе.
Сбыт услуги может происходить и на предварительном этапе (например, при покупке билетов в театр, на поезд или самолет). При этом пассажир (заказчик) может отка заться от услуги и сдать билеты в кассу, но сделать это он должен заранее, до срока ее оказания (например, до нача ла спектакля или за определенное время до отправки поез да). В отличие от сбыта услуги реализация товаров считает ся окончательной, если покупатель оплатил товар, который становится его собственностью. Результат услуги может стать собственностью потребителя, если он носит материальный характер. При нематериальном характере результата услу ги потребитель не приобретает права собственности. Он мо жет стать лишь обладателем отдельных средств на время оказания услуги. Так, клиент гостиницы имеет право зани мать оплаченный им номер на определенное время по со гласованию с персоналом или руководством, но не стано вится собственником номера.
13*
196 |
Раздел III. Маркетинг услуг |
При сбыте предложений услуги чаще всего использу ется нулевой канал распределения. Однако для отдельных видов услуг возможно использование одноуровнего канала. При этом в качестве посредников могут выступать билет ные кассы или распространители билетов, турагенты и т.п.
Политика в области качества исполнителей отличается от политики изготовителей продукции тем, что услуга дос таточно часто не имеет послепродажного периода. Отсюда не возникает необходимости поддержания заданного уров ня качества после оказания услуги. Это касается прежде всего услуг, потребление которых совпадает с процессом обслуживания. Однако если в результате оказания услуги произведена или передана в собственность материальная про дукция, то услуга не завершается после ее предоставле ния. Послепродажная деятельность исполнителя услуги мо жет выражаться в гарантийном обслуживании клиентов, их консультировании и обязанности устранения дефектов в те чение гарантийного срока. Примером могут служить услуги по ремонту технически сложных товаров, на которые уста новлен гарантийный срок обслуживания. Аналогичная ситу ация наблюдается для услуг розничной торговли по реали зации определенных товаров. Например, при реализации не продовольственных товаров, на которые установлены гаран тийные сроки, продавец обязан обеспечить ремонт либо воз врат товаров с устранимыми или неустранимыми дефекта ми, поскольку им оказана услуга по реализации этих това ров.
Остальные элементы товарной политики предприя тий — исполнителей услуг совпадают с товарной политикой изготовителей.
Глава 7. Маркетинг торговых услуг
Услуги торговли: основные понятия, удовлетворяемые потреб ности • Классификация торговых услуг» Услуги оптовой торгов ли: назначение, виды, краткая характеристика, сфера примене ния • Услуги розничной торговли: назначение, классификация, краткая характеристика, сфера применения • Особенности по ведения потребителей разных видов услуг торговли • Требова ния к качеству торговых услуг • Особенности маркетинговых мероприятий и товарной политики торговых организаций.
§1. Основные понятия
Основные понятия по услугам торговли регламентиру ются ГОСТ Р 51303-99 "Торговля. Термины и определения". Ниже приведены ключевые термины в данной области.
Торговля — вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг покупателям.
Услуга торговли — результат взаимодействия продав ца и покупателя, а также собственной деятельности продав ца по удовлетворению потребностей покупателя при куплепродаже товаров.
Торговое обслуживание — деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направ ленная на удовлетворение потребностей покупателя в про цессе приобретения товара и/или услуги.
Условия торгового обслуживания — совокупность фак торов, воздействующих на покупателя в процессе торгового обслуживания.
Качество торгового обслуживания — совокупность ха рактеристик торгового обслуживания, обеспечивающих удов летворение потребностей покупателя.
Скорость торгового обслуживания — среднее время, затрачиваемое на обслуживание одного покупателя.
198 Раздел III. Маркетинг услуг
Культура торгового обслуживания — совокупность ха рактеристик и условий торгового обслуживания, определя емых профессионализмом и этикой обслуживающего персо нала.
Потребности, удовлетворяемые торговыми услугами,
подразделяются на основные и второстепенные, что пре допределяется их назначением: общим и специфичным. Об щим назначением любых торговых услуг является реализа ция товаров, непосредственно удовлетворяющих социальные потребности, в том числе престижные и экономические потребности. Однако опосредованно, через результат услу ги — реализованный товар — в зависимости от его назначе ния удовлетворяются все виды и разновидности потребнос тей, рассмотренные в гл. 1.
Способность торговых услуг удовлетворять социальные потребности обусловлена товарно-денежными отношениями, возникающими в процессе торгового обслуживания. В со временных условиях существует разделение труда, при этом изготовители большую часть произведенных товаров реализуют продавцам и/или потребителям, удовлетворяя свои экономические потребности, а также разнообразные потребности покупателей.
Взаимодействие изготовителей, продавцов и потреби телей, составляющих определенный социум, происходит в конкретной социальной среде, вследствие чего возникают социальные потребности в приобретении готовых товаров. Такие потребности появляются из-за невозможности или не желания производить необходимую продукцию для собствен ных нужд. Эти потребности подкрепляются определенным статусом потребителя, а также его материальными возмож ностями. Например, обеспеченный человек, проживающий в собственном коттедже с земельным участком, зачастую пред почитает не тратить время и силы на выращивание сель хозпродукции, а покупать ее в престижном магазине. Для удовлетворения своих социальных потребностей он должен обладать определенной платежеспособностью. Кроме того, благодаря услугам торговли результаты труда изготовите-
Глава 7. Маркетинг торговых услуг |
199 |
лей в виде товаров доводятся до потребителей, у которых возникли в них потребности.
Наряду с указанной основной потребностью торговые ус луги могут удовлетворять и второстепенные потребности. Чаще всего это психические потребности, поскольку торговое об служивание предполагает взаимодействие покупателя с про давцом. В основе этого взаимодействия лежит общение, ко торое оказывает решающее влияние на восприятие потре бителем качества услуги и реализуемых товаров. Тактичность, вежливость, внимательность продавца, его готовность помочь в выборе нужного товара может повлиять на решение о по купке товаров, формирование потребительских предпочте ний конкретному торговому предприятию.
Кроме того, психические потребности покупателей, в том числе эргономические и эстетические, способны удов летворить условия торгового обслуживания, включающие размещение торгового предприятия, оформление фасада его здания, выкладки товаров на витринах и в торговых залах, климатический и санитарно-гигиенический режимы помеще ний, внешний вид продавцов и другие средства.
Кроме указанных, дополнительные торговые услуги моут удовлетворять информационные потребности покупатеей. Узнавая новую информацию о товарах через консульации продавца, рекламу, маркировку, потребитель расши ряет свои знания об окружающем его мире вещей.
Таким образом, торговые услуги способны непосред ственно удовлетворять социальные, психические и инфор мационные потребности покупателей, а опосредованно — через товары — самые разнообразные потребности. Однако торговые услуги оказываются исполнителями для удовлет ворения и своих потребностей, прежде всего экономичес ких, трудовых и престижных.
Особенностью маркетинга торговых услуг является при оритет в удовлетворении потребностей покупателей, чему предшествует поиск и изучение рынка для выявления ре альных и прогнозируемых потребностей, а также их фор мирование, создание и поддержание условий торгового об служивания, обеспечивающих максимальное удовлетворе-
200 |
Раздел III. Маркетинг услуг |
ние этих потребностей. Именно этот приоритет должен оп ределять миссию организации, оказывающей торговые ус луги. Удовлетворение собственных социальных потребнос тей, в том числе и экономических, должно происходить за счет наиболее эффективного выполнения своей миссии. В противном случае речь может идти об антимаркетинге или "маркетинговой близорукости".
Исполнителями торговых услуг является обширный круг хозяйствующих субъектов: изготовители, реализующие свою продукцию; посредники-продавцы, закупающие и реализу ющие товары изготовителей или других посредников, вклю чая оптовых, мелкооптовых и розничных продавцов. Однако в сложившейся номенклатуре услуг, в том числе и регла ментируемой Общероссийским классификатором услуг, сбы товые услуги изготовителей не относятся к торговым, хотя по сути дела являются ими исходя из определения термина "услуга торговли". Поэтому в дальнейшем мы также будем следовать сложившейся традиции. В этом отношении термин "услуга торговли" может рассматриваться по аналогии с то варом в широком и узком понимании.
Вшироком понимании возможна торговля не только товарами, но и услугами. Поэтому элементы купли-прода жи, т.е. торговых услуг характерны практически для всех платных услуг (транспортных, бытовых, медицинских и т.п.), так как потребитель покупает материальный или нематери альный результат услуги.
Вузком понимании "услуга торговли" относится лишь к оптовой и розничной торговле, а также к услугам рынков и общественного питания (особенно при реализации кулинар ной и кондитерской продукции через магазины кулинарии, буфеты и т.п.).
§2. Классификация торговых услуг
В соответствии с ОК 002-93 "Общероссийский класси фикатор услуг населению" торговые услуги являются под группой однородных услуг, относящихся к 12-й группе "Ус-