Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

бенностей отдельных товаров. Кроме того, при демонстра­ ции товаров необходимо учитывать психологические особен­ ности восприятия потребителями товаров, их упаковки и органолептических свойств.

Наряду с данным назначением в некоторых случаях выкладка используется для п р е з е н т а ц и и н о в ы х т о ­ в а р о в , а т а к ж е и з в е с т н ы х , н о а к т и в н о п р о ­ д в и г а е м ы х . Для этого выбираются определенные места в торговом зале, которые находятся на пути основных поку­ пательских потоков. Выполнение этой функции требует при­ менения комплекса способов и приемов выкладки, допол­ ненного средствами информационной поддержки (например, рекламными плакатами, буклетами, каталогами, выставка­ ми-дегустациями, бесплатной раздачей опытных образцов и т. п.).

Активно продвигаемые товары необходимо выклады­ вать в нескольких наиболее доступных местах торгового зала магазина самообслуживания. При торговле через прилавок такие товары реализуют, как правило, в специально отве­ денных местах или сразу в нескольких отделах, если не нарушается правило товарного соседства.

О б л е г ч е н и е п о и с к а н е о б х о д и м ы х т о в а р о в достигается за счет рационального размещения товаров по группам, комплексам и другим признакам. В современных условиях, когда широта ассортимента товаров в магазинах, особенно крупных, достигает нескольких десятков тысяч (например, в Торговом доме "Царицыно" — 35 тыс., в "Рамсторе" — 40 тыс. наименований товаров), покупателю порой трудно найти необходимый товар, особенно если этот поку­ патель относится к разряду "спешащих" и хождение по ма­ газинам для него неприятное занятие.

Для ускорения поиска товаров в торговом зале магазина самообслуживания рациональная выкладка должна подкреп­ ляться информационными указателями расположения сек­ ций или отделов либо места в торговом зале, где размеще­ ны товары определенных групп. Для сокращения затрат вре­ мени на приобретение необходимых товаров целесообразно

232 Раздел III. Маркетинг услуг

размещать рядом товары однородных групп, близких по назначению и удовлетворяемым потребностям. Например, хлебобулочные изделия лучше размещать поблизости с кон­ дитерскими и бакалейными товарами, а алкогольные напит­ ки — совместно или рядом с безалкогольными, а также с фруктами.

Доступность осмотра выложенных образцов при выборе товаров достигается наличием свободного простран­ ства около оборудования, на котором выложены товары, что позволяет сразу нескольким покупателям осматривать това­ ры и создает предпосылки для обеспечения массовости про­ даж. Удобство при выборе товаров создается и с помощью торгово-технологического оборудования, эргономические по­ казатели которого соответствуют установленным требова­ ниям. Кроме того, удобство выбора товаров достигается пу­ тем применения наиболее целесообразных приемов и спосо­ бов выкладки товаров в торговом зале магазина с учетом особенностей реализуемых товаров. За счет создания удобств покупателю при выборе товаров удовлетворяются не толь­ ко основные потребности в них, но и дополнительные, в частности психические потребности.

П о к а з т о в а р о в в н а и б о л е е п р и в л е к а т е л ь н о м в и д е — важная функция выкладки, которая в свою оче­ редь влияет в значительной мере на принятие потребите­ лем положительного решения о покупке товара. Для этого применяют такие приемы, как создание эстетического фона для демонстрации образцов (например, свежую рыбу вык­ ладывают на белоснежном колотом льде), разупаковывание для показа красивой поверхности, формы и окраски (напри­ мер, торты и пирожные, наборы шоколадных конфет). Од­ нако не для всех товаров возможно и целесообразно разу­ паковывание товаров. Так, напитки лучше смотрятся в упа­ ковке, особенно в оригинальной с красочной маркировкой. Товары с неоднородным внешним видом (окраской, состоя­ нием поверхности, формой) лучше выкладывать с учетом наиболее привлекательных для покупателей признаков. Например, яблоки, груши с покровной красной окраской в

виде румянца рекомендуется укладывать "на щечку" (на бок), повернув к потребителю наиболее окрашенный бочок.

О б л е г ч е н и е п о т р е б и т е л ь с к о й о ц е н к и т о в а ­ р о в достигается за счет создания условий для визуального осмотра, а для некоторых продовольственных товаров — и опробования, осязания (согласно поговорке: "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, и лучше один раз по­ щупать, чем семь раз увидеть"). Степень значимости этой функции выкладки для потребителей выше, чем просто по­ каза товаров. Именно благодаря возможности самостоятель­ но провести потребительскую оценку товаров обеспечивает­ ся принятие положительных решений о покупке необходи­ мого товара, а также создаются потребительские предпоч­ тения одних товаров перед другими. Подкрепление потреби­ тельской оценки свободой выбора товаров, получивших наи­ большую оценку среди предлагаемых образцов, позволяет потребителю сделать осознанный выбор, что в дальнейшем окажет влияние на послепродажную оценку товаров при потреблении.

Выкладка товаров с соблюдением требований современ­ ного стиля и дизайна способна п р и д а т ь п о в ы ш е н н ы е э с т е т и ч е с к и е с в о й с т в а т о р г о в о м у з а л у и в и т ­ р и н а м . Товары, их красочная упаковка и маркировка могут создать привлекательную гамму цветов. Фигурная выкладка товаров с помощью специальных приспособлений и оборудо­ вания позволяет формировать необычные композиции из то­ варов, например, пряничные или конфетные домики, в ко­ торых живут шоколадные зверюшки, снеговики из овощей и многое другое. Выкладка товаров обеспечивает целостность композиции торгового зала, что достигается рациональным использованием его площадей, а также пристенного про­ странства, оборудования, мебели и т. п. Для эстетичности выкладки большую роль играет продуманный подбор цве­ тов, а также способ укладки товаров. При подборе цветово­ го оформления следует учитывать психологическое воздей­ ствие цвета на человека. Данные о взаимосвязи цвета и ощущений человека приведены в табл. 12.1.

Для облегчения потребителю поиска и выбора необходи­ мых товаров необходимо соблюдать определенные принци­ пы и правила выкладки товаров в торговом зале (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Принципы и правила выкладки товаров

Принципы выкладки — исходные положения и законо­ мерности, на которых основывается размещение товаров в торговом зале.

Правила выкладки — предписания, отражающие оп­ ределенные закономерности и устанавливающие порядок размещения товаров в торговом зале.

Наглядность выкладки — принцип размещения това­ ров, основанный на непосредственном их осмотре потреби­ телем. Этот принцип позволяет представлять товары потре­ бителям визуальным методом. Для достижения наглядности выкладки необходимо обеспечить открытость доступа к то-

варам или их обзора. Это правило выкладки базируется на принципе наглядности, а его соблюдение обеспечивается применением определенных способов и приемов выкладки. Кроме того, отдельные виды пищевых продуктов должны быть специальным образом подготовлены (разупакованы, нарезаны, украшены и т. п.).

Системность выкладки — принцип размещения това­ ров, основанный на установлении и применении определен­ ного порядка их расположения на оборудовании и в торго­ вом зале. Для определения такого порядка размещения не­ обходимо выявить его характерные признаки. К таким при­ знакам можно отнести доступность обзора, удобство для отбора товаров, их комплектование по назначению и/или совместимости и др.

Отражением принципа системности служит правило комплексности выкладки или формирование товарных ком­ плексов. Наиболее распространенным критерием формиро­ вания товарных комплексов является принадлежность пи­ щевых продуктов к определенным товарным группам (на­ пример, плодоовощные, рыбные, молочные товары и т. п.) или назначение (товары для детского питания, деликатес­ ные товары и др.).

Эффективность выкладки — принцип размещения то­ варов, обеспечивающий достижение наилучших результа­ тов при разумных затратах. Реализация этого принципа до­ стигается за счет рационального использования оборудова­ ния и торговых площадей при одновременном соблюдении правил открытости доступа или обзора товаров, товарного соседства и полноты отражения имеющегося в магазине ас­ сортимента. Кроме того, должны быть соблюдены требова­ ния эстетичности и безопасности выкладки.

Признаками эффективности выкладки служит увеличе­ ние объема реализации товаров, а также снижение време­ ни, затрачиваемого на поиск необходимого товара. Для по­ вышения эффективности выкладки в некоторых случаях применяются такие приемы, как перемещение товаров в другое место, отбор части выложенного, товара для созда-

ния впечатления о повышенном спросе на него, размеще­ ние товаров по зонам удобства.

В табл. 7.1 представлены типы зон в зависимости от сте­ пени удобства осмотра и отбора товаров покупателями, а также характеристика товаров, которые наиболее предпоч­ тительно размещать в эти зоны.

Таблица 7.1

Зависимость между типами зон выкладки товаров и характером спроса на них

Товары могут перемещаться по вертикальным или го­ ризонтальным зонам для того, чтобы заставить потребителя при поиске нужного товара невольно расширить зону обзо­ ра товаров.

Совместимость — способность товаров к совместному размещению без утраты потребительских свойств, а также для достижения целей выкладки. При совместимости долж­ но учитываться правило товарного соседства, так как вы­ ложенные товары не должны отрицательно влиять друг на друга. Отрицательное влияние может выражаться в погло­ щении посторонних запахов, свойственных другим товарам (например, при совместной выкладке чая, кофе и прянос­ тей), а также водяных паров (при совместном размещении сухих и влажных товаров). Необходимым условием совмес­ тимости является и одинаковый режим хранения.

Кроме правила товарного соседства, при соблюдении принципа совместимости необходимо учитывать и эстети-

ческие требования, т. е. сочетаемость по цвету, форме, а также для обеспечения гармоничности и целостности ком­ позиции.

Достаточность выкладки — полное представление тор­ гового ассортимента предприятия. Полнота отражения име­ ющегося ассортимента означает не только представление потребителю с помощью выкладки товаров всех наименова­ ний и торговых марок, но и показ их в достаточном коли­ честве. При этом не может быть единых рекомендаций о количестве единичных экземпляров товаров, выложенных в торговом зале. Это количество зависит от площади торго­ вого зала, применяемого оборудования, широты и полно­ ты ассортимента, характера спроса и маркетинговых ме­ роприятий по продвижению отдельных наименований и торговых марок. Во многом реализация этого принципа будет зависеть от искусства специалистов по выкладке то­ варов.

Соблюдение принципа достаточности представляет зна­ чительные трудности в магазинах с разветвленным ассор­ тиментом, характеризующимся большой широтой и полно­ той, а также при недостаточности материально-техничес­ кой базы. Не случайно в магазинах типа гипермаркет, су­ пермаркет, универмаг и универсам выкладкой товаров и кон­ тролем за ней занимаются специалисты, следящие за пол­ нотой, эффективностью выкладки, а также постоянным по­ полнением или заменой выложенных товаров вместо реали­ зуемых или утративших свой товарный вид.

Достаточность выкладки предполагает, что она не дол­ жна быть излишней или неполной. В последнем случае от­ сутствующие в выкладке товары не будут реализованы.

Выкладка товаров при их продаже традиционным мето­ дом и по образцам также будет иметь особенности. При тра­ диционной продаже выложенные товары могут быть ото­ браны и куплены покупателями, поэтому количество еди­ ничных экземпляров в выкладке должно быть достаточно большим, если это позволяет оборудование торгового зала.

238 Раздел III. Маркетинг услуг

При продаже товаров по образцам в выставочном зале весь имеющийся ассортимент представлен по одному экземпля­ ру каждого наименования, а часть образцов может хранить­ ся на складе и предоставляться покупателю по его требова­ нию. При этом имеющиеся образцы, как правило, не реали­ зуются, а покупателю продается товар со склада.

Сохраняемость — способность поддерживать внешний вид и безопасность товаров в соответствии с установленны­ ми требованиями. Этот принцип реализуется за счет правил создания и поддержания оптимальных или близких к ним условий хранения, а также соблюдения сроков годности. Особенно важно соблюдение этих правил для выкладывае­ мых товаров, которые реализуются. Однако даже для об­ разцов товаров, которые при утрате внешнего вида и дру­ гих показателей качества могут быть списаны на издержки, ухудшение качества окажет негативное влияние на потре­ бительские предпочтения.

Поэтому для сохранения товарного вида выложенных товаров или их образцов с быстро изменяющимся качеством необходимо применять торговое оборудование, позволяю­ щее поддерживать необходимый режим. Для многих пище­ вых продуктов, особенно скоропортящихся, важное значе­ ние имеет поддержание оптимальной температуры, влаж­ ности и освещения. Низкие температуры хранения достига­ ются с помощью холодильного оборудования. Защита от све­ та, особенно солнечного, необходима для товаров выцвета­ ющих или содержащих легко прогоркаемые жиры, разру­ шающиеся витамины, красящие и другие ценные вещества. Для такой защиты применяются непрозрачные упаковки, однако при этом потребитель не может рассмотреть товар. Окна закрываются шторами, жалюзями, солнцезащитными козырьками, тентами и т. п. Кроме того, используются за­ щитные покрытия товаров, особенно разрезанных, путем применения прозрачных упаковок (пленок, стеклянной тары) или обработки поверхности желатином.

Соблюдение сроков годности или хранения выложенных товаров — важное условие их реализации. Товары с просро-

1ченными сроками годности запрещены к реализации. Нали- |чие их в выкладке порождает у потребителей недоверие к ^качеству услуги розничного продавца, а при осуществлении государственного контроля — запрет реализации и наложе­ ние штрафа. Способы и средства выкладки товаров более подробно изучаются в дисциплине "Организация коммер­ ческой деятельности", поэтому в настоящем учебнике не рассматриваются.

К первой группе дополнительных услуг по оказанию помощи покупателю в совершении и использовании покупки относится и услуга по предоставлению кабин потребителям для лучшего ознакомления с товаром.

Предоставление кабин — специфическая услуга, пред­ назначенная для прослушивания фонограмм, просмотра ви­ деокассет, зарядки фотоаппаратов, примерки одежды и т. п. Эту услугу оказывают магазины непродовольственных това­ ров, торговый ассортимент которых включает указанные товары. Назначением данной услуги является облегчение потребителю компетентного выбора конкретного вида и наи­ менования товара из множества предлагаемых на основе соб­ ственной потребительской оценки, что способствует приня­ тию решения о покупке, а также обеспечение организаци­ онного подкрепления соответствующего товара и основной услуги по его реализации.

Информационно-консультативные услуги — услуги по доведению информации до потребителя об исполнителе реализуемых им товарах и дополнительных услугах рознич­ ной торговли, а также по консультированию о способах ис­ пользования товаров. Классификация этих услуг приведена на рис. 7.6.

Информационно-консультативные услуги служат сред­ ствами информационного подкрепления и реализуемых то­ варов, и основной услуги розничной торговли.

Предоставление информации о товарах и их изго­ товителях, об услугах, оказываемых магазином, отно­ сится к обязательной услуге, что регламентируется ФЗ "За­ щита прав потребителей" (ст. 8—10). Перечень сведений,

Рис. 7.6. Классификация информационно-консультативных услуг

которые должны предоставляться потребителю, указаны в гл. 3.

Средствами предоставления информации могут быть производственная и торговая маркировка в виде этикеток, вкладышей, бирок, ярлыков, клейм и штампов, а также рекламные ролики, объявления, плакаты, каталоги, букле­ ты, эксплуатационные документы и устная информация пер­ сонала торговой организации. Для этого персонал должен обладать товароведными и маркетинговыми знаниями о ре­ ализуемых товарах, уметь давать сравнительную характе­ ристику достоинств и недостатков их потребительских свойств, в том числе использования. Для отдельных групп товаров, особенно сложнотехнических, продавец должен уметь показать приемы эксплуатации товаров: сборки комп­ лектующих изделий, включения, выключения и др.

Все средства предоставления информации подразделя­ ются на аудио-, видео- и аудиовидеосредетва.

Аудиосредства — средства передачи звуковой инфор­ мации. К ним относятся устные объявления по радио, с по­ мощью микрофона или без технических средств. Текст уст­ ной информации может быть передан по записи или непос­ редственно информатором. В качестве информатора чаще всего выступает персонал торговой организации или дик­ тор, специально приглашаемый или записывающий текст в аудиостудии. Достоинствами аудиосредств является опре-