Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

По назначению услуги делятся на общие и специаль­ ные. К общим (ОУ) относятся услуги для всех групп потре­ бителей, к специфичным — услуги населению (индивиду­ альным потребителям), услуги производственным и управ­ ленческим потребителям, а также потребителям других сфер обслуживания.

Услуги населению (УН) — услуги, оказываемые орга­ низациями различных организационно-правовых форм соб­ ственности, а также гражданами-предпринимателями ин­ дивидуальным потребителям [40].

Эти услуги являются объектами классификации Обще­ российского классификатора услуг населению (ОКУН), ко­ торый входит в состав Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной инфор­ мации (ЕСКК ТЭИ). ОКУН присвоен код ОК 002-93. Класси­ фикатор предназначен для решения следующих задач:

•развитие и совершенствование стандартизации в сфе­ ре услуг населению;

•осуществление сертификации услуг, в частности для их идентификации и кодирования;

•повышение эффективности применения средств вы­ числительной техники;

•учет и прогнозирование объемов реализации услуг населению;

•изучение спроса населения на услуги;

•гармонизация классификационных группировок услуг населению с международной классификацией;

•актуализация видов услуг с учетом новых социальноэкономических условий в Российской Федерации.

классификация услуг населению включает следующие группы:

01 — бытовые услуги;

02 — услуги пассажирского транспорта;

03 — услуги связи;

04 — жилищно-коммунальные услуги;

05 — услуги учреждений культуры;

06 — туристические и экскурсионные услуги;

Рис. 5.2. Классификация услуг

07 — услуги физической культуры и спорта;

08 — медицинские, санаторно-оздоровительные', вете­ ринарные услуги;

09 — услуги правового характера;

154 Раздел III. Маркетинг услуг

10 — услуги банков;

11 — услуги в системе образования;

12 — услуги торговли и общественного питания, услуги рынков;

80 — прочие услуги.

Услуги производственным потребителям (УПП) — ус­ луги, оказываемые организациями-исполнителями различ­ ных организационно-правовых форм, а также индивидуаль­ ными гражданами-предпринимателями потребителям — про­ мышленным и сельскохозяйственным предприятиям и орга­ низациям на возмездной основе.

Услуги управленческим потребителям (УУП) — услу­ ги, оказываемые исполнителями различных организацион­ но-правовых форм государственным и негосударственным учреждениям, а также структурным подразделениям про­ мышленных и сельскохозяйственных организаций, осуще­ ствляющих административно-управленческую деятельность на возмездной основе.

Услуги потребителям других сфер обслуживания (УПО) — услуги, необходимые для внутренней деятельнос­ ти исполнителей иных услуг.

Принципиальной разницы между этими услугами нет. Различия могут касаться лишь перечня основных и допол­ нительных услуг, потребность в которых испытывают на­ званные группы потребителей.

Официальный документ, классифицирующий услуги производственным и управленческим потребителям, отсут­ ствует. Однако в статистической отчетности и сборниках Госкомстата России даны следующие группы услуг незави­ симо от их назначения:

транспортные (ОУ);

•жилищно-коммунальные (ОУ);

•бытовые (УН);

•гостиничные (ОУ);

•связи (ОУ);

•торговли (ОУ);

•общественного питания (ОУ);

•медицинские (ОУ);

•рекреационные (оздоровительные) (ОУ);

•спортивные (УН);

•туристско-экскурсионные (ОУ).

Вместе с тем приведенный перечень услуг, относящих­ ся к однородным группам, неполон и не предусматривает новых видов услуг, которые либо появились в России не­ давно в связи с переходом на рыночные отношения, либо имели место и ранее, но не были распространены. Указан­ ный перечень групп услуг следует расширить, включив сле­ дующие группы:

•юридические (ОУ);

•аудиторские (УПП, УУП, УПО);

•бухгалтерские (УПП, УУП, УПО);

•экспертные (ОУ);

•сертификационные (УПП, УУП, УПО);

•инжиниринговые (УПП, УУП, УПО);

•информационно-консультативные (консалтинговые)

(ОУ);

•рекламные (ОУ);

•научные (УПП, УУП, УПО);

•охранные (ОУ);

•природоохранные (УПП, УУП, УПО);

•полиграфические (УПП, УУП, УПО);

•упаковочные (ОУ);

•выставочные (ОУ);

•страховые (ОУ);

•арендные (ОУ).

По конечному результату основной услуги различа­ ют материальные и социально-культурные услуги.

Материальная услуга — услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя (ГОСТ Р 50646-94). Такая услуга имеет материальный результат дея­ тельности исполнителя (услуги питания, по пошиву одеж­ ды, обуви, головных уборов и т. п.). Однако достаточно час­ то услуги является совокупностью основных и дополнитель-

156 Раздел III. Маркетинг услуг

ных услуг, одна часть которых имеет материальный резуль­ тат, а другая — нематериальный. Например, услуги обще­ ственного питания включают услуги питания, услуги по из­ готовлению и реализации кулинарных изделий, которые относятся к материальным, а также услуги по организации потребления и обслуживания, по организации досуга, ин­ формационно-консультативные, результат которых имеет нематериальный характер.

Социально-культурные (нематериальные) услуги —

услуги по удовлетворению духовных и интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельнос­ ти потребителя (ГОСТ Р 50646-94). Отличаются нематери­ альным результатом деятельности исполнителя. Исключение составляют медицинские услуги, которые удовлетворяют и физиологические потребности, в частности потребности в безопасности и охране здоровья потребителей.

Таким образом, группы однородных услуг невозможно разделить на материальные и нематериальные, а потому целесообразно осуществить на низших ступенях классифи­ кации: подгруппах и видах.

По характеру оплаты различают платные и бесплат­ ные услуги. Такое деление достаточно условно, так как по существу бесплатных услуг не бывает. Бесплатность услуги для потребителя — видимая. На самом деле ее оплачивает либо государство (например, бесплатные медицинские, об­ разовательные услуги), либо организация (например, опла­ та обучения сотрудников, оказание им медицинской помо­ щи), или оплата услуг закладывается в издержки и цену товара (услуги по доставке мебели, упаковыванию товара и др.).

Платные услуги — услуги, оплачиваемые непосред­ ственно потребителем. Так, индивидуальные потребители чаще всего оплачивают транспортные, жилищно-коммуналь­ ные, бытовые и прочие услуги, производственные и управ­ ленческие потребители — арендные, страховые, юридичес­ кие, маркетинговые, бухгалтерские, аудиторские, реклам­ ные и другие услуги.

Бесплатные услуги — услуги, которые оплачиваются потребителем опосредованно. Опосредованная оплата осуще­ ствляется через налоги, иногда оплату услуг производит го­ сударство за счет бюджетных средств. Оплату услуг органи­ зацией можно рассматривать как целенаправленную допла­ ту персоналу к основной оплате труда (зарплате). Оплата услуг путем включения ее в издержки производства или об­ ращения производится потребителем опосредованно через цену на основной товар или услугу.

По степени значимости для потребителя услуги под­ разделяются на основные и дополнительные.

Основные услуги — услуги, удовлетворяющие основ­ ные потребности, а дополнительные — вторичные потреб­ ности. Например, в услуге торговли основной является ус­ луга по реализации товаров, а упаковка купленных в мага­ зине товаров, прием заказов на товары, консультации спе­ циалистов и прочие услуги относятся к дополнительным. Основными банковскими услугами являются услуги по вкла­ дам населения, прием различных видов платежей, опера­ ции с ценными бумагами, выдача аккредитивов, чеков, сбе­ регательных книжек и ссуд, а прочие услуги (оказание кон­ сультативных услуг, совершение по поручению клиентов доверительных операций и др.) — дополнительными.

В зависимости от удовлетворяемых потребностей и видов деятельности исполнителя услуги делятся на груп­ пы и подгруппы однородной продукции, регламентируемые Общероссийскими классификаторами услуг. Группы однород­ ных услуг для разных потребителей указаны ранее.

Конкретные операции и/или объекты определяют вид услуги. Например, услуга общественного питания в за­ висимости от операций производственной и обслуживающей деятельности подразделяется на виды: услуга питания, ус­ луга по изготовлению и реализации кулинарной и кондитер­ ской продукции и т. п.

В зависимости от степени значимости услуги могут быть основными и дополнительными.

Основные услуги — услуги, определяющие профиль и специализацию предприятия-исполнителя. Например, для транспортных услуг основной является услуга по переме­ щению грузов и/или пассажиров, для образовательных — обучение граждан, повышение их образовательного уровня и/или профессионального мастерства.

Дополнительные услуги — услуги, предназначенные для повышения качества и конкурентоспособности основной услуги. В качестве примера дополнительных услуг в сфере образования может служить более углубленное изучение иностранных языков, приобретение навыков работы на ком­ пьютере и т. п.

§4. Требования к качеству услуг

Требования к качеству услуг — совокупность свойств, обладающих способностью удовлетворять потребности заказ­ чика, а также позволяющих предоставлять услуги и прове­ рять их качество.

Номенклатура потребительских свойств (характеристик) услуг в значительной мере совпадает с аналогичной номенк­ латурой для товаров. Исключение составляет лишь такая группа свойств, как надежность, что обусловлено особенно­ стью услуги — ее несохраняемостью.

' -Можно выделить три группы требований: потребитель­ ские, технологические и контрольные. Потребительские тре­ бования к качеству услуг выражаются через потребительс­ кие свойства и показатели.

Номенклатура потребительских свойств услуг представ­ лена на рис. 5.3.

Назначение услуги — способность услуги удовлетворять основные и дополнительные потребности заказчика.

Например, назначением услуг розничной торговли яв­ ляется удовлетворение основной потребности — реализации (приобретения) товаров потребителям(и), а также вторич­ ных потребностей с помощью дополнительных услуг: инфор-

Рис. 5.3. Номенклатура потребительских свойств услуг

мационных (где и по какой цене можно приобрести необхо­ димый товар), доставка тяжелых и крупногабаритных това­ ров, послепродажное обслуживание и т. п.

Услуга может иметь функциональное и социальное на­ значение. Функциональное назначение услуги — способ­ ность удовлетворять основные потребности. Например, фун­ кциональное назначение услуги общественного питания оп­ ределяется потребностью заказчиков в пище (кулинарной и/или кондитерской продукции).

Материальный результат услуги может быть оценен по определенному перечню показателей. Например, качество кулинарной и кондитерской продукции как результат услу­ ги питания устанавливается по пищевой ценности, хими­ ческому составу, радиационной, химической и микробиоло-

160 Раздел III. Маркетинг услуг

гической безопасности. Показатели функционального назна­ чения нематериальной услуги могут быть определены опос­ редованно. Например, образовательные услуги оцениваются по успеваемости обучаемого.

Социальное назначение услуги (социальная адрес­ ность) — способность услуги удовлетворять определенные социальные потребности заказчика и/или общества.

Например, услуги общественного питания в зависимос­ ти от типа и класса предприятия имеют различную соци­ альную адресность: рестораны и бары классов экстра, люкс и высший удовлетворяют социальные потребности богатых людей (потребность в определенном статусе), а столовые и закусочные предназначены для удовлетворения потребнос­ ти в питании по доступным ценам. Бесплатные столовые для бедных удовлетворяют их потребность в питании при низком сервисном обслуживании, а также общественную потребность в поддержке социально незащищенных слоев населения.

Непосредственно измеряемые показатели социальной адресности услуги отсутствуют, поскольку ее результат но­ сит нематериальный характер. При необходимости применя­ ют лишь косвенные показатели (например, время обслужи­ вания на предприятиях быстрого питания, в библиотеках, медицинских учреждениях и др., время ожидания исполне­ ния заказа (предоставления услуги), число обслуженных по­ сетителей, количество предприятий типа магазинов "Вете­ ран", бесплатных столовых и т. п.).

Эргономические свойства услуги — способность услуги удовлетворять определенные потребности с учетом антро­ пометрических и психофизиологических особенностей потре­ бителей.

В зависимости от этих особенностей различают две раз­ новидности эргономических свойств: антропометрические и психофизиологические.

Антропометрические свойства — способность услу­ ги удовлетворять потребности с учетом антропометрических характеристик потребителя. Например, одним из иденти-