Николаева М.А Маркетинг товаров и услуг

212 Раздел III. Маркетинг услуг

сроков. В последнем случае оптовый продавец фактически оказывает еще одну услугу — кредитование получателей

товаров.

Товарная обработка — результат внутренней деятель­ ности продавца по подготовке товаров к реализации, пред­ ставленной совокупностью следующих общих операций: сор­ тировка товаров по качеству, отделение (отчуждение) от крупной партии более мелкой, количественная характерис­ тика которой соответствует заказу или заявке.

Наряду с этим в зависимости от особенностей товаров могут производиться и специфичные вспомогательные опе­ рации: разупаковывание товаров из транспортной тары для сплошной сортировки или выборочного контроля качества, фасовка товаров в мелкую упаковку, обработка поверхности защитными покрытиями, мойка, обтирание, чистка, глаже­ нье (для одежды), дезинфекция, разделка, отделение несъе­ добных и/или малоценных частей товара (например, пере­ вязочного материала, шкуры, костей у мясокопченостей, зачистка сливочного масла от штаффа) и т.п.

Основным назначением товарной обработки является создание условий для формирования и отпуска товаров не­ обходимого ассортимента, количества и надлежащего каче­ ства, предотвращение попадания к получателю некачествен­ ных товаров. Товарная обработка может и не производить­ ся, если получатель не заказывает эту услугу или отдель­ ные операции по ее оказанию.

Упаковывание — услуга по размещению товаров в упа­ ковку для защиты их от неблагоприятных воздействий ок­ ружающей среды, а окружающей среды — от загрязнения товарами.

Упаковывание может производиться в транспортную и/ или потребительскую тару и совмещаться с такими опера­ циями товарной обработки, как сортировка по качеству и фасовка. Однако эта услуга может носить и самостоятель­ ный характер, поэтому она выделяется в отдельный вид до­ полнительных услуг оптовой торговли. К тому же упаковы­ вание относится к числу обязательных услуг, если упаковка

предусмотрена договором или является обязательной в соот­ ветствии со ст. 481 ГК РФ. Исключение составляют случаи, когда товар имеет производственную упаковку, не подвер­ гается разупаковыванию при товарной обработке и не тре­ бует упаковки, поэтому отгружается получателю без упако­ вывания.

Упаковывание вызывает у оптового продавца потреб­ ность в таре, упаковочных, перевязочных и укупорочных материалах, производимых упаковочными организациями. Затраты на упаковку и упаковывание являются частью рас­ ходов оптового продавца, относимых на издержки обраще­ ния и влияющих на оптовые цены товаров.

Упаковывание товаров в некоторых случаях сопровож­ дается маркированием упаковки. Маркирование — услуга по нанесению на упаковку маркировки. Назначением марки­ рования является обеспечение идентификации и прослежи­ ваемое™ товара, в том числе и партионная идентификация. Это облегчает приемосдаточный контроль у оптового про­ давца и получателя товаров и позволяет обосновывать пре­ тензии на поставку товаров, не отвечающих требованиям нормативных документов, а также запросам получателя со­ гласно заказу или заявке.

Требования к маркировке на упаковке или товаре отно­ сятся к числу обязательных в соответствии с Законом РФ "О стандартизации" (ст. 6) и регламентируются ГОСТами на упа­ ковку и маркировку, а также ГОСТами "Информация для потребителей". Однако маркирование товаров в оптовой орга­ низации не относится к числу обязательных, если на упа­ ковке имеется производственная маркировка, соответству­ ющая установленным требованиям. Если такая маркировка отсутствует или не соответствует установленным требова­ ниям, оптовый продавец обязан провести маркирование про­ дукции самостоятельно или внести необходимые корректи­ вы в имеющуюся маркировку.

Маркирование связано с определенными затратами оп­ тового продавца, влияющими на издержки обращения и оп­ товую цену. Поэтому чтобы избежать ненужных затрат, при

214 Раздел III. Маркетинг услуг

заключении договоров с поставщиками должно быть пре­ дусмотрено, если это необходимо, наличие на товарах про­ изводственной маркировки, соответствующей установленным требованиям. Маркирование упаковки или товаров облегча­ ет поиск товаров при формировании товарных партий.

Формирование и отпуск товарных партий — услу­ га по выполнению заказа или заявки путем объединения в одну или несколько товарных партий единичных экземпля­ ров товаров и/или комплексных упаковочных единиц для последующей отгрузки получателю.

Эта услуга представляет собой совокупность нескольких операций: поиск и отбор необходимых товаров заданного ассортимента и количества; проведение выборочного или сплошного контроля качества; измерение количественных характеристик товарной партии (единичных экземпляров, комплексных упаковок) путем взвешивания, обмеривания и/ или подсчета; оформление товарно-сопроводительных до­ кументов (накладных, копий сертификатов, удостоверений качества и др.); проверка соответствия информации на мар­ кировке и товарно-сопроводительных документах; погрузка подготовленного к отпуску товара в транспортное средство; передача необходимых товарно-сопроводительных докумен­ тов получателю экспедитору торговой организации или пред­ ставителю транспортной организации, осуществляющей пе­ ревозку товаров.

Последовательность указанных операций может изме­ няться, а их перечень дополняться в зависимости от правил внутреннего распорядка и учета товарно-материальных цен­ ностей в конкретной оптовой организации. Так, на крупных оптовых складах взвешивание товаров осуществляется два раза: предварительное -— на складе (или в секции, цехе) и контрольное — перед выездом транспортного средства с территории оптовой организации на автомобильных или же­ лезнодорожных весах. При этом на складе выдается только отвес или накладная, а товарно-транспортная накладная оформляется по результатам контрольного взвешивания.

Правильное оформление и отпуск товарных партий пре­ дупреждает ненадлежащее выполнение заказов и заявок, а также поставку получателю товаров низкого качества. В результате этого не возникает оснований для претензий со стороны получателя товара и обеспечивается конкуренто­ способность оптовой организации. Таким образом, формиро­ вание товарных партий предназначено для четкого выпол­ нения заявок и заказов получателей товаров, а их отпуск с товарно-сопроводительными документами и является реа­ лизацией товара.

Многие из перечисленных предреализационных услуг оптовой торговли совмещаются с различными видами конт­ роля качества товаров: приемосдаточного и текущего, сплош­ ного и выборочного.

Контроль качества товаров — услуга по внутренней проверке соответствия качества товаров требованиям, уста­ новленным нормативными документами. Контроль качест­ ва предназначен для обеспечения уверенности в том, что заданный уровень качества основной услуги постоянно под­ держивается. Благодаря контролю качества снижаются рис­ кни от потерь и ухудшения качества товаров и предотвраща­ ется опасность утраты потребительских свойств товара, в том числе функционального назначения, безопасности и эс­ тетических свойств (товарного вида), а также доверия по­ лучателей товаров к оптовому продавцу. Контроль качества должен осуществляться во всех "критических" точках по аналогии с системой контроля качества на пищевых пред­ приятиях развитых зарубежных стран, называемой НАССР (аналитический контроль рисков в критических точках — Hazard Analysis and Critical Control Points).

В оптовых организациях такими "критическими" точка­ ми являются приемочный контроль поступающих товаров, контроль санитарно-гигиенического состояния складов, обо­ рудования, тары, контроль за режимом и сроками хране­ ния, текущий контроль качества хранящихся товаров, сплош­ ной контроль качества при сортировке с отбраковкой дефек­ тных единичных экземпляров, выборочный приемосдаточ-

ный контроль качества при отпуске товаров, контроль за состоянием транспортных средств. Таким образом, в про­ цессе оказания услуг оптовой торговли необходимо осуще­ ствлять контроль качества в десяти "критических" точках, что позволяет обеспечить надлежащий уровень качества ос­ новной услуги — реализации товаров. При этом контроль качества товаров осуществляется как внутренняя деятель­ ность оптового продавца по обеспечению и подтверждению уровня качества, соответствующего установленным требо­ ваниям.

Порядок осуществления контроля качества в указанных "критических" точках подробно изучается в дисциплинах "Товароведение потребительских товаров" и "Микробиоло­ гия, санитария и гигиена", поэтому в данной дисциплине не рассматривается.

Предоставление основной услуги оптовой торговли тре­ бует значительной информационной поддержки, благодаря которой до заинтересованных лиц доводится информация об оптовом продавце, его адресе, торговом ассортименте и дру­ гие сведения, необходимые для формирования потребитель­ ских предпочтений. В этой связи предреализационные ин­ формационные услуги играют важную роль.

Информационные услуги — услуги по предоставле­ нию информации заинтересованным потребителям об основ­ ной услуге — реализации товаров, а при необходимости —

ио дополнительных услугах.

Кобязательной информации об услуге оптовой торгов­ ли относятся сведения об исполнителе: его фирменное наи­ менование, место нахождения (юридический адрес), а так­ же о товарах", их наименовании, потребительских свойствах, цене, условиях приобретения, гарантийных сроках годнос­ ти или службы, если они установлены, информации о под­ тверждении соответствия товаров, подлежащих обязатель­ ной сертификации. Требования к обязательной информации регламентируются ГК РФ (ст. 495).

Наряду с обязательной информацией исполнитель услу­ ги оптовой торговли может предоставить потребителю све-

дения о порядке приема заказов и заявок (с указанием но­ меров телефонов, факсов, реквизитов электронной почты, почтового адреса), торговом ассортименте, изготовителях и/ или поставщиках товаров, торговых скидках в зависимости от размера товарной партии, условиях товарной обработки, упаковывания, хранения и доставки товаров, а также дру­ гие сведения, интересующие потребителя и не составляю­ щие коммерческую тайну.

Методы доведения необходимой информации до потре­ бителей могут быть самыми разными: реклама, личные кон­ такты, с помощью различных средств связи, оптовые яр­ марки и выставки-продажи.

Реклама в оптовой торговле выполняет функцию дове­ дения до потребителя сведений об основной услуге. Сред­ ствами рекламы служат вывеска оптовой организации, пуб­ ликации в СМИ, уличная реклама, реклама на транспорте, рассылка почтовой рекламы потенциальным клиентам, прайслисты, буклеты, каталоги, календари, блокноты, реклама в Интернете и др.

Наиболее распространенными видами рекламы в опто­ вой торговле являются информационная и напоминающая, причем преобладает реклама о предлагаемой основной ус­ луге и перечне реализуемых товаров по группам однород­ ной продукции. Например, указывается, что оптовая орга­ низация реализует оптом обувь, одежду или пищевые про­ дукты в соответствии со своей специализацией. Лишь в прайслистах и каталогах дается подробный перечень товаров и цен на них. При необходимости продвижения отдельных то­ варов, особенно новых, оптовые организации проводят це­ ленаправленную рекламную кампанию этих товаров. В этом случае рекламная поддержка обеспечивает формирование потребительских предпочтений у индивидуальных потреби­ телей, что порождает спрос в предприятиях розничной тор­ говли, а через них — ив оптовой. Однако при всех достоин­ ствах реклама имеет один недостаток — ограниченность объе­ ма информации из-за высоких затрат на нее.

218 Раздел III. Маркетинг услуг

Личные контакты позволяют доводить информацию до заинтересованных лиц не только об основной, но и о допол­ нительных услугах оптовой торговли. При этом объем предо­ ставленной информации может быть значительно больше, чем в рекламе. К тому же при личных контактах заинтере­ сованные лица могут получить дополнительную разъясняю­ щую информацию, внести определенные коррективы в све­ дения об исполнителе и его услугах.

При правильно организованных личных контактах зат­ раты на их осуществление значительно меньше, а эффек­ тивность выше, чем на рекламу. Однако для этого руково­ дители и персонал должны иметь профессиональные уме­ ния при общении с другими людьми, а также обладать необ­ ходимой и достаточной информацией. Профессионализм зна­ ний услуги и товаров, вежливость, такт, доброжелатель­ ность, коммуникабельность значительно повышают эффек­ тивность информационной услуги с помощью личных кон­ тактов. Личные контакты могут осуществляться в форме деловых переговоров, консультаций, бесед по телефону. К недостаткам личных контактов относится ограниченность заинтересованной аудитории, а также сложности в завязы­ вании новых контактов.

Передача сведений с помощью средств связи играет вспо­ могательную роль в информации потребителей. Через сред­ ства связи заинтересованные лица могут быть проинформи­ рованы об имеющемся ассортименте и ценах или их измене­ ниях, выполнении заказов или заявок, получении денег по выставленным счетам и т.п. Достаточно часто этот метод применяется совместно с рекламой или является одной из ее разновидностей. Достоинством метода является оператив­ ность передачи сведений, недостатком — ограниченность объема информации.

Оптовые ярмарки и выставки-продажи предназначе­ ны для налаживания деловых контактов с возможными парт­ нерами, создания определенного имиджа, обеспечивающе­ го конкурентоспособность оптового предприятия, заключе­ ния договоров купли-продажи и распродажи опытных об-

разцов товаров-новинок. Этот метод применяется совместно с другими ранее указанными методами: рекламой и личны­ ми контактами.

Достоинствами данного метода служат целенаправлен­ ный охват заинтересованной контактной аудитории, посколь­ ку ярмарки и выставки чаще всего посещают потенциаль­ ные производственные потребители, а также возможность налаживания долгосрочных деловых контактов. К недостат­ кам относятся высокие затраты за участие в таких мероп­ риятиях, которые, однако, окупаются за счет стимулирова­ ния сбыта товаров, создания и поддержания необходимой известности и имиджа в определенных кругах.

Послереализационные услуги оптовой торговли — ус­ луги по доставке товаров, а также по созданию удобств обслуживающим потребителям при реализации ими товаров. Основное назначение этих услуг — создание и поддержа­ ние положительной оценки качества предоставленных услуг для обеспечения их конкурентоспособности в дальнейшем. Перечень таких услуг не столь обширен, как предреализационных, что вполне объяснимо. Большинство дополнитель­ ных предреализационных услуг прямо или косвенно спо­ собствует продаже товаров и удовлетворению реальных по­ требностей. Послереализационные услуги направлены на удовлетворение прогнозируемых потребностей, которые могут и не стать реальными. Кроме того, после реализации товаров оптовый продавец перестает быть их собственни­ ком, поэтому его дальнейшая работа с товаром исключена.

К послереализационным услугам оптовой торговли от­ носятся доставка товаров; прием и хранение возвратной тары, утилизация или переработка отходов.

Доставка товаров потребителю — услуга по транс­ портированию товаров к месту, указанному потребителем (получателем). Основное назначение такой услуги — облег­ чение деятельности получателя товаров, не имеющего соб­ ственного транспорта, снижение затрат на их доставку, так как перевозка осуществляется крупными партиями, а иног­ да и в несколько адресов. Данная услуга оказывается, если

это предусмотрено договором. Затраты на нее включаются в оптовую цену. Услугу может оказывать оптовый продавец при наличии собственного транспорта или по его поруче­ нию транспортная организация. Показателями качества ус­ луги являются своевременность и точность доставки, сохра­ нение качества и количества товаров при транспортирова­ нии и погрузочно-разгрузочных работах. Из вышеизложен­ ного видно, что услуга по доставке товаров после их реа­ лизации влияет на потребительские предпочтения, хотя и является необязательной.

Прием и хранение возвратной тары — услуга, пред­ назначенная для предотвращения загрязнения окружающей среды упаковкой. Основное назначение услуги — повыше­ ние эффективности использования многооборотной возврат­ ной тары, которая зачастую является собственностью опто­ вой организации и входит в состав оборотных средств. В даль­ нейшем эта тара после хранения, а при необходимости и ремонта, может быть использована повторно для упаковы­ вания товаров.

К возвратной многооборотной таре относятся контейне­ ры, бочки, цистерны, в некоторых случаях — инвентарные ящики. При ее наличии в товародвижении указанная услуга является обязательной. Однако значительная часть упаков­ ки, в том числе и возвратной, сдается не оптовому продав­ цу, а на тароперерабатывающие предприятия. В этом слу­ чае услуга по приему возвратной тары оптовым продавцом, как правило, не оказывается.

Возврат, утилизация или переработка отходов.

В процессе сортировки и хранения товаров могут возни­ кать значительные и критические дефекты. Реализация де­ фектной продукции не допускается. Кроме того, у получа­ теля могут проявляться скрытые дефекты или при прием­ ке могут быть выявлены явные, но не замеченные отпра­ вителем дефекты. Продукция с такими дефектами подле­ жит возврату поставщику. При этом поставщик обязан при­ нять такую продукцию и либо заменить на товары надле-