Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

ги для личных нужд, не связанных с осуществлением пред­ принимательской деятельности.

Ранее уже приводилось определение понятия "потре­ битель" на основе ИСО ГОСТ Р 8402-96 [32], однако для сферы услуг это определение слишком обобщено и не рас­ крывает в полной мере понятие потребителя как заказчика услуги. В отличие от потребителей товаров, которые полу­ чают готовую продукцию и не могут определять требования к ней (за исключением производственных потребителей в кон­ трактных ситуациях), потребитель услуг при непосредствен­ ном взаимодействии заранее оговаривает конкретные тре­ бования к качеству. Например, при индивидуальном пошиве одежды заказчик сам выбирает ткань, фасон, отделочные материалы и т.д.

Обслуживание — собственная деятельность исполни­ теля по оказанию услуг при непосредственном контакте с потребителем.

Сфера обслуживания — совокупность предприятий, основная деятельность которых направлена на оказание ус­ луг однородных групп и/или видов.

§ 1. Социально-экономическое значение услуг

Сфера услуг является обширной областью профессио­ нальной деятельности, предназначенной для удовлетворе­ ния разнообразных потребностей юридических и физичес­ ких лиц, относящихся к разным группам потребителей: про­ изводственных, управленческих и индивидуальных.

Социально-экономическое значение услуг определя­ ется:

•сферой их применения в тех областях, где удовлет­ ворение потребностей происходит лишь при непосредствен­ ном контакте исполнителя и потребителя;

•возможностью индивидуализации работы с потреби­ телями для удовлетворения конкретных потребностей;

•необходимостью оказания услуг на многих этапах жиз­ ненного технологического цикла товара, не связанных с промышленным производством (например, финансовых, маркетинговых, юридических, транспортных, складских, торговых, сервисных, охранных и т. п.);

•возникновением социальных, психологических, интел­ лектуальных и духовных потребностей, которые могут быть удовлетворены лишь при взаимодействии исполнителя и по­ требителя;

в удовлетворением потребностей в нематериальных ре­ зультатах деятельности (например, в оздоровительных, раз­ влекательных, информационных, образовательных и тому подобных услугах).

Указанными аспектами объясняется бурный рост сфе­ ры услуг во всем мире, особенно в высокоразвитых странах. Так, в США в сфере услуг в 1997 г. было занято 72%, в Италии и Швейцарии — 60,5, в России — 50% трудоспособ­ ного населения [12].

Причинами расширения сферы услуг служат:

•концентрация и специализация производства, что при­ водит к отделению мест производства от мест потребления, вследствие чего необходимо произведенные товары доста­ вить от изготовителя до потребителя, обеспечить последне­ го информацией о товарах, произведенных в других регио­ нах или странах, т.е. возникает потребность в транспорт­ ных, посреднических, информационных и иных услугах;

•увеличение рисков финансовых и товарных потерь, что требует услуг по всестороннему изучению и анализу конъюнктуры рынка, а также реализации мероприятий по предотвращению рисков или смягчению их последствий;

•повышение материального благосостояния населения

итемпов жизни, что неизбежно связано со стремлением максимально улучшить качество жизни потребителей за счет облегчения бытовых условий, повышения их комфортности, освобождения части времени, затрачиваемого на домашние дела;

•достижения научно-технического прогресса, приво­ дящие а) к усложнению товаров, что требует послепродаж­ ного обслуживания; б) к появлению свободного времени, вследствие чего возникают развлекательные и иные потреб­ ности, связанные с проведением досуга;

•повышение культурного и образовательного уровня населения, в результате чего повышаются требования к ка­ честву соответствующих услуг;.

•возникновение повышенной опасности для жизни, здо­ ровья и имущества потребителей, окружающей среды в связи

сувеличением опасных и вредных воздействий антропоген­ ного и природного характера, а также ухудшением крими­ нальной обстановки во многих странах, в результате чего большую значимость приобретают охранные услуги, в том числе в области компьютерных технологий, банковских ус­ луг, природопользования, личной безопасности;

•социально-экономические изменения, происходящие

вотдельных странах и мировом сообществе в целом, в ре­ зультате которых появляются потребности в новых услугах (информационных, в том числе компьютерных, Интернета; связи, туристических, посреднических и т. п.).

Состояние и перспективы развития рынка услуг. Раз­ витие товарно-денежных отношений привело к возникнове­ нию рынка не только товаров, но и услуг. Однако долгое время эти два вида рынка не были дифференцированы в такой мере, как это произошло после бурного роста про­ мышленности. Более того, многие товары, являющиеся ма­ териальным результатом услуг, попадали на товарный ры­ нок. Так, ремесленник мог шить одежду или обувь на заказ, а при недостатке заказов либо параллельно с ними — для продажи на рынке. Лишь позднее производство товаров и исполнение услуг выделились в самостоятельные сферы деятельности.

Кчислу наиболее древних услуг относятся транспорт­ ные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а также отдельные виды бытовых услуг (пошив одежды, обуви, го­ ловных уборов), услуги связи, питания и торговли. Широ-

144 Раздел III. Маркетинг услуг

кое распространение имели религиозные услуги церкви. В давние времена имели место и такие необычные и не столь востребованные для современности услуги, как услуги аст­ рологов, магов, колдунов, палачей и глашатаев.

На смену старым приходят новые виды или разновид­ ности услуг: информационные, компьютерные, полиграфи­ ческие, научные, консалтинговые, биржевые и т. п. Некото­ рые из этих услуг являются относительно новыми для Рос­ сии, а вернее, восстановленными. В то же время ряд из перечисленных новых услуг являются одним из результатов достижений научно-технического прогресса, иногда даже дополнительным. Так, разработка, производство и эксплуа­ тация компьютеров вызвали необходимость в информацион­ ных услугах, производство телевизоров — в телекоммуни­ кационных услугах.

Новые дополнительные виды услуг появляются как не­ обходимое подкрепление основных услуг. Так, современные транспортные услуги морского торгового флота вызывают необходимость портовых услуг (погрузочно-разгрузочных, диспетчерских и т. п.), а также услуг по ремонту и обслу­ живанию судов.

В XX в. наблюдалось значительное увеличение переч­ ня (ассортимента) предоставляемых услуг, а также рост их объемов и стоимости. Так, в 1997 г. в США на долю услуг приходилось 72% ВВП (валового внутреннего продукта), в Италии — 60,5, в России — 50%. Причем бурный рост объе­ ма услуг в России был связан с опережающим ростом тари­ фов на платные услуги. В некоторых странах (Японии, Южной Кореи и др.) идет структурная перестройка эконо­ мики с целью расширения сферы услуг.

За последние 20—30 лет интенсивно наращивает темпы развития мировая торговля услугами. Это объясняется тем, что крупные международные корпорации — исполнители услуг начали расширение сферы своего присутствия на на­ циональных рынках других стран, на которых существуют определенные неудовлетворенные потребности. Так, в Рос-

ставляла в 1997 г. 1%, а импорта — 1,4%. Для сравнения: доля Франции — 8%, США — 5,7% в мировой торговле услугами. До 1996 г. 50% экспорта России в данной области было представлено в основном транспортными услугами. Но в последние годы импорт транспортных услуг резко возрос, что привело к вытеснению российских транспорт­ ных фирм из-за их низкой конкурентоспособности [11]. Зато возрос удельный вес туристических услуг, особенно их эк­ спорта. Однако это расходная статья доходов, поскольку число российских туристов, выезжающих за рубеж, до августа 1998 г. значительно превышало поток иностранных туристов в Россию. После дефолта 1998 г. экспорт туристи­ ческих услуг в России значительно сократился. В структу­ ре российской торговли услугами чрезвычайно невысок удельный вес маркетинговых, управленческих, консульта­ тивных и компьютерных услуг. В то же время Россия пред­ ставляет интерес для* зарубежных инвесторов в области оказания таких услуг, как посреднические, консалтинго­ вые, общественного питания, торговли, гостиничной инду­ стрии, рекламы и образования.

§2. Характерные признаки услуг

Услуги — своеобразный товар (в широком понимании этого термина), назначением которого является удовлетво­ рение конкретных общественных и/или индивидуальных потребностей. Способность услуг удовлетворять потребности определяет их общность с материальными товарами (т. е. с товарами в узком понимании термина).

Кроме того, услуги и материальные товары могут иметь одинаковые не только основополагающие характеристики: ассортимент, качество, стоимость, но и подкрепление: эко­ номическое, организационное, информационное. В то же время услуги сами выступают в качестве подкрепления ма­ териальных товаров.