Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

122 Раздел II. Маркетинг товаров

маркетинговых мероприятий по восстановлению на них пол­ ноценного спроса, после чего они могут перейти в другие вышеуказанные группы.

Выбор направления формирования ассортимента дол­ жен быть дифференцирован в зависимости от указанных групп товаров. Расширение ассортимента целесообразно проводить за счет товаров, относящихся ко второй группе ("дойные коровы"), сокращение ассортимента — за счет товаров-"неудачников", обновление — за счет "дойных ко­ ров", и/или "звезд", и/или "трудных детей".

Стабилизация ассортимента может стать основным на­ правлением формирования ассортимента, если в его струк­ туре преобладают "дойные коровы", пользующиеся к тому же устойчивым спросом. Однако в этом случае нужно иметь в виду изменчивость рыночной конъюнктуры и возможность появления у конкурентов новых, более привлекательных для потребителей товаров. К тому же следует учитывать нали­ чие потребителей-новаторов и суперноваторов, у которых существует потребность в постоянном обновлении ассорти­ мента предлагаемых товаров. Ориентация на такую группу потребителей заставляет предприятия обновлять ассортимент за счет новых товаров, хотя это и "трудные дети". Однако всегда существует риск, что "трудные дети" не станут "звез­ дами" или "дойными коровами", а сразу перейдут в группу "неудачников".

Совершенствование ассортимента достигается за счет оптимального соотношения в его структуре товаров, отно­ сящихся к первым трем группам, и исключения товаров чет­ вертой группы ("неудачников"). Благодаря этому обеспечи­ вается и удовлетворение разнообразных потребностей по­ требителей, и получение организацией запланированной прибыли.

При расширении ассортимента необходимо ориен­ тироваться на полноценный или возрастающий спрос, а так­ же на соответствующий уровень доходов потенциальных потребителей. Однако расширение ассортимента может при­ вести к внутривидовой товарной конкуренции. Поэтому спе-

цифичные маркетинговые мероприятия должны быть на­ правлены на прогнозирование максимальных пределов, до которых может быть расширен ассортимент, а также на разработку организационного и информационного подкреп­ ления.

В торговом или выставочном зале необходимо осуще­ ствить рациональную выкладку товаров, чтобы потребитель, с одной стороны, не тратил много времени на приобретение товаров необходимого ассортимента, с другой — мог озна­ комиться со значительной его частью. В дополнение к этому должно быть разработано соответствующее информацион­ ное подкрепление в виде указателей, маркировки, а при необходимости — и консультаций продавцов о достоинствах разных товаров, рекламной поддержки товаров — "звезд" и "трудных детей".

Маркетинговые мероприятия при сокращении ассорти­ мента предусматривают анализ причин падения спроса и поиск новых предложений товаров недостающего ассорти­ мента, а также определение путей сокращения издержек производства или обращения (если падение спроса связано с высокими ценами, их необходимо снизить). При неэффек­ тивности указанных мероприятий маркетологи совместно с производственным отделом и/или отделом сбыта, а в тор­ говле — с товароведной службой должны установить, за счет каких товаров возможно сокращение ассортимента, чтобы убытки организации были минимальными.

Стабилизация ассортимента — наиболее желатель­ ное его состояние для изготовителя и продавцов. Поэтому маркетинговые мероприятия должны быть направлены на поддержание этого состояния путем напоминающей рекла­ мы, формирования ассортимента в основном за счет това­ ров, пользующихся устойчивым спросом. Вместе с тем при этом направлении нельзя ослаблять работу по изучению спро­ са, чтобы не утратить свои позиции на рынке.

Обновлению ассортимента должны предшествовать маркетинговые мероприятия по разработке нового товара с учетом выявленных потребностей, а также рекламная под-

держка до выхода его на рынок. Для нового товара должны быть определены стратегия ценообразования и каналы рас­ пределения. При реализации до потребителя необходимо доводить информацию о новых потребительских свойствах товаров и степени их новизны. Наряду с информационным немаловажное значение имеет организационное подкрепле­ ние (например, размещение новых товаров на самом вид­ ном месте).

Совершенствование ассортимента требует маркетин­ гового анализа структуры номенклатуры товара для выяв­ ления видов, типов и товарных марок, не пользующихся спросом и/или морально устаревших, и замены их на перс­ пективные. Для принятия таких решений недостаточно только изучать спрос. Необходимо учитывать также достижения научно-технического прогресса, направления моды, изме­ нения образа жизни людей под влиянием социально-эконо­ мического положения в стране, роста или падения матери­ ального благосостояния, пропаганды здорового образа жиз­ ни и охраны окружающей среды.

В качестве примера приведем маркетинговые меропри­ ятия по совершенствованию ассортимента службой марке­ тинга ЗАО "Ивановомебель". Маркетологи этого предприя­ тия постоянно следят за всеми новинками, появляющимися на рынке мебели, изучают специальную литературу, уча­ ствуют во всех выставках и ярмарках мебели, дают реко­ мендации структурным подразделениям предприятия по совершенствованию ассортимента и качества выпускаемой мебели, изучают спрос на мебель в регионах, в которые от­ правляется продукция, участвуют в обсуждении новых опыт­ ных образцов мебели на технических советах, разрабатыва­ ют рекламную поддержку новых товаров.

Гармонизация ассортимента, отражающая степень близости реального ассортимента к оптимальному, требует маркетинговых мероприятий по определению оптимальнос­ ти ассортимента для организации с учетом сложившейся на данный момент конъюнктуры рынка, а также ее предпола­ гаемых изменений на ближайшее будущее. Определение

оптимального ассортимента может производиться на основе анализа ассортимента других организаций, принятых за эта­ лон. Однако, если организация в качестве одного из элемен­ тов своего имиджа выбрала неповторимость, она должна разработать собственный эталон оптимального ассорти­ мента.

Специфичные маркетинговые мероприятия определя­ ются выбранным направлением формирования ассорти­ мента.

К специфичным маркетинговым мероприятиям относят­ ся выбор видов поддержки для конкретных товаров при не­ обходимости расширения или обновления ассортимента, при­ менение дифференцированной стратегии ценообразования для сортов и товарных марок в зависимости от вида и харак­ тера спроса, формирование товарного ассортимента с уче­ том специфики сегментов целевого рынка предприятия — уровня доходов потребителей, а также национальных, ре­ гиональных, семейных и религиозных традиций.

Выбранные общие и специфичные направления фор­ мирования ассортимента, а также обеспечивающие их мар­ кетинговые мероприятия должны способствовать достиже­ нию целей и задач ассортиментной политики организации.

§2. Политика в области качества

Политика в области качества — основные направления и цели организации в области качества, официально сфор­ мулированные высшим ее руководством (ИСО ГОСТ Р 8402-96, п. 3.1).

Качество товаров наряду с ассортиментом способно удов­ летворять выявленные или предполагаемые потребности, что обусловлено совокупностью потребительских свойств, под­ разделяемых на шесть групп: назначение, надежность, эр­ гономические, эстетические, экологические свойства и бе­ зопасность. Каждая из указанных групп может удовлетво­ рять потребность одного или нескольких видов. Значимость

126 Раздел П. Маркетинг товаров

для потребителя каждой из этих групп неодинакова, что необходимо учитывать при определении основных направ­ лений в области качества.

Основные направления политики в области качества — обеспечение, улучшение и понижение качества товаров. Общим направлением для всех организаций независимо от форм собственности является обеспечение качества уста­

новленных обязательных требований.

Обеспечение качества — планируемые и системати­ чески осуществляемые виды деятельности в рамках систе­ мы качества, а также подтверждаемые (если это требует­ ся), необходимые для создания достаточной уверенности в том, что объект будет выполнять требования к качеству (ИСО ГОСТ Р 8402-96, п. 3.5). Эти требования регламентируются нормативными документами и носят обязательный или ре­ комендательный характер.

Обязательные требования к качеству, относящиеся к требованиям общества, устанавливаются государством в федеральных законах, регламентах, региональных и нацио­ нальных стандартах. В нашей стране обязательные требо­ вания регламентируются ФЗ "О стандартизации", государ­ ственной системой стандартизации, ФЗ "О защите прав по­ требителей". К таким требованиям относятся безопасность продукции и услуг для потребителя, охрана окружающей среды, техническая и информационная совместимость и вза­ имозаменяемость, единство маркировки, а также инфор­ мативное обеспечение. Несоблюдение обязательных требо­ ваний влечет уголовную, гражданскую или административ­ ную ответственность.

Рекомендательные (необязательные) требования к кон­ кретным товарам устанавливаются стандартами разных ка­ тегорий, в том числе и СТП (стандарты предприятия), а также техническими условиями (ТУ), которые разрабаты­ ваются и утверждаются на предприятии. Уровень таких тре­ бований определяется с учетом одного из двух альтернатив­ ных направлений в области качества: улучшение (повыше­ ние) или снижение. При этом улучшение качества может

происходить как по обязательным, так и по рекомендатель­ ным требованиям, а снижение — только по рекомендатель­ ным.

Улучшение качества — мероприятия, предпринимае­ мые в организации с целью повышения эффективности и результативности деятельности и процессов для получения выгоды как для организации, так и для потребителей (ИСО ГОСТ Р 8402-96, п. 3.8).

Улучшить качество можно путем повышения одного, нескольких или всей совокупности потребительских свойств, что и определяет более высокий уровень качества продук­ ции по сравнению с ранее выпускавшейся. Например, могут быть улучшены функциональное назначение и/или надеж­ ность и/или эргономические и эстетические свойства. При этом возрастают затраты на производство продукции и ее себестоимость, а следовательно, и цена. Товары улучшенно­ го качества, особенно если повышается технический уро­ вень качества, всегда имеют более высокие цены, поэтому должны быть ориентированы на сегмент обеспеченных по­ требителей, либо необходимо предусмотреть такое эконо­ мическое подкрепление этих товаров для малообеспеченных, как продажи в кредит, предоставление скидок при опреде­ ленных условиях продаж и т.п. Для успешной реализации товаров улучшенного качества необходима организационная и информационная поддержка. Такие товары целесообразно реализовывать в элитных магазинах или специальных отде­ лах. Необходимы обязательная и рекламная поддержка че­ рез средства массовой информации, другие способы рекла­ мы и квалифицированные консультации продавцов. Товары улучшенного качества должны иметь и соответствующую упаковку.

Однако довольно часто малообеспеченные потребители предпочитают товары пониженного качества по доступным для них ценам при условии обеспечения безопасности. По­ этому одним из альтернативных направлений политики в области качества у организации может быть и понижение качества.

Понижение качества — мероприятия, предпринимае­ мые организацией с целью снижения затрат на качество и реализации товаров по низким ценам для удовлетворения потребностей малообеспеченных потребителей. Товары по­ ниженного качества могут производиться специально. Кро­ ме того, снижение качества товаров происходит при их хра­ нении, подготовке к реализации, реализации и эксплуата­ ции (например, товары, бывшие в употреблении).

Важнейшим условием производства товаров понижен­ ного качества является соблюдение установленных обяза­ тельных требований. Пониженный уровень качества может устанавливаться СТП или ТУ. Наиболее часто качество ухуд­ шается за счет надежности, эстетических и эргономических свойств. Не случайно существует поговорка: "Мы не настоль­ ко богаты, чтобы покупать дешевые товары". Например, одежда, обувь, головные уборы, вышедшие из моды, не­ стандартные продукты питания, а также товары, бывшие в употреблении, могут быть отнесены к товарам пониженно­ го качества. Такие товары нуждаются в существенной эко­ номической, организационной и информационной поддер­ жке.

Экономическая поддержка находит выражение в сни­ жении цен, применении скидок, организационная — в при­ менении определенных форм продажи (самообслуживание, невысокий уровень сервисных услуг) и типов предприятий торговли (магазины для малообеспеченных типа "Ветеран", "Сэконд хэнд" и др., а также комиссионной торговли). Ин­ формационная поддержка заключается в консультациях про­ давцов о свойствах этих товаров и пониженных значениях показателей их качества. Если товар имеет незначительные или значительные устранимые дефекты, продавец должен уведомить об этом покупателя (ФЗ "О защите прав потре­ бителей", ст. 10).

Товары пониженного качества могут реализоваться упа­ кованными и неупакованными, если это позволяет обеспе­ чить их сохраняемость и безопасность. Отсутствие упаковки служит одним из способов снижения издержек производства

ренности у руководства организации в том, что установлен­ ные требования достигнуты.

Внешние цели в области качества — создание уверенно­ сти у потребителей и других субъектов (поставщиков, кон­ курентов, общественности и т.д.) в обеспечении качества в соответствии с установленными требованиями.

§3. Сбытовая политика

Сбытовая политика — цели, задачи и основные направ­ ления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной поли­ тики особенно важен для производителей продукции и ис­ полнителей услуг.

Сбыт — решающий и заключительный этап движения товаров от изготовителей до продавцов и потребителей. В технологическом жизненном цикле товаров этот этап назы­ вается реализацией и распределением. Системы и каналы сбыта подробно разбираются в дисциплине "Маркетинг", а

вданной дисциплине рассматриваются лишь цели и основ­ ные направления сбыта.

Разновидностью сбытовой политики является политика

вобласти реализации товаров на предприятиях оптовой и розничной торговли, которая наряду с общими целями и ос­ новными направлениями имеет определенные особенности. Эти особенности обусловлены непроизводственным характе­ ром отрасли торговли, которая предоставляет услуги по ре­ ализации товаров в зависимости от предложений произво­ дителей и не разрабатывает новые товары.

Цель сбыта — регулирование объема продаж для обес­ печения запланированной прибыли организации и удовлет­ ворения потребностей целевых потребителей.

Задачами сбыта являются:

•определение емкости рынка, отражающей потенци­ альный объем сбыта товаров в течение установленного вре­ мени;